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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date自考市场营销学必过重点自考市场营销学必过重点（一） 市场营销的特征1.市场营销不仅仅是销售2.市场营销是让渡价值的系统流程3.市场营销是组织的整体哲学（二） 市场营销的核心概念1. 营销者、预期顾客与相互营销2. 需要、与忘记和需求3. 交换与交易4. 市场、关系和网络（一） 市场营销哲学的类型（单选）1. 传统市场营销哲学：企业为中心，生产为导向。生产导向、产品导向
2、、推销导向2. 现代市场营销哲学（单选）：市场为中心，顾客为导向a. 营销导向b. 顾客导向（2016.4单选）顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品或服务。c. 社会营销导向（2016.10单选）企业在营销活动中不仅要考虑消费者需要和自身的利润需要，还要兼顾社会整体利益，即在企业、消费者、社会整体的利益之间作出平衡和协调。（三） 市场营销管理的流程1. 分析环境和市场机会2. 确定目标市场3. 制定营销战略和战术4. 实施和控制营销活动（四） 企业营销活动中道德问题1
3、. 营销调研过程中的营销道德2. 产品策略中的营销道德3. 定价策略中的营销道德4. 渠道策略中的营销道德a) 企业社会责任的内容（单选）：a. 对股东：尊重股东法定权利；保障资金安全和收益；向股东提供真实的经营和投资信息。b. 对员工：提供安全健康的工作环境；提供就业、升迁、接受教育的机会；为员工提供民主参与管理的渠道。c. 对消费者：提供安全可靠的产品；尊重消费者知情权和自由选择权。d. 对政府：合法经营、照章纳税；积极参与社会公益活动。e. 对社区：支援社区建设；吸收社区人员就业。f. 对环境：树立人与自然和谐的价值观。（一） 顾客让渡价值的概念（2016案例4）：顾客总价值与顾客总成本
4、之间的差额。（二） 顾客让渡价值的构成：1. 顾客总价值（2016案例 多选）：产品、服务、人员、形象。2. 顾客总成本：货币、时间、体力、精神。（一） 顾客满意的测量1. 投诉与建议系统2. 顾客满意度调查3. 佯装购物者4. 分析流失顾客（二） 顾客忠诚的测量（2016.10简答）1. 顾客的购买次数和重复购买率2. 顾客购买的种类、数量和比例3. 顾客购买时的挑选时间4. 顾客对价格的敏感程度5. 顾客对企业产品质量事故的包容程度6. 顾客对待外部干扰的态度第一节 顾客关系营销（一） 市场营销信息系统的构成1. 内部报告系统2. 营销情报系统 3. 营销调研系统4. 营销决策支持系统（二
5、） 市场营销调研的概念与功能1. 功能（多选）：a. 探索性调研（单选）b. 描述性调研c. 因果性调研d. 预测性调研（三） 市场营销调研的流程（2016.4简答 多选）1. 确定市场调研主题2. 制定调研方案3. 收集市场信息资料4. 整理与分析市场信息资料5. 提出市场营销调研报告1. 一手资料的收集方法（单选）：观察法，深度小组座谈法，专家调查法（德尔菲法、头脑风暴法），实验法，行为数据法，人类学研究法。（一） 市场调查工具：调查表、仪器、定性测量（二） 市场接触方式（2016.4简答 选择）1. 邮寄调查表2. 电话访谈3. 面对面访问4. 在线访问（一） 市场需求预测的相关概念1.
6、 市场需求和市场潜量2. 企业需求和企业潜量3. 总市场潜量4. 地区市场潜量5. 行业销售额6. 市场需求预测（二） 市场需求预测的方法1. 市场定性预测法（单选）a. 经验估计预测法：经理人员预测法；销售人员预测法；专家预测法（2015.4简答）b. 调查预测法：购买者意图调查预测法；市场调试法2. 市场定量预测法a. 最小平方法直线趋势配合b. 时间序列分析法：按季平均法，加权平均法，移动平均法，指数平滑法c. 相关分析法d. 计量经济模式（一） 市场营销策划的内容（2013.7 2015.4简答 2016.10论述）1. 执行概要和目录2. 营销现状3. 机会和问题分析4. 制定目标5
7、. 营销战略6. 行动方案7. 预测损益表8. 营销控制（一） 波士顿咨询公司模型（单选、2011.7简答）1.波士顿咨询公司模型介绍a.问题类（单选）：市场成长率高，相对市场份额低。企业对该类业务必须谨慎，认真考虑其进行大量投资的必要性。b.明星类：市场成长率和相对市场份额都高。企业应高度重视并给予充分的资金支持，努力维持其优势地位，以期在未来获得较高的市场回报。c.现金牛类：市场成长率低，相对市场份额高。需要少量的现金投入以维持其必要的增长现状。d.痩狗类：市场成长率和相对市场份额都低。应考虑放弃。2.各业务单位的营销战略决策:发展、保持、收获、放弃1. 密集型成长战略（多选 案例）：2.
8、 市场渗透战略3. 市场开发战略4. 产品开发战略1. 一体化成长战略（单）：2. 后向一体化战略：指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商，拥有自己的原材料供应体系。（力帆集团收购重庆客车厂）3. 前向一体化战略：只收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销一体化。（木材公司与家具制造商联合）4. 水平一体化战略:指与同种类型的其他公司合并，也就是与同行业竞争者联合或者在国外与其他同类公司合资生产经营。（购买竞争对手股票或两集团共同经营）1. 多角化成长战略（单）：同心多角化战略：指开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便吸引新顾客。（冰箱起家后生产空调制冷）2. 水平
9、多角化战略：指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品，开发新业务。（生产牙膏现生产牙刷相关性）3. 跨行业多角化战略：指公司发展与现有技术、产品或市场完全无关的新业务。（生产空调现生产汽车跨行）（一） 市场营销环境的构成1. 微观环境和宏观环境2. 可控因素与不可控因素3. 营销环境的总体构成1. 内部微观环境因素分析2. 与其他职能部门的协调3. 企业文化4. 企业组织结构5. 营销组合的要素（一） 外部微观环境因素分析（多）：1. 供应商：供货的稳定性与及时性，供货的价格变动，供货的质量水平2. 竞争者（单）：愿望竞争者，一般竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争者3. 社会
10、公众：金融、媒介、政府、社团、社区、一般、内部公众4. 营销中介：中间商、实体分配机构、营销服务机构、财务中介机构5. 顾客第一节 市场营销宏观环境（一） 人口环境（2016.4简答）1. 人口规模和增长率2. 年龄结构3. 性别结构4. 家庭结构5. 社会结构6. 民族结构7. 人口地理分布及区间流动（二） 经济环境1. 宏观经济环境：经济发展阶段，经济体制，经济形势，产业结构2. 微观经济环境：消费者收入水平，消费者支出模式与消费结构，消费者储蓄与信贷（三） 自然环境1. 自然资源的拥有及开发利用2. 环境污染与生态平衡（四） 科学技术环境（五） 政治法律环境（单）1. 政治环境2. 法律
11、环境（六） 社会与文化环境（选择）1. 教育水平2. 语言文字3. 宗教信仰4. 价值观念5. 风俗习惯6. 审美观念第二节 市场营销环境分析方法（一） 营销环境的机会与威胁1. 营销环境机会分析2. 营销环境威胁分析3. 机会威胁综合分析（单）：p163a. 理想环境。机会水平高，威胁水平低b. 冒险环境。机会水平高，威胁水平高c. 成熟环境。机会水平低，威胁水平低d. 困难环境。机会水平低，威胁水平高（二） 企业的优势与劣势1. 企业优势：指企业自身特有的、有利于成长与发展或竞争致胜的因素，2. 企业劣势（三） SWOT分析法第一章 市场竞争战略第一节 竞争者识别与选择（一） 影响竞争的5
12、种力量1. 现有企业间的竞争2. 潜在进入者的威胁3. 替代产品的威胁4. 购买者的讨价还价能力5. 供应商的讨价还价能力（二） 竞争者识别的观念1. 行业竞争观念：a. 销售商数量及产品差异程度（单）：p170一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争b. 进入与流动障碍c. 退出与收缩障碍d. 成本结构e. 纵向一体化程度f. 全球化程度2. 市场竞争观念（三） 竞争者分析与选择1. 识别竞争者策略2. 确定竞争者目标3. 评估竞争者的优势和劣势：（企业竞争地位）主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型。4. 估计竞争者的
13、反应（单）a. 从容型竞争者b. 选择型竞争者c. 强劲型竞争者d. 随机型竞争者5. 竞争者选择：a. 竞争者的强弱b. 竞争者与本企业的相似程度c. 竞争者表现的好坏第二节 基本竞争战略（一） 成本领先战略1. 成本领先战略的优势和风险优势：a.当企业与行业内的竞争对手进行价格战时，由于企业的成本较低，可能会在竞争对手毫无利润的的水平上依然保持着盈利和领先的竞争地位。b.低成本可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的讨价还价能力，还为企业的潜在进入者设置了较高的进入障碍，削弱了新进入者的竞争力。c.低成本使得企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客，提高顾客使用替代品的转换成本，将达替代
14、品的威胁，是企业处于有利地位。风险：a.如果竞争者掌握了更先进的技术，则会使企业成本的优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降。b.忽视顾客需求2. 成本领先战略的使用条件a. 企业所处行业的产品或服务基本上是标准化或同质化的，且实现差异化战略的途径很少b. 产品的市场需求具有较高的价格弹性，即顾客对产品价格比较敏感c. 顾客的转换成本较低3. 成本领先战略的实现途径：a. 实现规模经济b. 做好供应商营销c. 塑造企业成本文化d. 生产技术创新（二） 差异化战略1. 差异化战略的优势和风险2. 差异化战略的适用条件：a. 企业可通过多种途径创造出本企业产品的差异，并且对于顾客而言，差异是有
15、价值的b. 某一市场的顾客需求本身呈现较大的差异性c. 采用类似差异化途径的竞争对手很少d. 技术变革很快企业具有足够的研发能力支持差异化3. 差异化战略的实现途径：a. 产品差异化b. 服务差异化c. 人员差异化d. 渠道差异化e. 形象差异化（三） 集中化战略1. 集中化战略的优势和风险2. 集中化战略的适用条件：a. 企业进入的目标市场中有独特的顾客群，有独特需求b. 在同一目标市场中，竞争对手未实行集中化战略c. 行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在着很大差异d. 企业资源不允许其追求广泛的细分市场e. 行业内部存在者须对细分市场3. 集中化战略的实现途径：a. 根据选定的
16、标准对市场进行细分b. 在市场细分的基础上，分析其他企业的力量分布和自身竞争优势。第三节 市场竞争战略（一） 市场领导者战略（2015.10简答）1. 扩大市场总需求：a. 开发新用户b. 开辟新途径c. 增加使用量2. 保护现有市场份额（单）：a. 阵地防御：围绕企业目前的主要产品和业务建立的牢固的防线b. 侧翼防御：除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，并在必要时作为反攻基地c. 以攻为守：先发制人的防御，即在竞争者尚未构成严重威胁或其向本企业采取进攻前主动做出战略进攻d. 反击防御：当企业的市场主导地位遭到对手发动降价、促销攻势或改进产品、占领市场阵地等进攻时，主动反
17、攻入侵者的主要市场阵地e. 机动防御：市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心f. 收缩防御：企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中与实力较强的领域3. 扩大市场份额：a. 经营成本b. 营销组合c. 反垄断法（二） 市场挑战者战略1. 确定战略目标和挑战对象：a. 攻击市场领导者b. 攻击与自己实力相当者c. 攻击地方性小企业2. 选择进攻战略（单）a. 正面进攻：集中全力向竞争对手的主要市场阵地发起进攻b. 侧翼进攻：集中优势力量攻击对手弱点c. 包围进攻：在各个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。d. 迂回进攻：完全避开对手的现有阵地e
18、. 游击进攻：向对手的有关领域发动小规模、断断续续的进攻三、市场跟随者战略（单选）（一）紧密跟随：各个细分市场和产品、价格、广告等尽可能效仿领导者（二）距离跟随：在目标市场、产品创新及分销渠道模仿，在包装、广告、价格又有差异（三）选择跟随：在某些方面跟随，另一方面自行其是四、市场补缺者战略（一）补缺市场的特征（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利（2）具备发展潜力（3）强大的竞争者对这一市场不感兴趣（4）企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源（5）企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵（二）市场补缺者战略最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专
19、业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量和价格专业化、服务专业化、分销渠道专业化（三） 市场补缺者的任务1. 创造补缺市场2. 扩大补缺市场3. 保护补缺市场第二章 市场与购买者行为第一节 市场构成与类型一、 市场的概念（一） 人口（二） 购买力（三） 购买欲望二、 市场的构成（一） 一定量的可交换的产品（二） 为市场提供商品的卖方（三） 商品需求及其人格化的代表者-买方三、 市场的类型（两种市场差异2014.10简答）（一） 消费者市场（特点）1. 从交易的商品看，商品的品种多样、生命周期较短；商品的专业技术性不强，具有较多替代品，因而商品的价格需求弹性相对较大，即价格
20、变动对需求量的影响较大。2. 从交易规模和方式看，消费品市场分散、购买者众多、成交频繁，但交易数量零星。3. 从市场动态看，购买的流动性强。4. 从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的诱导性。（二） 组织市场1. 生产者市场2. 中间商市场3. 机构市场4. 政府市场特点：（2012.7简答）（1）购买者地理区域比较集中（2）购买者的数量少，但是购买规模大（3）供求双方关系密切（4）需求缺乏弹性（5）决策过程复杂（6）需求波动大（7）采购专业化（8）直接采购（9）互惠购买（10）租赁购买第二节 消费者购买行为一、 影响消费者购买行为的因素（一） 文化因素1. 文化2. 亚文化3. 社会阶
21、层（二） 个人因素1. 年龄和家庭的生命周期阶段2. 职业3. 经济状况4. 生活方式5. 个性（三） 心理因素1. 动机2. 认知3. 学习4. 信念和态度（四） 社会因素1. 家庭2. 相关群体3. 社会角色地位二、 消费者购买的角色和类型（一） 消费者市场的购买角色1. 发起者2. 影响者3. 决策者4. 购买者5. 使用者（二） 消费者购买行为类型（单选、2013.4简答）1. 复杂的购买行为（特点2012.7简答）2. 减少不协调感的购买行为3. 习惯性的购买行为4. 寻求多样化的购买行为三、 消费者市场的购买决策流程（多选、2014.4简答）（一） 确定需要（二） 信息收集（三）
22、方案评价1. 单因素评价法2. 多因素综合评价法3. 互补评价法4. 排除式评价法（四） 购买决策（五） 购买后行为第二节 组织市场购买行为一、 影响组织市场购买行为的因素（2015.10简答）（一） 环境因素（二） 组织因素（三） 人际因素（四） 个人因素二、 组织市场购买角色与类型1. 发起者2. 使用者3. 控制者4. 影响者5. 决定者6. 购买者（三） 组织市场的购买类型1. 直接再购买2. 修正再购买3. 新任务购买三、 组织市场的购买决策流程（一） 问题识别（二） 总需求说明（三） 确定产品规格（四） 寻找合格的供应商（五） 征求供应建议书（六） 评价和选择供应商（七） 履行订购
23、手续（八） 绩效评估第八章 目标市场分析与选择第一节 市场细分一、 市场细分概述（一） 市场细分的概念（二） 市场细分的作用（2015.10案例分析）1. 有利于企业发现市场机会2. 有利于制定市场营销组合策略3. 有利于企业发挥竞争优势二、 市场细分的理论基础（一） 同质偏好（二） 分散偏好（三） 集群偏好三、 市场细分的依据（单选、2015.10案例 2014.10案例 2011.4案例）（一） 消费者市场的细分依据1. 地理变量2. 人口变量（1） 性别（2）年龄（3）收入（4）职业与教育（5）家庭生命周期3. 心里变量（1） 社会阶层（2）生活方式（3）个性特征4. 行为变量（1） 购
24、买时机（2）追求利益（3）使用程度（4）使用率（5）品牌忠诚程度（6）购买的准备阶段（7）态度（二）组织市场的细分依据1.宏观市场细分2.微观市场细分（1）关键的采购标准（2）采购战略（3）采购的重要性（4）组织的革新性四、市场细分的方法、流程与有效性（一）市场细分的方法（2015.10案例）1. 单一变量因素法 2. 多变量因素组合法3. 系列变量因素法（二） 市场细分的流程与有效性（1） 可盈利性（2） 可衡量性（3） 可进入性（4） 可区别性（5） 可行动性第二节 目标市场选择一、评价细分市场（一） 细分市场的规模与发展前景（二） 细分市场的结构吸引力（三） 企业的目标与资源二、选择目标
25、市场（多选）（一） 单一市场集中化（二） 选择性专业化（三） 产品专业化（四） 市场专业化（五） 全面进入三、目标市场覆盖策略（一）目标市场覆盖策略的类型（2015.10案例、2011.4案例、2016.10案例）1. 无差异营销策略2. 差异性营销策略3. 集中性营销策略（三） 选择目标市场覆盖策略应考虑的因素(2016.4简答2014.4简答2012.7简答)1. 企业资源2. 产品的同质性3. 市场的同质性4. 产品所处的生命周期阶段5. 竞争对手的目标市场选择策略第三节 市场定位一、 市场定位的概念和有效条件（一） 市场定位的概念1. 市场定位的对象2. 市场定位与产品差异化的关系3.
26、 市场定位是一个相对的概念4. 市场定位的本质（二） 市场定位的有效条件1. 必须对所选定的目标市场有一个清晰的认识2. 作为定位基础的利益必须为目标消费者所重视3. 定位必须有营销组合的支撑4. 定位需要实现与消费者的沟通二、 市场定位的策略（一） 根据产品特色定位（二） 根据产品用途定位（三） 根据使用者定位（四） 根据对竞争者的态度定位三、 市场定位的层次（单选）（一） 产品定位（二） 服务定位（三） 人员定位（四） 渠道定位（五） 形象定位四、 市场定位的流程（2016.4简答）（一） 分析目标市场的竞争格局（二） 识别顾客对各种替代品的选择依据（三） 评估顾客追求的利益的相对重要性（
27、四） 确定竞争产品在重要属性方面的地位（五） 选择竞争优势（六） 显示竞争优势第九章 产品策略第一节 产品概述一、 产品的概念与层次（单选、2013.7案例、2013.4案例、2015.4简答、2011.7简答）（一） 核心产品：产品的基本效用或利益（二） 基础产品：品质、式样、特征等（三） 期望产品：购买冰箱保证食物新鲜下，要求省电安全。（四） 延伸产品：运送、安装、维修等（五） 潜在产品：最终可能产生的所有利益二、 产品的分类（一） 产品的耐用性和有形性1. 非耐用品2. 耐用品3. 服务（二） 消费者购买习惯1. 便利品2. 选购品3. 特殊品4. 非渴求品（三） 工业品分类1. 材料和
28、部件2. 资本项目3. 供应品和服务三、 产品组合（一） 产品组合的相关概念1. 产品组合2. 产品线3. 产品项目（二） 产品组合的维度（单选、2016.10案例分析）1. 产品组合的宽度指该企业有多少条不同的产品线2. 产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数3. 产品组合的深度指一条产品线中所含有产品项目的数量4. 产品组合的黏性四、 产品线决策（一） 产品线延伸决策（2013.7案例2014.10案例2012.4案例）1. 产品线向下延伸指企业在原有产品的基础上向下发展低档产品缺点：有可能会损害企业已经树立的产品形象，引起竞争者的反应或经销商的抵制2. 产品线向上延伸指企业在原由的低档
29、产品的基础上增加高档产品优点：1.会使企业获得较快的销售增长和较高的利润率2.若能击败对手。可能成为生产经营种类齐全的企业缺点：引起竞争者向低档产品的市场发起反击的可能性，消费者可能对此类产品没有偏好，代理商和经销商在经营高档产品时也会存在一些困难。3. 产品线的双向延伸同时向上及向下发展高品质及低品质产品优点：使企业成为某类产品市场的领导力量（二） 产品线填补决策（三） 产品线现代化决策（四） 产品线特色化决策（五） 产品线削减决策第二节 产品生命周期与新产品开发策略一、 产品生命周期的概念与特征（2014.4案例）产品生命周期是指产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程。可分为导入期、成长
30、期、成熟期和衰退期。二、产品生命周期的营销策略（单选、2015.10案例2014.4案例2012.7案例）（一）导入期的营销策略1.快速撇脂策略也叫双高策略，高价高促销。有利于消费者尽快熟悉企业的新产品，快速打开销路，获得较大的市场占有率，保持较高的获利能力。4. 缓慢撇脂策略高价格低促销5. 快速渗透策略低价格高促销。迅速实现市场渗透，获取较高的市场份额6. 缓慢渗透策略也叫双低策略，低价格低促销。（二）成长期的营销策略1. 产品策略2. 渠道策略3. 促销策略4. 价格策略（三） 成熟期的营销策略（2016.4论述）1. 市场改进2. 产品改进（1） 质量改进（2） 特点改进（3） 式样改
31、进（4） 服务改进3. 营销组合改进（四） 衰退期的营销策略三、新产品的概念与类型（一） 新产品的概念（二） 新产品的类型1. 新问世产品2. 新产品线3. 现行产品线的增补品4. 现行产品的改进更新5. 市场重定位6. 成本减少四、新产品开发流程（一）创意产生（二）创意筛选（1）市场条件（2）企业内部条件（3）销售条件（4）收益条件（三）产品概念的发展和测试（四）营销战略发展（五）商业分析（六）产品开发（七）产品测试（八）商品化1.新产品投入市场的时机2.新产品投入地点的选择3.目标市场的选择4.营销组合策略五、新产品的采用过程(一) 知晓(二) 兴趣(三) 评价(四) 试用(五) 采用第三
32、节 产品品牌策略一、 品牌的概念与作用（一） 品牌的概念（2013.7简答品牌整体含义的六个层次）1. 属性2. 利益3. 价值4. 文化5. 个性6. 使用者（二） 品牌的作用二、品牌资产（一）品牌资产的概念1.财务角度2.市场角度3.消费者角度（二）品牌资产的竞争优势（1）降低了企业的营销成本（2）加强了企业对中间商的讨价还价能力（3）企业可以比竞争对手卖更高的价格（4）企业可以较容易地展开品牌延伸（5）品牌给企业提供某些保护作用三、品牌策略（2012.4简答）（一）品牌化策略（二）品牌使用者策略（单选、2015.4案例分析）1.制造商品牌IBM计算机使用自己的品牌2.分销商品牌麦乐连锁超
33、市销售超市自有的“麦乐”牌香皂4. 特许品牌柯达公司曾将其品牌名称租给其他公司使用，赚取品牌出租费用（三） 品牌名称策略（2012.1案例、2013.4简答）1. 个别品牌策略卡夫食品公司对其饼干使用了奥利奥、趣多多等不同品牌，同时还生产麦斯威尔咖啡2. 家族品牌策略（统一品牌策略）对所有产品都用同一品牌，佳能公司对生产的照相机、复印机统一用佳能3. 独立家族品牌策略（分类品牌策略）企业在对所有产品分类的基础上，对各类产品赋予不同品牌名称和品牌标志4. 组合品牌策略通用汽车公司 通用-雪佛兰优点：既可以使新产品享受企业声誉，节省广告费用，又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性（四） 品牌发展
34、策略1. 产品线扩展策略2. 品牌延伸策略3. 多品牌策略4. 新品牌策略5. 合作品牌策略（五）品牌重新定位策略第四节 产品的包装策略与服务策略一、 产品的包装策略（一） 包装的概念和种类（二） 包装的作用（1） 保护商品（2） 便于储运（3） 方便消费（4） 促进销售（5） 提高价值（三） 包装策略（2015.1案例2015.4案例）（1） 类似包装策略（2） 差异包装策略（3） 连带式包装策略（4） 复用式包装策略或多用途包装策略（5） 等级式包装策略（6） 赠品式包装策略（7） 改变包装策略（8） 开窗式包装策略（9） 分量式包装策略（10） 礼品式包装策略二、服务策略（一）服务的概念
35、和性质（1）无形性（2）不可分离性（3）变化性（4）时效性（二）服务的类型（1）有形商品伴随服务（2）有形商品与服务的结合（3）主要服务伴随小物品或小服务（4）纯粹服务（三）服务营销策略1.接触前服务营销策略（1）内部营销策略（2）服务差异化策略2.接触中服务营销策略（1）真实的瞬间策略（2）自助服务策略3.接触后服务营销策略（1）售后服务策略（2）服务再现策略第十章 价格策略第一节 定价流程一、 定价的概念二、影响定价的因素（一）内部因素1.营销目标2.其他营销组合要素3.成本（二）外部因素1.市场需求2.竞争者3.政府政策三、定价的流程（2016.4案例）(一) 选择定价目标(二) 分析需
36、求(三) 估计成本(四) 分析竞争者(五) 选择定价方法(六) 确定最终价格第二节 定价方法一、 成本导向定价法（一） 成本加成定价法（二） 目标收益定价法二、需求导向定价法（单选）（一）感知价值定价法（二）价值定价法（三）需求差异定价法三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）拍卖定价法1.英国式拍卖：竞价由低到高2.荷兰式拍卖：竞价由高到低（三）密封投标定价法第三节 定价策略（2016.4案例）一、心理定价策略（单选、2012.7简答）（一） 尾数定价（二） 整数定价（三） 声望定价（四） 习惯定价（五） 招徕定价二、地理定价策略（一）FOB原产地定价（二）统一交货定价（三）分区定价（四
37、）基点定价（五）运费免收定价三、差别定价策略（一）顾客细分定价（二）产品规格与形象差别定价（三）位置差别定价（四）时间差别定价（五）渠道差别定价四、产品生命周期定价策略（一） 导入期的定价策略（二） 成长期的定价策略（三） 成熟期的定价策略（四） 衰退期的定价策略五、 促销定价策略（一） 特别事件定价策略（二） 现金回扣定价策略（三） 低息贷款（四） 担保和服务合同六、折扣定价与补贴策略（单选、2015.4简答）（一） 现金折扣（二） 数量折扣（三） 功能折扣（四） 季节折扣（五） 补贴七、新产品定价策略（一） 市场撇脂定价策略（二） 市场渗透定价策略八、产品组合定价策略（一） 产品线定价策略
38、（二） 互补产品定价策略（三） 副产品定价策略（四） 替代产品定价策略（五） 捆绑定价策略九、价格变更策略（一） 降价策略（二） 提价策略第十一章 渠道策略第一节 分销渠道设计一、 分销渠道的概念、功能与流程（一） 分销渠道的概念（名词解释）（二） 分销渠道的功能与流程1. 中间商的经济效果2. 分销渠道的功能（1） 调研功能（2） 促销功能（3） 协议功能（4） 订货功能（5） 实体分配功能（6） 融资功能（7） 付款功能（8） 承担风险功能（9） 商品所有权转移功能3. 分销渠道的流程二、分销渠道的类型与系统（一）分销渠道的类型（2015.1案例2012.7案例）1.按照中间机构的级数划分
39、（1）零级渠道：也叫直接分销渠道，指产品直接从制造商流向最终用户（2）一级渠道：只包括一个中间机构（零售商、分销商、制造商）（3）二级渠道：包括两个中间机构（4）三级渠道：包括三个中间机构（5）更高层次的分销渠道2.按照分销渠道各层次同类中间商的数目划分3.按照分销渠道的中间环节和层次的多少划分（二）分销渠道的系统（单选）1.垂直分销系统（1）公司式垂直分销系统（2）管理式垂直分销系统（3）合同式垂直分销系统2.水平式分销系统3.多渠道分销系统三、分销渠道的设计（一）影响分销渠道设计的因素（2013.7简答）顾客因素产品因素制造商因素中间商因素竞争因素环境因素顾客需求顾客分布体积和重量储藏性和
40、保质性品质技术特性和服务要求生命周期企业规模、实力和声誉经营范围分销经验信誉财务状况资源和能力经营范围分销经验信誉财务状况销售地点渠道类型分销渠道密度销售性质渠道成员及结构经济环境政策环境法律环境（三） 分销渠道设计的过程（2015.10论述）1. 对消费者的服务需求水平进行分析（1） 批量（2） 等待时间（3） 空间便利性（4） 产品多样性（5） 支持性服务2. 确定分销渠道的目标3. 识别主要的渠道选择方案（1） 中间机构的类型（2） 中间机构的数量1） 独家分销2） 选择性分销3） 密集性分销4） 渠道成员的参与条件和责任4. 对分销渠道的方案进行评估（1） 经济性标准（2） 可控性标准
41、（3） 适应性标准第二节 分销渠道的管理一、 确定渠道成员的条件和责任（一） 价格策略（二） 销售条件（三） 地区权利（四） 服务和责任二、分销渠道成员的管理（一）渠道成员的选择（二）渠道成员的培训（三）渠道成员的激励1.了解中间商的需求2.选择激励方式3.建立伙伴关系（单选）（四）渠道成员的评价（五）渠道改进安排三、分销渠道冲突的管理（一）分销渠道冲突的类型1.垂直渠道冲突2.水平渠道冲突3.多渠道冲突（二）分销渠道冲突的原因1.目标差异2.权责模糊3.预期差异4.依赖性差异（三）分销渠道冲突的解决1.激励手段2.沟通协商3.适当惩罚4.分享管理权5.积极寻求合作第三节 市场物流决策一、 市
42、场物流（一） 市场物流的概念（二） 市场物流的内容和功能二、市场物流系统与目标（一）市场物流系统（二）市场物流目标三、市场物流决策的内容（一）订单程序决策（二）仓储决策（三）存货决策（四）运输决策第四节 电子商务营销实践一、 电子商务的内涵与类型（一） 电子商务的内涵（二） 电子商务的类型二、电子商务营销的基本程序（一）电子商务营销调研（二）电子商务营销策略制定（选择）1.产品和服务策略（1）新产品开发策略（2）产品组合策略（3）自助化服务策略（4）差异化服务策略（5）个性化服务策略2.渠道策略3.电子商务价格策略（三）电子商务宣传（四）电子商务促销（五）电子商务风险管理第十二章 整合营销传播
43、策略第一节 整合营销传播概述一、 整合营销传播的概念及特征（一） 整合营销传播的概念（二） 整合营销传播的特征（三） 整合营销传播与整合营销的区别二、 整合营销传播工具（一） 整合营销传播工具的类型（选择、2016.4案例2012.7案例2011.7案例）（1） 广告（2） 销售促进（3） 公共关系（4） 人员销售（5） 直接营销（6） 口碑营销（7） 事件和体验（二） 信息传播的类型三、 影响整合营销传播组合决策的因素（2015.10简答）（一） 产品市场类型（二） 推式战略和拉式战略（三） 消费者购买行为阶段（四） 产品生命周期阶段（五） 企业产品的市场地位四、 整合营销传播的开发流程（一） 确定传播对象（二） 决定传播目标（三） 设计传播信息（四） 选择传播渠道（五） 编制促销预算（六） 促销组合决策（七） 管理和协调营销传播过程第二节 广告、销售促进与公共关系一、