汽车消费心理学.ppt

《汽车消费心理学.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车消费心理学.ppt（180页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、汽车汽车消费心理学消费心理学 主讲：王松主讲：王松第一章第一章 消费心理学基础消费心理学基础第一节第一节 心理学基础知识心理学基础知识第二节第二节 消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展第三节第三节 消费心理学的研究对象与方法消费心理学的研究对象与方法第四节第四节 消费心理学的研究意义消费心理学的研究意义第五节第五节 中国消费者心理分析中国消费者心理分析第一节第一节 心理学基础知识心理学基础知识 心理学心理学一词来源于希腊文，意思是关于灵魂的科学。随着科学的一词来源于希腊文，意思是关于灵魂的科学。随着科学的发展，心理学的对象由灵魂改为心灵。发展，心理学的对象由灵魂改为心灵。直到直到191

2、9世纪初，德国哲学家、教育家家赫尔巴特才首次提出心理世纪初，德国哲学家、教育家家赫尔巴特才首次提出心理学是一门科学。而最早，心理学、教育学都同属于哲学的范畴。学是一门科学。而最早，心理学、教育学都同属于哲学的范畴。科学的心理学不仅对心理现象进行描述，更重要的是对心理现象科学的心理学不仅对心理现象进行描述，更重要的是对心理现象进行说明，以揭示其发生发展的规律。继而运用这些规律，更好的服进行说明，以揭示其发生发展的规律。继而运用这些规律，更好的服务于人类的生产和实践。务于人类的生产和实践。基础心理学归为自然科学范畴，应用心理学归类于社会科学范畴，基础心理学归为自然科学范畴，应用心理学归类于社会科学

3、范畴，因此，有人称之为因此，有人称之为“中间学科中间学科”。第二节第二节消费心理学的产生和发展消费心理学的产生和发展1、消费心理学的产生消费心理学的产生 随着市场经济的发展以及市场营销的需要，随着市场经济的发展以及市场营销的需要，有关消费者心理和行为的问题自然引起了人们的有关消费者心理和行为的问题自然引起了人们的重视重视 自自冯特冯特创立第一个心理实验室开始，心理学创立第一个心理实验室开始，心理学理论得到迅速发展，创立了各种各样的心理分析理论得到迅速发展，创立了各种各样的心理分析方法，也为消费心理与行为的研究奠定了基础。方法，也为消费心理与行为的研究奠定了基础。1960 1960年美国心理学会

4、成立了消费者心理学科年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。式成立。2 2、消费心理学的成熟、发展时期、消费心理学的成熟、发展时期 从从2020世纪世纪7070年代以后，有关消费心理学研年代以后，有关消费心理学研究的论文、报告、专著等数量剧增，质量越来究的论文、报告、专著等数量剧增，质量越来越好，消费心理学的传播越来越广泛。越好，消费心理学的传播越来越广泛。进入进入8080年代以来，消费心理学研究随着社会年代以来，消费心理学研究随着社会经济发展而不断深化，与市场营销的关系日益经济发展而不断深化，与市场营销的关

5、系日益密切，同时还出现了学科联合研究的势头。目密切，同时还出现了学科联合研究的势头。目前，消费心理学不仅为研究人员、企业界所重前，消费心理学不仅为研究人员、企业界所重视，而且已成为西方国家和其他一些国家的市视，而且已成为西方国家和其他一些国家的市场营销管理人员和大专院校经济类专业学生的场营销管理人员和大专院校经济类专业学生的一门必修课。一门必修课。3 3、消费心理学在我国的发展概况、消费心理学在我国的发展概况（一）消费心理学传入我国阶段20世纪20年代，吴应国将斯科特的广告心理学翻译成中文。孙科以“广告心理学概论”为题介绍消费心理学。（二）消费心理学研究的空白阶段在20世纪30年代和40年代，

6、由于战争，造成物质匮乏，制约了消费心理学的研究。建国后的计划经济排斥消费心理学的研究。我国消费心理学研究出现了半个世纪的空白。（三）消费心理学大发展的阶段20世纪80年代初开始的经济体制改革，促进了商品经济的发展。商品的日益丰富和买方市场的形成，使企业面临着日益激烈的竞争。这一系列的变化促使企业开始注重消费者心理的研究，企业的促销活动越来越频繁。90年代以后日益受到工商企业的重视。各大学纷纷开设消费心理学课程。第三节第三节 消费心理学的研究对象和内容消费心理学的研究对象和内容一、相关概念一、相关概念（一）消费、消费者（一）消费、消费者 1 1、消费：消费是一种行为，、消费：消费是一种行为，消费

7、行为又可以分为：消费行为又可以分为：生产消费：生产消费：生活消费：生活消费：2 2、消费者：消费者也就是消耗、花费的人。、消费者：消费者也就是消耗、花费的人。二、消费心理学的研究对象和方法二、消费心理学的研究对象和方法（一）研究对象：消费者在其消费活动中（一）研究对象：消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规的心理现象产生、发展和变化的一般规律。律。1)1)对消费者消费行为中的心理过程、个性对消费者消费行为中的心理过程、个性心理和心理状态的研究。心理和心理状态的研究。2 2）对影响消费者社会因素、经济因素和）对影响消费者社会因素、经济因素和自然因素的研究。（外部因素）自然因素的研

8、究。（外部因素）3)3)对消费者的需求动态和人们消费心理对消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究变化趋势的研究（二）消费心理学的研究方法（二）消费心理学的研究方法:1 1、研究消费心理学的、研究消费心理学的基本原则：基本原则：客观性原则客观性原则 发展性原则发展性原则 联系性原则联系性原则2 2、研究消费心理学的基本方法、研究消费心理学的基本方法1 1）观察法：观察法：2 2）实验法：实验法：3)3)访谈法访谈法4)4)问卷法：问卷法：第四节第四节 研究消费心理学的现实意义研究消费心理学的现实意义 1 1、有利于提高企业的经营管理水平、有利于提高企业的经营管理水平 2 2、有助于提高企业

9、的服务水平和服务、有助于提高企业的服务水平和服务质量质量 3 3、有助于消费者进行消费决策、科学、有助于消费者进行消费决策、科学消费消费第五节第五节 中国消费者心理分析中国消费者心理分析一、中国人的八大消费心理一、中国人的八大消费心理1、面子心理面子心理2 2、从众心理从众心理3 3、推崇权威推崇权威4、爱占便宜爱占便宜5 5、害怕后悔害怕后悔6 6、心理价位心理价位7 7、炫耀心理炫耀心理8、攀比心理攀比心理二、我国消费观念的变化趋势二、我国消费观念的变化趋势 1 1、由温饱型到享受型、由温饱型到享受型 2 2、由积蓄型到信用型、由积蓄型到信用型 3 3、可持续发展消费观日益受到重视、可持续

10、发展消费观日益受到重视 4 4、消费者维护自己权益的意识进一步增强、消费者维护自己权益的意识进一步增强第二章第二章 汽车消费者的需要与动机汽车消费者的需要与动机第一节第一节 汽车消费者的需要汽车消费者的需要一、消费需要的相关理论和特征一、消费需要的相关理论和特征（一）（一）相关概念相关概念1 1、概念：消费者需要是指消费者生理和心、概念：消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态理上的匮乏状态.2 2、产生：、产生：（1 1）应具备两个条件：）应具备两个条件：（2 2）影响需要产生的因素：）影响需要产生的因素：3 3、需要的层次理论、需要的层次理论 美国人本主义心理学家马斯洛美国人本主义心理学

11、家马斯洛(Maslow)(Maslow)于于19431943年提出了著名的需要层次理论。该理论既年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。认为人是一种动机理论，又是一种激励理论。认为人的需要可分为五个层次，即的需要可分为五个层次，即 生理需要、生理需要、安全需要、安全需要、爱与归属需要、爱与归属需要、自尊需要、自尊需要、自我实现的需要。自我实现的需要。（二）、消费者需要的基本特征（二）、消费者需要的基本特征 1 1、多样性和差异性：、多样性和差异性：2 2、层次性和发展性：、层次性和发展性：3 3、伸缩性和周期性：、伸缩性和周期性：4 4、可变性和可诱导性：、可变性

12、和可诱导性：第二节第二节 汽车消费者的动机汽车消费者的动机一、消费动机的定义和功能一、消费动机的定义和功能1 1、动机的定义：是人们某种行为的、动机的定义：是人们某种行为的内在驱动力。内在驱动力。2 2、动机的功能、动机的功能 始动功能：始动功能：导向功能：导向功能：维持与强化功能：维持与强化功能：二、消费动机的类型二、消费动机的类型 生理性购买动机：建立在生理生理性购买动机：建立在生理需要的基础上，特点是明显、稳定需要的基础上，特点是明显、稳定简单、重复、个体差异小。简单、重复、个体差异小。心理性购买动机：由于心理需心理性购买动机：由于心理需要而产生的动机。如情感动机。要而产生的动机。如情感

13、动机。三、汽车消费动机的类型三、汽车消费动机的类型 1 1、方便快捷、方便快捷 2 2、从众随流、从众随流 3 3、享受生活、享受生活 4 4、体面尊严、体面尊严 5 5、有成就感、有成就感第三章第三章 汽车消费者的心理活动过程汽车消费者的心理活动过程 消费者的心理活动包括两方面：消费者的心理活动包括两方面：心理过程心理过程 ：是指人的心理形成和发展的活动过程。：是指人的心理形成和发展的活动过程。是每个人都具有的共性心理活动是每个人都具有的共性心理活动 。心理过程又包括：心理过程又包括：认识过程认识过程 情感过程情感过程 意志过程意志过程 个性心理个性心理 个性心理特征个性心理特征_能力、气质

14、、性格能力、气质、性格 个性心理倾向个性心理倾向_需要、兴趣、态需要、兴趣、态 度、动机等度、动机等第一节第一节 汽车消费者的认识过程汽车消费者的认识过程消费者对商品的认识过消费者对商品的认识过程是通过程是通过感觉、知觉、想像、感觉、知觉、想像、思维、记忆、注意思维、记忆、注意等心理机等心理机能的活动来实现的。这一过能的活动来实现的。这一过程构成了消费者购买商品的程构成了消费者购买商品的认识阶段，是消费行为的重认识阶段，是消费行为的重要基础。要基础。一、感觉和知觉感觉和知觉 1、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。观事物的个别属性的反

15、映。包括：视觉、听觉、包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉嗅觉、味觉、触觉 感觉阈（感觉阈（yuyu）限：）限：能够引起感觉持续到一定时间的能够引起感觉持续到一定时间的 刺激强度。刺激强度。绝对阈限：绝对阈限：刚能引起感觉的最小刺激强度。刚能引起感觉的最小刺激强度。2 2、知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的、知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的客观事物的整体反映整体反映，是感觉的深入，是感觉的深入。知觉的基本特征：知觉的基本特征：知觉的选择性知觉的选择性 知觉的整体性知觉的整体性 知觉的理解性知觉的理解性 知觉的恒常性知觉的恒常性 错觉错觉二、记忆与注意二、记忆与注意 1 1、记忆的概念

16、、记忆的概念 记忆是人脑对过去经历过的事物的反记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。体验过的情绪或做过的动作等。2 2、记忆的心理过程：、记忆的心理过程：识记识记 保持保持 回忆回忆 认知认知3 3、记忆的种类、记忆的种类1 1）根据记忆的内容分：）根据记忆的内容分：2 2）根据记忆保持时间的长短分：）根据记忆保持时间的长短分：3）汽车消费者的记忆汽车消费者的记忆广告广告记忆记忆品牌记忆品牌记忆价格记忆价格记忆车标车标记忆记忆价格记忆价格记忆外形记忆外形记忆色彩记忆色彩记忆服务记忆（情感记服务记忆

17、（情感记忆）忆）口碑记忆口碑记忆4 4、注意、注意1 1）注意的概念：指人的心理活动对一定事）注意的概念：指人的心理活动对一定事物的物的指向指向和和集中集中。2 2）注意的分类：）注意的分类：无意注意：无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：有意注意：是指有预定目的并需要经过意志是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。形式。情情 感感情感情感 情感：是人对客观事物符合主体需要情感：是人对客观事物符合主体需要的程度所产生的态

18、度和内心体验。的程度所产生的态度和内心体验。情感分类：情感分类：积极的情感积极的情感 消极的情感消极的情感 双重的情感双重的情感影响消费者情感的外部因素：影响消费者情感的外部因素：商品商品 购物环境购物环境 销售服务销售服务 对于汽车消费者：对于汽车消费者：1 1、汽车本身、汽车本身2 2、4S4S店环境店环境3 3、服务因素、服务因素4 4、汽车消费者自身、汽车消费者自身情绪和情感的区别情绪和情感的区别情绪和情感的区别情绪和情感的区别引起情绪和情感的需要的性质不同引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪和情感在稳定性上的差别情绪和情感在稳定性上的差别 情绪和情感是可以转化的。情绪和情感是可以转化

19、的。第三节第三节 心理活动的意志过程心理活动的意志过程意志的概念：意志的概念：是人自觉地确定目的，并根据目的支是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。心理过程。消费者的意志过程的三个阶段：消费者的意志过程的三个阶段：作出购买决策的阶段作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段评价购买决策的阶段第四章第四章 消费者的个性心理消费者的个性心理第一节第一节 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 个性心理：由于人的遗传基因和社会生活实个性心理：由于人的遗传基因和社会生活实践的差别，彼此间会形

20、成各自特有的心理践的差别，彼此间会形成各自特有的心理与行为特点。与行为特点。消费者的个性心理特征包括：消费者的个性心理特征包括：气质、性格和气质、性格和能力。能力。一一 消费者气质上的差异消费者气质上的差异（一）气质的概念：（一）气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的动力特是影响人的心理活动和行为的动力特征。征。（二）气质的个体差异（二）气质的个体差异 气质气质是在先天生理素质基础上，是在先天生理素质基础上，通过生活实践，在后天条件的影响下通过生活实践，在后天条件的影响下形成的。形成的。消费者气质上的差异消费者气质上的差异（三）气

21、质学说的类型（三）气质学说的类型 1 1、主要的气质学说、主要的气质学说 （1 1）、气质的体液说）、气质的体液说 在公元前在公元前5 5世纪，古希腊著名医师希波克世纪，古希腊著名医师希波克拉底将人的气质分为四种类型，即拉底将人的气质分为四种类型，即多血质、粘多血质、粘液质、胆汁质和抑郁质。液质、胆汁质和抑郁质。希波克拉底关于四种气质类型的提法一直沿希波克拉底关于四种气质类型的提法一直沿用至今。用至今。消费者气质上的差异消费者气质上的差异2 2、基本气质类型及其特点、基本气质类型及其特点 （1 1）基本气质类型是在）基本气质类型是在体液说和高级神经活体液说和高级神经活动类型说动类型说的基础上表

22、述的，以体液说作为气质类的基础上表述的，以体液说作为气质类型的基本形式，以神经类型说作为气质类型的生型的基本形式，以神经类型说作为气质类型的生理学依据。理学依据。（2 2）特点：）特点：气质的意义1、气质不影响活动的性质，但可以影响活动的气质不影响活动的性质，但可以影响活动的效率效率。2、人的气质本身无好坏之分，气质类型也无好、人的气质本身无好坏之分，气质类型也无好坏之分。坏之分。3、气质不能决定一个人活动的社会价值和成就、气质不能决定一个人活动的社会价值和成就的高低。的高低。消费者气质上的差异消费者气质上的差异（四）消费者的气质在购买行为中的表现（四）消费者的气质在购买行为中的表现气质对消费

23、者的购买行为具有比较深刻气质对消费者的购买行为具有比较深刻的影响。在购买活动中，消费者带特性的言的影响。在购买活动中，消费者带特性的言谈举止、带特性的反应速度和带特性的精神谈举止、带特性的反应速度和带特性的精神状态等等一系列的表现，都会不同程度地将状态等等一系列的表现，都会不同程度地将其气质反映出来。其气质反映出来。消费者气质上的差异消费者气质上的差异主动型：主动型：被动型：被动型：理智型：理智型：冲动型：冲动型：果断型：果断型：二、二、消费者性格上的差异消费者性格上的差异（一）性格的概念：性格是人对现实的稳定态度和与之相（一）性格的概念：性格是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方

24、式及心理特征。适应的习惯化了的行为方式及心理特征。（二）性格与气质的区别和联系（二）性格与气质的区别和联系区别：区别：气质气质是个人心理活动的稳定的动力特征，是神经类是个人心理活动的稳定的动力特征，是神经类型的自然表现，无好坏之分。型的自然表现，无好坏之分。性格性格是后天的发展和改造，反映的是人的社会属是后天的发展和改造，反映的是人的社会属性，有优劣之分。性，有优劣之分。联系：不同的气质类型可以形成相同的性格；而相同的气联系：不同的气质类型可以形成相同的性格；而相同的气质类型可能会有迥异的性格。质类型可能会有迥异的性格。（三）性格的特征（三）性格的特征人的性格是个复杂的、多层面的特征体人的性格

25、是个复杂的、多层面的特征体系。系。（1）性格的态度特征：）性格的态度特征：（2）性格的理智特征：）性格的理智特征：（3）性格的情绪特征：）性格的情绪特征：（4）性格的意志特征：）性格的意志特征：（四）性格与消费行为（四）性格与消费行为 理智型：周密思考、权衡利弊再做出购买决定理智型：周密思考、权衡利弊再做出购买决定情感型：情感反应强烈，带有较强的感情色彩。情感型：情感反应强烈，带有较强的感情色彩。意志型：目标明确、积极主动、果断决策。意志型：目标明确、积极主动、果断决策。三三.消费者能力上的差异消费者能力上的差异（一）能力的概念：能力指直接影响人的活（一）能力的概念：能力指直接影响人的活动效率

26、，能促使活动顺利完成的个性心理动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。特征。（二）能力的结构：（二）能力的结构：一般能力：观察力、注意力、记忆力、一般能力：观察力、注意力、记忆力、想象力、思维能力。也称为想象力、思维能力。也称为“智力智力”。特殊能力：某些专业或特殊职业所应特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力具备的能力（三）能力的个体差异：（三）能力的个体差异：（1）能力水平的差异：）能力水平的差异：（2）能力的类型差异：）能力的类型差异：（3）能力表现早晚的差异：）能力表现早晚的差异：4）消费者能力的构成：）消费者能力的构成：从事各种消费活动所需要的从事各种消费活动所需要的基本能力：

27、基本能力：感知能力感知能力分析评价能力分析评价能力选择决策能力选择决策能力记忆力和想象力记忆力和想象力第五章第五章 汽车消费者群体与消费心理汽车消费者群体与消费心理 第一节第一节 消费者群体概述消费者群体概述 第二节第二节 不同年龄性别的群体的消费心理不同年龄性别的群体的消费心理第三节第三节 消费习俗消费习俗第四节第四节 消费流行消费流行第一节第一节消费者群体概述消费者群体概述消费者群体的概念与形成消费者群体的概念与形成 社会群体与消费心理社会群体与消费心理 消费者群体对消费心理的影响消费者群体对消费心理的影响 消费者群体的概念与形成消费者群体的概念与形成（一）消费者群体的概念：具有某种（一）

28、消费者群体的概念：具有某种共同特征共同特征的若的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。费心理行为。（二）消费者群体的形成：（二）消费者群体的形成：是是内在因素内在因素与与外在因素外在因素共同作用的结果。共同作用的结果。1.1.内在因素：内在因素：2.2.外在因素：外在因素：社会群体与消费心理社会群体与消费心理一、社会群体的含义：一、社会群体的含义：人们用以指导自己目前行为的，人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察事物准则的具有某种价值观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的心理和行为有因素。对消费者个体的心理和行为有直接和

29、间接影响的一切群体。直接和间接影响的一切群体。二、社会群体的分类二、社会群体的分类 按不同的标志，可将社会群体划分为按不同的标志，可将社会群体划分为各种类型。各种类型。1 1、按主要社会生产方式和文化演变分出：、按主要社会生产方式和文化演变分出：2 2、按社会总体地域规模不同分为：、按社会总体地域规模不同分为：消费者群体对消费心理的影响消费者群体对消费心理的影响 1 1、为消费者提供可供选择的消费行为、为消费者提供可供选择的消费行为和购买信息群体成员容易相信本群和购买信息群体成员容易相信本群体提供的信息体提供的信息2 2、消费者群体引起消费者的、消费者群体引起消费者的仿效仿效欲望，欲望，从而影

30、响他们对商品购买与消费的从而影响他们对商品购买与消费的态度。态度。3 3、消费者群体促使人们的行为趋于某、消费者群体促使人们的行为趋于某种种“一致化一致化”。第二节第二节 不同年龄性别的不同年龄性别的群体的消费心理群体的消费心理少年儿童消费者群体的消费心理少年儿童消费者群体的消费心理 青年消费者的消费心理青年消费者的消费心理 中年消费者群体的消费心理中年消费者群体的消费心理 老年消费者群体的消费心理老年消费者群体的消费心理 女性消费者群体的消费心理女性消费者群体的消费心理男性消费者群体的消费心理男性消费者群体的消费心理青年消费者的消费心理青年消费者的消费心理 青年消费者群体的特点青年消费者群体

31、的特点 青年消费者群体的消费心理青年消费者群体的消费心理 面向青年消费者群体的营销策略面向青年消费者群体的营销策略 青年消费者群体的消费心理青年消费者群体的消费心理追求时尚，表现个性追求时尚，表现个性 思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神、追求新潮。新精神、追求新潮。追求个性，表现自我追求个性，表现自我追求实用、表现成熟追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强注重情感、冲动性强中年消费者群体的消费心理中年消费者群体的消费心理 1 1、经验丰富，理智性强。、经验丰富，理智性强。2 2、量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算、量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算

32、3 3、注重身份，稳定性强、注重身份，稳定性强老年消费者群体的消费心理老年消费者群体的消费心理 消费习惯稳定，消费行为理智消费习惯稳定，消费行为理智商品追求实用：商品追求实用：消费追求便利消费追求便利需求结构发生变化：需求结构发生变化：用于食品和保健品需求量增加用于食品和保健品需求量增加 用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少 部分老年消费者有补偿性消费心理部分老年消费者有补偿性消费心理女性消费者群体的消费心理女性消费者群体的消费心理 一、女性消费者的重要地位一、女性消费者的重要地位1.1.女性消费者数量庞大，女性消费者数量庞大，据统计女性消费者占全国人口的据统计

33、女性消费者占全国人口的48.7%48.7%，对消费活，对消费活动影响较大的中青年妇女，即年龄在动影响较大的中青年妇女，即年龄在2020岁岁5555岁的那些岁的那些占人口总数的占人口总数的21%21%。据网上调查显示：女性在家庭消费中。据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权有完全支配权51.6%51.6%，和家人协商，和家人协商44.5%44.5%。因此女性消费。因此女性消费者是大多数购买行为的主体。者是大多数购买行为的主体。2.2.女性消费者影响力大。女性消费者影响力大。女性通常具有较强的表达能力，感染能力和女性通常具有较强的表达能力，感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等对周围

34、传播能力，善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。其他消费者产生影响。二、女性消费者群体的消费心理二、女性消费者群体的消费心理1 1、注重商品的外表和情感因素：品牌的寓、注重商品的外表和情感因素：品牌的寓 意、款式色彩的联想、商品形状的美感。意、款式色彩的联想、商品形状的美感。2 2、注重商品的实用性和细节设计、注重商品的实用性和细节设计3 3、注重商品的便利性和生活的创造性、注重商品的便利性和生活的创造性4 4、有较强的自我意识和自尊心、有较强的自我意识和自尊心5 5、购买商品挑剔、购买商品挑剔6 6、攀比炫耀心理、攀比炫耀心理男性消费群体的消费心理特点男性消费群体的消费心理特点

35、 一一.男性消费者群体的特点男性消费者群体的特点1 1、男性在消费上基本处于被动状态，、男性在消费上基本处于被动状态，2 2、男性对商品结构与功能的了解优于女、男性对商品结构与功能的了解优于女 性，性，3 3、他们对新产品的接受更为积极主动；、他们对新产品的接受更为积极主动；4 4、男性如果对某种产品的购买动机一旦、男性如果对某种产品的购买动机一旦形成，就形成，就会迅速决定购买行动。会迅速决定购买行动。男性消费者群体的消费心理男性消费者群体的消费心理（1 1）求新、求异的好胜心理）求新、求异的好胜心理（2 2）目的明确，决策果断、迅速）目的明确，决策果断、迅速（3 3）重视产品的整体效果，不太

36、关注细节）重视产品的整体效果，不太关注细节（4 4）消费力求方便、快捷）消费力求方便、快捷第三节第三节 消费习俗消费习俗一、消费习俗的概念：一、消费习俗的概念：二、消费习俗的特点二、消费习俗的特点 三、消费习俗的分类三、消费习俗的分类四、消费习俗对消费心理的影响四、消费习俗对消费心理的影响 一、消费习俗的概念：一、消费习俗的概念：人们在日常消费生活中，由于人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的各自然的，社会的原因所形成的各具特色的消费习惯。表现在饮食、具特色的消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰、娱乐消遣等婚丧、节日、服饰、娱乐消遣等物质物质与与精神精神产品的消费。产品的消费。

37、消费习俗的特点消费习俗的特点 长期性：长期性：社会性：社会性：地区性：地区性：非强制性：非强制性：消费习俗对消费心理的影响消费习俗对消费心理的影响一、形成了习惯性购买：一、形成了习惯性购买：二、强化了顾客的偏好和从众心理二、强化了顾客的偏好和从众心理三、影响顾客消费心理的变化速度三、影响顾客消费心理的变化速度 第四节第四节 消费流行消费流行一、消费流行的含义一、消费流行的含义二、消费流行的分类二、消费流行的分类 三、消费流行的发展阶段三、消费流行的发展阶段 四、消费流行与消费心理的交互影响四、消费流行与消费心理的交互影响 消费流行的含义消费流行的含义一、流行：在一定时期内社会上迅速传播或一、流

38、行：在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物。风行一时的事物。二、消费流行：在一定时期和范围内，大部二、消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。费现象。三、特点：突发性和集中性；短暂性；周期三、特点：突发性和集中性；短暂性；周期性。性。消费流行的分类消费流行的分类按消费流行的商品分类按消费流行的商品分类 按流行的速度分类按流行的速度分类按流行的范围分类按流行的范围分类 按消费流行的商品分类按消费流行的商品分类1 1、吃的商品流行、吃的商品流行2 2、用的类商品引起的消费流行、用的类商品引起的消费流行3 3、穿着类商品引

39、起的消费流行、穿着类商品引起的消费流行 按流行的速度分类按流行的速度分类1 1、迅速流行、迅速流行2 2、缓慢流行、缓慢流行3 3、一般流行、一般流行流行的速度也会受到价格因素的影响。流行的速度也会受到价格因素的影响。按流行的范围分类按流行的范围分类1 1、世界性的消费流行、世界性的消费流行2 2、全国性的消费流行、全国性的消费流行3 3、地区性的消费流行、地区性的消费流行4 4、阶层性的消费流行、阶层性的消费流行消费流行的周期消费流行的周期 流行的酝量期流行的酝量期流行发展期流行发展期流行高潮期流行高潮期流行衰退期流行衰退期消费流行的地域差、品种差、时间差消费流行的地域差、品种差、时间差消费

40、流行与消费心理的交互影响消费流行与消费心理的交互影响（一）、消费心理对消费流行的影响（一）、消费心理对消费流行的影响1 1、个性意识的自我表现对消费流行的影响、个性意识的自我表现对消费流行的影响 自我表现欲望越强的，求新、求变的愿望越自我表现欲望越强的，求新、求变的愿望越迫切。迫切。2 2、从众和模仿心理对消费流行的影响、从众和模仿心理对消费流行的影响 人们会认为流行的就是好的、美的。人们会认为流行的就是好的、美的。（二）、消费流行对消费者心理的影响（二）、消费流行对消费者心理的影响消费者认知态度的变化消费者认知态度的变化 怀疑态度取消怀疑态度取消 肯定倾向增加肯定倾向增加 学习时间缩短学习时

41、间缩短使消费者原有的消费心理发生发向变化使消费者原有的消费心理发生发向变化 对高价格的不敏感对高价格的不敏感 不讲究物美价廉、经济合算等不讲究物美价廉、经济合算等驱动力的变化：驱动力的变化：有些顾客原有的偏好心理受到冲击。有些顾客原有的偏好心理受到冲击。第五章第五章 消费者的购买行为与决策消费者的购买行为与决策一、消费者的购买行为一、消费者的购买行为1 1、购买行为的概念和特征：、购买行为的概念和特征：概念：购买行为是消费者为满足自身需要，概念：购买行为是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。价商品的活动。特征特征：

42、（1 1）消费行为具有）消费行为具有时间特征。时间特征。（2 2）消费行为具有）消费行为具有周期性特征周期性特征。（3 3）消费行为具有）消费行为具有相关性特征。相关性特征。2 2、消费行为的变化趋势分析、消费行为的变化趋势分析（1 1）生活消费单纯由量的满足逐渐转向对质的）生活消费单纯由量的满足逐渐转向对质的追求追求（2 2）从注重物质消费转向注重精神消费。）从注重物质消费转向注重精神消费。（3 3）从注重现实消费逐渐转向注重长远消费）从注重现实消费逐渐转向注重长远消费（4 4）家务劳动趋向社会化。）家务劳动趋向社会化。3、消费行为模式消费行为模式 任何消费行为都不可能脱离人类一般行为的模任

43、何消费行为都不可能脱离人类一般行为的模式，即式，即“刺激一反应刺激一反应”模式。模式。人体内的每一种反应都是在一定刺激下引起的人体内的每一种反应都是在一定刺激下引起的。在各种在各种刺激因素的作用刺激因素的作用之下，消费者之下，消费者经过经过一系列的一系列的心理活动过程心理活动过程，产生购买动机。在，产生购买动机。在动机的驱使与支持动机的驱使与支持下，下，消费者消费者进行购买决策进行购买决策，并付诸实施，在购后的体，并付诸实施，在购后的体验和消费过程中，评价自己的购买决策，由此完成了验和消费过程中，评价自己的购买决策，由此完成了一次购买行为过程。这个模式可以表示如下：一次购买行为过程。这个模式可

44、以表示如下：外部因素刺激外部因素刺激 消费者心理活动过程消费者心理活动过程 购买行为购买行为购买行为的一般模式购买行为的一般模式4 4、购买行为的类型：、购买行为的类型：（1 1）按照购买目标的确定性分：）按照购买目标的确定性分：全确定型：全确定型：半确定型：半确定型：不确定型：不确定型：（2）按照购买行为的态度分：按照购买行为的态度分：习惯型：习惯型：理智型：理智型：经济型：经济型：随意型：随意型：冲动型：冲动型：疑虑型：疑虑型：二、二、消费者的购买决策心理消费者的购买决策心理（一）消费者购买决策概述（一）消费者购买决策概述1 1、购买决策的概念、购买决策的概念 是消费者为满足某种需要而实施

45、的选择、评价、判是消费者为满足某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。是消费者在可供选择的断、决定的一系列心理活动。是消费者在可供选择的若干种购买方案中确定一种最佳方案的心理过程若干种购买方案中确定一种最佳方案的心理过程。决策在购买行为中占据重要的地位：决策在购买行为中占据重要的地位：1 1）决策决定着购买行为的发生。）决策决定着购买行为的发生。2 2）决策的内容规定着购买行为的发生方式。）决策的内容规定着购买行为的发生方式。3 3）决策的质量决定着购买行为的合理性。）决策的质量决定着购买行为的合理性。2 2、购买决策内容、购买决策内容 购买决策决定购买行为的发生与否，而决策购

46、买决策决定购买行为的发生与否，而决策的内容则具体规定了购买的行为方式。决策的具的内容则具体规定了购买的行为方式。决策的具体内容决定着购买行为的结果。消费者购买决策体内容决定着购买行为的结果。消费者购买决策的主要内容如下：的主要内容如下：（1 1）购买原因：）购买原因：（2 2）购买目标）购买目标 ：（3 3）购买方式）购买方式 ：（4 4）购买地点：）购买地点：（5 5）购买时间：）购买时间：（6 6）购买频率：）购买频率：（二）购买决策方式和类型（二）购买决策方式和类型1.1.购买决策方式。购买决策方式。（1 1）个人决策：）个人决策：（2 2）家庭决策：）家庭决策：（3 3）社会协商决策：

47、）社会协商决策：2.购买决策类型。购买决策类型。（1 1）战略性决策和策略性决策：）战略性决策和策略性决策：（2 2）常规型决策和非常规决策：）常规型决策和非常规决策：（3 3）最优决策和满意决策：）最优决策和满意决策：（4）按决策问题的按决策问题的风险性风险性来划分，来划分，确定型决策确定型决策 风险型决策和不确定型决策风险型决策和不确定型决策（三）、（三）、消费者决策过程消费者决策过程 1 1、问题确认、问题确认 2 2、信息搜寻、信息搜寻 3 3、方案评价、方案评价 4 4、（做出）购买决策、（做出）购买决策 5 5、实施方案、实施方案 6 6、购后评价、购后评价1 1、问题确认、问题确

48、认 即消费者意识到一种需求，并有一种即消费者意识到一种需求，并有一种解决问题的冲动。解决问题的冲动。2 2、信息搜寻、信息搜寻 一旦消费者意识到一个问题或需求能一旦消费者意识到一个问题或需求能通过购买某种产品或服务得到解决，他们通过购买某种产品或服务得到解决，他们便开始寻找制订购买决策所需的信息。便开始寻找制订购买决策所需的信息。1 1）信息来源）信息来源 内部信息内部信息搜寻是对记忆中原有的信息进搜寻是对记忆中原有的信息进行回忆的过程：行回忆的过程：外部信息外部信息来源可分为四类：来源可分为四类：2 2）影响个人信息搜寻范围的因素）影响个人信息搜寻范围的因素 3 3）消费者选择信息的过程）消

49、费者选择信息的过程 通常情况下，消费者对信息的选择过程要经过通常情况下，消费者对信息的选择过程要经过三个步骤。三个步骤。第一，选择性注意；第一，选择性注意；第二，选择性曲解第二，选择性曲解 第三，选择性记忆：第三，选择性记忆：3 3、方案评价、方案评价消费者会使用记忆中存储的和从外界信息消费者会使用记忆中存储的和从外界信息源获得的信息，形成一套标准。这些标准源获得的信息，形成一套标准。这些标准将帮助消费者评估和比较各种选择。将帮助消费者评估和比较各种选择。消费者在实际的购买过程中可能采用的消费者在实际的购买过程中可能采用的决策原则主要有以下几种：决策原则主要有以下几种：4 4、（做出）购买决策

50、、（做出）购买决策 购买决策同真正的购买行为并不是一回购买决策同真正的购买行为并不是一回事。在消费者即将购买时，也许会出现某事。在消费者即将购买时，也许会出现某些未预料到的情况，从而改变了他们的购些未预料到的情况，从而改变了他们的购买意图。买意图。5 5、实施方案、实施方案 这是消费者经过反复思考比较后，付诸这是消费者经过反复思考比较后，付诸实施、执行方案的行动过程。实施、执行方案的行动过程。6 6、购后评价、购后评价 消费者通过自己的使用和他人的评价，消费者通过自己的使用和他人的评价，对购买决策进行再评价，来判断其购买是对购买决策进行再评价，来判断其购买是否满意。否满意。三、汽车消费者的购买