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1、第一章一、1、A2、B3、D4、A5、C6、C7、D二、1、影响消费者购买的内在条件包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者的需求和购买。消费者的心理活动过程心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程，消费者的消费心理活动也有其产生、发展和实现的过程。消费者在购买行为中产生的感觉、知觉、注意、记忆、思维、情绪、意志等活动就是消费者的心理活动过程。研究消费心理学可以发现并把握消费者心理活动的一致性和规律性。例如，消费者对商品的认识是从感觉开始的，在此基础上产生了对商品的喜欢或厌恶的情感，并在购买决策中表现出意志过程。消费者的个性心理特征消费者作为一个特殊的群体有其独特的心理特
2、点，其作为消费行为的实施个体，有各自稳定的、本质的心理品质，从而在消费活动中表现出各自的个性。个性在营销活动中表现为各类消费者在购买能力、性格、气质方面的差异性，从而形成不同的购买动机和购买行为。消费者的需求与购买心理学研究认为，人的行为由动机决定，而动机又由需求引起。消费者的需求、购买动机和购买行为之间同样存在着决定和被决定的关系。消费心理学在研究消费者需求和动机的基础上，进一步研究消费者购买决策心理以及购买行为的心理活动。2、消费者心理与行为的分析是营销制胜的关键，从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，都是针对消费者的心理在采取行动。随着同质化的日趋严重，在变革的营销环境下将越来越
3、依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。（一）面子心理“人争一口气，佛争一炷香”。中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力，甚至有产品直接打出送得有面子的旗号，营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。比如，脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场；当年的Vertu凭借在手机上镶嵌各种宝石还有各种附加的高端服务，在高端手机市场获取了一席之地。在终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售目标。
4、（二）从众心理从众心理指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象，而中国人尤其讲究“木秀于林，风必摧之”。中国消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。例如在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。在终端销售中，店员往往通过表达某种型号的产品今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策。（三）名人心理消费者推崇名人和权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。现实中，营销对消费者推崇权威心
5、理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，像奥利奥当年找来姚明作为他们的形象代言人。在终端销售中，经常选择名人出席一些活动或放大名人的宣传效应，或者是有效利用一些行业权威与意见领袖。（四）贪占便宜贪占便宜和爱还价是中国消费者表现出来的普遍心理，一方面，爱还价，“价格太贵”“能不能便宜一点”是中国消费者的口头禅。实际上，“便宜”与“占便宜”不太一样。比如价值100元的东西，100元买回来，那叫便宜；而价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。消费者通常所追求的“物美价廉”，其实是消费者想占便宜的一种表现，这使商家有了可乘之机。在终端销售中，讨价还价比较普遍，许多商机经常打出“
6、最后一件”“最后一天”等宣传语，或者是打出“跳楼价”“一折”等概念，让消费者感觉到物美价廉，一时贪图便宜而购买产品。（五）炫耀心理消费者的炫耀心理主要表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，从而创造了高端市场。同时，利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。随着中国有钱人越来越多，许多国外奢侈品品牌纷纷“抢滩登陆”中国市场，有一些广告直接就是“成功男人的象征”“成功的生活方式”等等。（六）恐惧心理消费者的恐惧心理主要包括害怕生病、害怕死亡、害怕被看不起和害怕失去等。其实，每一个人在消费时，都会有恐惧感，生怕做
7、出错误的决定，生怕花的钱是错误的。在终端销售过程中，为了充分利用消费者的害怕心理，一些广告就为此进行创意，比如“买电器，到国美，花钱不后悔”；还有先传播痛苦并扩大痛苦，进而让你有恐惧感，最终推出产品，云南白药牙膏就是围绕消费者的恐惧进行广告创意的范例。（七）弥补心理中国人一旦做错了某件事且为之感到内疚时，首先想到的就是弥补和补偿，在营销的过程中，弥补性消费心理也经常被采用，如许多保健品一到节假日就大肆开展宣传，充分激发部分群体对长辈的内疚，进而要购买保健品回家看看，如某保健品的广告：你哭的时候他们在笑，你笑的时候他们在哭，变化的是表情，不变的是亲情，回报天下父母心，北大富硒康。（八）习惯心理消
8、费者对其所选购的产品潜意识都有习惯，对任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，而低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员的销售。心理价位在终端销售方面表现更为明显，以服装销售为例，消费者如果在一番讨价还价之后，如果最后的价格还是高于其心理价位，可能最终还是不会达成交易，甚至消费者在初次探询价格时，如果报价远高于其心理价位，就会懒得再看扭头就走。除此以外，消费者通常还对产品的品牌和产地有一定的习惯，比如有些人买车时比较喜欢德国车，而有些人更喜欢国产车。（九）攀比心理消费者
9、的攀比心理是基于消费者对自身所处的阶层、身份以及地位的认同，从而以所在阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”你有我也要有。比如16年Jeep推出限量版魔兽涂装汽车，发售当天就被抢购一空。对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，有意强调其参照群体的消费来达成销售。三、略第二章一、1、A2、A3、C4、B5、A6、A7、C二、1、感觉阈限包括绝对感觉阈限和相对感觉阈限。绝对感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激量，相对感觉阈限是指能引起感觉差别的两个同类刺激之间的最小差别量。例如，若某汽车的原售价（原刺激量）为120 000元，增加刺激量100元后，消费者觉
10、察不出有什么差别，而刺激量增加到121 000元时消费者才能感到有所差别，案例中121 000元为绝对感觉阈限，1 000元为相对感觉阈限。刺激物所产生的刺激量必须达到绝对感觉阈限，才能使消费者产生感觉；用另一句话来说，刺激物所改变的刺激量必须达到相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激的变化。2、情绪与情感虽然都属于人的感情方面，但二者还存在以下区别： 情绪是人和动物共有的，而情感是人所特有的。 情绪在婴儿阶段就存在了，而情感发生相对晚些，一般在人生长发育到某个年龄段后才会发生。 情绪不够稳定，而情感比较稳定，持续时间相对较长。 情绪通常与人的生理需要相联系，而情感与人的社会需要相联系。虽然情绪
11、和情感各自的特点不同，但这些差别是相对的。它们往往交织在一起，很难严格地区分。在一定的意义上可以认为，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。情感的产生总是伴随着情绪反应，而情绪的变化经常受情感的支配。因此，消费者情感过程中的情绪和情感通常作为统一体来讨论。3、消费者的意志过程消费者作出购买决定、执行购买决定并体验执行效果的完整心理过程。销售人员应付出足够的耐心来应对，切忌急于求成。（一）鼓励做出决定不同的消费者在做出购买决定时的差异很大。因此，面对客户，营销人员应当优先分析客户的决策能力，并为其提供合理的购买依据，鼓励其做出决定。（二）提供解决方案在消费者做出购买决定后，最需要的是可执行
12、的购买解决方案。营销人员应针对消费者进行相应的分析，提出符合消费者购车理由、个性、文化背景与支付能力的解决方案。（三）强化售后服务随着互联网的发展，消费者有更多的渠道了解汽车销售行业的情况，而消费者满意度过低，很容易引起消费者情绪不良，在互联网上传播消极信息等。所以，汽车营销企业需加强售后服务，提高对客户的关怀，从而提高消费者满意度。三、略第三章一、1、B2、A3、C4、A5、D二、1、由于巴甫洛夫的高级神经活动类型学说与传统的体液学说有对应关系，因此，人们通常把二者结合起来，以体液学说作为气质类型的基本形式。（一）胆汁质型这种气质的人的高级神经活动类型属于兴奋型，其表现为情绪兴奋性高，抑制能
13、力差，反应速度快但不灵活，直率热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心境变化快。这种气质类型的典型代表人物有张飞、鲁智深、猪八戒等。（二）多血质型这种气质的人的高级神经活动类型属于活泼型，其表现为情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快且灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛但不持久，注意力易转移，情感丰富但不够稳定。这种气质类型的典型代表人物有王熙凤等。（三）黏液质型这种气质的人的高级神经活动类型属于安静型，其表现为情绪兴奋性低，外部表露少，反应速度慢且不灵活，沉静安详，少言寡语，善于克制忍耐，做事踏实，慎重细致，易固执己见。这种气质类型的典型代表人物有林冲、薛宝钗等。（四）抑郁
14、质型这种气质的人的高级神经活动类型属于抑制型，其表现为情绪兴奋性低，反应速度慢且不灵活，行为刻板，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物反应较强，情感体验深刻，但很少外露。这种气质类型的典型代表人物有林黛玉等。以上四种气质类型是气质的典型形态。在现实生活中绝对属于某种气质的人少，大多数人是以一种气质类型为主，兼有其他气质类型特点的混合型气质。2、在消费活动中，消费者为了顺利完成自己的购买行为，买到称心如意的商品，必须具备几种能力，其中主要包括观察力、识别力、记忆力、决断力等。（一）观察力在消费活动中，观察力是指消费者根据确定的购买目标，对商品迅速而准确的感知能力。观察力强的消费者通常能够迅速地从
15、琳琅满目的商品中挑选出自己所感兴趣或需要购买的商品。（二）识别力在消费活动中，识别力是消费者辨认商品优劣的能力。消费者识别能力强弱不同，对商品的评价也不一样。识别力强的消费者熟知某种商品的外观造型、规格、商标图案、包装等外部标志和特征，而且能够根据自己的实践经验分辨商品的内在品质；而识别力弱的消费者往往只了解商品的外观轮廓，在购物过程中容易因买错商品而后悔。（三）记忆力在消费活动中，记忆力是指消费者在大脑中保持商品印象的能力。记忆力强的消费者在购买某种商品时，往往能够清晰地回忆起曾经购买、使用过的同类商品的优缺点，进行比较，从而更好地指导自己的购买行为，帮助自己进行消费。（四）决断力在消费活动
16、中，消费者的决断力是指消费者经过初步了解、分析比较、识别商品以后，决定是否购买的能力。消费者的决断力受多种因素的影响和制约，如年龄、性格、文化程度等。3、兴趣的主要特点有倾向性、持久性、广泛性和效果性。（一）兴趣的倾向性兴趣的倾向性指兴趣所指向的对象。人的任何兴趣都是由特定事物或活动而引发的，每个人的兴趣指向因人而异。例如，有的人对化妆品感兴趣，有的对汽车感兴趣。在购买活动 中，消费者总是对某一品牌、某一类型的商品感兴趣。（二）兴趣的持久性兴趣的持久性也称兴趣的稳定性，它是指兴趣的持续和稳定程度。例如，小张对某一品牌的商品感兴趣且经久不变，长期习惯性地购买、使用该品牌商品。（三）兴趣的广度兴趣
17、的广度是指兴趣范围的大小。有些人兴趣范围广泛，琴棋书画样样爱好；有些人对什么事情都不感兴趣，百无聊赖。（四）效果性兴趣的效果性是指兴趣对人的实际行为所产生的作用和效果。兴趣的效果性存在着积极与消极两个方面的作用，它可以促进或抑制消费者的购买行为。例如，有的消费者对某种商品不但感兴趣，而且决定购买，表现在行动上有很高的效能。三、略第四章一1、A2、A3、C4、B5、B6、D二1、消费者需求的特点主要表现在以下几个方面。（一）多样性由于消费者在年龄、性别、职业、民族、宗教、生活习惯、文化水平、经济条件、兴趣爱好、情感意志等方面存在不同程度的差异，因此，消费者需求的内容、层次、强度和数量等方面都是多
18、种多样的。例如，青年人通常喜欢玩网络游戏，而老年人则多喜爱听地方戏。（二）可诱导性消费者需求可以被外部诱因（如环境变化、营销活动、广告宣传等）刺激和引导，进而向预期方向变化或转移。企业可通过市场营销活动使消费者从无需求转变为有需求、从潜在需求转变为现实需求，从而促使消费者对推销的商品产生购买欲望，并实施购买行为。（三）周期性消费者需求在获得满足后，在一定时间内便不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并呈现出周期性。但这种周期性总是在形式上、内容上不断翻新的。例如，消费者总会在冬季产生对羽绒服的需求，在夏季产生对短袖或裙子的需求；学校或培训机构总会在学生开学前夕产生对图书的需求，但对图书种类和
19、内容的需求又可能会有所变化。（四）伸缩性消费者需求的伸缩性又称需要弹性，是指消费者需求总是受到消费者内部因素（如个性特征、消费观念等）和外部因素（如闲暇时间、经济条件、市场供应等）的影响和制约，进而呈现出可多可少、可强可弱的现象。（五）发展性消费者的需求与社会生产力和消费者自身情况密切相关。随着生产力水平和消费者收入水平的不断提高，消费者需求会呈现出从低级到高级、由简单到复杂的发展趋势。2、（一）效用功能效用功能也称实利或功利功能，是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会的动物，适者生存，只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞同、赞赏或与其打成一片。（二）自我防御功能自我防
20、御功能是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。（三）知识功能知识功能是指态度可以帮助消费者组织日常生活中的大量信息，并帮助人们理解世界的一种标准和参照物，减少了不确定和混乱信息。（四）价值表达功能价值表达功能是指态度高度参与产品，并表达消费者的自我形象和价值体系。例如，争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品。3、略三略第五章一、1、A2、C3、C4、B二、1、消费群体能够对消费心理产生以下几种影响。提供群体规范由于群体成员的消费行为具有一种或多种相同特性，因而群体内部往往
21、会形成一个群体成员所共同遵守的群体规范。这种规范能够为群体成员的消费行为提供认知标准和行为准则，并对成员的思想和行为进行调节、评价，即为思想和行为确定可接受或不可接受的范围。群体规范可能不为群体外的人所察觉，但置身其中的群体成员能够明显地感受到这些规范的存在，他们的消费心理和行为都会受到这些规范的影响。引起效仿欲望效仿是一种最普遍的社会心理现象，当群体中存在效仿对象时，个体的效仿欲望就易被激发。消费群体的思想和行为往往能为群体成员提供具体的行为模式，这种模式能够引起群体成员的效仿欲望。促使消费心理趋于一致消费群体对商品的认识和评价能对群体成员的消费心理产生一种群体压力。群体人数越多，群体压力就
22、越大，这种压力能使群体成员的消费心理自觉或不自觉地趋于一致。2、青年消费群体成员的年龄一般在1535岁之间，其生理发育已逐步成熟，充满活力并逐步走向社会，在中国他们是汽车消费者的主要群体。他们的消费心理特征主要有以下四个方面。追求时尚，紧跟时代该群体的成员具有内心丰富、思想活跃、感觉敏锐、富于幻想、勇于创新的心理特征，因而，在消费心理方面，他们表现出以下特征：强烈地追求时尚、新颖和美感，紧跟时代潮流，勇于尝试新型号或新消费方式。追求个性，表现自我该群体的成员标新立异的心理动机强烈。因而，在消费心理方面，他们追求个性独立，希望所购的汽车具有个性，并能表现自我的个性形象。兼顾实用，趋向成熟该群体的
23、成员大多具有一定的文化水平，且接触到的社会信息较广，因而他们在追求时尚、个性的同时，也会兼顾汽车的经济性与实用性。注重情感，冲动性强该群体的成员易受客观环境及情感的影响而发生冲动性消费行为。例如，他们往往忽略综合选择的必要，而根据汽车的款式、颜色、外形、价格等某种单独的因素而产生积极情感，进而产生冲动的购买行为。3、该群体成员的恩格尔系数在0.400.59之间，主要由城市中收入较高和较发达农村的居民组成。他们基本具备良好的生活条件。但与前两个阶层相比，他们对汽车的消费档次和价格相对较低，更为注重汽车的性价比。三、略第六章一、1、一个国家或地区2、社会经济状况和国家经济政策3、物质财富和精神财富
24、4、狭义的社会文化5、社会进步二、1、政治是上层建筑政治作为一种社会现象的同时，也是社会的上层建筑。政治与利益密切相关政治身为一种社会现象，总是直接或间接地同国家相联系。政治运行的基本动力是权力的追求和达成心理满足，因此它与各种权力主体的利益密切相关。政治是经济的集中表现政治是经济的反映，是经济的集中表现。政治的发展最终取决于经济生活的状况，取决于社会生产力的性质和发展水平。政治影响经济政治可以极大的影响经济的发展，并在一定条件下决定在生产力和生产关系之间的矛盾。政治对经济的影响通常通过国家权力来实现。2、科学技术的发展推动生产方式的变革科技促进劳动资料的变革，例如炼铁技术的发展使得铁器应用于
25、农业生产，代替了石器工具；机械农机的使用代替了手工农具。同时，科学技术促进劳动对象的变革，例如海洋探测技术的发展是人类的生产活动扩展到海底，航空航天技术的发展使人类的步伐迈向了广阔的宇宙等。科学技术的发展促进了经济的快速发展科学技术在生产力各要素中起着决定性的作用，它决定着生产力的发展水平和速度，生产的效率和质量。中国改革开放三十年，之所以能取得举世瞩目的经济成就，其中科学技术的全面发展起着举足轻重的作用。科学技术的发展推动了人的认知能力和思维方式的进步正是有了科学技术的发展，人们能更快提升认知能力与改进思维方式。例如吉布斯等科学家创立了经典统计物理学，在此基础上形成了统计决定论思维。科学技术
26、的发展影响了人的思想观念科学技术的发展推动着哲学观念的变革，改变了人类思想观念的许多内容和研究方法，对人的思想观念产生了深刻的积极影响。在文化发展中，科学理论为政治学说和经济理论提供了依据。三、略第七章一、1、准备阶段前期准备是良好工作状态的开始，也是良好的销售流程的开始，虽然是基础的动作，但是很多的销售人员不一定能长期坚持。形象准备销售人员需要根据公司标准进行形象的准备。一个良好的面貌可以带动消费者良好的情绪，而邋遢的外在会抑制消费者的购买决定。精神准备销售人员要充满活力、面带笑容、随时处于准备迎接客户的状态等。硬件准备硬件准备分为文件类和文具类。文件类如销售彩页、报价单、试乘试驾等，都要提
27、前准备；文具类包括必备的纸、笔，方便随时记录有用信息，如客户的需求信息。其他准备销售人员还有一些其他的准备事项，主要包括知识准备、心态准备、必备物品准备、销售技巧准备和寻找潜在用户。接待在客户接待环节，要注意细节，比如一个电话转接的专业度就能体现销售人员以及整个4S店的管理水平，会影响到客户的决策。所以每个步骤的细节都需要重视。电话接听电话接听是销售人员进行销售的渠道之一，接听电话的流程是非常重要的，销售人员在电话中的语气、语态等每一个细小的环节都能给客户留下好印象，进而提高客户进展厅的机会，增加销售成功比率。因此销售人员应当遵循基本的接听、标准的流程用语，来树立良好的品牌形象。进店接待客户进
28、入展厅，接待方式一般都是迎接客户、引导客户看车、进行交谈、送行等几个环节。在客户接待环节，销售人员在接待顾客过程中要注意细节，比如一个电话转接的专业度就能体现销售人员以及整个4S店的管理水平，会影响到客户的决策。对于进入4S店展厅的客户，销售人员要热情有礼貌地打招呼，给客户留出随意观看汽车的时间。当客户停留在某种车型前观察车有3分钟后，就可以走上前，主动地介绍自己，先给客户留下深刻的第一印象，通过一些轻松、幽默的话题拉近彼此之间的距离。在做足了铺垫后，下一步的工作就可顺利地进行了。此外，销售人员要注意询问的技巧，由浅入深，多问开放式的问题。咨询与需求分析这是非常重要的一个环节，因为没有需求探寻
29、，销售人员就不知道客户到底喜欢什么，到底要买什么样的车，如果对客户需求把握不准确，那销售人员就不能有的放矢。需求探寻是一个与客户互动的过程，所以需要销售人员有比较高的沟通技巧。一般来说，销售人员可以通过提问的方式来了解客户的需求。在提问时销售人员一定要热情、真诚，要体现出时刻为客户着想的态度。提问要从开放式的问题问起，这样客户可以随意表达自己的需求。在大概了解客户的需求后，销售人员可用封闭式的问题来聚焦客户的需求，进而精确掌握客户需求。在需求探寻环节，要注意技巧的学习与培养，因为需求环节决定了后面的商品介绍，进而影响成交。产品说明在商品介绍环节，一般企业的做法是通过建立一个车型的整套介绍系统，
30、建立一套标准模式，销售人员也可以把这一标准应用到其他车型的产品介绍中。在介绍商品时，销售人员尽量不要刻意提及竞争品牌车型的缺点，尽量转移话题来介绍自己车型的优点。客户的需求就是销售人员需要重点介绍的内容。销售人员再通过标准的产品说明方式进一步详细地介绍车型的优势。试乘试驾试乘试驾是一个应该重视的、很好的推销机会，而这往往被许多经销商与销售人员忽略，有的4S店根本就不提供试乘试驾，而提供试乘试驾的也是随便地开开车而已，没有一套标准流程，所以试乘试驾中出现事故的情况也就在所难免。试驾是一个动态的介绍过程，可以弥补展厅静态介绍的缺点，所以这个机会一定不能错过，介绍的技术内容也要经过精心设计，要有标准
31、的介绍内容，同时要有一套标准流程，并按之执行，以防不测发生。报价签约判断成交时机的技巧需要学习与练习，对成交谈话技巧的标准进行精心的制定，确保客户成交。尽量能让客户感受购车决策时刻的喜悦，这也是推进客户做决定的催化剂，一般都是送一些大礼包，或是店内正在做的促销优惠活动，这时就可以及时地应用。交车交车这一环节，是最容易引起客户抱怨的，所以需要格外重视，需注意如下几点。进行车辆的静态与动态检查，确保交车完好无损。各种所需文件齐全。顾客提车时要进行售后保修、维护介绍以及保险介绍。让顾客进行试验驾驶，可有效提高客户动态检验的满意度。要注意与客户当面核查清单，确保所有手续完毕。交车环节的好坏，会直接影响
32、到客户的满意度。跟踪服务客户维系已经越来越成为各个经销商与销售人员的必修课，也属于标准销售流程不可缺少的环节。主要做法是通过对客户进行分级，然后进行相应的追踪服务。一般客户大体上可以分为开发客户、潜在客户、已购客户与回购客户这四种级别。不同的企业可以有不同的客户级别分类，针对不同级别的客户，要有标准的维系方式设定。在客户维系环节，针对不同级别的客户建立起标准的维系方式至关重要，可以说规范化的顾客经营系统，就是赢得客户的制胜关键。2、销售顾问在与客户交谈时，要随时关注客户的同伴。汽车销售顾问在执行4s店展厅接待流程时，必须让客户感到宾至如归。销售顾问在销售过程中，展车介绍也是一个非常重要的环节。
33、客户就是有疑问才来展厅看车的，所以销售顾问的介绍不止要告诉客户，这是什么车、这车性能怎么样，更要告诉客户你卖的车能够满足甚至超出他的需求。此外，作为一个销售顾问，诚恳、热情与耐心也尤为重要，因为销售顾问对客户的影响不仅来着语言和行为，有的时候一个眼神和微笑能打破僵局，而一个不同的语调和态度会带来截然相反的效果。二、略第八章一、1、平均行驶速度2、货币量3、营销活动4、定点服务 巡回服务二、1、汽车品牌对消费者影响很大，主要体现在如下方面。（1）品牌形象决定了消费者对品牌的认知度。（2）品牌形象能帮助消费者建立鲜明的自我形象。（3）品牌形象影响了消费者的选择。（4）消费者对品牌的认知最终反作用到
34、品牌形象。2、汽车性能是影响汽车消费者的重要因素之一，主要能起到如下作用。（1）良好的汽车性能能吸引消费者的注意。（2）良好的汽车性能能诱发消费者的兴趣与购买欲。（3）良好的汽车性能能强化消费者的购买行为。3、汽车降价的心理策略主要体现在降价时机、降价幅度和降价次数三个方面。降价时机汽车降价的时机应当准确把握，其具体情况有以下几种。（1）对于一般汽车，应在其进入成熟阶段（即商品销售量稳定或达到顶峰，继而开始缓慢下滑的阶段）后期时开始降价。此外，在节假日或企业的庆典日、活动日也可对汽车进行降价。（2）对于时尚型的汽车，应在其进入模仿阶段（即其他竞争者开始模仿生产或销售同类或类似汽车的阶段）后期时
35、降价。（3）对于型号较旧的汽车，应在更新换代时降价，若汽车在换代前不久就已出现积压库存，则应立即采取适当的降价措施。降价幅度汽车降价的幅度应当适宜，若幅度太小，则不能引起消费者的注意或不能刺激消费者的购买欲望；若幅度太大，则可能致使企业亏本或引起消费者对汽车质量产生怀疑。降价次数汽车降价应尽量一步到位，而不能过于频繁，否则会使消费者对汽车价格产生不信任的心理。三、略第九章一、1、竞争型、成就型、自我欣赏型和服务型2、特别活跃3、生理结构、心理结构及其机能特点4、文明的经商知识、业务知识及商业技能5、经销店 顾客二、1、公共关系意识是一种综合性的职业意识，是汽车营销从业人员应具备的素质的核心，能
36、促使汽车营销人员的行为处在主动和自觉化的状态，使他对环境变化、人员变化有一种能动、开放、创造性的适应机制，能创造性地完成汽车营销任务。汽车营销人员必须具备强烈的公关意识，具体要求是：对汽车市场新事物、新情况的敏感性汽车营销和管理人员必须对汽车市场的新事物、新情况具有敏感性，对汽车市场微妙的变化能及时觉察，能从历年销售资料和有关数据中看出趋势，从平静的市场表象中看出潜伏的危机和有待挖掘的潜力，要善于把握一些信号传递的信息，使自己的企业及时采取对策。善于捕获灵感，抓住时机一个成功的汽车营销人员往往会把营销工作组织得新颖生动、别具一格，使顾客（公众）产生深刻的印象。许多创新的销售手段、宣传手法在你的
37、脑里稍纵即逝，所以汽车营销人员在工作实践和日常生活中做到以下两点：进行长期的知识积累；珍惜最佳的时机和环境。善于捕捉灵感，及时抓住时机，会使工作更富有创造性。2、汽车营销人员和管理人员经常要同形形色色的顾客打交道，因此必须有良好的教育和丰富的知识，其知识结构主要包括文明的经商知识、业务知识及商业技能。（一）文明的经商知识汽车营销人员必须遵守商业道德，合法竞争，必须维护消费者的合法权益；必须虚心听取消费者的意见，严肃认真地对待消费者的投诉。有了文明经商，才能取信于民。在营销活动中，荣誉是一种财富，俗称“金字招牌”，有的知名企业为维护这块“金字招牌”奋斗不已，所以汽车营销人员应该重视这无形的财富。
38、（二）经营业务知识汽车营销人员的业务知识主要包括以下内容。（1）熟悉汽车结构原理、主要性能、保养检测知识，了解各种汽车的型号用途、特点和价格，只有这样才能当好顾客的“参谋”，及时回答顾客提出的各种问题，消除顾客的各种疑虑，促成交易。（2）熟悉市场行情、价格、费用，了解税收、保险、购置税费、付款（贷款）方式等一系列业务、政策规定，以及市场营销的基本知识。（3）熟悉汽车销售工作中每个环节及细节，如进货、验收、运输、存车、定价、广告促销、销售、售后服务、信息反馈等，以及在洽谈基础上签订合同、开票出库等手续，并熟悉销售服务的各个环节。（4）熟悉各种票据、财务手续，结算准确、迅速；对涉及汽车货物的进、销
39、、存，涉及货款的贷、收、付中的费用支出要心中有数；懂得承包部门的经济核算方法，随时了解本部门经济效益，及时采取措施，确保营销任务的完成。（三）熟悉商业技能并能善于应用（1）熟悉顾客心理。顾客的职业不同、社会地位不同、年龄不同、习惯不同、爱好不同，对汽车有不同的需求。营销人员要有一定的心理知识，能从客户外表神态、言谈举止、挑选商品来分析判断顾客的特殊心理活动，根据不同情况接待顾客，促使交易顺利进行。（2）讲究谈判和语言艺术。要热情、和气、诚恳、耐心、礼貌、准确。俗话说：和气生财，要经得住“委屈”。（3）掌握一门外语是必要的，最好能看懂汽车说明书，能简单会话。3、汽车营销人员的心理素质的提高需要坚
40、强的意志力，并不断地努力与修炼。（一）要有强烈的意识加强汽车营销人员的自我修养，首先要有要由强烈的意识，自觉加强自我修养修炼，这是行业发展的需要，也是个人发展的迫切需要。（二）判断自己的现状营销人员要了解自己的心理素质，并弄清楚哪些是自己的强项，哪些是自己的弱项，以便不断地改进自我。（三）控制自己的心态乐业才能敬业，销售人员应热爱汽车行业和自己所从事的工作，与消费者保持良好的关系，而面对困境和挫折要敢于承担，勇往直前。（四）掌握相关的知识营销人员要掌握汽车营销必要的理论和专业知识及技能。例如，汽车构造和新技术的知识、汽车营销的知识和汽车金融的知识等。有了充足的知识储备，能帮助营销人员更圆满地完成自己的工作任务。（五）确立创新的思想汽车行业发展很快，市场趋势不断发生变化，唯有用创新的思想紧跟市场趋势，才能适应变化后的市场。营销人员要学会不带成见，及时去除已经过时的思想和行为模式，才能跟上时代发展的需要。（六）修炼完整的技能汽车营销人员最基本技能包括：口头与书面表达能力、批判性思考与解决问题的能力、团队协作与配合能力、技术运用能力、领导才能和项目管理能力等。汽车营销人员不只需要掌握相关知识，还要通过学习知识修炼相关技能，这样才能在销售场上大放异彩。三、略