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1、2022自考市场营销学复习重点-按章节整理第一章市场营销导论市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得 其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究 企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场：具有特定需要或者欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种 需要或者欲望的全部潜在顾客。市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要 的购买能力3、购买欲望。市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之 间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。八种需求状况：1、负需求
2、2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、 不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者 是采取措施泯灭需求。现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产 品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品， 企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品， 企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。推销观念：认为消费者普通不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销
3、，以刺激消费者大量购买该企业产品。市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市 场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或者 服 务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。客户观念：指企业注重采集每一个客户以往的交易信息、心理活动信 息等，根据由此确认的不同客户平生价值，分别为每一个客户提供各自不 同的产品或者服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个 客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求, 后者强调每一个客户的特殊需求。社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需要，
4、欲 望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效 、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或者服 务。市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和 利用市场机会的管理过程。市场营销管理步骤：1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计市场 营销组合4、管理市场营销活动。分析市场机会：包括发现市场机会和评 价市场机会。发现市场机会的途径：1、采集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵 3、进行市场细分。选择目标市场的策略：1、市场集中化2、选择专业化 3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化。市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为
5、目 标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。4P组合：产品、价格、地点、促销。6P组合：产品、价格、地点、促销、权利、公共关系。市场营销组合特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素 2、是一个复合结构3、是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定 位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。大市场营销(6P)的特点：1、目的是打开市场之门，进入市场2、 涉及面比较广泛3、手段较为复杂4、即采用积极的诱导方式，也采用消 极的诱导方式5、投入的资本、人力、时间较多。第二章战略计划过程战略：指为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。战略组成： 计划、政策、模式、定位、观念
6、。战术：为实现目标的具体行动。逆向营销：认为战略应当自下而上的 制定，即先找到一个行之有效的战术，然后把该战术发展成为战略。战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉 及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞 争对手或者某一方面的率先者进行连续对照衡量的过程。定点超越的基本类型：1、产品定点超越2、过程定点超越3、组织定点超越4、战略定点超越。战略计划过程：指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或者能力）与迅速变化的环境之间发展和 保 持一种切实可行的战略适应的管理过程。包括：规定
7、企业人物、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计 划。规定企业任务需考虑的因素：1、企业过去历史的突出过程2、企业 高层的意图3、企业周围环境的发展变化4、企业的资源情况5、企业的 特有能力。任务报告书应具备的条件：1、市场导向2、切实可行3、富鼓动性4、 具体明确。企业目标必须符合的条件：1、层次化2、数量化3、现实性4、 一致性。波士顿矩阵图分类：1、问号类（低占有率，高增长率）2、明星类 （高高）3、金牛类（高低）4、瘦狗类（低低）。企业可选择的战略：1、发展2、保持3、收割4、抛却。通用电气公司法：通过“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务 单位加以分类和评价，横坐标为竞争能力，纵
8、坐标为市场吸引力。企业发展新业务的方法：1、密集增长2、一体化增长3、多元化增长。 密集增长战略：1、市场渗透2、市场开辟3、产品开辟。一体化增长战略: 1、后向一体化2、前向一体化3、水平一体化。企业实现多元化增长的原因：1、原有产品或者服务需求规模与经营 规模的有限性2、外界环境与市场需求的变化性3、单一经营的风险性 与多种经营的安全性。多元化增长的主要方式：1、同心多元化2、水 平多元化3、集团多元化第三章市场营销调研与预测市场营销信息系统：指一个由人员、机器和程序所构成的相互所用的 复合体。市场营销信息系统的四个子系统：1、内部报告系统2、市场营销情 报系统3、市场营销调研系统4、市场
9、营销分析系统。理想的市场营销信息系统应具备的素质：1、向各级管理人员提供工 作所需的一切信息2、能对信息进行选择3、提供信息的时间限于管理人 员能够且应当采取行动的时间4、提供任何形式的分析、数据与信息5、 提供最新信息，且信息的形式容易理解消化。市场营销调研：指系统的设 计、采集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。市场营销调研主要 研究活动：市场特性的确定、潜在市场的开辟、市场占有率分析、销售分 析、竞争。二手数据：经过编排、加工处理的数据。原始数据：企业首次亲自采集的数据，称为一手数据。审查评估二手 数据的标准：1、公正性2、有效性3、可靠性。采集原始数据的主要方法：1、观察法2、实验
10、法3、调查法4、专家 评估法。实验设计的主要类型：1、简单时间序列实验2、重复时间序列实验3、 先后控制组分析4、拉丁方格设计。调查研究的四个步骤：1、确定研究目的2、制定研究战略3、采集数 据4、分析数据。评价抽样方式优劣的依据：1、精确度标准2、调查费用的多少。采集数据阶段的常见问题：1、不在家2、拒绝合作3、回答偏差4、 访问人员偏差。检查数据有效性的方法：1、依靠经验丰富的人来判断2、 与同类调查结果进行比较3、验证其是否和理论上的推理有矛盾4、与相 关性高的测定值相比较。回归分析：指一种表述自变量对因变量影响的公 式技术。因素分析：是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素
11、的统计技术。史蒂文斯将测定尺度分为：1、名义尺度2、顺序尺度3、间 距尺度（不能进行乘除运算）4、比例尺度（可以加减乘除）。市场需求：指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营 销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。营销力量的营销力分为四个层次：1、营销支出水平2、营销组合3、 营销配置4、营销效率。市场有可扩张的和不可扩张的市场之分。市场预测：在一定的营销环境和营销费用下的估计得市场需求。市场潜量：指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时, 市场需求所能达到的极限值。企业销售预测：根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企 业销售额的估计水平，它是由营销计划决定的。
12、市场需求预测要经过的三个阶段：1、环境预测2、行业预测3、企业 销售预测。市场需求预测的主要方法：1、购买者意向调查法2、销售人员综合意见法3、专家意见法4、市场实验法5、时间序列分析法（分为趋势、周期、季节、不确定事件）6、直线趋势法7、统计需求分析法。专家意 见法中最普遍的是德尔菲法：是指先由专家独立的提出自己的估计和假设，经过企业分析人员的审查修改等，再发挥各位专家手中，专 家根据综合的预测结果，开始下一轮估计，直到基本一致。第四章市场营销环境分析市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销 管理能力的各种角色和力量。市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争
13、优势的 领域或者动向。企业对威胁的反应：1、反抗，试图限制或者扭转不利因 素的发展2、减轻，通过调整市场营销组合等来改善环境适应，减轻环 境威胁的严重性3、转移，决定转移到其他盈利更多的行业或者市场。市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各 种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为 其目标市场服务的能力。市场营销中介：1、供应商2、商人中间商3、代 理中间商4、辅助商。市场划分：1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府市 场5、国际市场。企业竞争者包括：1、愿望竞争者2、普通竞争者3、产 品形式竞争者4、品牌竞争者。公众：是
14、指对企业实现其市场营销目标构 成实际或者潜在影响的任何团体。公众包括：1、金融公众2、媒体公众3、政府公众4、市民行动公众5、地方公众6、普通公众7、企业内部公众。市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要 社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律 环境以及社会和文化环境。人口环境方面的主要动向：1、世界人口迅速增长2、发达国家的人 口出生率降低3、许多国家人口趋于老龄化4、家庭结构发生变化5、非 家庭住户在迅速增加6、许多国家的人口流动性大。人口流动的特点：1、人口从农村流向城市2、从城市流向郊区3、有 些国家人口由多民族构成。主要经济因素：1、消费
15、者收入的变化2、消费者支出模式的变化3、 消费者储蓄和信贷情况的变化。可支配个人收入：指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非 商业性开之后可用于个人消费和储蓄的那部份个人收入。可随意支配个人 收入：指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩 下的那部份个人收入。恩格尔定律：1、随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭 收入的比重就会下降2、随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建造和家务 经营的支出占家庭收入的比重大体不变3、家庭用于其他方面的支出和储 蓄占家庭收入的比重就会上升。消费者信贷：消费者凭借信用先去的商品 使用权，然后按期归还贷款。自然环境方面的主要动向：1、某些自然资源短缺或者即将短缺2、 环 境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强。知识管理：对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度的贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。中国消费者协会：于1985年1月成立于北京，任务是宣传国家经济 的方针政策，协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法，调查 消费者对商品和服务的意见与要求，接受消费者对商品和服务的质量、价 格、卫生等方面的投诉。社会文化：主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式 等要素的总和。主体文化：指在凝结整个国家和民族的过程中占领支配地 位的文化，如世界观、价值观等。