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1、精选优质文档-倾情为你奉上 渠道建设实战指导手册1前言重塑渠道何谓渠道？简单的说，渠道就是产品顺向流通，资金逆向返回的通路，渠道是产品与消费者的连接体，是企业与市场沟通的桥梁，渠道是企业所拥有的重要资源。渠道作为四大销售要素之一，在实际的销售工作中，占有重要的地位，新企业的创建，面临的首要问题就是渠道的建立，老企业的进一步发展，工作的内容之一是渠道的扩张，大企业在推动渠道深度的延伸，中小企业在追求渠道面得拓展，渠道建设是所有销售部门的主要工作内容，某种程度来说，渠道宽度。深度及顺畅程度决定了企业的发展速度。每个运转着的企业，都有自己的销售渠道，渠道优势往往能转化成市场竞争优势，拥有完善的分布合
2、理销售渠道。首先能保证企业经营战略的贯彻执行，其次能减低新品的推广费用，加速新品的推广速度，第三加速资金的周转率，合理利用企业资源。第四能降低市场运营成本，带动销量的稳步提高。一， 渠道的共融性，渠道往往与同类竞争品牌共享，渠道本身没有排他性二， 渠道的动态性，渠道永远是变化的，随时会转变，消亡。三， 渠道的伸缩性，渠道可长可短，需要你去塑造。四， 渠道的时效性，渠道往往随着消费导向变化而变化，渠道是有保质期的。从以上特性中不难看出，渠道建设不是一劳永逸的，是一个不断开拓，不断塑造的过程，销售人员的工作内容就是建设渠道。销售渠道是看得见，摸不着的，在实际的工作中，销售人员在困惑，如何建立起完善
3、的，顺畅的。真正适合公司产品的销售渠道？本文以实战的要求，就此作出全范围的阐述。2对渠道的重新认识。 渠道在日常销售过程中，看似简单，但未必能真正认识他，对渠道的认识存在着以下几点误解。 误解一。渠道就是网络。销售网络是什么？销售网络是销售网点的相互连接，构成产品的覆盖面，销售网络是单向的产品流动，只是渠道的一个组成部分，渠道是强调的双向循环流动，把网络比作人体的经脉，渠道是贯穿全身的神经中区，渠道强调的是运转体系，网络着重点在覆盖面。把网络等同与渠道，会导致渠道建设的偏重于量，而忽略了质。渠道的质量在于物流与现金流正常有节奏的循环。企业更为关注的现金流速，这是生存的根基。网络的搭建，必须关注
4、产品的着力点，就是说，不是所有的产品都适合深度分销，网络不是可以无限延伸的。误解二 渠道是可以共享的 渠道是有个性的，其个性来自于产品的特性，渠道一般是为产品量身打造的，产品与渠道之间有适应性。许多企业没有看到渠道的个性化的东西，新产品上市，都习惯利用原，现成的渠道，常常会发生相互间的不匹配，例如达利园原以休闲食品为主的企业，其公司开始介入饮料业，虽然很强势的推广力度，其效果并不理想，其中的一个重要因素就是渠道不匹配。渠道不是能与所有产品共享的，新产品上市，就意味着新一轮的销售渠道的建设。只有建立起与产品相匹配的渠道，其推广工作才能事倍功半。误解三，大多销售员的工作工作中心摆在渠道的维护上，渠
5、道一旦定型，大多不愿意轻易改变，事实上渠道是有时效性的，渠道必须跟随着市场，产品，客户等变化步骤而转变。渠道建设往往是不断调整的，不断充实的过程。许多大中型企业发展到一定规模，速度就变得很缓慢，其中的一个因素就是渠道的老化，渠道绝不是永恒的，需要不断的更新，不然渠道老化就成为企业发展的障碍。渠道的重新认识，剖析以下渠道的组合体，评判渠道的质量四大要点。一 制高点；河流中水的流速，取决于源头的落差，落差越大，速度越快，渠道的制高点是指渠道的起源点，在同行中占据有的高度，渠道建设的第一步，首先是造势，在众多的同类产品中，找到产品的亮点，造势的着重点就是增强产品的源动力有实力的企业在产品上市之初，都
6、投入了大量的广告，以广告来扩大产品的和品牌的影响力，以此来拉高渠道的至高点，仅仅以广告来拉动，手段是单一，渠道的至高点还来自于企业在行业中所处的地位，来自于企业的经营理念和营销策略，来自于营销团队的销售力二衔接点；渠道是环环相扣多环节的，尽管企业都在强调渠道扁平化，其目的是减少渠道环节，但不管怎么样，产品到消费者手中，必然经历多个环节，任何一个环节出了断裂，渠道就会崩溃。渠道维护主要着眼点就在衔接点，厂房和经销商的衔接，经销商和二批商，零售商的衔接。零售商和消费者的衔接。衔接点越牢固，渠道越顺畅。衔接点的巩固，取决于服务的质量，什么是服务？服务就是把困难留给自己，把快乐带给别人，真正理解了服务
7、，就能保证渠道的顺畅。三 着力点何为着力点？是指渠道各个环节的推动力。渠道环节见会遭遇各种阻力，这阻力来自于市场的内部和外部。与竞争对手的力量对比，行业内的突发事件，销售周期的变化等，都 会影响到产品的流转速度。渠道的着力点首先来自于各个环节的利益分配，利益是各级经销商的根本，从公司产品中获得更大的利润，才能让各级经销商投入更多的人力和物力，这就是我们经常强调的价格策略。其次渠道的着力点来自于市场规模的扩大，整体市场容量的提升，消费导向的形成以及占有率的提高，都会拉动渠道的运转速度。企业给各级经销商的奖罚措施，企业都会给经销商制定销售目标，其目的就是在各个环节施加压力。销售管理力度。各种销售政
8、策的执行，促销方案的实施以及销售人员工作质量等四 至深点渠道的至深点简单的说，就是渠道延伸的深度，前面说的制高点其实不难理解，源头的高度和终端的深度，决定了渠道的流转速度。销售工作中，我们常采用挖沟策略，把水引来，先把沟挖深，渠道延长的越深，购买成本越低，销售的几率越大。至深点取决于渠道的深度和广度。渠道的终点宛如一个蓄水池，蓄水池越大，越深蓄的水越多。把企业比作一座冰山，市场就是大海，渠道就是连接冰山于大海的长江了，渠道赌赛，就会洪水泛滥，这对企业来讲就是灾难。三打造销售渠道的十条黄金法则。渠道的重要性毋庸置疑，企业如何建立自己的销售渠道，？笔者总结了十多年的销售经验，创建了十条黄金法则。一
9、 法则一，创立以产品为中心的赢利模式。企业首先推广的是什么？绝不是产品，而是赢利模式，企业首先推广的对象，不是消费者，而是经销商，销售商所关心的销售你的产品，能否赚到钱，回报率是多少。新品的上市，不管你有多大的市场推广力度，不管你如何吹嘘产品有怎样的优势，毕竟在销售之处，一切都是未知数，如何让各个经销商从中获益，这才是企业首先考虑的问题。 有人说，这很简单，不就是价格体系以及奖励政策的制定吗？其实并非如此。价格体系和奖励政策让经销商获利，必然取决于具有一定的销售基础上的，产品进入市场究竟销售如何？开始还是未知数，如果产品卖不动，又怎么赚钱？有人说；做生意总是有风险的。关键是风险有多大，销售商承
10、受得了吗，这就需要企业为自己的产品打造一个赢利模式。赢利模式是为产品量身定制的，根据产品的特点，消费对象，消费习惯，以及销售商在自身能力而制定的，比如久久鸭脖，让一个地方小吃，在全国遍地开花，鸭脖是平常百姓的下酒菜，专卖店装修不需要太豪华，不需要多大的店面，适合开在居民区密集的区域，因此投资不大，收益高，因此久久鸭脖专卖店迅速在全国各大中城市蔓延。赢利模式应该包含以下几点内容。1产品如何导入市场，产品进入市场必然找到切入点，销售商采用什么方式让产品面向消费者？2产品如何让消费者接受，除了厂方的广告宣传之外，还包含了产品的具体推广方案。3经销商的投入产出比。销售商需要投入多大的人力和物力，是否在
11、其承受范围之内，如何规避风险？会有多大的回报？4销售方式。销售商采用何种方式来销售公司产品?是开专卖店还是流通市场，还是直营呢二 黄金法则二； 样板市场先行 1能检验已制定的销售策略，经营模式以及推广方式等是否确实可行，并在实施中加以完善。2 能建立一只高效率稳定的销售队伍，销售人员在实际的工作得以相互磨合，增长知识，积累经验。3 增强对销售上的说服力，有样板市场作参照，就能增强销售上的信心，并能指导销售商的各项工作。4 增强企业和产品的影响力，有了样板市场，就让销售渠道占领了一个至高点。没有样板市场，市你找客户，有样板市场，是客户找你在建立样板市场过程中，得注意以下几点。1样板市场的选定，应
12、在公司方三百公里以内，离公司越近，客户对公司的信任度越高，同时样板市场的运作成本就越低。2样板市场以直营为主，代理为辅，公司只有直接接触到销售的各个环节，才能遭遇到各种实际的问题和困难。在解决中去完善自己的销售体系。3样板市场必须有代表性，样板市场的选定，应该囊括大中小各类城市，市场的规模，常常决定了销售模式的不同和竞争力的高低，不同类型的市场，都有各自的样板市场，才能更有说服力。三 黄金法则三 制造行业内的轰动效应，简单的说，就是造势，新产品即将面市，让其成为行业内的热点，成为行业内的新的商机。渠道建设第一步就是经销商的选择，除非采用直销的方式的企业，大多数企业产品的销售需要通过中间商来实现
13、的，是让销售商在众多的同类产品选择公司的产品，还是在众多的经销商中选中合适的经销商，这对渠道的创建时至关重要的，那么如何在行业中制造轰动效应呢，方法有以下几种。1利用社会热点，重大事件，来营造新产品上市的气氛。社会热点，重大事件，能改变人的生活状态，吸引全国上下的眼球，把公司产品与社会热点、事件有机结合在一起，就能让产品成为人们的关注点。例如03年非典事件，让全国人们都在关注健康。关注抵抗力，恰逢良机，广东乐百氏公司推出了脉动功能性饮料，在极短的时间内，被市场所接受，当年的销量了突破十个亿。可以说非典造就了脉动，也造就了一个功能性饮料的兴起。重大事件的发生往往是一把双刃剑，万物都有它的两面性，
14、关键你得有一双慧眼，如何去看待，今年更是重大事件频发的一年，北京奥运会的召开，汶川大地震，乳制品行业的三聚氰胺事件等，关键是看企业能否抓住时机，让自己的产品脱颖而出。2与强势媒体联姻，共同享受眼球效应。一部大片，一部收视率高的电视剧，一篇深受关注的新闻稿都能吸引大批的眼球，企业如能捉住时机，以此来配合新产品的推广，能取到意想不到的效果。例如美国大片泰坦尼克号一上映就全球引起轰动，在国内年轻男女竞相观看，喜之郎在片尾推出“水晶之恋的产品广告，让产品和影片珠联璧合，迅速被消费者接受，水晶之恋果冻，成了恋人们相赠的最佳礼品。3借势，借助强者力量来壮大自己。新品就是刚出生的婴儿，力量是非常单薄的，这就
15、需要去借势，哪怕是狐假虎威，也能增强销售商与消费者对新品的信心。例如蓝猫动画片在中央电视台和全国各地电视台热播，蓝猫形象深深映刻了全国少年儿童的心中，北京蓝猫公司借此良机，推出蓝猫儿童饮料，在02年春季糖酒会上，招商取得了极大地成功，产品迅速在全国各地建立了稳固的销售渠道。四 黄金法则四和业内的兼并市场间的企业行为，市场竞争就是大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的残酷过程行业内的兼并某种程度上来说，就是对销售渠道的整合和优化。中国地域辽阔，风土人情差异性很大，企业市场的扩展，会遭遇到各种困境，需要一个漫长的过程，有其是地域产品在本地区都是有较强的影响力。占据着较高的的市场份额，行业内的兼并，能化敌为友，整
16、合现于的销售资源，迅速的建立稳固的销售渠道。常见的啤酒行业的企业兼并，青岛。燕京以及华润集团对啤酒企业的兼并。加速了市场扩张的步伐，同时跨国企业公司对国内知名企业的收购兼并，如法国达能对乐百氏的收购，可口可乐对汇源的收购，其目的就是通过对原有销售的渠道的整合。来占据更广阔的市场空间。在行业内兼并过程中，需要关注以下几点。1与兼并企业间的文化的相融。企业文化都会烙上地域的印记，与当地的人情世故，风俗习惯密不可分。企业的兼并，常常会带来文化的冲突，关键在于找到相互间的融合点。2企业兼并，如何做到壹加壹等于大于二。那就怎样找到产品与原渠道的对接点，前文说过，渠道是为产品而设计的，被兼并企业原有的销售
17、渠道。如何为企业现有产品所利用。这就需要多渠道的改造。3被兼并企业原有的销售队伍的稳定，许多企业销售渠道的控制力，在基层销售人员手中，原中低层销售人员的流失，对销售渠道的破坏是致命的。五 黄金法则五与经销商的经营战略的联合 企业与经销商之间的是生意上的合作伙伴，二者既有共同利益，又有对立点，企业注重的是长远利益，经销商注重的是当前利益，企业与经销商之间，凭借这一纸合同。而大多数协议短则一年，长则三至五年，相互之间合作本来就是短暂的，企业很难让经销商看到未来，而经销商面临着更多的选择，难以对企业保持忠诚度，这就是渠道的销售不稳定，或难以扩展的根基所在。战略经营的联合就是企业和经销商之间组成松散型
18、的经营联合体，二者依然独立经营，但企业把销售商纳入企业管理的一部分，与经销商经营战略联合一般有三种形式。1与零售商建立合作联盟，国内大型连锁店的规模越具庞大，厂家和零售商企业，各自发挥自己的优势，联合推出系列产品，为该零售商专卖，零售商因产品的独有，会重点推广，厂方发挥其生产和研发的优势，以保证产品的供应，二者相得益彰。例如；上海一家大型肉连加工企业于一家大型连锁超市结成联合体，企业负责供应各类规格类别分割肉的供应，成为该超市的特供商，而超市获得了最优惠的价格，在于其他超市竞争中争取的价格优势，企业为对超市的特供，加速了资金的周转货款货款一周一结提升了销量增强了影响力，二者实现了双赢。2对经销
19、商采用协议加盟制通过协议，把经销商变成协议加盟商，通过协议加盟，把经销商变成企业销售体的一个组成部分。以此来加强企业对渠道的控制力，真正做到让经销商与企业共同成长，培养经销商对企业的忠诚度。 例如；河北小洋人公司，在全国采用协议加盟的销售模式，把全国地的经销商转变成加盟商，作统一化管理，极大地调动了 加盟商的积极性和热情，许多地区的加盟商自己掏腰包为产品做广告，放弃了其他产品，全力以赴的销售小洋人的系列产品，小洋人公司在05年的销量就突破了十个亿大关，在河北唐山，沧州地区销售量就突破了5千万元。3与其他行业的优势企业强强联合，与其他行业的优势企业结成销售联合体，利用双方的市场资源，相互促进，共
20、同发展，非同行之间，不存在竞争，只要找到共同的利益，就能密切合作，例如一家中美合资的企业生产指纹密码锁，与全国各大城市的房地产商结成联合体，房产商在高档小区安装指纹锁，提升了住宅的档次和品位，带动了销售量，取得了更好的经济效益，这家企业一次迅速打开了市场，当年的销售量就突破了亿元大关。六 黄金法则六充分的利用社会资源；每年全国各地都会召开给类型的交易博览会，如糖酒会，医药会，广交会等，这都会成为企业一展拳脚的舞台，也是企业招商，建立销售渠道的良机。交易博览会吸引了全国各地的经销商，借助这个舞台招商，为众多的企业所采用，但许多企业不惜血本，但效果不尽如意，其主要原因有手段单一，方法雷同，观念滞后
21、以及准备不足等诸多原因。这些交易博览会，吸引了全国各地的经销商，必然同行业之间相互排挤，相互拆台，而经销商更是眼花缭乱，选择此哪个更强，这就需要厂家别出心裁，有充分的准备。如何在交易会上招商成功，需要企业做到以下几点。1成立以企业高层亲自挂帅的招商工作组，事前就招商流程，招商政策，日程安排等事项等做好培训工作，统一思想，规范步骤，提高素质，才能争取胜利。2多产品要分门别类。突出重点，招商的品种不是越多越好，要突出最有个性化的，代表性的产品来吸引经销商。3宣传风格与企业产品相对应，为了展示企业和产品，交易会上各种宣传活动更是五花八门，眼花缭乱，宣传风格不要偏离企业与产品的格调，又能独具匠心，这就
22、需要企业在宣传上别出心裁，有充分的准备。4趁热打铁，做好跟踪，交易博览会上的招商，只是渠道建设的第一步，后期的跟踪服务，才是关键点。会后如不能及时跟踪，先期的工作就成了无用之功。七 黄金法则7由下往上，由易到难，由基础做起跳过中间环节，销售的起点直接有终端做起，这种销售模式为许多企业所采用，其优点在于；缩短了产品销售周期，企业对渠道的控制力加强了，基础工作更为扎实，缺点也很明显，销售展现我被无限制的拉长，销售费用增大，销售队伍过于庞大，管理难度提高。 采用这种渠道销售模式的，远有三株口服液，红桃k，近有王老吉。惠尔康菊花茶。这种渠道模式看似简单，在实际操作过程中，也必须具备先其条件。1在开始操
23、作的前期，企业必须具备资金的承受力，在一段时间内，因为销售费用的巨大，企业必然处在亏损阶段，只有当销售达到一定的规模，企业才能转亏为盈2产品必须有较高的利润空间，才能支撑起庞大的人员费用。3销售对象广泛，竞争对手不够强势，产品易被消费者所接受4企业具备较强的营销管理能力，有较雄厚的人力资源。但必须注意；这种渠道模式，只能是短期行为，这必须向传统的代理模式过渡，采用这种模式，目的就在于先通过对销售终端的运作，产生一定的销售模式，然后在选择经销商，有经销商来完成配送货的任务，企业控制了销售终端，就控制了渠道，经销商承担了产品的配送任务，因已有一定得销售模式，选择经销商就比较简单了，从给经销商的利润
24、中，拿出一块来分担销售部分销售费用。八 黄金法则八 打破传统，另辟蹊径谈论渠道，在大多数销售人员心目中，无非是拿固定的几种，批发商，交易市场，专卖店和零售店，确实如此，确实如此，企业在建立销售渠道时，往往都采用固定的销售模式，却步履艰难。思维有了定式，就难以突破，人人都在采用的渠道，一定是拥挤的，新企业，新产品与其在夹缝中寻求生存空间，还不如另辟捷径。另辟捷径的方法有以下几种1挤占其他行业的产品渠道，人们常常对司空见惯的事，就会以为是天经地义，其实不然，只是没有去新的尝试罢了，挤占其他行业的产品渠道，产品没有性，更容易接受，例如在药店里卖糖果，看似另类，但效果很好，人们吃了药嘴巴很苦，当然就想
25、吃糖了，谁说药店不是糖果销售的最佳场所？2创立新渠道，与其同他人挤一条道，还不如另开一条道。现在处在信息大爆炸时代，新的销售平台层出不穷，例如网上购物，电视购物等等，戴尔网上卖电脑，创建了世界上最大的电脑公司。3改变传统渠道的销售方式，传统销售方式似乎分工明确，批发商管批发，零售商管零售，如果把二者调换一下，依然会取得意想不到的效果，例如，在冷饮企业在社区小店里，设立批发网点，让居民享受批量购买的优惠价格，极大提升了销售量。九 黄金法则九 步步为营。循序渐进以公司为起点，渠道逐步由里到外，由近到远，逐步推进，这是常见的渠道建设模式，这种模式优点在于稳健，风险系数小，缺点在于速度慢，周期长，许多
26、新企业实力不强，大多采用这种模式。这种销售模式看是简单，但实际操作过程中，关键点在企业营销团队的市场运作能力，在实际的运作过程中，当注意以下几点1聚焦资源，获取局部优势，因企业实力有限，新产品上市缺乏市场影响力，在开始是阶段，销售进展缓慢，这就需要营销部门集中资源，确立重点市场，在局部地区突破，以点带面，逐步推进。2关于资金的回转率，实现良性循环，产品在推广阶段，销售人员难免有急躁的情绪，过于关注市场的开拓，这就会带来为销售而销售的弊端，货款不能及时回笼，就意味着实现产品的库存转移，未实现真正的销售，渠道只有数量，没有质量，者对新创新的企业伤害是致命的。3重过程轻结果，渠道建设是个漫长的过程，
27、贯彻企业营销工作的始终，渠道建设包括网络创立，渠道的维护，绩效评估等内容，这就需要销售管理人员不仅2关注销售目标，更得重视工作的细节，循序渐进，才能建立稳固的健全的销售渠道。十 黄金法则10驾驭市场，控制渠道。市场是脱了缰绳的野马，如能驾驭的住，不管市场如何变化，都能为我所用。这才是渠道建设的最高境界。 要能驾御市场，控制住渠道，这必须具备以下几点先期条件： 1.企业成为同行业的领导者。 2. 产品的市场占有率名列前茅. 3. 品牌有极强的影响力. 4. 企业聚集了雄厚的市场资源. 例如杭州哇哈哈公司，前段时期与法国达能之争，引人注目。哇哈哈公司总裁宗庆后之所以底气十足，关键点就在于对销售渠道
28、的控制力。哇哈哈公司经过二十多年的运作，在全国各地有二千多家经销商，建立起了稳固、完善的销售渠道。产品覆盖到全国各个角落。之所以哇哈哈公司推出新品就能迅速走红，一炮打响，主要优势就是它的销售渠道。 那哇哈哈公司是怎样控制渠道的？该公司在九七年，对各级经销商实施了周转金制度。其主要内容是要求各级经销商在每月底，依据每月的销售指标，向哇哈哈公司交纳一定数额的周转金。公司根据周转金数额发货，并每月按周转金数额的1%支付利息。该制度最大限度的把各级经销商的资金吸纳到公司，直接挤兑了竞争对手，让经销商全心意的销售公司产品。通过对经销商的控制，控制住了渠道。在实际操作过程中，驾御市场，控制渠道的方式一般有
29、以下几种：1. 对经销商流动资金的控制。这就是上面所说的，杭州哇哈哈公司的做法。2. 独占特殊渠道。例如王老吉凉茶，在许多城市的大中型酒店专卖。买断渠道，禁止同类产品进入。3. 利用行业垄断，专利，技术优势，形成保护壁垒。比如中石油，利用行业垄断，对成品油市场的控制。还有一些新兴行业，高科技企业，利用专利或技术优势，直接控制住渠道。这就是企业人常说的：三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做标准的原因所在。后记：本文总结了笔者十多年来渠道建设之心得；汇总了国内知名企业成功之经验；希望能对市场耕耘者有所启示。渠道建设本就是复杂的，漫长的；难以成定式。本文所举之法，并不能拘以形式；往往是以多法则相互并用。关键在于企业管理们能循时夺势，有创造性的发挥。 笔者收集汇总了全国各大中型城市，快速消费品经销商品名录，愿意为快速消费品企业，销售人员提供帮助。专心-专注-专业