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1、电信企业的客户关系管理和大客户关系管理谢军( 创智集团研究发展中心100005)利润是企业经营之本, 客户是企业生存之根,这就是所有中国电信企业的运作约束和目标。企业不能为赚取利润而牺牲客户利益, 作杀鸡取卵式的短期行为 , 也不能像慈善福利机构那样, 对企业利润漠不关心。70 年代提出的/ 顾客是上帝0的传统口号正逐渐被更科学的营销理念所代替,这个崭新的主题便是客户关系管理(customer re -lationship management)和客户关系营销( customerrelationship marketing ) 。1关于 CRM客户关系管理 ( CRM ) 不是软件技术, 而是
2、哲学概念。它是现代电信企业运作的营销策略和管理基础 , 是建立在对各种数据分析上的理性思考。根据客户关系管理追求客户和利润平衡的运作理念,企业不再以产品来组织企业的营销体系, 代之以客户来组织企业的整个机构、销售和服务体系,力求从与客户的互利、 双赢关系中获取长期利益。与传统营销不同, 客户关系管理主张发展企业与客户的伙伴关系, 并从中赢得利润; 主张以客户、潜在客户的利益和需求, 重组企业组织和工作流程; 主张区别对待客户, 针对客户实施目标营销,特别是高值客户的一对一营销, 并从目标营销(尤其是一对一营销) 中, 建立区别于竞争对手的产品和服务 , 建立企业与客户之间的诚信。总之, 客户关
3、系管理和与其相关的客户关系营销是企业营销从公众营销转向定向营销、企业管理从粗放型经营转向细致型经营的重要理论基础。客户关系管理的基本模式: 首先 , 识别企业的现有客户和潜在客户;其次 ,从客户价值和潜在价值区分企业的客户, 从客户行为区分客户群体(即市场细分和客户细分) ; 然后, 根据市场和客户细分的结果 , 细分、 组合和设计企业所提供的产品或服务。调动企业的所有资源参与上述循环, 周而复始, 成为企业的工作流程。多年来, 电信企业力图建立以客户为中心的企业结构, 客户关系管理为此提供一条得以实现的最佳途径。1. 1CRM 信息支持系统客户关系管理不是软件技术, 而软件技术则是实现客户关
4、系管理的关键技术。原因是电信企业接触的客户群之多和发生的交易额之大是任何其它领域企业所不能相比的。因此, 倘若没有一个以软件技术为核心的信息支持系统, 则电信企业难以认识、 区分客户 , 难以实现其客户关系管理, 更不可能针对客户的需求一对一营销,从而实现对利润的挖掘。客户关系管理软件支持系统通常称为CRM系统 , 也可称为客户关系管理信息支持系统, 其核心内容包括三部分: ( 1) 数据仓库和业务智能系统; ( 2)工作流及其控制、 监控系统 ; ( 3) 营销系统。用创智集团设计的电信企业CRM 模块框架图如见图 1 所示。图 1电信企业客户关系管理模块框架图数据仓库 + 业务智能是客户关
5、系管理的基础, 营销服务系统是客户关系管理的肌体,工作流则是客户关系管理的动脉。数据仓库存储有关客户、营销、 帐务和财务等企业信息 , 为企业提供一个识别客户和潜在客户的基本信息平台; 业务智能的核心内容是挖掘企业客户和销售数据, 从中识别客户的消费行为、帐务行为和市场行为, 进行客户区分 ( 即市场细分 );在数据仓库和业务智能基础上, 营销系统利用工)3)专家论坛电信快报 ( 2000. No. 5)名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - -
6、- - - - - - 作流 , 调动企业的各种人力、物力、时间和频率等资源 , 进行定向营销和定向客户服务, 与客户建立伙伴关系 , 并从中掌握市场变化, 赚取服务利润,争取竞争优势。由此可见, 信息支持系统是企业实现客户关系管理的重要工具。1. 2典型的 CRM 框架模型如上所述 , 客户关系管理调用了企业的核心数据资源 , 调用了企业内部各个营销和服务资源。企业客户关系管理需要涉及的工作角色和数据资源很多 , 设计企业基本客户关系框架模型是建立客户关系管理和客户关系营销的基本步骤。一个典型的电信企业客户关系管理模型( 用例图 , usecasechart) 如图 2 所示, 描述了基本信
7、息资源和基本角色定义。图中所示数据资源D1 来自生产系统 ( 如 营业、计费和网管等 ) , D2 来 自外部 信息(如户籍信息、企业用户信息和地理信息等), 它们集成在营销数据仓库D3 中。图中椭圆代表企业内客户关系管理工作角色。图 2客户关系管理 模型在客户关系管理模型中, 企业的人力资源以工作角色定义。他们的基本工作内容在图中有一个概要描述。 CRM 系统的角色定义:客户 : 通过呼叫中心、 信函、 电子邮件和ww w服务与系统交流;销售人员 : 通过营销 (由市场人员分析得出) 、呼叫中心和销售队伍渠道与客户交流;技术支持和服务人员: 通过呼叫中心、 营销渠道与客户交流,或与客户直接交
8、流;统计分析人员 : 通过系统进行数据挖掘 , 包括市场细分、 趋势分析、 建立模型和定义事 件处理流程 ;市场营销人员 : 通过系统进行策略分析, 包括趋势和客户利益分析等, 并通过渠道与客户交流;系统维护人员 : 维护系统数据 ;管理人员 :评估效率和结果。企业的其他人力资源和其它资源( 如时间、线路、 频率和号码等 ) 通过工作流系统统一调度( 图中未标注 ) , 集中为客户服务。CRM 系统是一个典型的信息共享协同工作环境, 协同工作的核心是工作流系统和网上数据传输系统。2关于 iCRM电信企业的最大特征是为数目巨大的客户群体提供通信服务, 移动通信业务的特征是其用户群体个人消费需求的
9、差异性远大于固定通信业务。客户和服务是电信企业运作的两个基本因素,企业运作的核心是获取利润, 赢得客户 , 长久发展 ,客户关系管理正是企业获得利润和客户双赢的法宝。然而 , 一个电信企业要转变成客户关系管理型企业谈何容易 ,利用现有资源尽快向客户关系管理转变是实现全企业客户关系管理的重点。2. 1公众营销与一对一营销传统的电信营销体系是一种公众营销系统。公众营销系统一般不仔细区分客户, 通过垄断和)4)电信快报专家论坛( 2000. No. 5)名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - -
10、- - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 大众传媒进行产品营销和品牌营销。然而, 对电信企业的客户和客户价值 ( LTF, lifttime value)分析表明 , 电信企业的客户价值有极大的差异性,通常大 客户群 ( important customers) 所占比例仅为整个客户群的0. 7% , 但带给企业的利润却占整个客户群的30% 以上, 是一个超 20B80 规律。电信大客户与大量散户的消费、帐务等行为有极大差别。针对大客户所进行的市场营销和服务与散户截然不同。根据我国电信企业的现实情况,建立大客户关系管理(iCRM ) 体系是实现企业向客户关系管理转型的
11、重要切入点。电信客户对通信业务的需求具有相当大的差异性。电信企业一方面拥有不仅需要话音通信业务, 而且需要数据、 图像等通信业务的大客户群,另一方面拥有对通信业务需求单一的大量散户。由此可见 , 电信企业面对的是两种市场类型: ( 1)数目巨大 , 通信消费水平较低而且需求集中的散户群体 ; ( 2)数目不大 ,但通信消费水平很高、 通信消费需求差异明显的大客户群。两个客户群体分别具有明显不同的特征。根据客户价值的差异性和客户消费需求的差异性 , 对中国电信作初级市场细分, 可以得出 :由通信消费水平低、 消费需求单一的散户群体构成的公众营销市场, 以及由通信消费水平高、消费需求差异明显的大客
12、户群体构成的一对一营销市场。进入 WTO 后 , 我国电信企业将融入世界电信市场 , 经受优胜劣汰的历练, 倘若不进行市场细分,对大客户群的存在毫无意识, 并以公众营销方式对待至关重要的大客户群, 等于向国内外竞争对手拱手相让企业的利润; 同样 , 企业无力也没有必要对大量散户进行一对一营销。2. 2iCRM 信息支持系统电信企业大客户关系管理信息支持系统的建设包括 :(1)充分采集营销数据, 建立企业级营销数据仓库 ;(2)建立客户分析系统;(3)建立市场细分和客户细分系统;(4)建立与大客户相关的企业数据平台;(5)建立大客户生命周期管理系统;(6)建立以大客户利益和企业利益为驱动的企业资
13、源调度系统;(7)建立大客户工作流系统;(8)网上传输企业经营和客户工作数据, 实现电信企业大客户工作流程化、网络化。其中第 (2) 至( 5) 点为核心内容。总之, iCRM是沿着认识客户、 细分客户和调动企业资源为客户服务这一主线展开的。iCRM 信息支持系统由三层软件技术支持 ,核心是数据存储层( 即数据仓库 ) , 存储企业经营、财务、客户的历史数据和模型; 中间层由一系列应用服务器构成 , 是基于企业数据仓库的业务智能系统 , 其中包含营销分析的计算和分析模块, 以及系统安全、管理等重要功能; 外层为用户层,采用浏览器形式 , 使系统的维护量降到最低。谢军博士 , 创智集团研究发展中
14、心总工程师厂商动态上海贝尔立足国内面向世界上海贝尔是我 国通 信业 的骨 干企 业, 也是 上海 信 息产业的典型代表 , 其产品 在国内 外均有 大量应 用。近期 ,为了积极响应 国家 开发 中西 部的 号 召, 力争 在中 西部 现代化通信建设中发挥重要作用, 上 海贝尔 提前一步 , 开 始将先进的 信息 通信 技术 引入 中西 部地 区。目 前, 已经 进行的工程包括 : 与兰州数据 局合作 宽带数 据网 ; 与山西 广电部门合作建设晋中地区广电IP 城域网 , 提供 IP 业务和基于 IP 的视频业务等 ; 与陕 西邮科 院合作进 行 IP 电话、A TM、 ADSL 网络试验 ;在
15、 四川建 设 IP 电话 网络 ; 在贵 州建设全省 ATM 网络等。另外 , 上海贝尔还 运用光纤和 无线接入系统 , 为四 川、 宁夏、 内 蒙古、新 疆、 贵州 等地 建 设接入网 ,不仅可解决普通用户与通 信网之 间的瓶 颈问题 ,还可使 农村、 草原、湖泊等通信 网建设相 对困难 的地区 快速开设通信业务。在国际业务方面 , 今年 第一季度 , 上 海贝尔分 别向德 国、 西班 牙、 韩国、菲律 宾等 欧亚十 多个 国家,出口多 种通信软、硬件产 品。经过 10 年的发 展, 上 海贝尔实现了国际业务正规化, 市场 由亚洲 发展到欧 洲、 美洲、 大洋洲 , 由 越 南、 老 挝等
16、发 展 中 国家 扩 展 到 日本、美国、 德国等发达国家 ; 产品种类 由传统的 交换设 备扩展 到移动、 数据、 终端 、 接入等多 个品种 ; 业务 项目由 传统的 产品销售发展为 电信 交钥 匙 工程 的一 揽子 承包 , 以 及相 关产品的系统集成等多种形式。上海贝尔 在扩大 自己国 际市场占 有率的同时 ,也带动 了国内 相关企 业的出 口业务。(王军 )( 下转第 23页)5)专家论坛电信快报 ( 2000. No. 5)名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -