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1、德芙巧克力的战略分析德芙巧克力的战略分析 Dove 第三十八组：林玲，付兴莉 一、公司简介一、公司简介六、价值与启示六、价值与启示四、战略制定四、战略制定五、战略实施与控制五、战略实施与控制三、三、战略选择战略选择二二、企业环境分析、企业环境分析一、公司简介一、公司简介玛氏公司是一家由私人家族弗兰克马斯（弗瑞斯特玛氏）创立于1911年拥有的跨国公司，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。公司年收入逾300亿美元，全球同事总数65,000名，分别在全球68个国家的370个分支工作，其中包括135家工厂，产品行销100多个国家。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量
2、分别位居全球同类产品首位。全球有三分之一的宠物每天都在食用玛氏公司的宝路狗粮和伟嘉猫粮。玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，拥有众多世界知名的品牌。在这些品牌中，价值超过十亿美元的品牌就包括德芙、玛氏、M&MS、士力架、UNCLE BENS、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。二、战略环境分析1、外部环境分析：Pest分析五力模型分析竞争者分析2、内部环境分析企业资源分析企业能力分析核心竞争力分析Pest分析五力模型的分析五力模型的分析供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力购买者讨价还价的能力购买者讨价还价的能力潜在竞争者进入的呢能力分析潜在竞争者进入的呢能力分析替代品的替代能力替代品的替代能力行
3、业内竞争者现在的竞争力行业内竞争者现在的竞争力2、22.32.3竞争对手的分析竞争对手的分析四、四、Swot分析分析1 1、金融资源、金融资源 2 2、高素质的员工、高素质的员工 3 3、先进设备和工艺专利、先进设备和工艺专利 4 4、产品线、产品线丰富丰富 5 5、市场知名度、市场知名度 6 6、产品本身优势、产品本身优势S S优势优势1 1、顾客的偏好、顾客的偏好2 2、业内竞争激烈，很多原糖果生产商加入、业内竞争激烈，很多原糖果生产商加入3 3、各种糖果的销售在某种程度上替代巧克力、各种糖果的销售在某种程度上替代巧克力4 4、假冒产品对企业发展和产品宣传有不利影、假冒产品对企业发展和产品
4、宣传有不利影响响T T威胁威胁1 1、中国巧克力市场行业竞争程度较低、中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大竞争产品较少、发展潜力巨大2 2、价格适中、口味又不错的巧克力产品、价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎必然会受到消费者欢迎3 3、“节日经济节日经济”已经成为一种非常有效已经成为一种非常有效的营销方式的营销方式O O机会机会SWOTSWOT分析分析1 1、高端产品线竞争极为激烈、高端产品线竞争极为激烈2 2、定价较高，相比处于劣势。、定价较高，相比处于劣势。3 3、巧克力口味上还不够多元化巧克力口味上还不够多元化4 4、在渠道方面，产品仓库大都租来的
5、、在渠道方面，产品仓库大都租来的WW劣势劣势四、四、STP分析分析1 1、地理细分：中国巧克力市场竞争程度低地理细分：中国巧克力市场竞争程度低，竞争品类少。，竞争品类少。2 2、人口细分：女性、孩子购买巧克力的倾人口细分：女性、孩子购买巧克力的倾向明显向明显。3 3、心理细分：作为礼物表达爱意；好处多、心理细分：作为礼物表达爱意；好处多，赶走疾病。，赶走疾病。4 4、行为细分：自己购买；为他人购买。行为细分：自己购买；为他人购买。市场定位市场定位1 1、延伸产品，满足不同消费者的口味喜延伸产品，满足不同消费者的口味喜好。好。2 2、针对礼品市场，德芙针对高端消费群、针对礼品市场，德芙针对高端消
6、费群体推出了精选礼盒系列装。体推出了精选礼盒系列装。3 3、推出不同形式的组合，提供给消费者、推出不同形式的组合，提供给消费者更多的选择更多的选择市场定位市场定位S STPTP分析分析中国是一个潜力巨大的市场，尤其是在北京中国是一个潜力巨大的市场，尤其是在北京、上海、广州这些一线城市，很多消费者对、上海、广州这些一线城市，很多消费者对巧克力消费体验的期待也是在同步提升，德巧克力消费体验的期待也是在同步提升，德芙巧克力的客户目标多是热恋中的情侣，因芙巧克力的客户目标多是热恋中的情侣，因为他们会相信德芙带给他们甜蜜时光。为他们会相信德芙带给他们甜蜜时光。目标市场目标市场五、战略目标五、战略目标 五
7、、战略目标五、战略目标l“节日经济节日经济”的营销方式的营销方式l利用巧克力的情侣文化营销，企业可以利用巧克力的情侣文化营销，企业可以 利用的市场法则是第一法则和抢先法则利用的市场法则是第一法则和抢先法则l树立售点信心获取售点支持形成销售增长树立售点信心获取售点支持形成销售增长l进一步提高市场占有力，在销售中有一个进一步提高市场占有力，在销售中有一个 大的突破大的突破五、营销战略五、营销战略主要竞争对手的分析主要竞争对手的分析金帝金帝金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二。“金帝巧克力，只给最爱的人”作为一款中端巧克力，它在价格上比德芙的优势明显，知名
8、度也很高，因此，对德芙也是很大的威胁。吉百利吉百利吉百利是英国伯明翰老牌糖果制造商，创立于1824年，是目前全球最大的糖果公司,第二大口香糖公司，也是唯一一家同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品的公司吉百利是一家国际性公司。主要生产吉百利巧克力、怡口莲太妃糖、天宝粒粒糖。魄力口香糖、荷氏系列、及维果C系列。糖果在很大程度上替代了人们对巧克力的消费，因此吉百利成为德芙最主要的竞争对手之一。五、营销战略五、营销战略四、内部环境分析四、内部环境分析企业资源 分析企业核心竞争力分析企业能力分析有型：已经拥有了十分雄厚的物质基础，丰富的人力资源。无形：先进的生产技术，长期以来树立的品牌形象，已经深深的刻在消
9、费者心中先进的技术：德芙先进的技术使得产品在口感，营养方面深得消费者喜爱。营销能力：德芙的目标顾客的广告策略非常成功，使得德芙的销量始终保持领先地位，为企业带来巨大利润。生产管理能力：对大众实行规模化，对情侣实行特色化，使得德芙在经营管理方面不仅十分成功而且有特色。财务能力：多年的成功经营，企业早就具备强大的财务能力，对于维系老顾客与开发新顾客都提供坚实的基础购买者讨价还价的能力购买者讨价还价的能力潜在竞争者进入的能力潜在竞争者进入的能力替代品的替代能力替代品的替代能力行内竞争者现在的竞争力行内竞争者现在的竞争力营销费用营销费用1品牌塑造品牌塑造2三角形法则三角形法则- -资源配置资源配置五、
10、战略实施五、战略实施公司总的公司总的营销费用营销费用是有限的，终端费用、人员工是有限的，终端费用、人员工资和广告投入三个角要互相平衡，就必须使三角资和广告投入三个角要互相平衡，就必须使三角形的重心稳定，就是营销费用要向人员工资和广形的重心稳定，就是营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜。告投入两个角进行重点倾斜。在市场争夺中，只有品牌是唯一区别于竞争对手在市场争夺中，只有品牌是唯一区别于竞争对手的东西，而广告投入是的东西，而广告投入是快速消费品快速消费品品牌建设的重品牌建设的重要武器。德芙的要武器。德芙的“聆听德芙丝语聆听德芙丝语”、“牛奶香浓，牛奶香浓，丝般感受丝般感受”，就是令人
11、叫绝的好广告。，就是令人叫绝的好广告。三角形法则三角形法则- -资源配置资源配置3人力资源配置销售人员的选择4五、战略实施五、战略实施德芙始终坚持用行业最高的薪酬招聘最好德芙始终坚持用行业最高的薪酬招聘最好的销售人员，每年都在中国一流高等学府的销售人员，每年都在中国一流高等学府以严格再严格的标准招聘以严格再严格的标准招聘应届毕业生应届毕业生。德芙的销售人员全部是一流的人才，这样德芙的销售人员全部是一流的人才，这样德芙就能做其他对手所不能做到的事：德德芙就能做其他对手所不能做到的事：德芙在进入任何超市的过程中，从来都不用芙在进入任何超市的过程中，从来都不用支付任何的进场费用和货架陈列费支付任何的
12、进场费用和货架陈列费五、战略实施五、战略实施组织结构组织结构五、营销战略五、营销战略特价促销特价促销活动活动情感促情感促销活动销活动 激情情人节，抽奖活动。凭购买发票，激情情人节，抽奖活动。凭购买发票，满满5050元，即可获取抽奖机会。（奖品为：元，即可获取抽奖机会。（奖品为：限量别致情侣铂金戒指）。爱是巧克力，限量别致情侣铂金戒指）。爱是巧克力，爱是融化的心，现场情侣有奖爱是融化的心，现场情侣有奖 活动。活动。 购购买价值买价值300300元的浓情系列巧克力，赠：幸元的浓情系列巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票福摩天轮夜景票2 2张。张。 购买价值购买价值150150元的浓情系列巧克力，赠元的浓情
13、系列巧克力，赠时尚情侣表一对。购买价值时尚情侣表一对。购买价值100100元的浓情元的浓情系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。举办一场举办一场“德芙，让爱更美丽德芙，让爱更美丽”活动活动1、 在开始促销当日（情人节）晚上在大学在开始促销当日（情人节）晚上在大学生群体约会的广场举行一个生群体约会的广场举行一个“德芙，让爱更德芙，让爱更美丽美丽”活动。活动。 2、 在活动广场进行摆摊，从而把德芙巧克在活动广场进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠；力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠；购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼购买的价格是以优惠促销价格
14、为标准，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一只纸玫瑰。力的，可以加送上一只纸玫瑰。 3、 并在促销期间派出有关德芙巧克力种类并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。介绍的宣传单。活动拓展客户群五、营销战略五、营销战略广告制作费用广告制作费用活动策划费用活动策划费用5万万元元广告制作费用广告制作费用9万元万元5.4营销组合营销组合电视广告费用电视广告费用杂志等的图片费用杂志等的图片费用网络网络营销费用营销费用新闻宣传费用新闻宣传费用海报及宣传彩册海报及宣传彩册 5050万元万元5 5元元1010元元9 9万万元元1 1.2 .
15、2万万元元广告宣传费用广告宣传费用共计：共计：892000892000元元六、活动方案具体实施六、活动方案具体实施 活动安排活动安排l活动时间：活动时间：20142014年年2 2月月1212日到日到2 2月月1414日日l活动地点：市中心活动地点：市中心l活动安排：全体人员活动安排：全体人员 战略目标 “德德芙芙”，让爱让爱更美丽更美丽l前两项为小游戏前两项为小游戏（如情侣抱抱等）（如情侣抱抱等）l最后一项是每一队选手必须以德芙为最后一项是每一队选手必须以德芙为主题进行即兴表演，表演形式不限，主题进行即兴表演，表演形式不限，时间为每对至少时间为每对至少3 3分钟。分钟。 2. .活活动动具具
16、体体操操作作六、活动方案具体实施六、活动方案具体实施l人员费用人员费用推销人员：推销人员：6 6人人* *200200共共12001200元元 工作人员费用：工作人员费用：1010人人* *300300元共元共30003000元元l物品费用物品费用奖品：德芙情人节超大礼包奖品：德芙情人节超大礼包5 5* *888888共共44404440元元 精装德芙巧克力精装德芙巧克力5 5* *299299共共14951495元元 小礼品小礼品1010* *100100共共10001000元元 赠品：共赠品：共50005000元元 道具：共道具：共20002000元元 场地：共场地：共50005000元元
17、l事件费用事件费用广告费用广告费用2000020000元、宣传品元、宣传品50005000元、交通费元、交通费600600元元l费用共计：费用共计：4873548735元元 4 4、经费预算、经费预算七、损益预测七、损益预测损益预测损益预测项目项目行行本期数本期数本期累计本期累计一、产品销售收入一、产品销售收入1 120002000万万20002000万万 减：产品销售成本减：产品销售成本2 2800800万万800800万万 产品销售费用产品销售费用3 38888万万8888万万产品销售税金及附加产品销售税金及附加4 41717万万1717万万减：营业管理等其他费用减：营业管理等其他费用5
18、51515万万1515万万四、利润总额四、利润总额6 610801080万万10801080万万 减：所得税减：所得税7 76565万万6565万万五、利润净额五、利润净额8 810151015万万10151015万万八控制八控制控制控制控制类控制类型型主要负责主要负责人人控制目的控制目的方法方法盈利能盈利能力控制力控制营销专员营销专员审查公司在那审查公司在那些业务上盈利些业务上盈利和亏损和亏损将利润按以下类别计算：产品、将利润按以下类别计算：产品、地区、客户、细分市场、贸易地区、客户、细分市场、贸易渠道、订购数量渠道、订购数量效率控效率控制制管理者营管理者营销专员销专员评估并提高成评估并提高
19、成本效率和营销本效率和营销费用的成效费用的成效销售团队效率、广告效率、促销售团队效率、广告效率、促销效率、分销效率销效率、分销效率战略控战略控制制最高管理最高管理者营销审者营销审计员计员审查公司是否审查公司是否已在市场、产已在市场、产品和渠道的相品和渠道的相关方面抓住了关方面抓住了最佳机遇最佳机遇营销效益评价工具：营销审计、营销效益评价工具：营销审计、卓越营销评估、公司道德和社卓越营销评估、公司道德和社会责任评估会责任评估爱上巧克力的理由：爱上巧克力的理由：浪漫浪漫 (Romance) (Romance) ：浪漫源自于生活，生活需要不时浪漫元素。：浪漫源自于生活，生活需要不时浪漫元素。青春青春
20、 (Youth) (Youth) ：精彩幸福的青春，拥有美丽的容颜，：精彩幸福的青春，拥有美丽的容颜， 留住美丽的心情、美丽的故事。留住美丽的心情、美丽的故事。健康健康 (Health) (Health)：科学合理地食用巧克力会给我们的生活带来快乐，：科学合理地食用巧克力会给我们的生活带来快乐， 带来幸福。带来幸福。力量力量 (Energy) (Energy) ：爱是力量，生活需要爱。：爱是力量，生活需要爱。关心关心 (Care) (Care) ：巧克力是高品质的健康礼品，：巧克力是高品质的健康礼品， 为你心爱的人送去关爱。为你心爱的人送去关爱。博爱博爱 (Love) (Love) ：好的东西需要有人共享。：好的东西需要有人共享。愉悦愉悦 (Joy) (Joy) ：巧克力是快乐的制造者。：巧克力是快乐的制造者。