《助理广告师考试《广告专业实务》考试要点五：平面广告设计与制作.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《助理广告师考试《广告专业实务》考试要点五：平面广告设计与制作.doc（19页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、助理广告师考试广告专业实务考试要点五：平面广告设计与制作第一节 平面广告设计的基本概念考点一 平面广告设计的构成要素平面广告设计有图形、色彩、文案三大基本构成要素。1图形图形比文字更形象、更具体、更直接，具有“图优于文”的传播功能。广告图形设计得是否成功将直接影响到三要素之间的关系和信息的准确传递与理解，好的图形设计完全可以在没有文案的情况下，通过视觉传达信息，跨越地域限制、语言障碍、文化差异而进行无声的交流，从而达到强烈的视觉诉求的艺术效果。(1)图形构成元素图形有插画、注册商标、画面轮廓线等元素，它能够形象地表现广告主题和广告创意。插画。插画的特性：具有形象性与具体、直接化的特性。插画的具
2、体形式：插画可以是黑白画、喷绘插画、绘画插画、摄影作品等。插画的表现形式：有写实、象征、漫画、卡通、装饰、构成等手法。注册商标。商标是平面广告中构成版面的重要元素，它是塑造产品、企业形象最有效的、最可靠的象征，是公众借以识别商品的符号，也是商品质量、企业信誉的保证。反复播放商标可以提高受众的指名购买率，提高品牌市场占有率。轮廓线。 轮廓线是指在平面广告版面边缘的线框。轮廓线的应用，能增加广告版面的美感，系列广告采用统一的“个性化”轮廓线，可以加强广告版面的重复印象。轮廓线可用直线、曲线、斜线、图案边饰纹样等形式。(2)广告图形设计的基本要求广告图形设计必须能够完全体现广告主题与广告创意概念，并
3、且具有独特的创造力与强烈的个性，使主题与表现艺术紧密结合，吸引受众的注意力，最终达成强有力的诉求效果。图形设计必须符合广告主题的要求。图形中涉及的人或物的信息必须与主题相关，以帮助受众加深对广告主题的理解。图形应简洁单纯。简洁的构图表现、诉求单一的图形更容易吸引受众的眼球，刺激消费者的记忆系统，形成良好的传播效果。图形具有创造性与个性。只有勇于探索创新图形的构图、造型等表现手段，才能使图形独特、富有创造力，使广告画面产生较高的瞩目效果。图形必须具有针对性。图形的设计风格和表现手段必须依据目标消费者的心理特征与需求，才能进入其心智，使广告产生良好的诉求效果。(3)广告图形的设计手段广告图形的设计
4、手段实现途径：分为绘画和摄影两种。绘画又可以通过手绘或电脑绘画来完成。图形设计手段主要分类和特点：黑白表现。以线条和块面绘成的黑白画面，使图形符号直白稳重，并能让广告设计作为整体对象突出于数不胜数的广告作品，从而区别于多数色彩画面，以使目标消费者产生强烈印象。色彩表现。图形用油彩、水彩、水粉、广告色等颜料绘制而成，以营造图形表现的独特及原创风格，具有一定的艺术品位及价值。摄影表现。黑白或彩色照片的运用，使图形符号增加了直观性、真实度，易于理解的视觉传递很好地再现了产品的包装、品质、形象、质感。(4)图形表现广告对象的手法将产品或使用产品的情形用独特、创造性的图形来加以表现，形成各种强烈的视觉效
5、果来烘托广告主题，以此完成产品信息的视觉传达。心理学告诉我们，具有高度视觉刺激的表现手法更容易引起注意，加强识记与记忆。视觉的认知失谐视觉一般的心理作用机制主要是基于眼睛感觉器官按照人类知觉的规则，比如透视、立体以及环境的对比法则来认识客观对象。这种经验性积累的认知习惯，如果一旦被打破，人们认知一致性就会产生失谐，这样可以引发受众的思考，产生一定的趣味性，最终可以得到很好的传播效果。a视线角度错位。在此规则中，人们的视角转移到常态不可能的点位，以产生强烈的视觉冲击力。b夸张变形。夸张不仅要有所取舍，而且要有所强调，夸张必然使图形形象出现异化、变形，使形象更为强化，并产生强烈的印象。夸张创意的发
6、散可以从事物的形态、空间、色彩、造型出发进行构想。c影子。影子有投影与倒影之分，两者都是物本身以外的现象，而且又与本体事物有着直接的关系。我们应打破常规，让反常态的影子与产品特性、广告主题相契合，这样可以产生意想不到的效果。d正与倒。人们长期受到一个具有固定方向因素的刺激，对形状特点形成了特有的知觉。人们总是习惯于头在上脚在下，水总是从上往下流，一旦打破这种视觉形象的恒常性，便形成了新的视觉冲击，使日趋平淡的形象又以一种新的图像出现。e反比例。人们对事物所占空间比例和透视关系已形成一个固定的观念。如果打破这一比例关系，将广告对象整体或局部放大、缩小必然造成意想不到的传播效果。f解构重组。格式塔
7、心理学告诉我们，人们知觉原则倾向于完整性，因此现实存在的事物在静止完好的状态下往往被人忽略。这样我们在设计中可以用先破坏原型结构，然后再重组的方式，来表现广告产品、服务要传递的功能或特性，从而产生新的意义，人们对事物的注意力也会因常态的消失而集中起来。g图形从背景中分出。在图形设计中有意识地将图作为对象从背景中分出，有利于对象事物的突出。通常在图与背景的关系中，在特定条件下面积较小的面总是被看作“图形”，而面积较大的总是被看成背景或底。联想联想就是由一种事物想到另一种事物，或者从一种事物经验联想到另一种事物的经验。简言之就是两个或多个联系起来的事物能够保持对共同信息的阐释。联想的类型： a内涵
8、联想。这是指将产品功能与特性内含的深刻含义引发联想，通过另一与之相似的事物属性，把所要表达的事物特征用视觉形象表现出来。b形式联想。这是指物象之间形式结构上相似进行的联想，通过视觉形式上的相似，使人把两种不同的物体含义在心理上连接起来。这种形式必须是事物本质的表现，这种形式同构的特点，偏重于视觉形态上的联想。c形义联想。指利用含义相似和形式相似的双重联想来达成信息传递，诉求说服的手段。d异质联想。由于物质的物理性质不同，其表面的质感也表现出不同的特性，如坚硬、柔软、粗糙、光滑等，而我们对于所熟悉的物质能够凭借经验和观察判定物质的表面质感，如皮肤是光滑柔软的，石头是粗糙坚硬的。为了增加趣味性，可
9、以用不同质感的物体代替要表达的事物。2色彩色彩在平面广告视觉传达中具有强效抓住受众感觉的作用，色彩与受众的生理和心理反应密切相关，消费者对广告的第一印象是通过色彩得到的。鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对受众产生良好吸引力，比如软饮料的广告，均采用鲜艳的果色作为自己的色彩视觉表现。而在广告中陈旧、灰暗的色彩是很少使用的，因为这类色彩依据心理学法则，刺激强度不够，一般很难引起消费者注意。色彩是由色相、明度、纯度三个元素组成的。色相是指色彩的相貌、种类。三原色和四间色是标准色相，不同标准色混合，构成不同的色相，包括红、黄、绿、蓝、黑等不同的颜色；明度是指某一单色的明暗程度，色彩由明到暗，有很大差别。在
10、许多种色相中，黄色最亮，紫色最暗；纯度即单色色相的鲜艳度、饱和度，也称彩度，纯度达饱和状态的就是标准色，也称正色。在色彩配置和色彩组调设计中，广告设计师做设计时要处理好色彩的冷暖、明暗、纯度等对比关系，也要解决好面积、明度、色相的调和问题，强调广告画面有明确的主色调，要处理好图形色和底色的关系，最终使得色彩完成对受众的信息刺激。(l)色彩对受众信息刺激诉求的共性色彩要完成信息刺激，首先应该符合受众的生理需求，满足其生理感受。比如色相中的红色、橙色、黄色给人以甜、酸、温热的感觉，广告中如食品、餐饮等会使用此种颜色。其次像蓝色、紫色、墨绿等颜色给人以宁静、稳重、平和的感觉，所以此类颜色更多的会用在
11、如药品、金融业等平面广告设计上。其次色彩引起的心理感受对信息传递也很重要。通过色彩带来的心理不同感受转移到产品或服务上，从而加深消费者对品牌或产品形象的深刻记忆。(2)广告色彩的应用原则色彩要符合广告主题与创意概念的要求。平面广告设计师在设计中色彩的运用不能仅凭自己的喜好或主观经验来选择色彩，而应该依据广告主题与创意概念来选择。同时还要注意色彩符号的象征意义受不同国家、种族、文化差异的限制。比如白色在西方是圣洁的象征，而在中国更多用于葬礼上。色彩与产品具相关性。广告色彩的选择要能够突出产品功能与特性，不能与产品或服务本身无关。比如药品广告的色彩大多是白色、蓝色、绿色等冷色，以体现药品的高效、安
12、全的特性；许多高科技产品，如笔记本电脑、相机、汽车等品类产品，几乎都采用银灰色等冷系色彩，以体现高品质、严密、科学的特性。追求色彩的总体效果。设计者根据广告主题的需要，准确地把握广告的总体色彩效果，既要让主体色彩形象突出，强调其画面重点，使人们的视线集中于此，形成画面的趣味中心和注目焦点，同时注意画面底色要统一，不能杂乱，以此突出主体对象，最终取得最佳色彩效果。色彩要有强吸引力的功能。从色彩倾向来看，明色、纯度高、暖色系统的颜色注目价值高，对受众视觉冲击效果明显；暗色、纯度低、冷色系统的颜色注目价值较低，对受众的视觉冲击效果也弱。此外，注目强度的大小还取决于图形与背景色彩的对比，对比越大，注意
13、效果越好；反之就越差。3文案字体设计平面广告中文案信息传达模式包括标题、正文、随文以及广告语。文案除了内容上要表意准确，其文字符号设计得当也非常重要。文字与图形之间的关系相辅相成，在平面广告中用图形吸引受众注意力以及渲染气氛，而用文字来传达最主要的信息。(1)字体选择应遵循的原则从广告主题要求出发选择字体。广告信息与字体在形态上或象征意义上要具有较强的关联程度，这样才能很好地为共同表现广告主题来服务。比如化妆品的字体设计，适于选择轻柔、秀丽、流畅的字体，而电子产品，则可以用棱角分明的字体。广告文案中的标题宜选用粗重的字体，而正文则宜选用清秀一点的字体，需重点突出的内容，其字体可选用黑体、综艺体
14、、琥珀体等。主体形象突出。广告画面中既有主体形象，又有起衬托作用的背景。主体与背景的关系，是广告平面设计中主要的对比关系。为了突出主体形象，广告画面背景色彩通常是比较统一的。一般而言主体的色彩都比背景色彩更为强烈、明亮、丰富。广告色彩一定要考虑主体与背景的色彩适度对比，以达到主体形象突出、醒目的视觉效果。字体注目度要高。广告字体设计要能够引起读者的注意，选择字体遵循清晰易懂的原则，以明确传达重要信息，其次才强调其艺术性。注意字体间配合要和谐紧密。广告作品中如果有多种字体同时存在，选择字体时要注意字体之间的和谐，不能松散。一般情况下，任一广告作品字体选择遵循限三原则，如果超过的话可以尽量通过色彩
15、、构图等统一来形成流畅感。(2)字体的各种运用类型字体与字体的组合运用。字体之间组合为了追求良好的视觉效果，可以采用对比、和谐的组合方式。字体对比组合可以产生比较强烈的视觉效果。对比组合主要包括风格各异字体、大小不同字体、明度不同字体间的对比。其次，和谐的字体组合能够令人产生愉悦的感觉。广告中和谐字体的组合主要包括相似风格的字体、相同大小的字体、相同明度的字体等的和谐组合。字体与图形的组合运用。在字体与图形组合的处理中，首先要处理好主次问题，如以人物或产品形象为主的广告，字体设计在视觉效果上要服从图形表现的要求；若是以字体为主的广告，字体要处于视觉趣味中心，而让图形居于从属地位。另外，字体与图
16、形的大小比例须适当配合，不可太大或太小，这样才能使画面有机地结合成一整体，具有较好的视觉表现。字体排列组合运用。在广告设计中，即使是长文案，其字体的排列也不宜过长，每行以不超过25个字为宜，否则不利于受众阅读。字距一般为字宽的181/6，否则会显得松散或是过于紧凑；字号选择要适中；字距与行距要合理，行距要大于字距，如果行距与字距近似，读者阅读时容易串行，合理的行距应为字高的1/2或13。(3)字体设计方法字体设计是由一笔一画设计书写完成的，字体的设计方法要以广告主题为指导，在考虑版面整体性的情况下，从局部人手，把广告字体出神入化为图形效果，将局部汇聚成整体，以达成良好的视觉效果，下面是几种常用
17、的字体设计方法：变异。指在和谐的整体中，以局部的突变吸引视线，增强字体的独特个性，形成对受众强大的视觉冲击力。此种手法常常发生在个别字体的形状上，但一定要配合整体的字体笔画变化规律，以配合整体字体形成统一风格与氛围。互用。字体与字体的笔画之间相互借用的手法，这样可以给受众以浓缩的感觉，从而节省了空间。这种互用关系要在不影响字的可视性前提下进行。连接。字体之间用笔画相连，构成字与字的紧凑关系，加强了密度，使整体感更强，连接要注意避免生拉硬扯，应自然、流畅、连贯。重叠。指字与字、笔画与笔画部分相压的处理手法。它只限于局部，如果重压过大必然影响整个字形的完整，使人无法辨认，这就需我们在整个设计中注意
18、保留字的形象特征，重叠那些不起关键作用的部分，使字的可视性不受影响。这种手法增大了字的密度和面积。凹凸。广告设计中对字体做凹凸处理，使其具有浮雕的立体感，强化了文字的透视感，对受众可以形成比较好的视觉穿透力。装潢。指在文字的表面或背景进行修饰，不涉及字形的变化，以使字的表现力更加丰富多样。在字体设计中，上述手法可以综合运用，并且不断在广告设计理念的发展过程中结合高科技手段，创作出更多的设计形式。(4)文字编排的方法广告文案能帮助消费者理解广告内容，广告文字的写作技巧固然重要，然而观者能否有兴趣读下去，文字编排构成的视觉美感是非常重要的因素。广告文字编排主要有以下一些方法：书写式排列。按汉字书写
19、形式，正文每段开始时空两个字，然后顺次排列。这种方法适用于中文文案。右齐排列。将文案分行排列，每行向右齐排，左边参差不齐。这种排法，试图通过打破人们的阅读习惯，来引起受众对正文内容的注意。但此方法只在正文内容少时可以采用。左齐排列。文案每行的左边齐头，右边不齐。开头整齐排列，有利于受众的阅读，而且分列排列，也有利于内容清晰转达，这是文案排列中常用的手法。左右对称排列。每行中央假设有一垂直中轴线，将每行文字分为左右相等的两端左右对称。左齐右齐混合排列。此种方式可以让信息传达更加清楚。每行文字开头加图形，形成项目条列的方式，图形可以是圆点、菱形、五角星等，以此让消费者清晰理解文字段落中传递的产品功
20、能与特性。广告文案与图形结合。文案排列与产品形状或图形配合，即以产品或图形外轮廓为局限，文字齐头或不齐头的排列，此法可使图形与文字产生紧密结合的和谐效果。考点二 平面广告的构图与编排平面广告的构图与编排也叫作版式设计，其根本依据要以传递广告主题的思想内容为准绳，将各种视觉要素进行层次分明、相互衬托的安排组织，使平面广告成为完整而具创造性的信息传递整体。1平面广告版式设计法则成功的平面广告设计作品，版式设计上需要遵循一些法则，使之达到最佳传播效果。(1)最佳视域突出广告产品或服务。最佳视域是指某一具体广告作品版面范围内，画面上最能引起受众注意的位置。从心理学法则来看，如果画面以中线为界，上侧诉求
21、效果强于下侧，左侧强于右侧。因此在广告作品版面中，画面的左上及中上部被称为最佳视域，这个部位应该用来放置广告推荐的产品或服务内容。(2)符合视觉流程的要求。利用视觉移动规律，通过设计安排，诱导受众从主要内容开始依次看下去，以形成一个清晰、流畅的信息接收过程。眼动轨迹仪测试结果显示，人的视线流程一般从左上角至右下角移动；这样设计者可以将主要内容放在左上角，然后按照广告风格，依次交代其他内容，以合理引导受众视线流程。(3)注重平衡。一幅广告由多种要素构成，在编排设计时要注意各种要素合理安排与配置，以达到视觉印象的平衡；同时，讲究比例美。广告的各个要素，以及其与背景之间形成的比例关系，能够形成广告极
22、富创造性的表达效果。如果比例处理恰当的话，会给消费者以舒服的心理感觉，在很多情况下广告作品设计要遵循黄金分割率1：1. 618规律。(4)整体连贯性。广告设计中要注重内容版面设计上的整体表达以及表现形式上的格调融合，从而不仅在视觉上实现连贯，而且也可以给受众心理以和谐统一感。(5)合理运用空白。平面广告版式设计中，适当留出一定空白，能强化受众的注意力，同时突出产品重要信息，可以产生一种格调雅致的意境。如果文字或图形充斥版面，过于拥挤，会给消费者的心理带来疲劳与不畅感，进而产生抵制接收信息的心理障碍，最终影响广告信息的传达。因此在广告版面编排设计中空白运用均衡、疏密得当也是非常重要的。2广告编排
23、的设计形式广告版面编排所肩负的使命是对信息的准确传达、形象的强化、记忆的加强和销售推动起促进作用。因此为了实现广告传播中的“瞬间注目”效果，编排设计可以借鉴以下的设计形式：(1)标准式。这是最常见的简单而规则的广告版面排版类型，该类广告一般按照从上到下的顺序排列标题、图片、正文、随文。首先利用标题与图片抓住受众眼球，然后用正文展开诉求，自上而下的排版符合人们认识的逻辑顺序。(2)斜置式。是一种可以产生动感的构图，视线因倾斜的角度由上而下或由下而上流动。构图中，产品或图形整体或局部向右或左做适度倾斜，可以产生较强的视觉刺激以吸引观者的注意。(3)中轴式。是一种对称处理的版式。标题、图片、文案其他
24、部分在轴心线或图形的两边。版面中心有一个中轴控制着版面上的广告要素，中轴既可以有形也可以是无形的，以此变化来弥补由于对称造成的过分平稳。(4)文字式。在编排中，以文字为主体的版面构成，图形或色彩只是版面的点缀，辅助文字表达内容。文字编排能否对受众有吸引力，首先在于广告文案是否具有重要性或强烈的感染力。(5)全图式。图片占满整个画面，然后在图片的适当位置加入标题、正文、随文、品牌标识等设计元素。由于图片具有强烈视觉冲击力，可以帮助文案完成很好的信息传递。全图式编排设计对图片的质量、图片构图及创意要求很高，否则将会影响图片的效果和完美的视觉表现。(6)字体式。在编排时对产品或品牌名称做放大处理，使
25、其成为版面上主要的视觉要素。这种编排一定注意放大部分应该与产品或服务本身紧密相关，否则就无法产生良好的传播效果。(7)自由式也叫散点式。在版面的编排上将构成要素做规则或不规则的散点构成，形成一种点阵的或随意布置的视觉效果。其编排不经意中透露着设计者别具匠心的创意和对美感的追求。自由式在编排时应注意，虽然是散点排列，但应避免焦点分散，强调感觉的统一、完整性。(8)平行式。是编排中将所有或大部分构成元素水平组合，这样设计的版面平和、悠远，可以形成很好的品质感。编排时版面元素可以水平或者垂直平行，这依据创意要求而定。(9)交叉式。广告作品中的各个构成要素在版面上相互穿插，形成不规律的平衡。交叉不仅可
26、以是物体，也可以是色彩交叉，以此来形成强烈的视觉冲击。(10)背景式。把产品（原料）、某种肌理效果作为产品或整个版面的背景，然后把产品实物、标题、正文等构成要素置于其上。这种将产品与背景浑然天成相结合的方式，往往可以突出要传达的产品的功能或特性。(11)重复式。对版面中的某个构成要素进行重复，从而使版面产生强大的节奏感，以增加广告的吸引力。考点三 平面广告设计的构思与表现在广告策划的指导下，运用科学的方法及艺术性的表达来传递广告信息，需要考虑、重视下面的环节：1单一明确的诉求点广告产品、服务功能或特性可能多于一点，但存广告诉求中要尽量抓住重点展开，而广告诉求重点要在广告主题的指导下完成。比如同
27、为航空公司，英国航空公司大力宣传“不受任何时间、地点限制的便捷”，而法国航空公司则宣称其航线多。2平面设计选择恰当的表现形式平面广告设计的构思与表现形式密切相关、不可分割。优秀的创意需要表现形式的支持，这样，两者才能相映生辉。否则，再好的构思也如空中楼阁，难以实现。广告的表现形式种类繁多，归纳起来主要有三种基本类型：(1)产品信息为主型。广告设计者为了使广告目标消费者认识广告推荐的产品或服务，了解信息，激发广告受众的购买欲望，就需要对产品的功能与特征进行比较细致的描写。此类广告的诉求形式偏于理性，通常广告设计要把推荐产品与服务放在视觉中心。(2)消费者信息为主型。这主要是指广告作品中表现人物使
28、用产品效果的展示，突出产品带给消费者可能的满意体验等信息。消费者信息型不再对产品本身进行具体介绍，而是通过广告画面，表现人们使用产品的亲身体验和得到的利益好处，以引起人们的兴趣，最终促成欲望，达成购买效果。(3)广告附加型。是在广告产品以外附加人物活动、风景等。这种附加物应该为烘托与发展广告主题而服务，不能随意添加。3广告设计构思的表现手法广告设计构思的表现手法不胜枚举，在确定好的广告设计表现形式上，注意选择合适的表现手法来合理传递广告信息，现介绍一些比较常用的方法：(1)比喻法。广告设计中用与广告主题表现的产品、概念有类似点的事物来比拟。比喻又可分为明喻、隐喻、借喻。明喻是同时出现本体、喻词
29、和喻体；隐喻是本体、喻体同时出现，但用“是”“成”等系词代替“像”一类的喻词；借喻是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体。广告设计表现中为了突出创意的新奇与出人意料，往往会选择借喻的方式。(2)夸张法。广告设计中运用丰富的想象力，夸大事物整体或部分特征，以增强视觉表现效果。(3)比较法。运用商品改进前后、使用前后、优秀商品与劣质商品对比来体现产品功能或特性的优越性。(4)悬念法。在广告创意中设置悬念，利用人类的好奇心理，促进消费者思考，从而给人以深刻的印象。如倒置、构思惊险和恐惧的情节等。(5)消费者实证法。用新闻报道、纪录片的方式记录消费者的亲身使用体验，以使广告内容更为真实可信。(6)选
30、用代言人。在现实社会中，人们心目中有一参照群体，并且希望能够接受他们，从而获得心理上的满足。针对人们的这种心理特点，利用对名人偶像仰慕的心理，选择产品合适的广告代言人，来配合产品传达信息。代言人可以大大提高产品形象与品质。(7)幽默法。广告设计中将广告主题进行创造性、趣味性地传递，拉近广告产品与受众之间的距离，从而对广告内容产生亲切感，进而对产品或信息产生兴趣，以此达成广告目标。一般来说卡通人物、拟人化的形象以及滑稽的人物表情和动作、幽默的情节处理，都能产生强烈的幽默感。(8)反论法。这是从相反的方面来表达广告主题。第二节平面广告设计流程与基本应用考点一 平面广告设计流程1平面广告的定义：主要
31、是指以印刷方式表现的广告，如报纸广告、杂志广告、海报、DM等。各类印刷广告作品的设计需要经过一个严格的设计制作流程。2平面广告设计流程(1)广告委托意向。广告主将广告设计的任务交给广告公司。(2)调查分析。在这一阶段，广告客户提供本公司的背景、企业文化、经营理念、以往的广告运作策略、要达成的广告目标与效果等相关信息，以求达到量身定做的目的。在此基础上广告公司用问卷调查、现场访谈等方式依据客户需求委托其调查部对广告客户进行市场调查分析。(3)整体方案策划。广告公司创作部门在市场调查分析基础上，由文案人员撰写广告文案，而美术指导或广告设计师则对广告设计的整体方案进行规划。首先他们要领会广告创意思维
32、的策略指导，进一步提炼和把握广告主题，然后选择合适的广告表现形式，包括语言符号（文案）与非语言符号的视觉表现形式。当然整体方案也包括设计师对基调、风格、印刷工艺等的精细思考。(4)平面方案设计。包括平面视觉表现和文案视觉表现。在充分领会广告文案重点与核心的基础上，抓住其要点用视觉表现要素配合之，精心布局，合理安排广告的各部分内容，使语言文字和非语言文字两大符号系统互相配合、互相补充、相辅相成。同时争取重点突出，结构合理，引人注目，易于理解。(5)小样。是美术指导用来从视觉上表现布局方式的大致效果图，尺寸很小，省略了细节，比较粗糙，是最基本的东西。小样制作较快，避免了在细节上浪费时间。直线或水波
33、纹表示正文的位置，方框表示图形的位置。然后，选择最好的小样再进一步制作。(6)草图。依据小样，美术指导画出实际大小的广告，提出候选标题和副标题的最终字样，安排插画，用横线表示正文，对随文部分做合理安排。(7)客户确认设计方案。广告公司需要向客户提交草图，征得他们的认可。(8)出黑白稿样，客户一校确认文字无误。广告公司打印出黑白稿样，让客户确认设计稿中的文案是否正确，对某些词语再做进一步的推敲，最后定稿。(9)出喷墨彩稿样，客户二校确认大体色彩。(10)末稿或完稿。到末稿这一步，制作已经非常精细、详尽，版面格局齐备，文案各部分以及彩色照片，确定好的字体、字号和配合用的小图像已经完整呈现，有的甚至
34、会再加上一张光喷纸封套。由于现在平面设计是由电脑来执行的，打印出来的广告如同四色稿一般。考点二 印前平面广告设计辅助系统平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有新奇的表象性，优秀的平面广告设计要充分利用各种辅助系统，使平面广告设计展现独特的表现手法和魅力。1广告摄影基本知识广告摄影是一门以现代摄影技术为基础，以视觉信息服务于推广产品、服务与观念的方法。广告摄影通过各种造型技巧，在二维的平面上，塑造出物体三维的形象。由于广告摄影提供的照片具有较强的说服力，制作比较简单，有比较丰富的表现手段，因此，在平面广告设计中，有较高的使用率。广告摄影包括拍摄和暗房技术两个阶段，随着高清数码相机的普及出现
35、，在某种程度上省却了后期冲印的步骤。广告摄影在拍摄过程及可能存在的暗房冲洗过程中要特别注意：(1)突出广告主体对象在一幅广告照片中，主体部分应是明确的。这就是要突出能够充分体现广告主题思想和诉求重点的主体形象。突出主体，可采用直接展现、烘托、虚实对比等方法来实现。(2)准确再现产品与服务形象这一点在拍摄阶段就要注意：选择好角度，多采用斜侧面方向，以利于再现商品的主体特征；把握好用光，根据商品本身的质感，采取侧光、前侧光等不同的方法，使商品特征更加突出；还可利用线条透视等原理，准确再现商品所处的空间。(3)增强画面的感染力这涉及摄影方面的技术和方法。构图要新颖，拍摄角度和景别要符合突出主体的要求
36、；要注意光线的运用，对于摄影师来说，光线也是一种表达的语言，要善于运用；要注意摄影前后期的有机配合，暗房操作也是一种再创作，可以深化、加强拍摄效果，也能适当弥补拍摄的不足和遗憾。2数字设计基本知识(1)图像的像素、分辨率及文件格式像素在日常生活中，我们通常以毫米、厘米等作为描述物体大小的单位，而在数码世界中，像素是我们描述图像大小的依据。每个像素都是以独立的小方格限定在固定的位置上，显示出单的色彩值。屏幕上所显示的图像便是利用这些小方格模拟出来的。图像大小与分辨率分辨率( Resolution)是衡量图像品质的一个重要指标，它有多种单位和定义。a显示分辨率。显示分辨率是表示显示器清晰程度的指标
37、，通常是以显示器的扫描点“Pixel( Pix-Element)”多少来加以区分。如800600，1024768，12801024，19201200等，它与屏幕尺寸无关。因此，同样是1024X 768的分辨率，15英寸的显示器就比20英寸的显示器清晰度高。b扫描分辨率。扫描分辨率指的是扫描仪的采样精度或采样频率，一般用PPI( Pixels Per Inch)或DPI(Dots Per Inch)来表示。PPI值越高，图像的清晰度就越高。但扫描仪通常有光学分辨率和插值分辨率两个指标，光学分辨率是指扫描仪感光器件固有的物理精度，而插值分辨率仅表示扫描仪对原稿的放大能力，必须注意这两者之间的差别。
38、c打印分辨率。它指的是打印机在单位距离上所能记录的点数，因此，一般也用PPI来表示分辨率的高低。打印机的打印精度，从最初的300360 PPI，一直发展到现在的2880PPI。打印分辨率只是反映了打印机，包括墨水、墨粉等的制造精度。由于打印分辨率指标仅仅是对打印质量提供了一种基本保障，而同一台打印机的打印质量受到很多因素的影响，因此，打印分辨率的高低，仅提供了一个衡量打印质量的参考依据。d图像分辨率。它指的是一幅具体作品的品质高低，通常都用像素点( Pixel)多少来加以区分。在图片内容相同的情况下，像素点越多品质就越高，但相应的记录信息量（文件长度）也呈正比增加。图像的尺寸大小用鼠标右键点击
39、图片选属性可以看到图像的尺寸，其实就是以像素点为单位的图像的长和宽。比如16001200的图片，它的像素点数就是192万。文件格式图像的文件格式即图像文件存放在记忆卡上的格式，通常有JPEG、TIFF、RAW等。aJPEG图像格式。其扩展名是JPG，全称为Joint Photographic Experts Group。它利用一种失真式的图像压缩方式将图像压缩在很小的储存空间中，其压缩比率通常在10：1至40：1之间。这样可以使图像占用较小的空间，所以很适合应用在网页的图像中。JPEG格式的图像主要压缩的是高频信息，对色彩的信息保留较好，因此也普遍应用于需要连续色调的图像中。bTIFF标签图像
40、文件格式。其扩展名是TIFF或TIF，全称为Tagged Image File Format。它最高也只能做到23倍的压缩比，能保持原有图像的颜色及层次，但占用空间却很大。例如一个200万像素的图像，差不多要占用6 MB的存储容量，故TIFF常被应用于较专业的用途，如书籍出版、海报等，极少应用于互联网上。cGIF图像格式。其扩展名是GIF，它在压缩过程中，图像的像素资料不会被丢失，然而丢失的却是图像的色彩。GIF格式最多只能储存256色，所以通常用来显示简单图形及字体。dBMP(Bitmap)图形文件。是Windows采用的图形文件格式，在Windows环境下运行的所有图像处理软件都支持BMP
41、图像文件格式。Windows系统内部各图像绘制操作都是以BMP为基础的，BMP位图文件默认的文件扩展名是BMP或者bmp。ePSD(Photoshop Document)。是著名的Adobe公司的图像处理软件Photoshop的专用格式。这种格式可以存储Photoshop中所有的图层、通道、参考线、注解和颜色模式等信息。在保存图像时，若图像中包含有层，则一般都用PSD格式保存。PSD格式在保存时会将文件压缩，以减少占用磁盘空间，但PSD格式所包含图像数据信息较多（如图层、通道、剪辑路径、参考线等），因此比其他格式的图像文件还是要大得多。由于PSD文件保留所有原图像数据信息，因而修改起来较为方便
42、，大多数排版软件不支持PSD格式的文件。(2)计算机图像的色彩模式色彩可以概略地分为两种不同的类型：色光和色料。利用三棱镜可将阳光分为红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫七种不同的颜色，这就是色光的基本概念。加光反应：利用不同原色光线以合适比例相互混合，可以得到不同的颜色，所有光线混合到一起时便会变为白光，我们将这种色彩模式称之为“正混合”或“加光反应”，即光线混合得越多，最后的颜色明度越高。减光反应：色料则正好相反，利用颜料进行调和时，我们会发现越多的颜色混合在一起，最后所显示的颜色越浑浊、黯淡，最后会形成近似黑色的效果，其实理论上三原色相混合是黑色，但实际操作中由于调和比例很难把握，达不到真正意义上
43、的黑色，我们把它称之为“重度的灰色”。其与色光混合的结果正好相反，我们称之为“负混合”或“减光反应”，即颜料混合得越多，最后的颜色明度越低。基于这两类原理发展出来的计算机图像色彩模式中有以下几种：RGB色彩模式。自然界中绝大部分的可见光谱可以用红、绿和蓝三色光按不同比例和强度的混合来表示。RGB分别代表着三种颜色：R代表红色，G代表绿色，B代表蓝色。RGB模型也称为加色模型，RGB模型通常用于光照、视频和屏幕图像编辑。RGB色彩模式使用RGB模型，其为图像中每一个像素的RGB分量分配在一个0255范围内的强度值。例如：纯红色R值为255，G值为0，B值为0；灰色的R、G、B三个值相等（除了O和
44、255）；白色的R、G、B都为255，黑色的R、G、B都为O。RGB图像只使用三种颜色，就可以使它们按照不同的比例混合，在屏幕上重现16581375种颜色。CMYK色彩模式CMYK色彩模式以打印油墨在纸张上的光线吸收特性为基础，图像中每个像素都是由靛青(C)、品红(M)、黄(Y)和黑(K)色按照不同的比例合成。每个像素的每种印刷油墨会被分配一个百分比值，最亮（高光）的颜色分配较低的印刷颜色百分比值，较暗（暗调）的颜色分配较高的百分比值。例如，明亮的红色可能会包含2%青色、93%洋红、90%黄色和0%黑色。在CMYK图像中，当四种颜色分量的值都是0%时，就会产生纯白色。CMYK色彩模式的图像中包
45、含四个通道，我们所看见的图形是由这四个通道合成的效果。在制作用于印刷色打印的图像时，要使用CMYK色彩模式。RGB色彩模式的图像转换成CMYK色彩模式的图像会产生分色。如果您使用的图像素材为RGB色彩模式，最好在编辑完成后再转换为CMYK色彩模式。HSB色彩模式HSB色彩模式是根据日常生活中人眼的视觉特征而制订的一套色彩模式，最接近于人类对色彩辨认的思考方式。HSB色彩模式以色相(H)、饱和度(S)和亮度(B)描述颜色的基本特征。色相指从物体反射或透过物体传播的颜色。在O。360。的标准色轮上，色相是按位置计量的。在通常的使用中，色相由颜色名称标识，比如红、橙或绿色。饱和度是指颜色的强度或纯度
46、，用色相中灰色成分所占的比例来表示，0%为纯灰色，100%为完全饱和。在标准色轮上，从中心位置到边缘位置的饱和度是递增的。亮度是指颜色的相对明暗程度，通常将0%定义为黑色，100%定义为白色。Lab色彩模式Lab色彩模式由光度分量(L)和两个色度分量组成，这两个色度分量即a分量（从绿到红）和b分量（从蓝到黄），Lab色彩模式与设备无关，不管使用什么设备（如显示器、打印机或扫描仪）创建或输出图像，这种色彩模式产生的颜色都保持一致。I.ab色彩模式通常用于处理Photo CD（照片光盘）图像、单独编辑图像中的亮度和颜色值、在不同系统间转移图像以及打印到PostScript(R)Level 2和Le
47、vel 3打印机。Indexed Color（索引）色彩模式索引色彩模式最多使用256种颜色，当把图像转换为索引色彩模式时，通常会构建一个调色板存放并索引图像中的颜色。如果原图像中的一种颜色没有出现在调色板中，程序会选取已有颜色中最相近的颜色或使用已有颜色模拟该种颜色。在索引色彩模式下，通过限制调色板中颜色的数目可以使文件变小，同时保持视觉上的品质不变。在网页中常常需要使用索引模式的图像。Bitmap（位图）色彩模式位图模式的图像只有黑色与白色两种像素组成，每一个像素用“位”来表示。“位”只有两种状态：0表示有点，1表示无点。位图模式主要用于早期不能识别颜色和灰度的设备。如果需要表示灰度，则需
48、要通过点的抖动来模拟。位图模式通常用于文字识别，如果扫描需要使用OCR（光学文字识别）技术识别的图像文件，须将图像转化为位图模式。Grayscale（灰度）色彩模式灰度模式最多使用256级灰度来表现图像，图像中的每个像素有一个0（黑色）到255（白色）之间的亮度值。灰度值也可以用黑色油墨覆盖的百分比来表示（0%表示白色，100%表示黑色）。在将彩色图像转换灰度模式的图像时，会扔掉原图像中所有的色彩信息。与位图模式相比，灰度模式能够更好地表现高品质的图像效果。需要注意的是，尽管一些图像处理软件允许将一个灰度模式的图像重新转换为彩色模式的图像，但转换后不可能将原先丢失的颜色恢复，只能为图像重新上色。所以，在将彩色模式的图像转换为灰度模式的图像时，应尽量保留备份文件。(3)计算机平面设计软件CorelDRAWCorelDRAW是Corel公司出品的矢量图形制作工具软件，这个图形