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1、精选优质文档-倾情为你奉上促销实战手册 一章.销实战手册1. 促销主题：顾客、批发商与零售商、厂家。好的策略使三者集合在同一目标下2. 促销目标：A对顾客使其产生购买欲望。多采用媒体、终端促进/视觉等。B对批发商/零售商，进货欲望的提升。归纳怀有对厂家的信赖。商品店头周转率高。商家/厂家声誉相符提升。C对厂家销售开展（提高促销的贯彻力），不能只关注经销商的奖励机制。3. 促销期的选择A新品引进市场时B既有品牌产品有重大革新，向市场推介时C以推出的产品经过一番作为，以占有竞争优势时D欲增加商店通路时，促销流动有助于中间商的贩卖行为E产品正加大广告攻势，用以扩大宣传效果4. 促销时段的负面性：A既
2、有品牌未有产品革新B品牌占有率正在持续衰减时C把促销行为当成一种经营方法时，而进行长期执行D强势竞品正有促进行为时注：促销是暂时性、短期性的，持续时间不得超过60天。其本身无法独立运作，必须配以其他促销工具。其行为是非循环性的，投入的创意、时间、费用、物，不可重复使用。（不绝对）5. 促销的功能：提升知名度、吸引人潮、增加销量、诱使竞争对手的客户、强化老客户、吸引客户试用（新顾客）、确保产品铺货6. 促销组和：整合企业的可用资源，将主品（或服务）告知客户、说服客户、催促客户购买的行为。7. 促销组和的内容：1人员推销、2商业广告、3公关宣传、4促销活动等A广告：TV、户外、直投、新奇物、车体、
3、货品目录B人员销售：个人攻关，一对一的服务C公开宣传：软文D促销活动：形式终端（样品使用、优待券、退款、减价、奖品、竞赛、赠品点券、示范会）经销商（购货折让、免费货品、商品津贴、合作广告、扩展金、中间商销售竞赛）业务人员（红利、竞赛、促销奖金）8.促销作合的助力：认知兴趣评价试用采用公共宣传AABBD广告AACDD人员推销EEAAA促销活动BBBAA说明： A成效极佳 B满意 C成效普通 D成效不佳 E单独使用成本太高9.消费产品与工业品的促销不同点：（1） 消费品：耐久性消费品、消耗性消费品（2） 工业产品：工业原料、工业设备10.消费品促销比例11.工业用促销分配比例12.联合促销：不同厂
4、商的共同促进。（1） 利润最大化（2）促销力度大，易获得零售商的支持（3）重复陈列，提高品牌展示面（4）拥有新的配销渠道（5）刺激消费者增加消耗量。13.联合促销的模式：（1）原有互补关系如牙刷、牙膏（2）新开发的互补关系新点子、新创意（3）时间性互补速食麦片、橙汁、煎饼（4）广告互补互赠（5）过程互补班机、租车、住宿、游园一条龙项目（6）共同目标市场（7）季节性需求（8）展示空间的互补14.促销策略知多少：分类（1）推PUSH渠道（2）拉PULL终端（3）综合策略（1） 推PUSH：生产、供应商往下游推，直至用户手中。厂商经销商批发商零售推至下层。推销策略（高压策略）：主要体现在通路上的人员
5、推销，如推销商对批发商的拜访条件：高品质水准的推销技巧（多为面对面交流，需要较高的推销技巧）相对高价位的产品（欲留中间商足以的毛利，人员推销成本较高）对中间商及其推销员，有足以引起其兴趣的经济诱因（针对商家、个人均有多个销售任务利用推销奖励、竞赛等）适用于区域性较强的地域（2） 拉PULL：厂商用宣传/促销诱使主动上门采买。零售店中间商厂商推销策略（吸引策略）：与推相反，多采用密集式广告及推广方式。中间商毛利较低，要求产品周转率高，一般小公司不采用，成本较高。（3） 综合策略：推PUSH，拉PULL再大部分时段要同时进行。15.年度促销计划表：（1） 分析公司优缺点：（2） 对全盘经济做预估：
6、人口、竞品、知名度（3） 检讨今后两三年的经营战略：内外环境，（4） 制定年度促销目标与重点：（5） 促销时机的把握二章.销售促进策划的操作规程1. 销售策划的步骤：建立销售促进目标选择销售促进工具制定促进方案试验、实施评估效果分解：（1）建立销售促进目标：针对消费者（产品试用、争夺竞品客户、鼓励现有客户）。针对中间商（增加渠道、陈列面，进货鼓励、排除竞品、提供支持）。针对推销员（2）产品选择销售促进工具：针对消费者优惠券、附加赠送消费者教育消费者组织化发布会、展示会样品赠送邮寄广告小册子包装促销、赠品广告奖品、奖金、贴花意见领袖制度针对中间商返利政策折扣政策销售竞赛公司内部刊物从业员工教育广
7、告技术合作派遣店员POP广告旅游、招待店头广告针对企业内部内部公共关系推销员销售竞赛推销员教育培训销售用具制作推销手册（4） 选购品促销：需经反复比较，多家商店巡视。品质、信誉、品牌为首选。广告促销次之。（5） 特殊品促销：价格高，专业度高。可考虑分期付款促进方式。（房产、汽车等）（6） 弱势产品：主攻差异化策略多采用折扣、附赠奖品、销售竞赛等形式。2.制定销售促进方案：（1） 销售促进范围：A.判断是否针对整个产品系列或单品。例：捆绑（高露洁牙膏、牙刷）、洗发水 B.判断针对正销售的产品还是特款包装。（2） 诱因大小：诱因大小往往不是正比增长，如1.5元折扣不一定大于0.5的3倍。因为只有达
8、到顾客心里最小诱因量时起作用，但.当超过一定上限时往往效果不恨明显。（3） 媒体选择（4） 参与条件与时间段：活动不易衔接过近，从而使中间商前次库存不能消化。（5） 促销费用预算（收支平衡）：最低销量 非促销期销量原利润原利润促销投入费用3.销售促进方案的格式：（1）一章.市场分析总则、市场调查报告、市场预测与建议（2）二章.销售促进目标总体目标、目标分解（3）三章.销售促进方案（细则）：时间、产品、地区、促销工具、媒体、促销对象、企业促销人员、实施步骤、方案说明（4）四章.销售促进预算：预算计划、资金费用来源（5）五章.附录4.评估销售促进效果：（1） 促销前后销量变化（2） 消费者抽样调查
9、三章.针对消费者的促销活动1.优惠券：零售商与厂商类型：（1）直接送给消费者的优待券。方式直递、街边散发等。优点：目标准确、兑换率高（基本有60会实际使用）、重复资源浪费可能性的、易于消费者、经销商和业务人员接受。缺点：费用较高 注：联合邮寄数家非竞争性广告主与外围公司一起寄送，分摊费用（2）.媒体、杂志送的优待券。刊登或印刷夹带。（也可联合刊出）缺点：对比印刷与刊出费用，其兑换率和效果明显偏低。（3） 随商品发送的优待券避免了投递相关费用。多用于吸引2次消费2.竞赛与抽奖：3.加量不加价：优点（1）试用者转为爱用者，附送商品鼓励消费者增加用量。（2）激励零售商，活跃终端。（3）提高购买量。（
10、4）鼓励再次消费4.集点优待：（1）零售商积分券优待（2）厂商型集点优待（3）包装集点优待（4）零售店集点优待注意：（1）搭配广告，有连续性（2）店内专位展示告知（3）争取店内人员支持，激发高度兴趣（4）赠品力求高品质，注重形象（5）时间不易过长，避免影响店内推广兴趣5.折价优待：优点：（1）掌握现有顾客（2）鼓励大量购买，同时让消费者不再涉足市场一段时间（3）鼓励初次试用者尝试快销产品、低价格产品更适意（4）让利减价实实在在（5）商标明注，提高货架上显示率（6）折价与“经销商奖励”双管齐下效果更好，零售商乐于终端推广。（7）折价费用由厂家负担，经销商、零售商乐于接受（8）利于业务人员的推广缺
11、点：（1）走下坡产品，不适宜（2）折价只能断时间有效，往往一过既是下滑的销售趋势（3）无法使新顾客产生品牌忠诚度，培养了只关心折价的消费群体（4）市场占有率低的产品，不适宜除非大力度的折让（5）非折价产品库存的产生，经销商有压力6.包装促销：（1） 唾手可得的立即反馈：包装内赠送、包装上赠送、包装外赠送、可利用包装（容器的再次使用）（2） 精美赠品深得人心：差异化、赠品直观煽动型强、赠品与产品有机结合（如刮胡刀与液、咖啡与杯）、成本利于控制、赠品比折价更吸引试用者（3） 问题：精美礼品易造成经销商、终端人员、零售商人为据为己有。易于正常产品包装，有可能造成中间商的库存，其进货主动性较差过渡滥用
12、会有损品牌形象力所赠产品如果零售商有售，赠送将更为抵触7. 回邮赠送：8. 付费赠送：高品质高诱惑力的送品9. 退费优待：形式（1）.单一商品购买优待：常偏向于个人理性化购买的商品，如汽车、高价位的用品（2）.统一商品重复购买优待：规定购买数量，予以退费。如用N个外包装退费。（3）.同一厂商多种产品的购买优待（4）.相关性商品的购买优待注：活动注意率一般为40，但只有20左右辅助性动。收益明显。经常出现用老包装冲抵促销产品，可考虑规定生产日期。顾客积攒条件的时期较长，对于短期提升销量的要求，此方法不狠理想，而且是否促销提升销量很难整理数据。（时期长）（5）.退费时机运用：促销活动比较少的区域
13、促销活动或媒体广告只间歇式密集举办的产品退费时机运用的注意：促销频繁的产品/大量贩卖、快速周转的商品（如快销）10. 零售店优待券：用厂家资源只指定唯一零售商，在报刊、DM单、产品上等。注：前期费用难于评估预算11. 零售补贴（1）.购买补贴：规定时间、规定一次采购量或划定进货范围的商家。如买一箱赠多少。只停留在中间商层面。（2）.凭发票扣抵补贴：限制时间不限数量。缺点：厂商借机屯货，等后期销货。（3）.免费附赠促销（4）.延期付款：（5）.现金折让：（6）.广告或展示补贴：（7）.点存货补贴：（存货量进货量库存）*单补贴，迫使库存商品主动上架。（8）.恢复库存补贴：四章对中间商销售的促进策划
14、与设计1. 中间商分类：批发商与零售商2. 中间商的功能：购买功能、销售功能、分销功能、运输功能、储存功能、融资功能、风险承担功能（耗损、滞销、退货）、服务功能3. 零售商的功能：服务功能、沟通功能4. 中间商的购买特点：购买规模较大、购买理智型较强、重视获利能力、经验丰富、善于把握采买时机5. 对中间商的促进形式：A. 经济上的: 销售回扣、提供招牌、支持装修与新店、广告B. 物质上的（促销工具、器材、资金、回扣）、C. 人力支持（劳动力、销售人员）： 外务员协助推销、管理员D. 指导援助（提供资料、情报、意见）：意见指导、授予证书奖励、例：淡季订货将于旺季相同价供货，如销售倒挂，补齐货款差
15、价。回笼资金，销售保障、清库存等6. 交易折扣互惠互利(1).现金折扣：按约定日期或提前以现金形式付款的中间商。美国现金折扣方式（2/10.30），即10日内2折扣优惠，30日全付。以后利息付款。可减少呆帐风险与收款手续、减少相关税金。（2）.数量折扣：根据数量或金额A累计性数量折扣：一定时期内不限次数，利于稳定客户的培养B非累计性数量折扣：一次性购买的大宗客户。（3）.季节折扣：多用于反季节销售，利于清藏，加速资金周转。（4）.达成客额目标折扣：厂商与中间商达成共识的销售标准。较准确预估销量，利于计划与执行。（5）.功能折扣：制造商根据不同中间商作出不同的折扣。（6）.协作力度折扣：迎合中间
16、商针对本产品促进的一种奖励方式。依据：陈列状况数量、位置、场所、货架位置与大小价格维持状况，依据厂方给出价格的执行特定促销的全面支持，如中间商、批发、零售的全线支持。（7）.交易折扣：A现金折扣（季度、年度、半年度等形式）B公积金支付：C提供销售工具D产品抵现金E礼券、赠品券弊病：各厂家滥用，以失去实际意义。每次递增，不可控明显。忠诚度降低，折扣成为习惯性。处理工作烦杂，费时费力。对策：折扣幅度公开化、时间实时性、缩小折扣比（限定在产品的2-3）（8）.竞赛奖励高手：销售量竞赛、陈列竞赛、店头装饰竞赛、销售技术竞赛、创意竞赛五章.对推销员销售促进的策划与设计1. 工作内容：产品交易、中间商缺货
17、情况、店面装饰材料、展示方法、价格改进、及时更换失效/陈旧商品、陈设创意、广告、推销情报、回扣政策、介绍新品。2. 推销员培训：案例蓝太阳制药（1） 成功哲学目标、责任、使命（2） 自我创富学销售人员心里建设：心里行为分析、组织行为研究、公共关系、社交礼仪（3） 业务推广的方法（销售技术与技巧）（4） 客户管理（5） 客户服务（6） 销售管理：熟悉产品、熟悉市场、了解消费者、熟悉竞争者、熟悉优略势、熟悉公司章程、明确销售责任（7） 销售策略策划：销售定位、市场竞争、市场调查策略、价格及产品组合策略（8） 销售难题处理：开拓客户技巧、客户会面技巧、赢得信任技巧、洽谈技巧、成交技巧、收款技巧（9）
18、 签约及法规：合同知识、违法商务活动案例、市场环境建设（10） 药品管理及流通知识（11） 同行业竞争分析（12） 市场营销及商务洽谈、商务合同（13） 公共技能及攻关礼仪（14） 财务报表分析：成本分析、费用预算及规则（15） 经济形势及市场规律：宏观经济分析、文化氛围研究、市场营销及促销、政府政策及影响研究、宣传广告。（16） 销售实践训练：小组训练、个人训练、实践总结。3. 推销手册（三种）A.通用手册：必备手册(1) 企业概述：经营理念、企业沿革、企业组织(2) 销售的重要性：重要地位、营销知识(3) 推销员的任务：业务内容概要、必要能力、产品知识(4) 销售技术：销售方法、工具、使用
19、说明(5) 销售事务：订货合同的填写、注意事项、报告书的修订(6) 顾客管理：建立顾客党案、方法、债权确保、授信限度、票据及支票的处理方法(7) 自我管理：计划制定、学习的方式、健康管理(8) 附录：推销用语、商品目标、重要顾客名录、各种统计报表B.产品推销手册：说明特定产品、销售方法、使用方法（1） 产品的目标市场：市场规模大小、地域、目标消费者、未来市场评估（2） 产品说明：产品特征、性能、与竞争产品的比较、与顾客的应对会话举例（3） 其他资料：产品订单、价目表、竞品价格对比、产品目录C.促销手册：六章常见的促销活动1. 建立顾客名单个个击破2. 航空公司历程优惠3. 摄影比赛4. 商品特买5. 销售竞赛针对销售人员6. 零售店推广：分发样品、公开参观、样品展示、示范表演、时装表演show(秀)2005-9-15专心-专注-专业