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1、广告策划书的撰写广告策划书的撰写1国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的广告策划书，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；( 七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及安排；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预料。(一)前言简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的境况或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简洁提示策划的总体构想，使客户未深化批阅策划书之前能有个概括的了解。(二)市场分析市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场状况；
2、2.目前同类产品状况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。(三)产品分析被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：详细分析产 品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。(四)销售分析销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作供应重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本
3、策划产品最有利的销售网络与重点地区。(五)企业目标企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可详细定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销安排，并帮助达到销售和盈利目标的。(六)企业市场战略为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必需实行全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣扬中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品
4、的主要购买对象，越详细越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标记、色调)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应协作零销网点策略扩大宣扬影响。(七)阻碍分析依据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的探讨分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。解除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。(八)广告战略1.竞争广告宣扬分析：分析主要竞争对手的广告知求点、广告表现形式、广告
5、号、广告攻势的强弱等。2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。3.广告对象：依据销售分析和定位探讨，可大略计算出广告对象的人数或户数，并依据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，运用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。根据电视、报刊、广播、POP等不同媒介的状况，分别提出有特色的、能精确传递信息的创作意图。(九)公关战略公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好
6、感。公关战略要与广告战略亲密协作，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。(十)媒介战略依据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介运用的地区：协作产品的营销须要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月运用的次数支配；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好 ；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算安排：组合媒介所需的费用进行预算。(十一)广告预算及安排必需把年度内的全部广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介运用费；4.
7、促销费、管理费；5.机动费等。(十二)广告统一设计依据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。(十三)广告效果预料预料广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：广告策划与策划书撰写，厦门高校出版社1993年10月版，第11页14页。这两家看法大同小异，基本上是一样的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，犹如军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战安排，安排得是否周详、马脚多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以肃穆、科学、负责的看法对待它，
8、决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的学问，要驾驭市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关学问，以及各种商品的有关学问。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的学问，高度的文化修养和高度的广告理论修养。广告策划书的撰写2一、广告策划的内容广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行和对广告目标、广告对象、广告媒体、广
9、告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。二、国外的代表主见美国闻名的广告大师莱斯特？第来诺以为志向的广告策划书应当撰写以下内容：（一）商品性格每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的？它是一种低价品，或是有限市场的高价商品？（二）历史即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者看法的一般记录，区域性销售的记录，广告用度的记录，媒体上作广告的阅历等等。（三）困难与机会即商品在销售过程会遇到什么困难，如何克服这些困难，起死回生的机会是什么？（四）文案政策即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。（五）媒体即选择的什么样的广
10、告媒价以及选择的理由。（六）推广即怎样实施广告安排，怎样应付某些突发状况。（七）变更商品若商品性能、外观等存在缺陷，可在安排书中提出改进的建议。（八）变更包装即对商品的包装以及广告包装提出建议性的看法。（九）定以价格即对商品的价格提出看法。（十）预算即企业投进广告活动的用度安排，包括广告制作费的安排、广告策划活动用度的安排、媒介运用费的安排及应付可能发生的各种状况用度的安排，等等。（十一）目的及测定即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。三、国内的代表主见国内的广告大师陈培爱先生以为：完整的广告策划书，一般包括如下内容：（一）前言；（二）市场分析；（三）产品分析；（四）销售分析；（五）企业经营
11、目标；（六）企业市场战略；（七）阻碍分析；（八）公关战略；（九）广告战略；（十）媒介战略；（十一）广告预算及安排；（十二）广告同一设计；（十三）广告效果揣测。广告策划书的撰写3一 、广告策划的内容广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。二、国外的代表主见美国闻名的广告大师莱斯特第来诺认为志向的广告策划书应当撰写以下内容：(一)商品性格每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?(二)历史
12、即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者看法的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的阅历等等。(三)难题与机会即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?(四)文案政策即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。(五)媒体即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。(六)推广即怎样实施广告安排，怎样应付某些突发状况。(七)变更商品若商品性能、外观等存在缺陷，可在安排书中提出改进的建议。(八)变更包装即对商品的包装以及广告包装提出建议性的看法。(九)定以价格即对商品的价格提出看法。(十)预算即企业投入广告活动的费用安排，包括广告制作费的安排、广告策划活动费用的安排、媒介运用费的安排及应付可能发生的各种状况费用的安排，等等。(十一)目的及测定即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。三、 国内的代表主见国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的广告策划书，一般包括如下内容：(一)前言;(二)市场分析;(三)产品分析;(四)销售分析;(五)企业经营目标;(六)企业市场战略;( 七)阻碍分析;(八)公关战略;(九)广告战略;(十)媒介战略;(十一)广告预算及安排;(十二)广告统一设计;(十三)广告效果预料。