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1、广广 告告 调调 查查Advertising ResearchAdvertising Research一、相关概念一、相关概念1 1、市场营销与市场调研、市场营销与市场调研营销管理理论营销管理理论核心思想核心思想： 实现营销组合变量的有序组织和有效管理是实现差异实现营销组合变量的有序组织和有效管理是实现差异化的唯一途径化的唯一途径 研究（研究（ProbingProbing） 市场细分（市场细分（PartitioningPartitioning） 目标市场选择（目标市场选择（PrioritizingPrioritizing） 定位（定位（PositingPositing） 4P 4P 政治力量政
2、治力量( (P Political Power) 公共关系公共关系( (P Public Relations ) 第一章概论第一章概论菲利普科特勒 营销组合战略性营销组合战略性营销组合战术性营销组合战术性营销组合市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能，这些信息用于识别和确定营销者连接起来的职能，这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需要的信息，设计市场
3、调研规定了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。结果，最后要沟通所得的结论及其意义。市场营销调研一、相关概念一、相关概念2、广告调研概念及内容（1 1）概念）概念：广告调研指的是伴随广告活动的全过程而开展的一系列调研活动。（2 2）广告调查的内容）广告调查的内容（日本电通广告公司广告调查一书）广告讯息调查广告讯息调查 ：广告主题调查和文案调查：广告主题调查和文案调查广告媒体调查广告媒体调查：测试消费者如何接触媒体：测试消费者如何接触媒体广告活动效果测定广告活动效果测定：对某一产品
4、所展开之广告活动的全：对某一产品所展开之广告活动的全部效果的测定部效果的测定（3 3）具体来说，广告调研的基本内容包括（）具体来说，广告调研的基本内容包括（P3P3）广告广告调查调查确定广确定广告诉求告诉求对象对象品牌的品牌的定位或定位或再定位再定位确定广确定广告诉求告诉求点点环境分环境分析析消费者消费者概况概况形象研形象研究究文案测文案测验验广告传广告传播效果播效果测定测定媒体监媒体监测测广告费广告费用预算用预算一、相关概念一、相关概念3、广告调研与市场调研的关系（1）所谓的广告调研是市场调研的一个主要且十分重要的组成部分（2）从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则
5、是为某一局部目标而进行的（3）在调查对象方面，广告调查的对象有一些限定（4）调查的方法和原则上两者是共通的练习：针对下面的问题如何进行调研设计练习：针对下面的问题如何进行调研设计 背景：此次调研的客户为伊利雅安经销商，他们背景：此次调研的客户为伊利雅安经销商，他们代理的产品为伊利的常温液态奶。一万六千多人代理的产品为伊利的常温液态奶。一万六千多人的川农是伊利公司很看重的一个的市场。伊利常的川农是伊利公司很看重的一个的市场。伊利常温液态奶在川农的五个超市均有销售，但销售量温液态奶在川农的五个超市均有销售，但销售量一直远低于预期。目前，伊利优酸乳希望在川农一直远低于预期。目前，伊利优酸乳希望在川农
6、市场做营销推广，主推产品为伊利果之优酸乳。市场做营销推广，主推产品为伊利果之优酸乳。 管理决策问题：如何针对川农市场做伊利果之优管理决策问题：如何针对川农市场做伊利果之优酸乳的营销推广酸乳的营销推广 调查对象：四川农业大学雅安校区在校学生调查对象：四川农业大学雅安校区在校学生二、调研的承担者二、调研的承担者 辛迪加服务辛迪加服务 全程服务全程服务 标准化服务标准化服务 客户化服务客户化服务 因特网服务因特网服务 外部服务外部服务 现场服务现场服务 数据编码与录入服务数据编码与录入服务研究提供者研究提供者 有限服务有限服务 分析性服务分析性服务 数据分析服务数据分析服务 品牌化产品与服务品牌化产
7、品与服务 内部服务内部服务 第二章 市场调研的程序一、科学研究的特征 1、系统性（非随意） 2、客观性 3、实证性（非臆想）二、市场调研的程序准 备 阶 段分析问题的背景情况明确管理决策问题确定市场调研问题提出调研活动的设想定义调研问题定义调研问题二、市场调研的程序构 思 阶 段选择收集数据的方法设计抽样方案规定测量方法和工具设计数据处理方案设计调研方案设计调研方案确定调研方案的类型经费预算与进度安排撰写调研方案，设计报告书二、市场调研的程序实 施 阶 段问卷测试、拟定、印刷资料的编校、编码、列表资料的处理、分析结论和建议资料的收集资料的收集实地调查抽样执行资料的整理与分析资料的整理与分析撰写
8、调研报告撰写调研报告设计调研方案 （1）调研方案的类型（P11） 探索性研究 结论性研究 因果关系研究（解释性研究） 描述性研究 横向设计 纵向设计 三种方案的比较 选择方案设计的一般原则探索性调研探索性调研 描述性研究描述性研究 因果关系调研因果关系调研目的发现想法、理解、洞察检验具体假设描述总体特征 确定因果关系特征u所需信息不严格定义u研究过程有伸缩性且无结构u小样本且无代表性u原始数据分析是定性的u常常是方案设计的前端部分所需信息清楚定义研究过程正规且有结构大样本且有代表性数据分析是定量的有预先设计好的 处理一个或多个具体假设 独立变量、控制 其它中间变量 成果一般还需作进一步的探索性
9、或结论性研究将结果用作决策参考专家调查试点调查个案研究二手资料定性调查研究二手资料抽样调查实验法固定样本连续调查观察法 选择方案设计的一般原则 1、如果对调研问题一无所知，那么调研从探索性研究开始 2、多数情况下，探索性研究是初步步骤，接下来还应继续进行描述性或因果关系研究 3、并非每个方案设计都从探索性研究开始，取决于问题定义的准确程度及对处理问题途径的把握程度 4、有时探索性研究也需跟随在描述性或因果关系研究之后，如需要提供更深入认识帮助理解时数据收集方法数据收集方法 探索性研究探索性研究 二手数据分析二手数据分析 定性研究定性研究 焦点小组访谈焦点小组访谈 深度访谈深度访谈 投影技巧投影
10、技巧 描述性研究描述性研究 调查调查 人员访问人员访问 电话访问电话访问 邮寄访问邮寄访问 观察观察 人员观察人员观察 机械观察机械观察 审计审计 内容分析内容分析 痕量分析痕量分析 因果关系研究：实验法因果关系研究：实验法抽样方案 大数定律：说明大量的随机现象的平均结果具有稳定的性质 概率抽样 简单随机抽样 系统抽样 分层抽样 整群抽样 非概率抽样 方便抽样 判断抽样 配额抽样 参考抽样 统计研究运用大量观察法对总体中全部或足够多的单位进行调查，通过平均化的结果以抵消偶然因素的个别影响，描述现象的典型水平，并进一步推断总体的数量特征变量的测量方法和量表的选择 比较量表 配对比较 等级顺序 量
11、表技术 常量和 沙氏通 非比较量表 连续评分量表 分项评分量表 李克特 语意差别 斯坦普尔调研方案的基本结构 一、研究背景一、研究背景 二、研究目标二、研究目标 三、调查范围三、调查范围 四、研究方法四、研究方法 五、研究内容五、研究内容 六、时间安排六、时间安排 七、质量控制七、质量控制 八、成果说明、版权等八、成果说明、版权等 九、项目预算九、项目预算三、定义调研问题 相关工作相关工作 同决策者讨论同决策者讨论 专家访谈专家访谈 二手数据分析二手数据分析 定性研究定性研究 定义调研问题定义调研问题 （问题的宽泛陈述和问题具体组成部分的结合问题的宽泛陈述和问题具体组成部分的结合）区分管理决策
12、问题和 营销研究问题问题的环境背景问题的环境背景问题的环境背景 一、历史信息与预测一、历史信息与预测 二、资源与约束二、资源与约束 三、目标三、目标 四、购买者行为四、购买者行为 五、法律环境五、法律环境 六、经济环境六、经济环境 七、营销与技术水平七、营销与技术水平管理决策问题管理决策问题 是否应引进新产品是否应引进新产品 是否应改变广告活动是否应改变广告活动 这种品牌的价格是否应提高这种品牌的价格是否应提高营销研究问题营销研究问题 针对提议的新产品确定消费者偏好针对提议的新产品确定消费者偏好 确定现有广告活动的效力确定现有广告活动的效力 确定需求的价格弹性，确定在不同水平上价格变化确定需求
13、的价格弹性，确定在不同水平上价格变化对销售额和盈利的影响对销售额和盈利的影响 区分管理决策问题和营销研究问题区分管理决策问题和营销研究问题定义研究问题定义研究问题 1 1、应该遵循的法则、应该遵循的法则 使调查者得到与管理决策问题有关的全部信息使调查者得到与管理决策问题有关的全部信息 使调查者能着手继续进行这一项目使调查者能着手继续进行这一项目 2 2、方法、方法 首先，对营销研究问题作宽泛的、一般化的陈述首先，对营销研究问题作宽泛的、一般化的陈述 然后，确定问题的具体组成部分然后，确定问题的具体组成部分案例案例定义研究问题案例定义研究问题案例 管理决策问题：如何提高西尔斯百货公司的客流量管理
14、决策问题：如何提高西尔斯百货公司的客流量 营销研究问题：营销研究问题： 宽泛的、一般化的陈述宽泛的、一般化的陈述 通过比较主要竞争对手确定优、劣势，比较内容是影响顾客通过比较主要竞争对手确定优、劣势，比较内容是影响顾客的主要因素的主要因素 确定问题的具体组成部分确定问题的具体组成部分 1、家庭选择百货商店的标准、家庭选择百货商店的标准 2、根据前述标准，顾客如何评价他和他的竞争者、根据前述标准，顾客如何评价他和他的竞争者 3、当购买某一特定商品时，通常光顾哪家、当购买某一特定商品时，通常光顾哪家 4、对于某一特定类别，各自的市场份额是多少、对于某一特定类别，各自的市场份额是多少 5、 顾客人口
15、统计特征和心理特征是什么，竞争者呢顾客人口统计特征和心理特征是什么，竞争者呢 6、可以用顾客评价及特征解释光顾情况和对商店的偏好吗、可以用顾客评价及特征解释光顾情况和对商店的偏好吗练习 美国航空业竞争激烈，虽然美国航空公司是全美最大的航空公司，但也必须为获取优势不断提供服务新招来满足航空旅客的需要，为此，一位经理建议在飞机上向乘客提供电话服务 针对这一构想，公司需要展开市场调研工作，请确定该次调研活动的研究问题案例分析 管理决策问题：是否应该向乘客提供机上电话服务 营销研究问题：确定航空公司增加此项服务所能获得的收益研究问题的具体组成部分： 1、预计乘客对此项服务的反应？ 2、哪一类乘客最可能
16、在飞机上打电话？ 3、增加此项服务航空公司将支付的成本？ 4、增加此项服务将会给航空公司带来哪些影响？案例分析案例分析1 1、预计乘客对此项服务的反应？、预计乘客对此项服务的反应？乘客在飞机上使用电话的原因？乘客在飞机上使用电话的原因？乘客愿意为此项服务支付的价格？乘客愿意为此项服务支付的价格？他们受价格影响程度如何？他们受价格影响程度如何？乘客是否会因为此项服务改变对公司的认知和态度乘客是否会因为此项服务改变对公司的认知和态度2 2、哪一类乘客最可能在飞机上打电话？、哪一类乘客最可能在飞机上打电话？在飞机上打电话的乘客具有怎样的人口统计特征和心理特征？在飞机上打电话的乘客具有怎样的人口统计特
17、征和心理特征？3 3、增加此项服务航空公司将支付的成本？、增加此项服务航空公司将支付的成本？增加此项装置的成本？增加此项装置的成本？估计此项服务的盈亏平衡点估计此项服务的盈亏平衡点4 4、增加此项服务将会给航空公司带来哪些影响？、增加此项服务将会给航空公司带来哪些影响？一次飞行中有多少乘客可能打电话？带来多少收入？一次飞行中有多少乘客可能打电话？带来多少收入？此项服务会吸引新顾客吗？可增加多少收入？此项服务会吸引新顾客吗？可增加多少收入？此项服务会对公司的长期信誉和形象有多大帮助？此项服务会对公司的长期信誉和形象有多大帮助？此项服务于其他服务相比重要性如何？此项服务于其他服务相比重要性如何？练
18、习练习 管理决策问题：管理决策问题： 如何吸引更多的人到电影院观看一部新如何吸引更多的人到电影院观看一部新的电影？的电影？第三章第三章 测量与操作化测量与操作化让数字说话让数字说话第一节 测量 一、测量的概念一、测量的概念1 1、测量、测量 按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程2 2、测量的四要素、测量的四要素（1 1）客体：研究对象（测量谁）客体：研究对象（测量谁）（2 2）内容：属性或特征（测量什么）内容：属性或特征（测量什么）（3 3）法则：操作规则
19、（怎么测量）法则：操作规则（怎么测量）（4 4）数字和符号：用来表示测量结果的工具（如何）数字和符号：用来表示测量结果的工具（如何表示）表示）例：国际足联最新排名例：国际足联最新排名(20(2011.03)11.03)序号序号国家国家排名排名分数分数1阿根廷414122巴西514113德国314864荷兰217305克罗地亚810716挪威119577葡萄牙910608乌拉圭711729西班牙1188010希腊10103811英格兰61212二、测量层次 Stevens Stevens 测量层次分类法（测量层次分类法（19511951） 定类尺度（定类尺度（nominalnominal） 定序
20、尺度（定序尺度（ordinalordinal） 定距尺度（定距尺度（intervalinterval） 定比尺度（定比尺度（ratioratio）（一）定类尺度 也称类别尺度或定名尺度，是测量层次中最也称类别尺度或定名尺度，是测量层次中最低的一种，它在本质上是一种分类体系，即将研低的一种，它在本质上是一种分类体系，即将研究对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的究对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称或符号，以确定类别名称或符号，以确定类别 如：对如：对性别、民族、婚姻性别、民族、婚姻状况等特征的测量状况等特征的测量 对变量的分类要同时具有穷尽性和互斥性对变量的分类要同时具有穷尽性和互斥
21、性 只允许计算有限的以频率计数为基础的统只允许计算有限的以频率计数为基础的统计指标，包括百分比、众数、卡方和二项计指标，包括百分比、众数、卡方和二项式检验式检验（二）定序尺度 也称等级尺度或顺序尺度。定序尺度的取值可也称等级尺度或顺序尺度。定序尺度的取值可以按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小以按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级和次序，确定其等级和次序 如：测量人们的文化程度，可分为文盲、半文盲、如：测量人们的文化程度，可分为文盲、半文盲、小学、初中、高中、大学及以上小学、初中、高中、大学及以上 它的数学特征比定类尺度高一个层次，不仅能将不它的数学特征比定类尺度高一个
22、层次，不仅能将不同的事物区分为不同的类别，而且还能反映事物或同的事物区分为不同的类别，而且还能反映事物或现象在高低、大小、先后、强弱等序列上的差异现象在高低、大小、先后、强弱等序列上的差异 除了计算频度，还可计算百分位数、中位数、秩次除了计算频度，还可计算百分位数、中位数、秩次数等数等（三）定距尺度（三）定距尺度 也称等距尺度或区间尺度。它不仅能将社会也称等距尺度或区间尺度。它不仅能将社会现象或事物区分为不同类别、不同等级，而且还现象或事物区分为不同类别、不同等级，而且还可以确定他们相互之间不同等级的间隔距离和数可以确定他们相互之间不同等级的间隔距离和数量差别量差别 如：测量人的智商或自然界中
23、的温度如：测量人的智商或自然界中的温度 定距尺度没有绝对的零点（此测量中的定距尺度没有绝对的零点（此测量中的“零零”只只是一个特定的数字，不具备数学中的是一个特定的数字，不具备数学中的“零零”的含的含义，是人们主观上给定的）；测量所得数据只能义，是人们主观上给定的）；测量所得数据只能做加减，不能做乘除做加减，不能做乘除 任何形式为任何形式为Y=a+bXY=a+bX的线性变换都能保持等距量的线性变换都能保持等距量表的特性表的特性（四）定比尺度（四）定比尺度 也称等比尺度或比例尺度。它除了具有上也称等比尺度或比例尺度。它除了具有上述三种尺度的全部性质之外，还具有一个绝对述三种尺度的全部性质之外，还
24、具有一个绝对的零点（有实际意义的零点），这是与定距尺的零点（有实际意义的零点），这是与定距尺度的唯一区别度的唯一区别 如：对人们的收入、年龄、出生率等的测量如：对人们的收入、年龄、出生率等的测量 测量所得数据既能进行加减运算，又能进行乘测量所得数据既能进行加减运算，又能进行乘除运算除运算 仅限于使用仅限于使用Y=bXY=bX的变换，如单位换算的变换，如单位换算测量量表的四种类型测量量表的四种类型类型类型规则描述规则描述基本操作基本操作应用实例应用实例统计计算统计计算类别类别用数字识别对象，用数字识别对象，对其分类对其分类判断相等或不等判断相等或不等品牌编号、商店编品牌编号、商店编号、受访者性别
25、分号、受访者性别分类类频数、百分比、频数、百分比、众数、卡方检验、众数、卡方检验、二项检验二项检验顺序顺序除识别外，数字除识别外，数字表示测量对象的表示测量对象的相对顺序，但不相对顺序，但不表示差距的大小表示差距的大小判断较大或较小判断较大或较小产品质量等级评价、产品质量等级评价、对商店的偏好程度对商店的偏好程度或社会阶层的划分或社会阶层的划分百分位数、中位百分位数、中位数、秩次数数、秩次数等距等距除顺序外，可比除顺序外，可比较对象间差距的较对象间差距的大小，但原点不大小，但原点不固定固定判断间距相等性判断间距相等性温度、品牌认知水温度、品牌认知水平等复杂概念和偏平等复杂概念和偏好的测量好的测
26、量极差、均值、方极差、均值、方差或标准差、差或标准差、z z检验、检验、t t检验、检验、因子检验因子检验等比等比具有上面三种类具有上面三种类型的性质，并有型的性质，并有固定原点固定原点判断等比相等性判断等比相等性销售量、市场份额、销售量、市场份额、产品价格、家庭收产品价格、家庭收入等精确数据的测入等精确数据的测量量几何平均数、变几何平均数、变异系数异系数基本量表实例类别尺度类别尺度定序尺度定序尺度定距尺度定距尺度定比尺度定比尺度栏目名称栏目编号按喜好程度排序按喜好程度打分上月收视时间（小时）A177951520B222571740C38827170D433061635E511071750F6
27、55351530G79954140H866151520I944561635J10101152120练习：判断下列问题所使用的尺度类型，并解释练习：判断下列问题所使用的尺度类型，并解释1 1、我喜欢拼字游戏、我喜欢拼字游戏 同意同意 不同意不同意 1 2 3 4 5 1 2 3 4 52 2、你的年龄是、你的年龄是 3 3、请根据你的偏好对下列活动分配、请根据你的偏好对下列活动分配1515的等级顺序的等级顺序 a. a.阅读杂志阅读杂志 b.b.购物购物 c.c.看电视看电视 d.d.约会约会 e. e.在餐馆吃饭在餐馆吃饭4 4、你的身份证号码是、你的身份证号码是5 5、你平均每天花多少时间做
28、家庭作业、你平均每天花多少时间做家庭作业 a. a.少于少于1515分钟分钟 b.1530b.1530分钟分钟 c.3160c.3160分钟分钟 d.61120 d.61120分钟分钟 e.e.多于多于120120分钟分钟6 6、上个月你在娱乐方面花了多少钱、上个月你在娱乐方面花了多少钱第二节 概念操作化 一、概念、变量与指标一、概念、变量与指标 1 1、概念概念：是对现象的抽象，它是一类事物的属性在人们：是对现象的抽象，它是一类事物的属性在人们主观上的反映主观上的反映 2 2、变量变量：许多概念往往包含若干个范畴、值或亚概念。：许多概念往往包含若干个范畴、值或亚概念。因此，所谓变量，指具有一
29、个以上取值的概念。而那些因此，所谓变量，指具有一个以上取值的概念。而那些只有一个固定不变的的值的概念，则叫做常量。只有一个固定不变的的值的概念，则叫做常量。 3 3、指标：用来表示一个概念或变量含义的一组可观察到、指标：用来表示一个概念或变量含义的一组可观察到的事物，称作这一概念或变量的一组指标。的事物，称作这一概念或变量的一组指标。概念的抽象层次及其特点物质财富生活用品家具桌子抽象抽象层次层次涵盖面涵盖面特征特征低低高高小小大大含糊含糊明确明确变量的两个特性 1.1.构成变量的各个值必须是穷尽的构成变量的各个值必须是穷尽的 即每个被调查者的情况都应该能归于某即每个被调查者的情况都应该能归于某
30、个取值中个取值中 2.2.构成变量的取值必须是互斥的构成变量的取值必须是互斥的 即每个被调查者的情况仅属于一个取值即每个被调查者的情况仅属于一个取值，而不能同时属于两个或多个取值，而不能同时属于两个或多个取值二、操作化的含义与作用 所谓操作化，就是将抽象的概念转化为可观察所谓操作化，就是将抽象的概念转化为可观察的具体指标的过程。或者说，是对那些抽象层的具体指标的过程。或者说，是对那些抽象层次较高的概念进行具体测量时所采用的程序、次较高的概念进行具体测量时所采用的程序、步骤、方法、手段的详细说明。步骤、方法、手段的详细说明。 例如：思考例如：思考“同情心同情心”这个概念如何操作化？这个概念如何操
31、作化？三、操作化的方法 （一）概念界定：了解概念内涵的范围，（一）概念界定：了解概念内涵的范围，并确定一个适合（最适合当前调查目的）并确定一个适合（最适合当前调查目的）的定义的定义 （二）发展测量指标：寻找与定义内涵相（二）发展测量指标：寻找与定义内涵相对应的经验指标对应的经验指标 1 1、首先是列出维度（方面）、首先是列出维度（方面） 2 2、其次是建立指标：方法一是利用前人、其次是建立指标：方法一是利用前人已有的指标；方法二是进行一段时间的探已有的指标；方法二是进行一段时间的探索性研究索性研究例：态度测量的操作化例：态度测量的操作化概念：概念：三种观点三种观点情感的表现情感的表现情感和认知
32、的统一情感和认知的统一情感、认知和行动构成的持久系情感、认知和行动构成的持久系统统维度：维度：“知识知识”分量分量“感受感受”分量分量“行动行动”分量分量 指标：指标： 1 1、“知识知识”分量分量（1 1）是否知道？（帮助回忆法）是否知道？（帮助回忆法和无帮助回忆法）和无帮助回忆法）2 2、“感受感受”分量分量（1 1）报答）报答（2 2）评价）评价（3 3）位置：方向和距离）位置：方向和距离（4 4）强度）强度3 3、“行动行动”分量分量 （1 1）测量面对该事物在过去、）测量面对该事物在过去、现在和假设的将来所采取的行动现在和假设的将来所采取的行动 （2 2）规定一组假设条件，询问）规定
33、一组假设条件，询问在这些情况下回如何行动在这些情况下回如何行动 案例讨论案例讨论 如何测量消费者对某品牌啤酒的忠诚？如何测量消费者对某品牌啤酒的忠诚？案例分析案例分析 概念概念： 是顾客对其偏好企业的产品和服务的深刻承诺，在未来持是顾客对其偏好企业的产品和服务的深刻承诺，在未来持续一致的重复购买和消费，因此产生了反复购买同一企业续一致的重复购买和消费，因此产生了反复购买同一企业、同一品牌或品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的、同一品牌或品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响如何，不会产生转换行为。影响如何，不会产生转换行为。 指标指标： 1 1、态度（如前）、态度（如前） 2 2、情感、
34、情感 （1 1）关系）关系 （2 2）感性体验）感性体验 （3 3）想象力）想象力 3 3、行为、行为 （1 1）货币测定指标）货币测定指标钱包份额钱包份额 （2 2）频率测定指标）频率测定指标重复购买率重复购买率考虑在广告效果研究中如何将意识、了解、考虑在广告效果研究中如何将意识、了解、喜爱、偏好、行动等概念操作化？喜爱、偏好、行动等概念操作化？练习练习第三节量表第三节量表 量表：量表： 又称尺度、标度，指按照事先设计的规又称尺度、标度，指按照事先设计的规则根据被调查者的反映将其定位的计量则根据被调查者的反映将其定位的计量规则。规则。比较量表与非比较量表比较量表与非比较量表 一、一、比较量表
35、比较量表 涉及到对刺激物体的直接比较；其数据必须以相涉及到对刺激物体的直接比较；其数据必须以相对的关系来解释，且只有定序或等级顺序的性质对的关系来解释，且只有定序或等级顺序的性质 二、二、非比较量表非比较量表 在此量表中，每个物体被独立于刺激物背景中的在此量表中，每个物体被独立于刺激物背景中的其他物体而计量；结果数据通常被假定为定距或其他物体而计量；结果数据通常被假定为定距或定比的定比的常用量表技术常用量表技术 比较量表比较量表 配对比较（配对比较（P105P105） 等级顺序（等级顺序（P103P103） 量表技术量表技术 常量和常量和 沙氏通沙氏通 非比较量表非比较量表 评价量表评价量表
36、分项评分量表分项评分量表 语意差别（语意差别（P106P106） 斯坦普尔斯坦普尔 李克特李克特（P107P107）配对比较量表 下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中哪一个，在选中的品牌旁边的 处打钩（）p高露洁p高露洁p高露洁p高露洁p佳洁士p佳洁士p佳洁士p黑 人p黑 人p纳爱斯p佳洁士p黑人p纳爱斯p两面针p黑人p纳爱斯p两面针p纳爱斯p两面针p两面针配对比较量表处理过程高露洁高露洁两面针两面针佳洁士佳洁士黑人黑人纳爱斯纳爱斯高露洁/0010两面针1/010佳洁士11/11黑人000/0纳爱斯1101/合计32041高露洁高露洁两面针两面针佳洁士佳洁士黑人黑人纳爱斯纳
37、爱斯高露洁/20301520两面针80/504065佳洁士7050/6045黑人856040/75纳爱斯80355525/高露洁高露洁两面针两面针佳洁士佳洁士黑人黑人纳爱斯纳爱斯高露洁0.50.20.30.150.2两面针0.80.50.50.40.65佳洁士0.70.50.50.60.45黑人0.750.60.40.50.75纳爱斯0.8350.550.250.5合计3.652.152.251.92.55“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢这一行的品牌品牌偏好次数矩阵品牌偏好比例矩阵品牌偏好矩阵样本容量为100人用次数除以样本数常量和常量和 量表量表1 1、要求调查对象根据一
38、些标准在一组刺激物中分配一个单位、要求调查对象根据一些标准在一组刺激物中分配一个单位（如分数、人民币、筹码等）的常量和（如分数、人民币、筹码等）的常量和2 2、例如要求调查对象对一种沐浴液的各项属性分配、例如要求调查对象对一种沐浴液的各项属性分配100100分，所分，所依照的原则是分配的分数能够反映每项属性的重要性；计算依照的原则是分配的分数能够反映每项属性的重要性；计算所有调查对象分配给每个属性的分数，并除以调查对象人数，所有调查对象分配给每个属性的分数，并除以调查对象人数，就获得了每个属性的重要性指标就获得了每个属性的重要性指标3 3、优点：不需要太多时间就能得到刺激物体之间的微小差异、优
39、点：不需要太多时间就能得到刺激物体之间的微小差异4 4、缺点：、缺点：（1 1）调查对象分配的单位可能会比指定的多或少）调查对象分配的单位可能会比指定的多或少（2 2）使用单位过少，产生舍入误差；过多则会加重被调查者负）使用单位过少，产生舍入误差；过多则会加重被调查者负担，混淆或疲劳担，混淆或疲劳沙氏通量表沙氏通量表 通过应答者在若干（一般通过应答者在若干（一般915915条）与态条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法题的看法如：电视商业广告态度测量的沙氏通量表1、所有的电视商业广告都应该由法律禁止2、看电视广告完全
40、是浪费时间3、大部分电视商业广告是非常差的4、电视商业广告枯燥乏味5、电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目6、对大多数电视商业广告我无所谓好恶7、我有时喜欢看电视商业广告8、大多数电视商业广告是挺有趣的9、只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品10、大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品11、电视商业广告比一般的电视节目更有趣 制作麻烦但操作简单 根据受测者所同意的陈述或意见的分值，通过平均数的计算求得受测者的态度分数连续评分量表连续评分量表 调查对象通过在一条直线上的适当位置作调查对象通过在一条直线上的适当位置作出标记来为物体评分，这条直线从某个标出标记来为物体评分，这条直线从某
41、个标准的一个极端到另一个极端准的一个极端到另一个极端 形式形式1 1 不喜欢不喜欢 喜欢喜欢 形式形式2 20 10 20 30 40 50 60 70 80 901000 10 20 30 40 50 60 70 80 90100不喜欢不喜欢 一般一般 喜欢喜欢列举评价量表 下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到某一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的起始位置 孔府家酒 秦池古酒 喜临门酒 五粮液1 非常差 2 差 3 一般 4 好 5 非常好 斯坦普尔量表斯坦普尔量表一个单级的评分量表，有一个单级的评分量表，有1010个从个从-5-5到到+5
42、+5编号的类编号的类别，没有中立点。这种量表通常被垂直的展示，要求调查对象通过别，没有中立点。这种量表通常被垂直的展示，要求调查对象通过选择一个适当的数字答案类别，来指出每一项目中对物体的描述的选择一个适当的数字答案类别，来指出每一项目中对物体的描述的精确程度精确程度例：百货商店顾客调查项目例：百货商店顾客调查项目提示：请评价每个单词或短语对于每家百货商店描述的精确程度，对你认为精确描述提示：请评价每个单词或短语对于每家百货商店描述的精确程度，对你认为精确描述了这家商店的短语选择一个加号数字，你认为这个短语描述这家商店越精确，你就应了这家商店的短语选择一个加号数字，你认为这个短语描述这家商店越
43、精确，你就应该选择越大的加号数字。你应该为你认为没有精确描述的短语选择一个减号数字，你该选择越大的加号数字。你应该为你认为没有精确描述的短语选择一个减号数字，你认为短语描述越不精确，就应该选择越大的减号数字。你可以选择认为短语描述越不精确，就应该选择越大的减号数字。你可以选择-5-5到到+5+5中的任意数中的任意数字，字，+5+5表示你认为非常精确，表示你认为非常精确，-5-5表示你认为非常不精确表示你认为非常不精确 +5 +5+5 +5 +4 +4 +4 +4 +3 +3 +3 +3 +2 +2 +2 +2 +1 +1 +1 +1 高品质高品质 糟糕的服务糟糕的服务 -1 -1 -1 -1
44、-2 -2 -2 -2 -3 -3 -3 -3 -4 -4 -4 -4 -5 -5 -5 -5李克特量表做法1、拟定50-100条关于态度对象的语句，其所表达态度的倾向有积极和消极两个方面，每一语句的答案相同，均为五个等级2、把所有语句分为两类，积极态度的语句和消极态度的语句，对于两类答案所给的分数不同3、选定若干受访者，要求他们针对态度对象，依据自己的看法，就所列出的每一语句一一评分4、将所有受调查者按其总分大小由高到底顺序排列，截取最高端的25%作为高分组，最低分数的25%为低分组。求出这两个组中每一语句的平均值，以平均值只差作为该语句的辨别力，差值越大，辨别力越大5、如果辨别力相等，无法
45、做出取舍，还将继续计算其临界比（criticalratio），即CR值，CR值大者保留，小则废弃。nXSnii212X122nLSHSLXHXCR量表选择时应考虑的因素 1、量表类别的数目 2、平衡量表和非平衡量表 3、类别的奇数数目或偶数数目 4、强迫性和非强迫性量表 5、文字描述的类别和程度 6、物理形式或结构第四节 测量的信度与效度 一、信度（reliability） 1、含义： 即可靠性，指采用同样的方法对同一对象重复进行测量时，其所得结果相一致的程度。也可以说，信度是指测量结果的一致性或稳定性。 e.g.用同一杆秤称同一物体2、信度分析的主要方法 大部分信度指标都以相关系数（r）来表
46、示，具体类型主要有下面三种： （1）再测信度对同一群对象采用同一种测量方法，在不同的时间点先后测量两次，根据两次测量的结果计算出相关系数 （2）复本信度设计两份等价形式的量表，对同样的被调查者在两次不同的时间分别用这两份量表进行测量，用两者得分的相关性说明信度 （3）折半信度将调查对象在一次测量中所得的结果，按照测量项目的单双号分为两组，计算这两组分数之间的相关系数二、效度 一、效度（validity） 1、含义 指测量工具或手段能够准确测出所要测量的变量的程度。也可以说，效度指的是测量标准或所用的指标能够如实反映某一概念真正含义的程度。 e.g.测大学生智商，若用英文测量表则效度低，实为测其
47、英文水平2、测量效度的类型 （1）表面效度也称内容效度或逻辑效度，指的是测量内容或测量指标与测量目标之间的适合性或逻辑相符性。 （2）准则效度也称为实用效度，指的是用一种不同于以往的测量方法或指标对同一事物或变量进行测量，以原有测量方式或指标为准则，如果新方法与原方法有同样效果，则可以说新的测量方式或指标具有准则效度 （3）构造效度涉及到一个理论的关系结构中其他概念（或变量）的测量三、信度和效度的关系 信度和效度都是构想的概念，而且都是相对于某种量表（测量工具）和测量目的而言的，是相对的概念 一般来说，缺乏信度的测量肯定也是无效度的测量；而具有很高信度的测量并不意味着同时也是高效度的测量 在追
48、求测量的信度时，往往会在一定程度上损害或降低测量的效度；反之，在努力提高效度的时候，其测量的信度同样会受到影响。第四章 抽样打开几扇窗户看世界第一节：抽样调查的基本概念第一节：抽样调查的基本概念 一、什么是抽样调查 抽样调查是市场调查中使用程度较高的一种调查方式，它是按照一定程序，从所研究对象的全体（总体）中抽取一部分（样本）进行调查和观察，并在一定条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断里根里根蒙代尔蒙代尔时代时代扬基拉维奇扬基拉维奇64643636今日美国今日美国黑蛇发女怪黑蛇发女怪63633737哥伦比亚广播公司哥伦比亚广播公司纽约时代周刊纽约时代周刊616139
49、39盖洛普民意测验盖洛普民意测验59594141实际投票结果实际投票结果59594141盖洛普民意测验盖洛普民意测验新闻周刊新闻周刊59594141美国广播公司美国广播公司华盛顿邮报华盛顿邮报57574343哈里斯民意测验哈里斯民意测验56564444罗珀民意测验罗珀民意测验5555454519841984年美国总统选举预测与实际结果比较年美国总统选举预测与实际结果比较比例（）猜猜看：猜猜看：在将近亿美国选民中，他们究竟调查了多少人才得到这样的结果呢？在将近亿美国选民中，他们究竟调查了多少人才得到这样的结果呢？二、抽样概念二、抽样概念 1、总体总体：调查研究的全部事物，是构成它的所：调查研究的
50、全部事物，是构成它的所有元素的集合，而元素则是构成总体的最基本有元素的集合，而元素则是构成总体的最基本单位。单位。 人口普查人口普查全国所有的人全国所有的人 2、样本样本：从总体中按一定方式抽取出来的一部：从总体中按一定方式抽取出来的一部分元素的集合，是总体的一个子集分元素的集合，是总体的一个子集 3、抽样抽样：从总体中按一定方式抽取样本的过程。：从总体中按一定方式抽取样本的过程。二、抽样概念二、抽样概念 4、抽样单位：一次直接的抽样所使用的基本单位 从全班60人中抽取30人构成样本，个人（学生）是抽样单位；若直接抽取一个班的学生（假设正好30）组成样本，则抽样单位为班级。 5、抽样框：指一次