2022年消费心理学复习.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 07 年春工商治理专科消费心理学期末复习应考指南重庆电大巴南分校课程辅导老师 谭昌明一、复习应考基本要求本学科是由重庆电大开设的专科层次的一门专业选修课,开课一期,学完考试及格记 3 学分；本门课程全部与考试命题的教材是由邰苎、荆林波主编,中心广播电视高校出版社 2000 年 7 月第 1 版消费心理理论与实务教材；复习时请以重庆电大教案平台上所挂内容为准；（一）考试范畴教材消费心理学全书中涉及到的学问点；重点包括基本学问和应用才能两个方面,主要考核同学对消费心理学的基本理论、消费心理学重难点学问的懂得和运用分析才能； 二 考核方式；本课程由重

2、庆电大组织考核,采纳平常形成性考核和期末终结性考试相结合的方式进行；课程考核总成果满分为100 分,其中平常形成性考核成果占总成果的20%；期末终结性考试成果占总成果的 80%；总成果满 80 分为及格成果； 三 考试形式：开卷考试；考试时间：90 分钟 四 试卷结构 本 课 程 考 试 卷 型 共 有 六 种 ： 名 词 解 释 （ 20%） ； 选 择 题 （ 15% ） ； 判 断 改 错 题（10%）；简答题 24%；论述题 16%；案例分析题 15%；二、复习应考资料及其使用本学科本次考试有以下 3 种资料,可供学员复习应考用；（一）重庆电大下发的形成性考核作业册 形成性考核作业册是

3、本学期由重庆电大的责任老师重新编写的,与考试卷型基本相 同,难度基本一样,对本期期末考试有较强的指导性,所以肯定要认真用好；形成性考核作业老师均作过评讲,请按老师平常所评讲的要求把握；（二）本期巴南电大教案平台上挂的重难点分析,充和强调,请各位学员肯定要引起重视；对形成性考核作业和考试内容的补本期课程辅导老师整理出了期末复习指导,对复习应考有很大的参考价值,请大家认真 用好这份资料；名师归纳总结 1 / 18 第 1 页,共 18 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 三、复习考试重点辅导依据重庆电大期末复习指导看法,结合我校学员情形,对本期复习应考重点

4、作如下辅导；第一章 导论二、重点把握：消费心理学的讨论对象与内容 10 页其次章 消费心理学的基本理论（一）一、重点名词：见平常作业 二、重点把握：1、运用记忆原理提高产品知名度 32 页2、留意及其功能、留意的分类 35 页3、发挥留意在营销工作中的作用 36 页4、知觉在消费者购物和企业市场营销中的作用 27 页第三章 消费心理学的基本理论（二）一、重点名词：见平常作业 二、重点把握：1、爱好与购买行为 49 页2、消费者购买才能与营销人员的职业才能 63 页3、消费者购买行为的气质表现 55 页4、营销员气质特点与营销行为表现 56 页5、能够运用有关理论分析详细问题第四章 消费者的消费

5、需求一、重点名词：见平常作业 二、重点把握：1、消费需求的类别和特点 76 页第五章 消费者购买动机一、重点名词 见平常作业 ：二、重点把握：名师归纳总结 1、购买动机及特点96 页107 页2 / 18 第 2 页,共 18 页2、购买动机的可诱导性3、如何运用诱导促进销售109 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 4、能够运用消费者购买动机的有关理论分析详细问题第六章 消费者的心理活动过程一、重点名词：见平常作业 二、重点把握：1、消费者意志行动的特点 136 页第七章 消费者购买行为一、重点名词：见平常作业 二、重点把握：1、消费者购买行为模式

6、148 页2、消费者购买决策过程 156 页3、消费者购买行为的特点 145 页4、能够运用有关消费者购买行为的理论分析详细问题第八章 消费者群体与购买行为特点一、重点把握：1、女性消费者群的购买心理和行为特点 180 页2、青少年消费群的心理进展与行为特点 174 页3、少儿用品市场营销的心理策略 172 页第九章 社会因素与消费心理一、重点名词：见平常作业 二、重点把握：1、家庭与消费心理199 页第十章消费期望与商品效用2、社会文化与消费心理197 页3、相关群体与消费心理205 页4、流行与消费心理208 页一、重点名词：见平常作业 二、重点把握：名师归纳总结 3 / 18 第 3 页

7、,共 18 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 1、形成消费者态度的因素 220 页2、消费期望心理的产生和形成 227 页3、消费期望与企业营销 228 页4、能够运用消费期望的有关理论分析详细问题第十一章 产品与消费心理二、重点把握：1、产品命名的心理功能241 页第十二章新产品与消费心理2、产品命名的心理策略243 页3、商标及其心理功能245 页 4、商标使用的心理策略250 页二、重点把握：1、消费者对新产品的心理要求 266 页2、产品生命周期理论与消费者心理特点和营销计策 28.页3、新产品设计的心理策略 266 页第十三章 广告与消费心

8、理一、重点名词：见平常作业 二、重点把握：1、四大广告媒体的心理特点 304 页2、商业广告的心理成效 299 页第十四章 价格与消费心理一、重点名词：见平常作业 二、重点把握：1、商品价格的心理功能 325 页 2、消费者对价格的心理反应 330 页3、产品定价的心理策略 338 页4、能够运用价格与消费心理的有关理论分析详细问题第十五章 公共关系与消费心理名师归纳总结 4 / 18 第 4 页,共 18 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 一、重点名词：见平常作业 二、重点把握：1、人际关系与消费心理354 页 以平常作业为准2、公众关系心理策略的

9、运用357 页三、综合练习题消费心理学第 1 次平常作业 一、名词说明（每题 4 分,共 20 分）1、 消费需求 74 页 感觉 21 页爱好 47 页 二、单项选择题（每题 2 分,共 20 分）购买动机 95 页气质 50 页1、反映事物的连续性和次序性的知觉是（B ）； A 空间知觉 B 时间知觉 C 运动知觉 D 距离知觉2、消费者对商品的商标有记忆,属于（D）；A 语词概念记忆 B 心情记忆 C 运动记忆 D 感知形象记忆3、有人做事简单走神是由于留意的（C）不健全；A 选择功能 B 保持功能 C 监督调剂功能 D 集中功能4、在看过小说后,头脑中会出现出小说中的情形,这是属于想象

10、中的（B ）；A 无意想象 B 再造想象 C 制造想象 D 随便想象5、心情变化缓慢、言行拘谨自制、反应淡定不迫的消费者属于（C）A 胆汁质气质类型 B 多血质气质类型 C 粘液质气质类型 D 抑郁质气质类型6、接受训练的需要、追求抱负的需要和把握技能的需要都属于（B ）A 基本生存需求 B 进展消费需求 C 享乐消费需求 D 社会集团消费需求7、买了汽车后必需要加油,这表达了消费需求的（D ）；A 伸缩性 B 进展性 C 从众性 D 互补性8、到了春节人们都喜爱买年货,这是消费者购买动机模式中的（C）；A 本能模式 B 心理模式 C 社会模式 D 个体模式9、简单接受广告的宣扬,表现出明显的

11、冲动性和感情性,这是购买动机中的（D）；A 求实心理动机 B 求美心理动机 C 求速心理动机 D 求新心理动机10 、在奥运会时,有些商家打出自己的产品是奥运代表团的指定用品的口号,这是诱导方式中的（ D）；A 实证诱导 B 论证诱导 C 建议性诱导 D 证据诱导三、判定改错题（每题 2 分,共 10 分）1、长时记忆必需要对 材料 反复加工复述才能形成；（x） 短时记忆 2、消费需求的习惯性是指消费者在长期消费活动中积存下来的消费偏爱和倾向；（）3、购买动机在购买行为中的作用是弹性作用；（）4、感觉 具有选择性、整体性和懂得性等特点；（x） 知觉 5、气质与性格的主要区分在于存在的客观基础条

12、件不同；（）四、简答题（每题 6 分,共 30 分）1、感觉在消费者购物中的作用；此题考核的学问点是感觉在消费心理学中的应用；解答：1 感觉使消费者获得对商品的第一印象；人猎取外界信息,主要靠感觉,比如,有80%左右的信息是通过视觉猎取的；消费者也不例外,消费名师归纳总结 5 / 18 第 5 页,共 18 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 者熟识商品,第一是通过看；2 消费者熟识商品的心理活动从感觉开头；对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限；参考 22 页“ 感觉的一般规律” ；3 感觉是引起消费者某种心情的通道；心情对消费者的购买行为有重

13、要影响；教科书上仍有第4 点,但这个问题的答案,不需要第4 点,由于与题无关；认真对比一下这里的题目和教科书上的标题吧；3、建议性诱导的内容是什么？哪些时候是提出建议的机会？此题考核的学问点是建议性诱导；建议性诱导是指在一次诱导胜利后,相机向消费者提出购买建议,达到扩大销售的目的；答题时联 系实际想想；（1）建议购买高档次商品；（2）建议购买替代商品；（3）建议购买关联商品；（4）建议购买大包装商品；（5）建议购买新产品；提出建议的机会一般是：（1）顾客目光转向其它商品的时候；（2）顾客询问某种商品本店是否有售的时候；（3）顾客提出已购商品的使用、修理问题的时候；（4）顾客向营业员道别的时候；

14、4、怎样运用记忆原理强化消费者对商品的记忆？5、消费者的心情和情感与消费行为的关系；此题考核的学问点是心情、情感与消费行为；在答题时主要是答出心情情感对消费者购买心理的影响,有积极和消极两面；解答：消费者的心情和情感,直接表现为消费者主观的心理感受,即消费者对消费要求被满意与否,以及满意的程度、方式的主观心理感受；消费活动是一种满意需要的活动,它通过商品的实际购买、使用来实现；消费者在选购、使用商品 的过程中,对于符合自己心愿、满意实际需要的产品和服务会产生积极的心情和情感,它能增强消费者的购买欲望,促进购买行为发生；相反就会产生消极的心情和情感；消极的心情和情感能抑制消费者的 买欲望,阻碍购

15、买行为的发生；可见,在消费实践中,心情和情感对于人们的购买心理,消费行为具有重要影响；五、论述题 10 分 如何运用留意的功能制作胜利的广告？此题考核的学问点是留意的功能；第一要答出留意的功能是什么,其次再回答在广告中如何应用；留意具有：选择功能；保持功能；对活动进行监督和调剂的功能；胜利的广告要能引起消费者留意,详细方法有：1增强广告各刺激元素之间的对比,包括图案大小、色调对比,画面动静、空白对比,颜色明暗、强 弱对比,声响节奏、高低对比等；2增大广告刺激元素的强度,在肯定限度内刺激物强度越大,人们对这种刺激物的留意度越高；实 践中如能交叉、结合使用,就会明显达到广告引起人们留意的目的；六、

16、案例分析题 10分 某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量,向消费者发出看法征询函,调查内容是“ 假如名师归纳总结 6 / 18 第 6 页,共 18 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 您去商店退换商品,营业员不予退换您怎么办？”收回的答案有如下几种：1、耐心诉说；尽自己最大努力,说明退换缘由,直到得到解决；2、自认倒霉；申诉无用,这回吃亏,下回不去了；3、敏捷变通；找营业员的领导或熟人帮忙解决；4、据理力争；不解决就投诉；试分析：1、四种答案各反映消费者的哪些气质特点？2、写出另外两种可能解决问题的方法；解题思路：1、气质是典型而稳固的个性心

17、理特点,对消费者的购买行为有很大的影响；消费者的气质类型共有 四种：粘液质气质类型、抑郁质气质类型、多血质气质类型、胆液质气质类型；每一种气质类型都有自己的特点（教材上 55 页有说明,此处略）；对比各种气质类型的特点,同学们不难找出答案；2、答案不是唯独的,只要在情理之中都是可行的；参考答案一：反映到消费者协会,由消费者协会出面解决；消费心理学第 2 次平常作业一、名词说明（每题4 分,共 20 分）、相关群体205 页 4、留意 34 页 5、消费期望225 页1、思维 126 页 2、家庭生命周期201 页 3二、选择题（每题1 分,共 15 分）1、（ B）具有选择性、整体性和懂得性等

18、特点；名师归纳总结 A、感觉B、知觉C记忆 D、想家B ）；C）；第 7 页,共 18 页2、商店的橱窗设计属于（B ）；A、无意想象 B、再造想象C、制造想象 D、想象3、消费者在购买新款家电时会现得有些徘徊,这是由于（B）；A、道德感 B、理智感C、美感 D、心境4、服装商在推销服务以前举办一场时装表演,这是应用了消费者学习方式中的（A、思维 B、联想C、比较 D、获得信息5、消费者所接受最多的是（B）；A、个人来源 B、商业来源C、大众来源 D、经济来源6、留意的两个基本特点是（C）；A、一样性和差别性 B 、整体性和选择性C、指向性和集中性 D、懂得性和恒常性7、性格孤僻、独立、主观意

19、志较强的顾客一般属于（C ）；A、沉静型 B、谦顺型C、抵抗型 D、高傲型8、消费者因雨伞的价格高低不一而举棋不定时,选择购买价格最低的一种雨伞,这是属于（A、最大中意原就 B、相对中意原就C、遗憾最小原就 D、预期中意原就9、以下不属于青年消费群的心理特点的是（C ）；7 / 18 - - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - A、更留意商品的外观 B 、追求和新奇C、对商品有使用习惯 D 、表现自我10、以下属于老消费者的心理特点是（A ）；A、购买商品要求便利 B 、自我意识中有成人感C、追求时尚 D、留意情感11、留意的特点是（AB）；A、指向 B、集中C

20、、分散 D、随便12、高级情感可分为三类,分别是（ACD ）；A、道德感 B、疑问感 C、美感 D、理智感13、个体消费行为中的角色有（ABCDE）；A、提倡者 B、决策者 C、影响者 D、购买者 E、使用者14、消费者的信息来源有（ABCD）；A、个人来源 B、商业来源 C、大众来源 D、体会来源15、影响消费期望形成和强化的主要因素有（ABCD）；A、目标 B、相关群体 C、目标价值 D、可行性三、判定改错题（每题 2 分,共 10 分）1、就消费者行为而言,动机能驱动、促使消费者为达到肯定的目的而进行有关的消费活动；（）2、影响消费者购买决策的两种因素是 本人的态度和环境因素；（ x）（

21、 其他人的饿态度和意外的环境因素）3、青年消费者在购买行为中,既追求尚和新奇,又留意有用性与合理性；（）4、消费者行为强化的缘由主要在于商品本身 ；（x）（消费需求）5、在“ 霍化德希恩” 模式中,最终引起购买行为的因素是购买者决策；（四、简答题（每题5 分,共 25 分）1、知觉在产品营销中的应用？此题考核的学问点是知觉的应用；先要把握知觉的概念、特点等,才能懂得知觉在营销中如何应用；答题要点：在经营活动中,营销者要善于针对不同消费者实行不同的促销策略,通过广告、展现、展销等形式,把消费者感爱好的促销内容和商品特性变成消费者选择的知觉对象；同时要使消费者对本企业及其商品产生良好的整体知觉印象

22、,这对促进销售相当有利；另外,要防止模棱两可和前后不一样的广告宣传,使消费者对企业及其商品有一个正确的懂得和熟识,以引导和影响消费者对商品的购买；错觉在市场营销中具有作用,企业营销者可以利用错觉满意消费者的心理要求；2、消费者购买行为的特点（1）消费者购买行为是消费者心理的外在表现,消费者心理现象是消费者行为的内在制约因素和动力；（2）个人的消费行为必定受社会群体消费的制约和影响；（ 3） 购买行为中,一般都出现出自主性；即从外部环境刺激开头,经过心理活动,产生购买动机,到实现购买行为都是自主完成的；名师归纳总结 8 / 18 第 8 页,共 18 页- - - - - - -精选学习资料 -

23、 - - - - - - - - （ 4）在个体消费行为中,每个人都可能扮演不同的角色,这些角色大致为提倡者、影响者、决策者、购 买者和使用者；（5）消费者在实现购买目标的过程中,其行为方式常常转变；消费者购买行为是人类最普遍的一种行为方式,要懂得消费者购买行为是一个整体,一个过程,购 买只是这一过程的一个阶段；3、 女性消费者的购买心理特点 此题考核的学问点是女性消费者的购买心理特点及其营销策略；答题要点：企业要把握女性消费者的购买心理特点,以此来实行相应的措施；女性消费者的购买心理特点有：（一）追求时髦与美感,留意商品的外观；（二）选择商品复杂细腻,留意商品的实惠和便利；（三）具有很强的情

24、感特点,购物喜爱从众与炫耀；（四）自尊自重心理剧烈,消费趋向多样化、个性化；企业在制定营销组合时,要充分明白女性消费者的心理与行为特点,在广告、商品的设计、包装等 方面实行相宜的措施；此外,仍要留意经营方式与服务艺术；企业针对女性消费者制定营销策略关键是要把握女性消费者的购买心理特点,以此来实行相应的措施；五、论述题 每题 10 分,共 20 分 1、结合实际谈谈家庭对消费者心理的影响；2、消费者购买决策的意义与特点；此题考核的学问点是消费者购买决策；消费者购买决策即消费者做出购买打算,对消费者的购买行为起着打算性的作用；要明白购买决策着重影响购买行为的哪些方面；答题要点：（1）决策的进行与拒

25、绝定着购买行为的发生与拒绝定着购买行为的发生与否；（2）决策的内容规定着购买行为的发生方式；决策确定的购买商品,购买地点、数量,打算着消费 乾何时、何地,以保种方式进行购买；（3）决策的质量打算着购买行为的效用大小；正确的决策可以使消费者以较少的费用、时间买到质 价相符,称心如意的商品,最大限度地满意特定消费需要；反之,错误的决策,会使得消费者的所费超 过所得；需要无法得到满意,因此,决策活动对消费者来说是特别重要的；分析讨论消费者购买决策,可以使企业清晰地明白到消费者是出于何种动机,以何种方式来选择他所需要的商品,以便为企业确定 产品、价格、渠道、促销等策略供应依据；从而更好地满意消费者的需

26、要,取得良好的经营成效；名师归纳总结 9 / 18 第 9 页,共 18 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 消费者决策与其他决策活动相比具有以下特殊性；（1）决策主体的单一性；一般是由消费者个人进行决策,或与关系亲密的群体共同进行；（2）影响决策因素的复杂性；消费决策会受到多方面因素的影响和制约,如消费者个人的性格、爱好、收入水平；社会、经济环 境、商品的促销形式等；（3）决策内容的情形性；影响决策的因素会随着环境的变化而变化,因此消费者的决策具有因地制宜的情形性；六、案例分析： 10分 护肤品市场以往是女性的天下,随着生活水平的提高,现在,男性也开

27、头重视“ 脸面” 问题了；但 是相对于女性护肤品的琳琅满目,市场上供男性消费者选择的护肤品很有限；对生产护肤品的企业来说,这是一个庞大的商机；请从消费期望与企业营销的关系来谈谈护肤品企业该如何制定营销策略；此题考核的学问点是消费期望；分析：消费者的需要是多种多样的,由于主客观条件的限制,消费者的某些需求可能临时得不到满 足；消费者的需要也不会由于临时得不到满意而消逝；在现实生活中,消费者看到可以满意自己需要的 目标时,就会受需要的促使在心中产生一种期望；因此,护肤品的生产企业应当积极的引导并强化消费 者对男性护肤品的消费期望,开发和生产相应产品,制定相应营销策略来满意消费期望；思路：先答出消费

28、期望与企业营销的关系,从关系的角度来谈企业如何制定营销策略；答题要点：消费期望与企业营销的关系如下：（1）消费期望的目标就是企业营销的方向；（2）实现消费期望的主客观条件是企业制定市场开发策略的依据；消费者需求的实现之所以推迟成为期望,说明在市场上存在着交易障碍,如可供商品的功能不能满 足消费者需要；或商品的价格高,消费者无力购买；或商品的供应信息未能准时传播给消费者等等；企 业应针对这些交易障碍进行市场开发,如加速产品的更新换代或研制新产品；通过降低成本降代商品售 价；强化信息的扩散和信息的可信度等等；（3）企业营销的重点是开发或诱导消费期望的形成和强化；积极的企业营销不是只满意消费需要,而

29、是主动地开发或诱导消费需要,并把消费期望转化为现实购买；消费心理学第 3 次平常作业名师归纳总结 10 / 18 第 10 页,共 18 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 一、名词说明（每题 4 分,共 20 分）1、商标 245 页 2、产品生命周期278 页 3、撇取定价策略339 页C）；D ）心理功4、广告传播策略290 页 5、商业广告288 页二、选择题（每题1 分,共 15 分）1、消费者通过对商品价格高低的比较而形成的感觉和判定,属于消费者价格心理的（A 习惯性 B 敏锐性 C 识别性 D 倾向性2、通过命名唤起消费者的某种追求和憧憬

30、,刺激其购买欲望,是留意了商品命名的（能； A 认知产品 B 诱发情感 C 便于记忆 D 启示联想3、很多名优产品的包装很固定,这是采纳的（B ）策略； A 重量包装 B 惯用包装 C 系列包装 D 配套包装4、企业对广告最直接的要求是广告要具有（ D ） ； A 传播功能 B 诱导功能 C 训练功能 D 促销功能5、以下消费变化中属于消费心理变化的是（C）；A 自给性消费削减 B 对进展资料的消费需求增加C “ 买用不买存” 者增加 D 依据广告作消费决策者增加6、商标最重要的功能是（B ）功能； A 识别 B 促销 C 爱护学问产权 D 保证质量7、要收到最好的成效,在选择广告媒体时,第一

31、应考虑（A）； A 媒体特点 B 广告商品的特点 C 广告费用 D 市场竞争状况8、依据产品的特性和消费者心理需要,产品命名可采纳心理策略,速效救心丸等产品就是以 C 命名的； A 成份 B 产品制作方法 C 效用 D 产品形状或色泽9、商品价格的变动,在消费者不同心理状态影响下,可能会使需求曲线的方向产生（C ）变动；A 上升 B 下降 C 变异 D 平行10、豪华酒楼卖的啤酒与百货超市卖的啤酒是一样的,但价格要贵好几倍,这是（A ）；A 懂得价值定价策略 B 产品差异顶价策略C 反向顶价策略 D 类别顾客折扣策略11、在其他条件相同的情形下,人们的留意程度与广告版面大小之间的关系是（A ）

32、； A 正比关系 B 反比关系 C 不确定关系 D 没有关系的12、通常对个人重要的团体称为（A ）；A、参考团体 B、所属团体 C、抱负团体 D、非正式团体13、广告宣扬重点应放在树立产品形象,制造名牌产品上,这是产品（B）的营销策略A 引入期 B 成长期 C 衰退期 D 成熟期14、有些商品价高好卖,价低不好卖,这是消费者对价格的（A ）；A 逆反心理 B 倾向心理 C 识别心理 D 敏锐心理15、新产品以较高的价格进入市场,等销售减缩时,再逐步降低价格；这是（C）；A 渗透定价策略 B 反向定价策略 C 撇取定价策略 D 特种价格策略三、判定改错题（每题 2 分,共 10 分）1、感情型

33、人际关系 是一种比较被动的人际关系；（x） 期望型人际关系 2、心理价格 打算股票的共同攀升；（x） 比价心理 3、传播功能 是广告的基本功能；（x） 促销功能 4 一般家庭在购买决策过程中,其成员扮演的角色有四种,即发起者、决策者、购买者和使用者；（ ）名师归纳总结 5、在常用的广告策略中,示范偏重于情感诉求；（x ）第 11 页,共 18 页11 / 18 - - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 四、简答题（每题 5 分,共 25 分）1、“ 人情味广告” 的特殊优势及心理原就；人情味广告的特殊优势是：（1）可以变商业化为人情化；（3）可以变推销式为服务

34、式；（2）可以变社会化为家庭化；（4）可以变灌输式为诱导式；人情味广告利用的心理原就是：（1）怜悯原就；（2）敬重原就；（3）愉悦原就；（4）求美心理；2、消费者对新产品的心理要求及新产品设计策略；消费者对新产品的购买,通常是生理性动机和心理性动机共同作用的结果,但随着消费水平的提 高,心理性动机日益剧烈；因此,新产品的设计要符合消费者当时的心理需求；目前,消费者对新产品的心理要求突出地表现在便利化、美观化、时尚化、非正规化、个性化与回来自然等方面；针对这些要求,新产品设计时要留意以下策略：1、追求产品的使用便利；2、产品要给人美的心理享受；3、要追逐社会潮流；4、不必拘泥于传统的平稳、对称感

35、；5、产品能满意不同的个性需要；6、追求产品能给人重视环保、崇尚自然的感受；3、商品命名的心理功能及如何运专心理功能为商品命名？商品命名的心理功能主要有：1、认知产品的功能； 2、诱发情感的功能； 3、启示联想的功能；4、便于记忆的功能；一般而言,商品命名可采纳以下心理策略：1、依据商品的主要效用命名； 2、依据商品的主要成份命名；3、依据商品的出产地命名； 4、以人名命名；5、依据商品的制作方法或研制过程命名；6、依据商品的外观或色泽命名； 7、依据外来语命名；8、依据商品的美好寓意命名；4、商标设计的要求和心理策略；此题考核的学问点是消费者对新产品的心理要求；答题要点：消费者对新产品的购买

36、,通常是生理性动机和心理性动机共同作用的结果,但随着消费水平的提 高,心理性动机日益剧烈；因此,新产品的设计要符合消费者当时的心理需求；目前,消费者对新产品 的心理要求突出地表现在便利化、美观化、时尚化、非正规化、个性化与回来自然等方面；针对这些要求,新产品设计时要留意以下策略：1、追求产品的使用便利；2、产品要给人美的心理享受；3、要追逐社会潮流；4、不必拘泥于传统的平稳、对称感；5、产品能满意不同的个性需要；6、追求产品能给人重视环保、崇尚自然的感受；新产品的设计要符合消费者的心理需求,针对便利化、美观化、时尚化等特点来设计新产品；先答 出消费者的心理需求,再答企业依据心理需求留意的新产品

37、设计策略；5、消费期望心理是如何产生的？消费者的需要是多种多样的,由于主客观条件的限制,消费者的某些需求可能临时得不到满意；消名师归纳总结 12 / 18 第 12 页,共 18 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 费者的需要也不会由于临时得不到满意而消逝；在现实生活中,消费者看到可以满意自己需要的目标 时,就会受需要的促使在心中产生一种期望；这种期望只有当依据自己以往的体会对达到目标的可能性 进行一番分析判定后才能形成；假如经过分析,消费者认为自己的目标能达到,消费期望就会得到强化,并表现出积极的购买行 为；反之,假如消费者认为不能达到,消费期望就会

38、消逝；五、论述题（每题 10 分,共 20 分 1、产品生命周期四个阶段中消费者的心理特点及营销策略；此题考核的学问点是产品生命周期及其对应的营销策略；答题要点：1、引入期的特点和营销计策 这时新产品刚引入市场,对消费者具有肯定的吸引力；这一时期的营销心理计策主要放在积极做好 新产品的宣扬工作；可通过广告大力宣扬新产品的功能、特性、用途、优点、价格并告知消费者购买地 点,使消费者接收广告信息后对新产品有个较为全面的熟识；企业可将新产品摆放在商店或经销点的惹 人注目的位置上,并在柜台前进行演示,以加快消费者对新产品特点及使用方法的明白；或向顾客赠送 或让顾客试用新产品；这时的价格策略也应以高价为

39、主；2、成长期的特点和营销计策 产品到了成长期,产品知名度的提高使越来越多的消费者意识了新产品,而最早购买者对产品的承 认和确定,更激发了潜在购买者的爱好和欲望；这时的营销心理策略仍要放在广告宣扬上,进一步提高消费者对商品的认知才能；广告重点应放在 树立产品形象,制造名牌产品上,以便维系老顾客,吸引新顾客,使产品形象深化顾客心中；在价格策 略上,由于产品已形成批量生产,成本下降,可以考虑在适当的时机实行降价策略,以激发那些对价格 比较敏锐的消费者产生购买动机和实行购买行动；3、成熟期的特点和营销计策 产品到了成熟期,市场已经饱和；消费者的购买心理表现在对商品的功能、造型、颜色、价格、售后 服务

40、、零配件供应等方面选择性增强,对产品质量的要求更高、更严,并主要消费那些在市场上有相当 名望和声誉的名优产品及外观美丽、改进更新状况良好、价格也公道的商品；这一时期的营销策略的应放在挖掘市场深度和拓展市场广度上；一是以产品自身的转变,增加产品 的功能来满意顾客的不同需要；二是寻求新的细分市场,采纳适应新市场消费者心理特点的广告宣扬形 式和内容,挖掘新的市场和新的消费方式,拓市场广度；在价格策略上,可通过特价、折扣订价、延期 付款等心理定价法来吸引老顾客,争取新顾客；4、衰退期的特点和营销策略 产品到了衰退期,这时的很多消费者尽管看到了老产品的质量牢靠、技术完善、价格合理的特点,但仍阻挡不住他们

41、消费爱好的转移；很多消费者期望的是老产品能降价处理,新产品尽快显现；这一时期的营销策略一是利用产品优价廉的优势去吸引那些经济收入不高,留意产品效用而不留意 形式的保守购买者；二是支配一个日程表,按方案逐步减产,使有关的资金有方案地转移,替代性新产 品产量逐步扩大,诱导消费者的爱好和习惯逐步转变；名师归纳总结 13 / 18 第 13 页,共 18 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 依据产品不同周期的消费特点来制定营销策略,因此第一要懂得消费者在产品不同周期的心理特点是什么； 2 、试分析价格的心理功能；解答：（ 1）衡量商品价值和品质的功能；（2）显

42、示社会价值和位置的功能；（3）核算和比较的功能；（4）刺激或抑制消费需求的功能；（5）传递市场信息和引导消费方向的功能；六、案例分析题 10 分 一家百货商店搞促销活动,规定活动期间,凡购买 2000 元的商品,可获得一张面额为 1000 元的购物券；此券必需在规定期限内使用,过期无效；此外,持此券购物时,如所购商品价格超过 1000 元,需付现金补差；如所购商品价格不足 1000 元,余额概不退回；据该店统计,这种购物券的使用额占发出额的试分析：1、这属于什么促销策略？2、参加这次活动的消费者的心理；试分析：1、这属于什么促销策略？2、参加这次活动的消费者的心理；85%,即该店几乎是以商品原价的七折售出商品；提示：这道案例题问的是关于商品的促销策略,从案例供应的情形来看,是对顾客进行让利、优 惠,因此是优惠性价格策略,以达到促销的目的；被优惠性价格策略吸引的顾客一般在购物时具有求 廉、求实心理动机；解题思路：1、这是优惠性 折扣