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1、助理广告师考试广告专业实务考试要点九：广告投放与测评第一节 广告投放的基本实施方法考点一 广告投放概述1广告投放，又称广告媒介投放，是广告活动的一个重要环节，是要把已经制作、完成的广告作品通过各种合适的广告媒介，及时、准确、巧妙地传达给目标消费者，从而使广告达到一定的效果。2广告投放主要是通过广告公司的媒介部或专业的媒介策划和购买公司来完成。3广告投放的主要流程：第一步，确认广告媒体投放的目标，实施媒介策划；第二步，综合评估各类媒体，优化媒介组合，按媒体分配投放预算；第三步，确定具体媒体，完成广告发布的排期计划；第四步，洽谈媒介购买，实施广告投放；第五步，滥测投放效果，根据相应的主客观条件的变
2、化情况调适媒介策略以及广告内容，实现传播效益。4广告公司的媒介部通常有三个主要职能，即媒介策划、媒介购买和媒介研究。行业内也有专门进行媒介购买的广告媒介公司，也有专门进行媒介策划的公司。5媒介策划人承担起了与创意总监同样重要的职责，他的工作体现了其所在广告公司是否具备两种战略能力：一是高效利用媒介的能力，二是替客户谈下最佳价格的能力。6由于广告活动中的大部分资金是投向媒介的，因此，周密的媒介决策是整个营销传播计划的关键。考点二 媒介策划的基本流程1媒介策划概述(1)媒介策划的目的是构思、分析并巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息能够在恰当的时机、恰当的场合传递给恰当的受众。(2)媒介策划涉及许
3、多决策，包括在哪里做、使用哪些媒介载体、哪段时间集中投放、采取什么频次、是否有和其他传播工具整合的机会等。(3)媒介策划一般步骤首先，要回顾营销和广告的目标与战略。其次，确定切实可行的、可以测定的相关目标。再次，尽量制订能够实现这些目标的独创性媒介投放战略。最后，制订媒介选择和排期的具体战术细节。2媒介策划的基本过程(1)策划媒介战略媒介策划从界定受众目标广告信息预计针对的特定类型的人开始，然后确定与这些受众进行沟通的目标。确定媒介目标a确定媒介目标就是将广告战略转化成媒介能够实施的实际目标。媒介目标有两大主要成分：受众目标及信息分布目标。b受众目标( audience obj ectives
4、)规定了广告主希望到达的具体人群。媒介策划人员通常采用地理人口划分法来确定自己的目标受众。目标受众可能由某种收入层次、教育背景、职业或社会阶层的人群构成。c分布目标( distribution objectives)规定了广告应该在什么地方、什么时间、以什么频率出现。d在确定了目标受众之后，媒介策划人员再确定信息分布目标，具体指明广告在何时、何处以何种频率发布。可以用信息力度、到达率、频次和持续性这几个术语加以表述。在这个过程中，媒介策划人员要考虑为达到预期效果需要投放多少广告。制订媒介战略a在明确了媒介目标之后，媒介策划人员就可以通过整合媒介组合的各元素来确定自己的媒介战略。b有效的媒介战略
5、包含五大因素，用5M来表示：市场(market)、资金(money)、媒介(media)、组合(mechanic)和方法(methodology)。媒介策划人员将SM进行最佳组合，设计出恰当的媒介战略。c必须考虑众多不可控制的战役变量：受目标受众位置和组合制约的媒介计划范围，不同市场中的品牌销售潜力和产品品类销售潜力，竞争对手的战略和预算，媒介可行性和经济性，媒介属性和信息气氛，信息在选定媒介中的大小、长短和位置以及媒介采购员的采购模式。(2)选择媒介载体媒介载体a在确定媒介战略之后，策划人员选出具体的媒介载体。b在媒介策划部门看来，凡是可以放置信息的东西，都可以充当媒介，包括购物袋、自行车筐
6、、街头摊点、学校餐厅的饭桌等，都可以当做广告的媒介载体来开发。c.在评估和选择各类媒介载体的过程中，用来制订这些决策的定性标准和定量标准都很重要。媒介载体选择a评估媒介主张与广告诉求的兼容性媒介的内容、编辑方针、产品的兼容性都是必须考虑的重要因素。媒介策划人员必须顾及消费者对不同电视节目或杂志的看法女性的或男性的、高级趣味的或低级趣味的、严肃的或轻浮的，还必须判断它们是否适合这个品牌。媒介的内容通常会决定其受众群体：侧重于新闻报道的媒介与侧重于体育节目的媒介，或侧重于流行音乐的媒介，吸引的受众群是有很大差别的。媒介策划人员必须了解媒介受众与目标市场的接近程度，了解目标消费者对所选的出版物或节目
7、感兴趣的程度。b评估营销目标与媒介影响的适应性如果营销目标是争取更广的产品分销，媒介策划人员就应该选择也能影响潜在经销商的媒介。如果目标是刺激某一产品在特定市场中的销售，广告就应该在那些能渗透到该市场的地方性媒介或区域性媒介上投放。定价战略也会影响到媒介选择，高价位的产品应当选择有声望或“有身份”的媒介，以支持产品的市场形象。c评估广告传达与促成行动的关联媒介策划人员选择的媒介不仅要把广告传达到预期的目标受众，还必须引起注意并促使人们采取行动。影响受众对广告信息关注的因素广告信息在媒介上的刺激性：触目惊心式广告更能引起关注；广告内容与媒介受众的关联性：读者会对与自身利益相关的广告内容更为关注；
8、媒介主张：媒介主张不同，观众对媒介的接受态度也不相同，一般来说，观众对新闻节目中的广告信息比娱乐节目中的广告信息印象会更深刻；媒介或节目针对的对象：一般来说，特定受众会更关注媒介广告；广告在载体上的发布安排位置或时间安排：观众对节目当中的广告要比节目后的广告关注更多，读者对与文字材料毗邻的广告要比与其他广告毗邻的广告关注更多；受众对文章或节目的投入程度:受众个人兴趣或专业化的身份；竞争对手的数量（越少越好）；受众对广告主广告的熟悉程度，广告刊播时信息的还原质量，广告发布的时机。(3)优化媒介组合策略媒介组合概述a运用媒体传递广告信息，主要有两种方式：单个媒体的运用和媒体组合。b单个媒体的运用，
9、即通过经验和筛选的方法，选择运用某一种广告媒体传递有关信息内容，这种方式主要是一些小型企业临时性、短期需要时运用，一般情况下较少采用。c媒介组合不是对媒体的简单排列，而是经过有机整合，发挥媒介各自特长，克服各自不足的过程，组合后能够发挥整体效益，媒介组合是广告媒介战略的核心和主框架，经常运用的是这种方式。媒介组合的内容a媒介载体的组合媒介载体的组合就是对具体媒介进行组合运用。可以在同类媒体中进行，也可以在不同类型的媒介中进行；可以把自用媒介和租用媒介结合起来，也可以以租用媒介为主进行组合。同类媒介组合：把属于同一类型的不同媒介组合起来使用。不同类型媒介组合：把不同类型的媒介组合起来，如把报纸与
10、广播、电视组合，这种组合不仅能扩大触及的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官，得到更为理想的传播效果。租用媒介和自用媒介组合：即把需要购买的大众传播媒介与企业自用的促销媒介等进行组合。b广告单位的组合广告单位指实施广告传播的媒介的时间、版面等基本单位。在选择组合媒介的同时，也在进行广告单位的组合。考点三 广告投放的排期方法1媒介排期，即在多长时期内（每个媒介）购买多少时间单位或空间单位，然后安排在消费者最有可能购买的时期发布广告。2广告投放的排期方式采取何种投放模式取决于某一广告活动期间内对销售量的期望大小，这个销售量就是媒介策划人员要随时达到的媒介目标。持续式投放排期(Continuity
11、)：是指在广告活动的时间段内持续地投放广告。如果有大预算的支持，持续式排期是最为理想的，但在预算有限的情况下，它只能维持低调的持续性，比较适合高知名度品牌。优点：持续的品牌认知度；很难被忘记；印象不断加强。缺点：需要充足的预算保证有效到达率和有效接触频次；适合无季节性的产品。间断式投放排期( Flighting)：是指在广告活动期间，有时投放广告，有时则不投放。间断式排期最能集中火力，适合新产品的上市，能够帮助产品在短时间内脱颖而出。优点：在重点销售季节集中媒介投放；声量可以大过竞争对手。缺点：当间断太久时，广告信息很容易被忘记。连续脉冲式投放排期(Pulsing)是指在媒介连续投放期间，对某
12、些媒介进行重点投放。脉冲式排期尽管不能持续相同的表现力，在同样的预算下却可以为某些阶段提供较高的支持，而在其他阶段维持一定表现。优点：持续的品牌认知度；很难被忘记；印象不断加强；在重点销售季节集中媒介投放；声量可以大过竞争对手。缺点：需要充足的预算保证有效到达率和有效接触频次；可以带动整年销售，并使特定阶段销售表现强劲。灵活性媒介计划投放排期是指在媒介投放期间，对某些媒介的时段、位置、版面、节目形式进行重点投放。a灵活性媒介计划排期是目前实际媒介投放中最常见的媒介购买方法。b在实际媒体购买投放中，媒介计划可能根据媒体的价格特征、版面情况、形式吻合等因素而改变。c当一个媒介载体上广告价格和折扣一
13、样，但收视情况有阶段性的变化，这时候选同样的费用，在不同的日期内采取间断取舍，取收视成本低的媒介。d运用特殊的同质量下低成本媒介时段、版面或者形式，可增加媒介的效果。e当某种媒介产品非常特殊，对企业品牌或者形象有特殊作用，则媒介购买就不单纯考虑投放排期方式的问题。3排期标准确定之后，媒介策划人会拿出计划流程表，说明整个广告战役的时间安排，让创作部、媒介部、客户部以及客户本人了解在整个广告活动期间（通常为期一年），媒介活动的模型。第二节 广告效果测评的基本方法考点一 广告效果概述1广告效果是指以广告作品为载体的广告信息经过媒体传播之后，对广告对象和广告主所产生的所有直接和间接影响。2狭义的广告效
14、果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。3广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。4广告效果就是广告给消费者所带来的各种影响。考点二 广告传播效果测定1广告的传播效果是指广告传播活动在消费者心理上引起的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响，也被称为广告本身效果和广告心理效果。2测定广告传播效果的依据(1)广告知晓度和了解度的测定。广告知晓度是指媒体受众通过各种媒体了解某则广告的比率和程度。(2)广告回忆状况的测定。广告回忆状况的测定是
15、指借助一定的方法评估媒体受众能够重述或复制出其所接触广告内容的一种方法。常被用来确定消费者记忆广告的程度，对广告回忆的测定方法，主要分为无暗示回忆和暗示回忆两种。无暗示回忆是指让媒体受众独立地对某些广告进行回忆，调查人员只是如实记录回忆情况，不做任何暗示。暗示回忆是调查人员在调查时，适当地给被调查者某种暗示。暗示回忆法询问的项目或内容越具体，获得的信息就能越准确地鉴定出媒体受众对广告了解程度的高低。(3)偏好状况的测定。偏好体现为顾客对某一商品或企业的忠诚度，表现在对某一商品的重复购买次数上。它是指在一些竞争产品中，消费者较固定地购买某品牌产品的心理特征。偏好一旦形成，消费者在较长时期内将会产
16、生一系列的重复购买行为。因此，突出感人的诉求点，培养消费者的品牌偏好，对广告主非常重要。3广告传播效果测定的方法(1)事前测定广告效果事前测定是在广告作品尚未正式刊播之前，邀请有关广告专家和消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种试验（在实验室运用各种仪器来测定人们的各种心理活动效应），以对广告作品可能获得的成效进行评价。根据测定的结果，及时调整广告促销策略，修正广告作品，突出广告的诉求点，提高广告的成功率。心理效果事前测定常用的具体方法主要有以下几种：专家意见综合测试法a该方法是在广告文案设计完成之后，邀请有关广告专家、心理学家和营销专家进行评价，多方面、多层次地对广告文案
17、及媒体组合方式将会产生的效果作出预测，然后综合所有专家的意见，作为预测效果的基础。b运用此方法事前要给专家提供一些必要的资料，包括设计的广告方案、广告产品的特点、广告主生产经营活动的现状及背景资料等。直接测试法a这种方法是把供选择的广告展露给一组消费者，并请他们对这些广告进行评比。b主要采用对广告的吸引力、易读性、情绪和行动等方面进行打分的方式。c这种测定广告实际效果的方法还不够完善，但一则广告如果得分较高，也可说明该广告销售可能是有效的。组群测试法a这种方法是让一组消费者观看或收听一组广告，对时间不加限制，然后要求他们回忆所看到（或听到）的全部广告以及内容，广告策划者可给予帮助或不给帮助。b
18、回忆水平表明广告的突出性以及信息被了解或记忆的程度。c在组群测试中，必须用完整的广告以便能作出系统的评估。d组群测试二次可以测试510则广告。仪器测试法这种方法是在实验室里，运用仪器测量广告在受众心理上引起的反应，从而测定广告对受众所产生的影响。(2)事中测定广告传播效果的事中测定是在广告已开始刊播后进行的。事中测定可以直接了解媒体受众在日常生活中对广告的反应，得出的结论也更加准确可靠。但这种测定结果只能对具体方式、方法进行局部的调整和修补，而对广告宣传的目标与策略一般很难进行修改。常用的广告传播效果事中测定法有以下几种：市场试验法先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告，然后同时观察试验地区与
19、尚未推出广告的地区消费者的反映以及市场差异，由此可以对广告促销活动的心理效果作出测定。回函测定法a通过回函调查方式测定广告的传播效果。b回函调查的内容可以根据被访问对象的特点而定，包括广告设计技巧、口号宣传、表达手法等，都可以通过回函测定法取得第一手资料。c回函测定法一般采用征求广告和有奖广告形式进行。征求广告形式，一般以征求商品命名、图案设计的意见与建议等内容来吸引读者的关注，使读者应征，由反馈信息的数量来了解广告受注意的大致程度，从而测定广告的效果。有奖广告形式，是通过赠送一些与广告公司或广告内容有关的纪念品，来鼓励读者、听众和观众对广告效果作出如实的评价，并由反馈信息的数量来测定广告效果
20、，此方法的刺激性强，花费较低，涉及面广，容易实施，因此在国外被广泛采用。(3)事后测定广告传播效果的事后测定不能直接对已经完成的广告宣传进行修改或补充，但可以全面、准确地对已运作的广告活动的效果进行评估。广告传播效果的事后测定有两种形式：一是广告刊播过程一结束，就立刻对其效果进行测定；二是广告宣传活动结束后过一段时间，再对其心理效果进行测试。a通常，效果测试与广告刊播结束之后的时间间隔主要由媒体的性质决定，同时也要考虑目标市场上消费者自身的特点。b如果进行测定的时间过早，广告效果的时间滞后性尚没有充分发挥出来，得出的结论就不准确。如果测定的时间过晚，间隔时间太长，广告效果就可能淡化，得出的结论
21、也有可能不准确。广告传播效果事后测定常用的方法主要有要点打分法和雪林测定法。a要点打分法。请被调查者就已刊播过的广告的重要方面进行打分，各项得分之和就是该广告的实际效果。b雪林( schwerin)测定法。雪林测定法是美国雪林调查公司根据节目分析法的原理，于1964年发明的测定广告心理效果的一种方法；该测定方法又分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视广告测验法三种；这种测验法的优点是客观、全面，能真正反映媒体受众的心理活动状况，取得的资料可信度高；缺点是操作技术性强，成本费用大，具体推行起来有一定的局限性。考点三 广告销售效果测定广告销售效果测定，就是以广告发布前后企业商品销售量增减的幅
22、度来衡量广告效果。1销售试验测定法试验的做法是在被测试地区内选择若干个销售点，同时销售某种商品，其中有的做广告，有的不做广告，然后根据各销售点的销售量之差进行统计分析，计算得出效果指数。2比率计算法比率计算法是通过对广告活动前后企业的销售额、利润额的变化数据以及广告费用等资料进行统计分析，计算出各种比率，用于衡量广告效果的经济效益。常用的有广告费用比率法、单位广告费用销售增加率法、市场占有率法、广告费用利润率法等。(1)广告费用比率法为测定每单位销售额所支付的广告费用，可以采用广告费用比率这一相对指标；它表明广告费用支出与销售额之间的对比关系；其计算公式为：广告费用率=本期广告费用总额本期广告
23、后台销售总额100%广告费用率的倒数可以称为单位广告费用销售率，它表示每支出一单位的广告费用所能实现的销售额。(2)单位广告费用销售增加率法单位广告费用销售增加率法用于反映本期单位广告费用所带来的销售额变化指标；计算公式为：单位广告费用销售增加率=（本期广告后销售一本期广告前销售额）本期广告费用总额100%；(3)市场占有率法市场占有率是指某品牌产品在一定时期、一定市场范围内的销售额占同类产品销售总额的比例；计算公式为：市场占有率一某品牌产品销售额同类产品销售总额100%。考点四 广告社会效果测定1广告社会效果概述广告社会效果是指广告刊播后对社会政治、文化艺术、伦理道德等方面所产生的影响。这种
24、影响既包括正面的影响，也包括负面的影响。这种影响不是广告活动本身所要达到的目的，而是广告活动所带来的必然产物。广告社会效果的测定就是对这种影响的测定。2广告社会效果测定的内容(1)合乎真实性广告所传达的信息内容必须真实，这是测定广告社会效果的首要方面。广告活动要取得良好的社会效果，首先就必须以真诚为本、尊重科学，广告宣传如果有欺骗、浮夸、迷信等内容，就不可能带来良好的社会效果。(2)合乎法规政策广告活动必须符合国家和政府的各种法规政策的规定和要求。一般来说，各个国家的广告法规只适用于特定的国家范畴。一些属于国际公约性质的规则条令等，则可国际通行。(3)合乎伦理道德一则广告即使合法属实，但可能不
25、符合道德规范的要求，从伦理道德方面对广告效果进行测评，要能从建设社会精神文明的高度来认识，从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量。(4)合乎文艺审美广告应该对社会文化产生积极的促进作用，推动艺术创新；要根据人类共同遵从的一些艺术标准；要从本地区、本民族的实际出发，考虑其特殊性，进行衡量评估；在我国，要看广告诉求内容和表现形式能否有机统一；要看能否继承和弘扬民族文化、体现民族特色、尊重民族习惯等；要看所运用的艺术手段和方法是否有助于文化建设，语言、画面、图像、文字等表现要素是否健康、高雅；要看能否科学、合理地吸收、借鉴境外先进的创作方法和表现形式。3广告社会效果测定的方法(1)事前测定一般在广告发布之前进行；主要是邀请有关专家学者、消费者代表（意见领袖）等；从有关法规、道德、文化等方面，对即将推出的广告可能产生的社会影响作出预测评析；包括广告的诉求内容、表现手法、表达方式、语言、音响等，综合有关意见和建议，发现问题，及时修订改正。(2)事后测定在广告发布之后进行；可采用回函、访问、问卷调查等方法；把广大消费者的意见反响及时收集整理，分析研究社会公众对广告的态度、看法等；了解广告的社会影响程度，为进一步的广告活动决策提供参考意见。7