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1、【报网联动:以影响力拓展媒体活动营销】 成都亲子户外拓展 著名的广告大师威廉伯恩巴克曾经说过：“创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。”调查发现，选择“创意很吸引人”的达到了66，大大超过了其他的原因，可见，提高广告创意水平不仅是业界的课题，也是大部分受众的呼声，更是提高广告效果的一个根本途径。 活动背景 市场需求每年春节都是楼市的淡季，而今年春节，合肥楼市则堪称达到清淡的谷底。来自网上备案的数据显示，2012年1月22日1月28日，合肥市共成交住宅类商品房14套，成交商业类商品房0套，成交办公类商品房2套。春节七天假期，住宅成交量也是最近三年来合肥楼市成交量最低：2010年春节小长
2、假销售35套，2011年销售50套，而到了2012年，7天成交量只有14套，不足2010年的50%。 伴随着春节的结束，楼市传统的“金三银四”业已到来，陷入“低谷”的合肥楼市将会有较大幅度的提升。同时，各区域楼盘相继都会推出新的房源，无论是刚性需求还是改善型需求，都可以找到自己需要的房源。这些需求的强烈刺激将成为这阶段楼市回暖的强心针。 合作契机作为中国商业地产行业的龙头企业，万达商业地产于2010年进驻合肥。目前，万达地产在合肥共有两个项目，其一是2010年12月24日开业的合肥万达广场，地理位置优越，人气十足。其二是位于政务新区的天鹅湖万达广场（已于2011年10月30日封顶）。秉持万达雄
3、厚的品牌实力，加上地方政府的大力支持，天鹅湖万达广场的落成将和老城区的包河万达广场相互呼应，形成新老两个城市中心，改变整个合肥市商业格局。 万达集团在新年伊始，便由其商管总部发起，营运中心企划部和华夏时报分别策划，并联合万千百货、万达院线、大歌星等系统内公司及新浪网、百合网等合作伙伴，筹划举办以“214万达，为爱”、“实名相约真诚相恋”为主题的情人节企划活动，活动拟定在全国20个省的36个重点城市的44座万达广场同步举行。作为万达集团的重要组成部分，合肥万达广场充分发挥区域优势，整合媒介渠道资源，按照总部要求，积极谋划有特色、有影响力、有规模的情人节活动，以此拉开2012年房产活动营销的序幕。
4、 媒介优势市场星报是安徽出版集团主管主办的大型综合性都市早报，其前身为1992年7月创刊的安徽市场报；2010年初，为顺应文化体制改革，安徽市场报由省发改委划转到安徽省出版集团，并经国家新闻出版总署批准，2010年5月10日正式更名改版。 升级后的市场星报，凭借锐意的改革、灵活的运作、资源的整合，成为安徽都市报中的新生代力量，引领传统媒体的转型发展，其先后获得2010年度中国最具成长性媒体、2011中国十大传播力都市报等称号。目前，全省发行量达到42万份，更成为合肥经济圈发行量最大的都市早报。 自市场星报更名改版以来，活动营销成为其占据广告市场的制胜法宝，一年多来，先后组织策划了活动超过百场，
5、极大地提高了自身的知名度、影响力和品牌效益，获得了市场的广泛认可。 针对2012年变幻的市场环境，市场星报制定了详细的年度活动计划，紧紧围绕节庆和社会热点，做足策划，加强推广，开拓创新，强化互动，做大影响，追求与客户的深度合作，实现价值双赢。 活动目标 不断引爆新话题：通过“万达有爱全城热恋”为期两周的持续宣传，以“招募爱心天使”、“万朵玫瑰送Darling，2月14日全城浓情演绎”、“让这一天成为最浪漫的一天”、“十个义卖点”、“演绎不一样的爱情故事”、“买星报送玫瑰去表白”等话题炒作，引发社会关注，全民参与。 倡导全媒体推广：通过对平面媒体（报纸+海报）、网络媒体（官方网站+三大门户网站官
6、方微博）及线下活动全面延伸，与万达广场品牌营销相结合，最有效地激发社会对情人节及万达广场的关注，实现品牌影响力与受众关注度的完美融合。特别是充分挖掘微博的号召力，进行病毒式网络传播，引发全民关注热潮。 加强品牌化营销：通过向社会招募“爱心天使”深入炒作、市场星报全面跟踪报道、微博病毒式网络传播、玫瑰花包装张贴统一活动形象LOGO、所有工作人员佩戴统一肩章和绶带、全市300个报亭张贴活动形象海报，进一步增强品牌渗透力和感染力。 强化完美印象链：天使+玫瑰+祝福+浪漫+咖啡+公益=完美印象链。爱心天使佩戴统一肩章和绶带、玫瑰花张贴统一活动形象LOGO、“万达有爱，全城热恋”祝福大集合、全城十大繁华
7、中心浪漫集结、覆盖合肥的咖啡馆定向配送、通过安徽省红十字会与公益结合，将“不一样的情人节”进行到底，实现客户品牌美誉度和受众关注度的迅速提升。 活动策略 平面媒体：通过新闻+硬广，通过“买星报送玫瑰”的独特方式，以招募爱心天使宣传活动正式启动，引发社会关注和聚焦，通过星报系列推广，占据节庆宣传制高点； 网络媒体：通过微博新媒体的充分利用，以市场星报官方微博为源头，50万粉丝为发散点，以病毒式传播，短时间内掌握网络舆论高地，形成强势网络影响。同时，以爱心天使、晒玫瑰照片等形式，进行网络高人气互动，创造了品牌迅速传达。 线下活动：通过2万支玫瑰，20个爱心天使的合理布局，实现全市300个报亭、10
8、大商业中心、10大品牌咖啡馆的全城无缝覆盖。 执行过程及手段 率先发力，抢占节庆制高点：2月3日（正月十二），市场星报头版头条：买星报，送玫瑰；爱她，送她本报联合万达广场数万朵玫瑰情人节大派送，2月14日，读者在合肥各大报摊买一份市场星报，免费获赠一支玫瑰当大家还沉浸在春节欢乐气氛时，市场星报的头条新闻便宣告了一场全城的营销战役打响了，接下来，便是一系列的新闻报道，将活动逐步推向高潮。 持续推广，营销节庆氛围：2月6日起，市场星报开始在头版持续刊发活动推广品牌广告：以“万达真爱全城热恋”为主题，以“演绎不一样的爱情故事”为诉求点，以“万朵玫瑰送darling，2月14日温馨期待”为期望值，形象
9、地展示活动的元素和特色，与此同时，在广告的下方刊载有万达广场的情人节促销购房消息，实现活动吸引眼球，特价达成销售的双重目的。 市场星报官方微博实时发布活动最新进展，每天及时配合报纸的新闻稿件更新活动宣传内容，依托15万的庞大粉丝群体，实现网络交叉推广，并围绕活动主题开展“星报有礼”转发有奖互动，有效地激发网友热情和关注，形成活动品牌联动效应。 重磅特刊，引爆活动话题：在经过12天的预热之后，终于等来了情人节活动当天，市场星报采编团队精心策划，深入采访，编辑出版8连版的主题玫瑰有约全城热恋活动特刊，并一同推出了情人节商业/汽车/餐饮/消费系列特刊，使得当天出版数、刊载内容、涉及行业均为当天合肥市
10、场5家都市报之最，有效地提高活动影响力和爆发力，为当天报纸的热销奠定了坚实的内容基础。 全城联动，布局全城，十二小时包围全城： 上午八点前：完成合肥所有报摊的报纸和玫瑰的配送布置工作； 上午八点：300个报亭开售市场星报送玫瑰； 下午一点：20位爱心天使报社集结； 下午三点：20位爱心天使抵达合肥十大闹市区，并完成临时售报处的配送布置工作； 下午五点：市场星报和玫瑰运抵栖巢咖啡、咖啡书语等十大品牌咖啡馆； 晚上六点：十大品牌咖啡馆同时赠送市场星报和玫瑰。 微博大战，影响全城：微博在此次活动中发挥了极其重要的推广作用，其传播便捷、分散、实时等特点，在活动中充分运用，使得“买星报送玫瑰”“万达有爱
11、全城热恋”成为全安徽当天网络“热词”。 据统计，当天共有3600多位微博用户发布或转发有关活动的微博共计10000多条，其中新浪认证用户占76%。 在发布的微博中，以市场星报官方微博、安徽广播电视台著名主持人、合肥万达官方微博等最具传播力度，其活动受到了全国房产、媒体同行的广泛关注。 传播公益，完美收官：自开展宣传以来，活动就备受读者和市民期待，2月14日当天，从云南调运至合肥的20000份玫瑰和新出版的市场星报均被抢购一空，甚至有读者留言“抱怨”未能抢到。而当天通过十大闹市区（国购广场、万达威斯汀酒店、元一希尔顿酒店、财富广场、百花井金鹰百货、淮河路步行街、百大CBD、新都会广场、元一时代广
12、场、1912时尚街）临时增设的售报点销售所得共计3769元，经过活动主办双方的商议，一致同意将其捐赠给安徽省红十字会星基金，用于慈善活动。 活动亮点 提前策划，精心组织，明确分工 春节刚过，市场星报即以“不一样的情人节”为主题提前谋略，精心策划，旨在加强报企联合，组织开展社会活动，提升企业品牌效应，扩大报纸影响力。在与万达广场达成合作意向后，为做好该项活动的准备工作和协调组织工作，市场星报社成立了以执行总编辑为总负责的协调团队，采编、广告、发行、品牌、网络、后勤等部门全员参与，精心组织，明确分工。 系列新闻推广，引发社会高度关注 自2月3日市场星报头条新闻“买星报，送玫瑰；爱她，送她”后，“买
13、星报送玫瑰”、“万达有爱全城热恋”、“十大爱心天使快乐征集”、“万朵玫瑰与你相约十大义卖点”以此为关键词的新闻推广，一再引发读者热议，成为合肥春节后的焦点话题。市场星报发动自身优势，为活动预热造势，在读者市民心中构建起了强烈的期待，引发社会的高度关注。 全城覆盖，无缝布局，全面互动 根据部署，实现合肥市区300个报摊的全覆盖，在任何报摊，购买星报均可获赠玫瑰一支，并实现“报花”一比一配比，即购买任何一份星报，均可获赠玫瑰。在报摊处，还提前张贴有活动的海报，以便对读者的告知和活动的宣传； 实现合肥十大闹市区的全部布局，在这些闹市人群集中处，均安排四人一组的临时售报小团队（其中两名为征集的星报天使
14、）。 实现合肥品牌咖啡厅的精准投放，对布局于步行街、长江路、马鞍山路、北一环等地的栖巢咖啡、咖啡书语、02咖啡等品牌门店，实行定向赠送，当晚在这些咖啡厅消费的客人（每桌）均可获赠星报+玫瑰的意外礼品一份。 网络营销，名人参与，信息爆发 网络媒介的充分利用，为本次活动整体氛围营造创造了有利条件，报纸造势、地面展开、网络影响是本次活动最基本的特色。 微博大战，信息爆发：由市场星报官方微博发起“万达有爱全城热恋”活动预告及互动，引发网民转发和讨论热潮。据统计，当天共有3600多位微博用户发布或转发有关活动的微博共计10000多条，其中新浪认证用户占76%。 名人参与，热度空前：全国各地营销策划精英、
15、作家、艺术家、安徽广播电视台主持人、合肥电视台主持人等行业领袖人物纷纷转发活动微博，全国及省内众多集团、企事业单位官方微博也对活动转发和评论，让“万达有爱全城热恋”活动成为当天的热词。 网站传播，影响深远：自2月3日起，市场星报每天的新闻通稿不仅以微博为载体进行传播，还以报社官网、星空社区为载体发布，被万家热线、合肥热线、合肥地产交易网、365地产家居网等多家网站转载，影响千万网民。 品牌先行，深入融合，树公益形象，营造节庆氛围 自活动策划时起，就一直秉承以提升品牌影响力和社会美誉度为根本，以“不一样的情人节”独一无二的定位，融合万达广场的品牌，与安徽省红十字会星基金公益形象结合，奉献爱心，树
16、公益形象，营造节庆氛围，成为2012年品牌策划的先行军。 300个报亭热闹空前：合肥市300个报刊零售点均展开了“买市场星报，送玫瑰花”的活动，活动早上8：00开始进行，不少零售点6：00即开始有人在等待，各个报亭8点前后均空间热闹，众多市民纷纷抢购市场星报。 十大闹市区公益义卖：活动当天下午4:00，在国购广场、万达威斯汀酒店、元一希尔顿酒店、财富广场、百花井金鹰百货、淮河路步行街、百大CBD、新都会广场、元一时代广场、1912时尚街等十大闹市区，还增设了十个公益义卖点公益义卖，并将义卖的3769元全部捐献给安徽省红十字会星基金，用于慈善活动。 多家咖啡馆浪漫绽放：活动当天傍晚在合肥品牌咖啡
17、厅进行精准投放，让浪漫的活动氛围在情人节的夜晚依然感动这座城市。对布局于合肥步行街、长江路、马鞍山路、北一环等地的栖巢咖啡、咖啡书语、02咖啡等品牌门店，实行定向赠送，当晚在这些咖啡厅消费的客人（每桌）均可获赠星报+玫瑰的意外礼品一份。 活动反响 通过12天的精心准备和活动当天报社全民参与活动执行，将合肥的每一个角落都带入了浪漫的世界。 全媒体整合，线上线下联动，虽然不是每个人都会参加活动，虽然不是每个人都会过情人节，虽然不是每个人都关注市场星报和万达广场，但2月14日这天，大家都知道“万达有爱全城热恋”！ 正如万达广场所说的，通过“万达有爱全城热恋”这个活动，有效地将传统媒体与新媒体结合，整
18、合活动营销的互动参与，传达万达广场高端品位，影响市民，这不仅是一次“全城热恋”的情人节活动，更是对万达广场“大城核心”的最好诠释。 微博评点摘录 好活动，我们能不能跟进合作？ 珂兰钻石副总裁王雍 爱在星报！ 安徽金鹃广告股份有限公司总经理助理王冬 很好的品牌推广策划！这次策划很大点，很强大。啥时我们整合资源策划一个？ 安徽詹氏食品有限公司合肥分公司营销总监潘道伟 看报得rose，精神物质两丰收！亲，有人的捧个人场；木人的讨个气场！狠狠地赞一个！ 原安徽电视台主持人、制片人，现安徽大学新闻学院教师高健健 这个真不错，买星报，送玫瑰，去表白。强大！ 安徽泽坤置业有限公司销售总监徐欣 结合的紧凑，挑不出毛病！难得的好活动！ 中国海洋大学新闻中心总编辑王宣民 凭此一点，我看好你，市场星报。 安徽金大地地产策划经理汪俊 市场星报情人节的策划相当成功！ 安徽电视台资深编辑李曼曼 我觉得星报这个策划是相当成功的！ 天脉传媒副总经理赵娟 星报给力！蒸蒸日上！ 安徽省公安厅宣传处新闻科副科长童静 买市场星报啦，今天的新闻真正好，买一份星报就送玫瑰！ 中国科技大学MBA联合会主席赵磊 为了这个好活动，一定要去支持一下呢。然后放在办公桌上，证明我也是有花收的人。买一堆报纸换一把玫瑰，再将报纸包起玫瑰，哈哈，太省了。 今报编委、采编中心主任许玮 第 13 页 共 13 页