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1、市场营销学复习重点第一章1.市场营销是指从满意服务对象的须要动身合理配置自己的资源,通过满意对方 须要实现自己目标的活动过程。5.在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同：6.市场营销管理哲学可归纳为六种：(1生产观念:认为消费者喜爱那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应 致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。是在买卖市场条件下产生 的。(2产品观念:认为消费者喜爱高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力 于生产高质量产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形 势下。(3推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里，假如听其自然的 话,
2、消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必需主动推销和大力促销，以 刺激消费者大量购买该企业产品。它产生于资本主义国家由“卖方市场“向“买方市 场”的过度阶段。(4市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的须要和 欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有 效地满意目标的须要和欲望。(推销观念留意卖方须要;市场营销观念则留意买方须要。从本质上说，市场营销 观念是一种以顾客须要和欲望为导向的哲学，是消费者主权在企业营销管理中的体 现。着具有同质偏好，分散偏好，集群偏好的消费者，所以企业可以依据不用的变量细分市 场。3 .市场细分要依据肯
3、定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理 变量，人口变量，心里变量和行为变量四类。AIO尺度:活动、爱好、看法4 .细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益，运用者 状况，运用程度，对品牌的信任程度，购买打算阶段，运用者对产品的看法等。此外，细 分产业市场的常用变量还有最终用户,顾客规模等。5 .市场细分的有效性:细分后的市场具备可测量性，可进入性，可盈利性和可去区 分性。6 .企业在确定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，有无差异市场营 销，差异性市场营销和集中性市场营销三种选择。7 1无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只留
4、意 子市场的共性，确定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在肯定 程度上适合尽可能多的顾客的需求。（2差异市场营销是指企业确定同时为几个子 市场服务，设计不同的产品，并在渠道，促销和定价方面都加以相应的变更，以适应各个子市场的须要。（3集中性市场营销是指企业集中全部力气,以一个 或少数几特性质相像的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市 场占有率。企业在选择目标市场时须要考虑五个方面的主要因素，即企业资源，产品同质性, 市场同质性，产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目标市场战略等。8 .市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品,品牌或企业在目 标顾客心
5、目中的某种形象或某种特性特征保留深刻的印象和独特的位置，从而取得 竞争优势。9 .市场定位的步骤:确认本企业的竞争优势，精确地选择相对竞争优势，显示独特 的竞争优势，全部这些构成了市场定位的全过程。10 市场定位的主要依据:产品特色定位、顾客利益定位、运用者定位、运用场 合定位，运用者定位。11 .市场定位的主要方法有初次定位，重新定位，对峙定位和逼强定位等。第八章1 .所谓产品，就是能供应应市场，用于满意人们某种欲望和须要的任何事物，包括 实物，服务，场所，组织，思想，留意等。2 .产品整体的概念包括五个基本层次：3 1核心产品。是指向顾客供应的产品的基本效用或利益，从根本上来说,每一种 产
6、品实质上都是为解决某个问题而供应的服务。4 2形式产品。是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满 意形式。5 3期望产品。是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品亲密相关的一系 列属性和条件。6 4延长产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总 和，包括说明书，保证，安装，修理，送货，技术培训等。7 5潜在产品。是指现有产品包括全部附加产品在内的，可能发展成为将来最终 产品的潜在状态的产品。8 .依据不同的分类方法，可划分出很多不同的产品类型。依据产品是否耐用和是 否有形，可分为非耐用品,耐用品和服务。依据消费者的购物习惯分类,产品可分为便 利品,选购品，特别
7、品和非渴求物品。产业用品依据产品参与生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品，部分进入产品的产业用品和不进入产品的产 业用品。9 .产品组合的宽度，长度，深度和相关性。宽度:企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。长度:企业的产品组合中产品项目的总数。深度:企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。相关性:各条产品线在最终用途，生产条件,分销渠道过其他当面相互关联的程 度。10 所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类,产品项目的组 合。产品组合状况干脆关系到企业销售额和利润水平，企业必需进行产品大类销售 额和利润的分析和评价,并确定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。1
8、1 四种方法发展业务组合：（P16012 品牌的定义（P166;品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征，利益和服 务的一贯性的承诺。13 品牌的整体涵义可分成六个层次:属性，利益，价值，文化，特性，用户。14 品牌是一种资产，构筑品牌资产的五大元素:品牌忠诚，品牌知名度，感知品质， 品牌联想和其他独有资产。15 .商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律爱护的一个品牌 或一个品牌的一部分。11.产品命名的基本要求：独特性，简洁性，便利性。12. 企业常常采纳的品牌与商标策略包括：品牌有无策略，品牌运用者策略，品牌统分 策略，品牌扩展策略，多品牌策略，品牌重新定位策略，企业形象识别
9、系统策 略。13.所谓包装，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。产品包装一般包括以下三个部分：（1首次包装，即产品的干脆包装。（2次 要包装，即爱护首要包装的包装物。（3装运包装，即为了便于储运，识别某些产 品的外包装。14.产品包装的作用：爱护产品，促进销售，提高价值。15.可供企 业选择的包装策略有以下几种：相像包装策略，差异包装策略，相关包装策略，复 用包装策略或多用途包装策略，分等级包装策略，附赠品包装策略，变更包装策 略。16.产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经验的市场生命循环过 程。17.典型的产品生命周期一般可分为四个阶段：介绍期，成长期，成熟期
10、，衰 退期。18.依据产品生命周期各阶段的不同特点，企业应实行相应的营销策略。（1 介绍期营销策略：快速笔撇脂策略，缓慢撇脂策略，快速渗透策略，缓慢渗透策 略。（2成长期营销策略：改善产品品质，找寻新的子市场，变更广告宣扬的重 点，适时降价。（3成熟期营销策略：调整市场，调整产品，调整营销组合。（4衰 退期营销策略：接着策略，集中策略，收缩策略，放弃策略。19.新产品开发过程 由八个阶段构成，即寻求创意，甄别创意，形成产品概念，制定营销策略，营业分 析，产品开发，市场试销，批量上市。20.新产品采纳过程是指消费者个人由接受 创新产品到成为重复购买者的心理阶段，包括相识阶段，劝服阶段，决策阶段，
11、 实施阶段，证明阶段。21.新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被 越来越多的消费者所采纳的过程。扩散与采纳的区别，仅仅在于看问题的角度不 同。22.看法领袖的作用（P190）第九章1.影响定价的因素是多方面的，包括定 价目标，成本，需求，竞争者及其他市场营销组合因素等。2 .企业定价目标主要 有以下几种：维持企业生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最优 化。3.当企业实行成本导向定价法时，通常包括成本加成定价法和目标定价法。4. 所谓目标定价法是一种依据估计的总销售收入（销售额和估计的产量（销售量来制定 价格的方法。5.当企业实行需求导向定价法时，通常可以实行感受价值定
12、价法， 反向定价法。6.竞争导向定价法包括随行就市定价法和投标定价法。前者指企业 依据行业的平均现行价格水平定价，后者指采纳公开招标的方法定价。7.定价策 略：（1）价格折扣或折让。（2）地区定价策略（3）心里定价策略（4）差别定价 （5）新产品定价（6）产品组合8.引起企业降价的主要缘由有：（1企业的生产实 力过剩因此须要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种状况下，企业就必需考虑降低价格。（2在强大的竞争者的压力之 下，企业的市场占有率下降。（3企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格 来驾驭市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种
13、 状况下，企业也往往降低价格。69.企业应对变价应当考虑的因素（P220）第十章1.市场营销渠道是指协作在 一起生产，分销和消费某一个生产者的产品和服务的全部企业和个人。分销渠道 是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的全部 权或帮助全部权转移的全部企业和个人。2.渠道的宽度是指渠道的每个层次运用 同种类型的中间商数目。分销渠道可依据其渠道层次的数目来分类。企业的分销 策略分为：密集分销，选择分销，独家分销。3.影响渠道设计的主要因素有：顾 客特征，产品特性，中间商特性，竞争特性，企业特征和环境特征。4.渠道冲突 的类型：垂直渠道冲突，水平渠道冲突，多渠道冲突。渠道冲
14、突的缘由：目标差 异，归属差异，认知差异，过度依靠。第十一章1.促销是企业通过人员推销和非 人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其 产生购买行为的活动和过程。促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。 2.影响促销组合策略的因素包括：产品类型，推式与拉式策略，促销目标，产品生 命周期阶段，经济前景。3.企业确定广告预算的主要方法有四种：量力而行法， 销售百分比法，竞争对等法，目标任务法。4.企业媒体支配人员在选择媒体种类 时，必需考虑如下因素：目标受众的媒体习惯，产品特征，信息类型，成本。5. 不同类别的广告效果：（1广告沟通效果的测评，主要是推断广告是否有
15、效传播了 广告信息，实现了有效沟通。（2广告促销效果的测评，主要是看广告原委在多大 程度上促进了销售。（3广告销售效果的测评，是以商品销售量增减幅度作为衡量 标准的。（P269） 6.人员推销的特点：（1人员推销留意人际关系，有利于顾客同 销售人员之间建立友情。（2人员推销具有较大的敏捷性。（3人员推销与广告相 比，其针对性强，无效劳动较少。（4人员推销在大多数状况下能实现潜在交换， 造成实际销售。（5人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。（6人员推销常 常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能困难的商品。7.销售 促进是指除了人员推销，广告，宣扬以外的，刺激消费者购买和经销商
16、效益的各种市场营销活动。8.销售促进的分类包括：针对消费者市场的促销工具，针对产 业市场的促销工具，针对中间商的促销工具以及针对推销人员的促销工具。第十 三章1.市场营销执行是将市场营销支配转化为行动方案的过程，并保证这种任务 的完成以实现支配的既定目标。2.所谓市场营销限制，是指管理者常常检查市场 营销支配的执行状况，看看支配于实际是否一样，假如不一致或没有完成支配， 就要找出缘由所在，并实行适当措施和正确行动，以保证市场营销支配的完成。市 场营销限制有四种主要类型：即年度支配限制，盈利实力限制，效率限制和战略 限制。（见书P315 3.产品组合详细便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组
17、 合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产 经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾， 有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业全部产品线中产 品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公 司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁土牙膏是其中一种，而佳洁土牙膏有 三种规格和两种配方，佳洁土牙膏的深度是6。产品的关联度是7各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品 组合的四个维度为企业制定产品战略供应了依据。8（5客户观念:是指企业留意收集每一个客户以往的交易信息,人口统
18、计信息，心理 活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等,依据由此确定的不同客户终生价值，分 别为每一个客户供应各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度, 增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。（市场营销观念与之不同，它强调的是满意每一个子市场的需求，而客户观念则强 调满意每一个客户的特别需求。客户观念最好用与那些擅长收集单个客户信息的企 业。（6社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的须要，欲望和利益，并以 爱护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效,更有力地向目标市场供应能 够满意其须要，欲望和利益的物品或服务。7 .推销与营销的区分（见书P88 .所
19、谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发觉，分析，选择和利 用市场机会的管理过程。包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、 管理市场营销活动四个步骤。9 .产品/市场发展矩阵（见书P1010 .企业选择目标市场可以考虑的策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市 场专业化;市场全面化。11 .市场营销组合的构成（4P:1产品:包括产品质量，外观，式样，品牌名称，包装，尺 码或型号，服务，保证，退货等。2价格:包括价目表所列的价格，折扣，折让，支付期限，信 用条件等。3地点:包括渠道选择，中间商管理，物流管理。4促销:包括广告，销售促进, 宣扬,人员推销等。12 .市场营销
20、组合的特点:1市场营销组合因素对企业来说都是可控因素12市 场营销组合是一个困难结构。3市场营销组合是一个动态组合。4市场营销组合要 受企业市场定位战略的制约。13 .与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点：1大市场营销的目的是打开市 场之门。2大市场营销的涉及面比较广泛。3大市场营销的手段较为困难。4大市场营 销既采纳主动的诱导方式，也采纳消极的诱导方式5大市场营销投入的资本，人力，时 间较多。其次章4 .定点超越的主要步骤:明确目的和目标;确定量化方法和信息来源;选择定点超 越的对象;测量和描述本企业;测量和描述定点超越对象;将本企业的绩效与定点超越 对象的绩效进行对比;建议与策划;支配
21、的执行与限制。5 .战略支配过程是指通过制定企业的任务，目标，业务组合支配和新业务支配，在 企业的目标和资源（或实力与快速变更的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适 应的管理过程。包括:规定企业任务;确定企业目标;支配业务组合;制定新业务支配四个步 骤。第三章6 .市场营销信息系统由四个子系统构成:内部报告系统，市场营销情报系统，市场 营销调研系统，市场营销分析系统。7 .所谓市场营销调研，是指系统地设计，收集，分析并报告与企业有关的数据和探 讨结果。最主要的探讨活动有:市场特性的确定，潜在市场的开发，市场占有率分析，销售 分析，竞争。5 .市场营销数据的收集：(1二手数据的主要来源:市场营
22、销调研人员应首先留意利用现有信息来源收集 解决问题所需的数据，这些数据可能存在于企业信息系统,经销商，广告代理商，行业协会信息 系统内，也可能出现于政府出版物或商业,贸易出版物上，还可能需从供应市场营销信息 的企业购进。(2评估二手数据的标准:公正性供应当项数据的人员或组织不怀有偏见或 亚音心、O有效性探讨人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方 法来收集数据。牢靠性从某一群体中抽出的样本数据是否能精确反映其整个群体的实 际状况。6 .调查探讨过程的主要步骤:确定探讨目的，石碇探讨战略，收集数据,分析数 据。8 .试验设计的主要类型:简洁时间序列试验，重复时间序列试验，前后限制组
23、分析, 阶乘设计，拉丁方格设计。9 .史蒂文斯将尺度分为四种类型:(1名义尺度。名义尺度所运用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。(2依次尺度。依次尺度所运用的数值的大小，是与探讨对象的特定依次相对应 的。(3间距尺度。间距尺度所运用的数值,不仅仅表示测量对象所具有的量的多少， 还表示它们大小的程度即间隔大小。(4比例尺度。比例尺度的意义是肯定的，即它有着含义为”无量的原点0。长度, 重量，时间等都是比例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。10 .市场需求:某个产品的市场需求是指肯定的顾客在肯定的地理区域、肯定的 时间、肯定的营销环境和肯定的营销方案下购买该产品的总量。1
24、1 .直线趋势法例假设某企业20232023年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运 用直线趋势法预料2023年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1,故X=0置于中心 一期即2023年,X的取值依次为-2、-1、0、1、2,XY依次为-960、-530、0、570、1160,X2 依次为 4、1、0、1、4,所以ZY=2700XXY=240Z2=10代入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+24X预料2023年的销售额，则X=3,代入上式，得Y=540+24x3=612（万元12 .市场需求预料的主要方法有以下几种：（一购买者意向调查法（二销售人员综合看法法（
25、三专家看法法（四市场试验法（五 时间序列分析法（六直线趋势法（七统计需求分析法第四章1 .市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理实力 的各种角色和力气。它可分为宏观市场营销和微观市场营销。它可分为宏观环境和微观环境。环境发展趋势 基本分为两大类:一类是环境威逼，另一类是市场营销机会。2 .企业可以用环境威逼矩阵和“市场机会矩阵来加以分析，评价。环境威逼矩 阵的纵坐标是”出现威逼的概率”;横坐标是“潜在严峻性”，表示盈利削减程度。市场 机会矩阵的纵坐标是”胜利的概率”;横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利实力。用这种方法来分析和评价企业所经营的业务,可能会 出现以下四种不
26、同的结果：3 1志向业务,即高机会和低威逼的业务。（2冒险业务，即高机会和高威逼的业 务。4 3成熟业务,即低机会和低威逼的业务。（4困难业务，即低机会和高威逼的业务。3 .市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的实力构成干脆影响的各种力气， 包括企业本身及其市场营销中介，市场，竞争者和各种公众。4 .市场营销中介包括：1供应商，即向企业供应原材料，部件，能源，劳动力和资金等 资源的企业或组织。2商人中间商,即从事商品购销活动，并对其所经营的商品拥有全部权的中间商， 如批发商，零售商等。3代理中间商，即帮助买卖成交，推销产品,但对所经营的产品没 有全部权的中间商，如经纪人，制造商代表等。4协助商
27、，即协助执行中间商的某些职能,为商品交换和物流供应便利，但不干脆 经营商品的企业或机构，如运输公司，仓储公司，银行，保险公司，广告公司，市场调研公 司，市场营销询问公司等。5 .市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威逼的主要社会力气, 包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法律环境以及社会和文化环境。人口环境:市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者构成的，而且 这种人越多,市场的规模就越大。目前很多国家人口环境的主要动向有:世界人口快 速增长;发达国家的人口诞生率下降;很多国家人口趋于老龄化;家庭结构发生变更； 非家庭住户在快速增加;很多国家的人口流淌性大;
28、一些国家的人口由多民族构成。经济环境:市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越多, 市场的规模就越大。进行经济环境分析时，要看重分析消费者收入的变更，消费者支 出模式的变更，消费者储蓄和信贷状况的变更因素。恩格尔定律的表述如下：（1随着 家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数就会下 降。（2随着家庭收入的增长，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比 重大体不变（燃料，照明，冷藏等支出占家庭收入的比重会下降。（3随着家庭收入的增 加，家庭用于其他方面的支出（如服装，交通，消遣卫生保健，教化和储蓄占家庭收入的 比重就会上升。自然环境:企业的自
29、然环境（或物质环境的发展变更也会给企业造成一些环境威 逼并给企业带来一些市场机会。目前自然环境方面的主要动向是:某些自然资源短 缺或即将短缺;环境污染日益严峻;政府对自然环境资源管理的干预日益加强。技术环境:新技术革命有利于企业改善经营管理，将影响零售商业的结构和消费 者的购物习惯。政治和法律环境:企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的 强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律，政 府机构。社会和文化环境:社会文化主要指一个国家，地区的民族特征，价值观念,生活法 式，风俗习惯，宗教信仰，伦理道德，教化水平,语言文字等的总和。第五章L消费者市场是指全部为了个人消费
30、而购买物品或服务的个人和家庭所构成的 市场。2 .人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括发起者，影响者,决策者，购买 者和运用者。3 .消费者的购买决策在很大程度上受到文化，社会，个人和心理等因素的影响依 据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为困难型，变换型, 协调型，习惯型四种类型。4 .产业购买者的行为类型有干脆重购，修正重购，全新选购三种。产业购买者作 购买决策时要受环境因素，组织因素,人际因素和个人因素的影响5 .组织市场的类型分为三种:产业市场、中间商市场、政府市场。与消费者市 场相比较,组织市场有具有派生需求、多人决策、过程困难、供应服务等、 1弟K早2
31、.当企业实行某些措施和行动之后，竞争者会产生如下不同反应的竞争者:（1镇 定自若型竞争者。（2选择型竞争者。（3猛烈型竞争者。（4随机型竞争者。4.企业为了刚好精确地驾驭竞争者情报,还须要建立竞争情报系统。详细步 骤：（1建立系统。（2收集数据。（3评价分析。（4传播反应。6.市场主导者可从三个方面扩大市场需求量:一是发觉新用户;二是开拓新用途; 三是增加运用量。市场主导者假如不发动进攻，就必需严守阵地，集中运用防卫力 气。有六种防卫战略可供市场主导者选择:阵地防卫，侧翼防卫，以攻为守，反击防卫， 运动防卫，收缩防卫。市场扩展通过两种方式实现：（1市场扩大化，就是企业将其留意 力从目前的产品上
32、转到有关该产品的基本须要上，并全面探讨与开发有关该项须要 的科学技术。（2市场多角化，即向无关的其他市场扩展，实行多角化经济。市场主导者设法提 高市场占有率，也是增加收益，保持领先地位的一个重要途径。企业提高市场占有率 时应考虑以下三个因素：（1引起反垄断活动的可能性。（2为提高市场占有率所付出 的成本。（3争夺市场占有率时所采纳的市场营销组合战略。7.挑战者可在下列三种状况中进行选择:攻击市场主导者,攻击与自己实力相当 者,攻击地方性小企业。在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还须要考虑实行 怎样的进攻战略。有五种战略可供选择:正面攻击，侧翼攻击，包围进攻，迂回进攻，游 击进攻。第七章1 .目标市场营销由市场细分，选择目标市场和市场定位三个步骤组成。2 .市场细分有利于企业发展最好的市场机会，提高市场占有率;可以使企业用最 少的经营费用取得最大的经营效益;有利于提高企业的竞争实力。由于客观上存在