2023年消费心理学复习.docx

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1、2 0 23春工商管理专科消费心理学期末复习应考指南重庆电大巴南分校课程辅导教师谭昌明一、复习应考基本规定本学科是由重庆电大开设的专科层次的一门专业选修课，开课一期，学完考试及格记3 学分。本门课程所有与考试命题的教材是由邰苫、荆林波主编，中央广播电视大学出版社20 23年7月第1版消费心理理论与实务教材。复习时请以重庆电大教学平台上所挂内容为准。（一）考试范围教材消费心理学全书中涉及到的知识点。重点涉及基本知识和应用能力两个方面， 重要考核学生对消费心理学的基本理论、消费心理学重难点知识的理解和运用分析能力。（二）考核方式。本课程由重庆电大组织考核，采用平时形成性考核和期末终结性考试相 结合

2、的方式进行。课程考核总成绩满分为100分，其中平时形成性考核成绩占总成绩的2 0%； 期末终结性考试成绩占总成绩的80虬 总成绩满8 0分为及格成绩。（三）考试形式：开卷考试。考试时间：90分钟（四）试题结构本课程考试题型共有六种:名词解释（20%）；选择题（15%）；判断改错题（10%）;简 答题（24%）；论述题（1 6 %）;案例分析题（15%）。二、复习应考资料及其使用本学科本次考试有下列3种资料,可供学员复习应考用。（一）重庆电大下发的形成性考核作业册形成性考核作业册是本学期由重庆电大的责任教师重新编写的，与考试题型基本相同, 难度基本一致，对本期期末考试有较强的指导性,所以一定要认

3、真用好。形成性考核作业老师均作过评讲，请按老师平时所评讲的规定掌握。（二）本期巴南电大教学平台上挂的重难点分析，对形成性考核作业和考试内容的补充C、指向性和集中性D、理解性和恒常性7、性格孤僻、独立、主观意志较强的顾客一般属于（C ）。A、沉静型B、谦顺型C、反抗型D、傲慢型8、消费者因雨伞的价格高低不一而举棋不定期，选择购买价格最低的一种雨伞，这是属于（C）。A、最大满意原则B、相对满意原则C、遗憾最小原则D、预期一满意原则9、以下不属于青年消费群的心理特性的是（C ）oA、更注重商品的外观B、追求和新奇C、对商品有使用习惯D、表现自我10、以下属于老消费者的心理特点是（A ）。A、购买商品

4、规定方便B、自我意识中有成人感C、追求时尚D、注重情感11、注意的特点是（AB ）oA、指向B、集中oC、分散D、随意12、高级情感可分为三类，分别是（ACD ）。A、道德感B、疑惑感C、美感 D、理智感13、个体消费行为中的角色有（ABCDE ）oA、提倡者 B、决策者C、影响者D、购买者 E、使用者14、消费者的信息来源有（ABCD ）oA、个人来源B、商业来源 C、大众来源D、经验来源15、影响消费盼望形成和强化的重要因素有（ ABCD ）。A、目的 B、相关群体C、目的价值D、可行性三、判断改错题（每题2分，共10分）1、就消费者行为而言,动机能驱动、促使消费者为达成一定的目的而进行有

5、关的消费活动。（V）2、影响消费者购买决策的两种因素是本人的态度和环境因素。（x ）（其别人的饿态度和意外的环境因素）3、青年消费者在购买行为中，既追求尚和新奇，又注意实用性与合理性。（ V ）4、消费者行为强化的因素重要在于商品自身。（x ）（消费需求）5、在“霍化德一希恩”模式中，最终引起购买行为的因素是购买者决策。（ V ）四、简答题（每题5分，共25分）1、知觉在产品营销中的应用？本题考核的知识点是知觉的应用。先要掌握知觉的概念、特点等，才干理解知觉在营销中如何应用。答题要点：在经营活动中，营销者要善于针对不同消费者采用不同的促销策略，通过广告、展示、展销等形式，把 消费者感爱好的促销

6、内容和商品特性变成消费者选择的知觉对象。同时要使消费者对本公司及其商品产生 良好的整体知觉印象，这对促进销售相称有利。此外，要避免模棱两可和前后不一致的广告宣传，使消费者 对公司及其商品有一个对的的理解和结识，以引导和影响消费者对商品的购买。错觉在市场营销中具有作用, 公司营销者可以运用错觉满足消费者的心理规定。2、消费者购买行为的特点（1）消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的内在制约因素和动力。（2）个人的消费行为必然受社会群体消费的制约和影响。（3）购买行为中，一般都呈现出自主性。即从外部环境刺激开始，通过心理活动,产生购买动机，到实现购 买行为都是自主完毕的

7、。（4）在个体消费行为中，每个人都也许扮演不同的角色，这些角色大体为提倡者、影响者、决策者、购买 者和使用者。消费者在实现购买目的的过程中，其行为方式经常改变。消费者购买行为是人类最普遍的一种行为方式,要理解消费者购买行为是一个整体,一个过程，购买只 是这一过程的一个阶段。3、女性消费者的购买心理特点本题考核的知识点是女性消费者的购买心理特点及其营销策略。答题要点:公司要掌握女性消费者的购买心理特点，以此来采用相应的措施。女性消费者的购买心理特点有：（一）追求时髦与美感，注重商品的外观。（二）挑选商品复杂细腻，注重商品的实惠和便利。（三）具有很强的情感特性，购物喜欢从众与炫耀。（四）自尊自重心

8、理强烈，消费趋向多样化、个性化。公司在制定营销组合时，要充足了解女性消费者的心理与行为特性，在广告、商品的设计、包装等方面 采用适宜的措施。此外，还要注意经营方式与服务艺术。公司针对女性消费者制定营销策略关键是要掌握女性消费者的购买心理特点，以此来采用相应的措施。五、论述题（每题1 0分，共20分）1、结合实际谈谈家庭对消费者心理的影响。2、消费者购买决策的意义与特点。本题考核的知识点是消费者购买决策。消费者购买决策即消费者做出购买决定,对消费者的购买行为起着决定性的作用。要了解购买决策着重影响购买行为的哪些方面。答题要点：（1）决策的进行与否决定着购买行为的发生与否决定着购买行为的发生与否。

9、（2）决策的内容规定着购买行为的发生方式。决策拟定的购买商品，购买地点、数量，决定着消费乾 何时、何地，以保种方式进行购买。（3）决策的质量决定着购买行为的效用大小。对的的决策可以使消费者以较少的费用、时间买到质价 相符，称心如意的商品，最大限度地满足特定消费需要。反之,错误的决策，会使得消费者的所费超过所得。 需要无法得到满足,因此，决策活动对消费者来说是非常重要的。分析研究消费者购买决策，可以使公司清 楚地了解到消费者是出于何种动机，以何种方式来选择他所需要的商品，以便为公司拟定产品、价格、渠道、 促销等策略提供依据。从而更好地满足消费者的需要，取得良好的经营效果。消费者决策与其他决策活动

10、相比具有以下特殊性。（1）决策主体的单一性。一般是由消费者个人进行决策，或与关系密切的群体共同进行。(2)影响决策因素的复杂性。消费决策会受到多方面因素的影响和制约，如消费者个人的性格、爱好、收入水平;社会、经济环境、 商品的促销形式等。(3)决策内容的情景性。影响决策的因素会随着环境的变化而变化，因此消费者的决策具有因地制宜的情景性。六、案例分析：(10分)护肤品市场以往是女性的天下，随着生活水平的提高，现在，男性也开始重视“脸面”问题了。但是相 对于女性护肤品的琳琅满目，市场上供男性消费者选择的护肤品很有限。对生产护肤品的公司来说，这是一 个巨大的商机。请从消费盼望与公司营销的关系来谈谈护

11、肤品公司该如何制定营销策略。本题考核的知识点是消费盼望。分析：消费者的需要是多种多样的，由于主客观条件的限制，消费者的某些需求也许暂时得不到满足。 消费者的需要也不会由于暂时得不到满足而消失。在现实生活中，消费者看到可以满足自己需要的目的时， 就会受需要的驱使在心中产生一种盼望。因此，护肤品的生产公司应当积极的引导并强化消费者对男性护肤 品的消费盼望,开发和生产相应产品,制定相应营销策略来满足消费盼望。思绪：先答出消费盼望与公司营销的关系，从关系的角度来谈公司如何制定营销策略。答题要点：消费盼望与公司营销的关系如下：(1)消费盼望的目的就是公司营销的方向。(2)实现消费盼望的主客观条件是公司制

12、定市场开发策略的根据。消费者需求的实现之所以推迟成为盼望，说明在市场上存在着交易障碍，如可供商品的功能不能满足 消费者需要；或商品的价格高，消费者无力购买；或商品的供应信息未能及时传播给消费者等等。公司应 针对这些交易障碍进行市场开发，如加速产品的更新换代或研制新产品;通过减少成本降代商品售价；强化 信息的扩散和信息的可信度等等。(3)公司营销的重点是开发或诱导消费盼望的形成和强化。积极的公司营销不是只满足消费需要，而是积极地开发或诱导消费需要，并把消费盼望转化为现实购买。消费心理学第3次平时作业一、名词解释（每题4分，共20分）1、商标2 45页2、产品生命周期278页3、撇取定价策略339

13、页4、广告传播策略29 0页5、商业广告288页二、选择题（每题1分，共15分）I、消费者通过对商品价格高低的比较而形成的感觉和判断，属于消费者价格心理的（C ）。A习惯性 B敏感性C辨认性 D倾向性 2、通过命名唤起消费者的某种追求和向往，刺激其购买欲望，是注意了商品命名的（D ）心理功能。A认知产品B诱发情感 C便于记忆 D启发联想3、许多名优产品的包装很固定，这是采用的（B ）策略。A分量包装B惯用包装C系列包装D配套包装4、公司对广告最直接的规定是广告要具有（D ）。A 传播功能B诱导功能C教育功能D促销功能5、以下消费变化中属于消费心理变化的是（)oA自给性消费减少B对发展资料的消费

14、需求增长C “买用不买存”者增长D根据广告作消费决策者增长6、商标最重要的功能是（）功能。A辨认B促销C保护知识产权D保证质量7、要收到最佳的效果，在选择广告媒体时，一方面应考虑（A7、要收到最佳的效果，在选择广告媒体时，一方面应考虑（A)oA媒体特性A媒体特性B 广告商品的特性C 广告费用D市场竞争状况8、根据产品的特性和消费者心理需要，产品命名可采专心理策略，速效救心丸等产品就是以（C ）命名的。A成份B产品制作方法C效用D产品外形或色泽9、商品价格的变动，在消费者不同心理状态影响下也许会使需求曲线的方向产生（C ）变动。A上升 B 下降C变异D平行10、豪华酒楼卖的啤酒与百货超市卖的啤酒

15、是同样的，但价格要贵好几倍，这是（a ）。A理解价值定价策略B产品差异顶价策略C 反向顶价策略 D 类别顾客折扣策略11、在其他条件相同的情况下，人们的注意限度与广告版面大小之间的关系是（A ）oA正比关系B反比关系C 不拟定关系D没有关系的12、通常对个人重要的团队称为（A ）oA、参考团队B、所属团队 C、抱负团队 1）、非正式团队13、广告宣传重点应放在树立产品形象，发明名牌产品上，这是产品（B）的营销策略A引入期 B成长期 C衰退期 D成熟期14、有些商品价高好卖,价低不好卖，这是消费者对价格的（A ）oA 逆反心理B倾向心理 C 辨认心理D敏感心理15、新产品以较高的价格进入市场，等

16、销售减缩时，再逐步减少价格。这是（C ）。A渗透定价策略B 反向定价策略 C撇取定价策略 D 特种价格策略三、判断改错题（每题2分，共10分）1、感情型人际关系是一种比较被动的人际关系。（X）（期待型人际关系）2、心理价格决定股票的共同攀升。（x ）（比价心理）3、传播功能是广告的基本功能。（ x）（促销功能）4 一般家庭在购买决策过程中，其成员扮演的角色有四种，即发起者、决策者、购买者和使用者。（V ）5、在常用的广告策略中，示范偏重于情感诉求。（x ）四、简答题（每题5分，共25分）1、“人情味广告”的特殊优势及心理原则。人情味广告的特殊优势是：（1）可以变商业化为人情化；（2）可以变社会

17、化为家庭化；（3）可以变推销式为服务式；（4）可以变灌输式为诱导式。人情味广告运用的心理原则是：（1）同情原则；（2）尊重原则；（3）愉悦原则；（4）求美心理。2、消费者对新产品的心理规定及新产品设计策略。消费者对新产品的购买，通常是生理性动机和心理性动机共同作用的结果，但随着消费水平的提高，心 理性动机日益强烈。因此，新产品的设计要符合消费者当时的心理需求。目前，消费者对新产品的心理规 定突出地表现在便利化、美观化、时尚化、非正规化、个性化与回归自然等方面。针对这些规定，新产品设计时要注重以下策略：1、追求产品的使用方便；2、产品要给人美的心理享受；3、要追赶社会潮流；4、不必拘泥于传统的平

18、衡、对称感；5、产品能满足不同的个性需要；6、追求产品能给人重视环保、崇尚自然的感受。3、商品命名的心理功能及如何运专心理功能为商品命名？商品命名的心理功能重要有：1、认知产品的功能；2、诱发情感的功能；3、启发联想的功能；4、便于记忆的功能。一般而言，商品命名可采用以下心理策略：1、根据商品的重要效用命名；2、根据商品的重要成份命名；3、根据商品的出产地命名；4、以人名命名；5、根据商品的制作方法或研制过程命名；6、根据商品的外观或色泽命名；7、根据外来语命名；8、根据商品的美好寓意命名。4、商标设计的规定和心理策略。本题考核的知识点是消费者对新产品的心理规定。答题要点：消费者对新产品的购买

19、，通常是生理性动机和心理性动机共同作用的结果，但随着消费水平的提高， 心理性动机日益强烈。因此，新产品的设计要符合消费者当时的心理需求。目前，消费者对新产品的心理规 定突出地表现在便利化、美观化、时尚化、非正规化、个性化与回归自然等方面。针对这些规定，新产品设计时要注重以下策略：1、追求产品的使用方便；2、产品要给人美的心理享受；3、要追赶社会潮流；4、不必拘泥于传统的平衡、对称感；5、产品能满足不同的个性需要；6、追求产品能给人重视环保、崇尚自然的感受。新产品的设计要符合消费者的心理需求,针对便利化、美观化、时尚化等特点来设计新产品。先答出消 费者的心理需求，再答公司依据心理需求注重的新产品

20、设计策略。5、消费盼望心理是如何产生的？消费者的需要是多种多样的，由于主客观条件的限制，消费者的某些需求也许暂时得不到满足。消费 者的需要也不会由于暂时得不到满足而消失。在现实生活中，消费者看到可以满足自己需要的目的时，就会 受需要的驱使在心中产生一种盼望。这种盼望只有当根据自己以往的经验对达成目的的也许性进行一番分 析判断后才干形成。假如通过度析，消费者认为自己的目的能达成，消费盼望就会得到强化,并表现出积极的购买行为;反之, 假如消费者认为不能达成,消费盼望就会消失。五、论述题（每题10分，共20分1、产品生命周期四个阶段中消费者的心理特点及营销策略。本题考核的知识点是产品生命周期及其相应

21、的营销策略。答题要点：1、引入期的特点和营销对策这时新产品刚引入市场，对消费者具有一定的吸引力。这一时期的营销心理对策重要放在积极做好新产 品的宣传工作。可通过广告大力宣传新产品的功能、特性、用途、优点、价格并告知消费者购买地点，使 消费者接受广告信息后对新产品有个较为全面的结识；公司可将新产品摆放在商店或经销点的惹人注目的 位置上，并在柜台前进行演示，以加快消费者对新产品特点及使用方法的了解；或向顾客赠送或让顾客试用 新产品。这时的价格策略也应以高价为主。2、成长期的特点和营销对策产品到了成长期，产品知名度的提高使越来越多的消费者意识了新产品，而最早购买者对产品的认可和 肯定，更激发了潜在购

22、买者的爱好和欲望。这时的营销心理策略仍要放在广告宣传上，进一步提高消费者对商品的认知能力。广告重点应放在树立 产品形象，发明名牌产品上，以便维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象进一步顾客心中。在价格策略上， 由于产品已形成批量生产，成本下降，可以考虑在适当的时机采用降价策略，以激发那些对价格比较敏感 的消费者产生购买动机和采用购买行动。3、成熟期的特点和营销对策产品到了成熟期，市场已经饱和。消费者的购买心理表现在对商品的功能、造型、颜色、价格、售后服 务、零配件供应等方面选择性增强，对产品质量的规定更高、更严，并重要消费那些在市场上有相称名望和 声誉的名优产品及外观美丽、改善更新状况良好、价格也

23、公道的商品。这一时期的营销策略的应放在挖掘市场深度和拓展市场广度上。一是以产品自身的改变，增长产品的 功能来满足顾客的不同需要；二是寻求新的细分市场，采用适应新市场消费者心理特点的广告宣传形式和 内容，发掘新的市场和新的消费方式，拓市场广度。在价格策略上，可通过特价、折扣订价、延期付款等心 理定价法来吸引老顾客，争取新顾客。4、衰退期的特点和营销策略产品到了衰退期，这时的许多消费者尽管看到了老产品的质量可靠、技术完善、价格合理的特点，但仍 阻挡不住他们消费爱好的转移。许多消费者期待的是老产品能降价解决，新产品尽快出现。这一时期的营销策略一是运用产品优价廉的优势去吸引那些经济收入不高，注重产品效

24、用而不注重 形式的保守购买者;二是安排一个日程表，按计划逐步减产，使有关的资金有计划地转移，替代性新产品产 量逐步扩大，诱导消费者的爱好和习惯逐步改变。根据产品不同周期的消费特点来制定营销策略，因此一方面要理解消费者在产品不同周期的心理特点 是什么。2、试分析价格的心理功能。解答：(1)衡量商品价值和品质的功能。(2)显示社会价值和地位的功能。(3)核算和比较的功能。(4)刺激或克制消费需求的功能。(5 )传递市场信息和引导消费方向的功能。六、案例分析题(1 0分)一家百货商店搞促销活动，规定活动期间，凡购买2 0 23元的商品，可获得一张面额为1000元的购物券。此券必须在规定期限内使用，过

25、期无效。此外，持此券购物时，若所购商品价格超过1000元，需付钞 票补差；若所购商品价格局限性1 000元，余额概不退回。据该店记录,这种购物券的使用额占发出额的85%,即该店几乎是以商品原价的七折售出商品。试分析：1、这属于什么促销策略？2、参与这次活动的消费者的心理。试分析：1、这属于什么促销策略？2、参与这次活动的消费者的心理。提醒:这道案例题问的是关于商品的促销策略，从案例提供的情况来看，是对顾客进行让利、优惠，因 此是优惠性价格策略，以达成促销的目的;被优惠性价格策略吸引的顾客一般在购物时具有求廉、求实心理 动机。解题思绪：1、这是优惠性（折扣、折让）价格策略。2、这是消费者对价格的

26、敏感心理和辨认反映。也是求廉、求实心理动机的反映。消费心理学第4次平时作业一、名词解释（每题4分，共2 0分）1、消费者公众 2、市场教育3、公共关系 4、冲突 5、消费者心理调研二、不定项选择题（每题1分，共15分）1、公共关系的信息传播必须运用科学的调研方法，这体现了公共关系信息交流的（）oA、双向性 B、全面性 C、科学性D、及时性2、（）人际关系的最大特点是交往双方至少有一方的人际关系倾向来自于包容的需要。A、支配型B、包容型 C、感情型 D、期待型3、在销售活动中，假如营业员对顾客表现出热情和谐的愿望,这属于（ ）oA、支配型A、支配型B、包容型 C、感情型D、期待型和强调，请各位学

27、员一定要引起重视。本期课程辅导教师整理出了期末复习指导，对复习应考有很大的参考价值,请大家认真用 好这份资料。三、复习考试重点辅导根据重庆电大期末复习指导意见，结合我校学员情况,对本期复习应考重点作如下辅导。第一章 导论二、重点掌握:消费心理学的研究对象与内容1 0页第二章 消费心理学的基本理论（一）一、重点名词：（见平时作业）二、重点掌握：1、运用记忆原理提高产品知名度32页2、注意及其功能、注意的分类35页3、发挥注旨在营销工作中的作用36页4、知觉在消费者购物和公司市场营销中的作用27页第三章 消费心理学的基本理论（二）一、重点名词：（见平时作业）二、重点掌握：1、爱好与购买行为4 9页

28、2、消费者购买能力与营销人员的职业能力63页3、消费者购买行为的气质表现55页4、营销员气质特性与营销行为表现56页5、可以运用有关理论分析具体问题第四章消费者的消费需求一、重点名词：（见平时作业）二、重点掌握：1、消费需求的类别和特性76页4、案头调研的程序涉及（4、案头调研的程序涉及（)oA、评价现在资料B、搜集情报C、资料筛选 D、撰写报告5、在营销人员应具有的素质中，最重要的是（）oA、反映能力 B、观测能力 C、语言表达能力 D、仪表6、积极树立公司信誉，扩大公司的影响，这属于（）的公共关系工作。A、进取型 B、防止型 C、治疗型7、储蓄需要的特点涉及（ ）oA、普遍性B、多样性 C

29、、不可替代性D、变化性8、储户对储蓄各种特性的不同感觉加以联系和综合的反映过程是（ ）oA、结识过程B、情绪过程C、意志过程9、人际关系的基本倾向有（）oA、包容型人际关系B、支配型人际关系 C、感情型人际关系D、期待型人际关系10、消费者心理调研的方法涉及（ ）oA、调查法 B、观测法 C、实验法 D、投射法11、编写项目建议书属于实地调研中的（）阶段A准备B计划 C实行 D解决12、分量包装是按照消费者的（）设计包装A消费水平B 消费者的性别、年龄 C 消费习惯 D 错觉现象13、罐头饮料采用拉环式启动包装，这体现了包装的（ ）oA 系化功能 B便利功能C联想功能D辨认功能14、消费者对商

30、品的商标有记忆，属于（ ）oA语词概念记忆B情绪记忆C 运动记忆B情绪记忆15、营业员与顾客发生冲突的重要因素在于（）。A、发点不同 B、利息不同C、信息水平不同D、文化背景不同E、各自分工不三、判断改错题（每题2分，共10分）1、公共关系是一种职业功能。（）2、人际关系重要是人与人之间的心理关系。（）3、语言表达能力是营销人员应具有的素质中最重要的一点。（4、消费者心理调研的方法不涉及实验法。( 5、在调查法中，电话调查的重要缺陷是回收率低。(四、简答题(每题5分，共25分)1、如何依据消费者心理特性，与消费者搞好关系？本题考核的知识点是消费者公众的心理特性。答题要点：(1)树立公司良好的公

31、司形象和信誉。(2)公司要建立起自己的双向、全面、科学、及时和适当的信息系统,以掌握和引导消费者的公众心理。(3)提供的确的保证。(4)向消费者传授与产品或服务有关的知识。(5)运用商品自身的特点或消费者与营业员之间的关系等来强化消费者的行为。(6) 了解并重视消费者相关群体的影响。教材上消费者公众的心理特性有6条，就依据这六条特性来回答。2、公共关系心理策略如何运用？本题考核的知识点是公共关系心理策略。答题要点：1、树立良好的公司信誉。2、推广公司为顾客服务的形象。3、注重社会整体效果。4、加强与消费者公众的信息交流。5、对的对待消费者的抱怨。6、提供的确的保证。7、联系消费者公众感情。8、

32、充足发挥参考团队的引导作用。3、营销人员应具有的心理素质是什么？本题考核的知识点是营销人员的心理素质。答题要点:（一）观测能力（二）语言表达能力1、语言表达要清楚、准确。2、语言表达有礼有节，热情周到。3、语言表达要具有艺术感染力（三）反映能力营销人员，特别是售货员,天天与成千上万的、形形色色的消费者打交道，要做到让每个顾客快乐而来, 乘兴而归，就必须有较强的反映能力，对不同的顾客区别对待，在售货过程中做到“三勤”，嘴勤、手勤 和腿勤。（四）自我控制能力（五）组织协调能力营销工作涉及到公司内部的组织程序，涉及到与顾客的谈判，经常需要协调各个方面的问题，妥善解决 顾客需求与现实的差距。（六）仪表

33、仪表是最后一点也是最为重要的一点。心理学研究结果表白，人与人之间交往，第一印象极其重要，它是 由人的表面因素，如相貌、衣着、举止、谈吐等决定的，也就是说基本上是由仪表决定的。总之，营销人员必须具有的素质有:细致的观测能力，良好的语言表达能力，灵敏的表能力，较强的自我 控制能力和组织协调能力，端正优雅的仪表。4、简要说明消费者心理调研的内容。考核知识点：消费者心理调研答题要点：（1）调查法:调查法是直接向消费者了解心理状态和特点的方法。它可以采用多种形式，如在所当面 询问;举办产品推销会，了解消费者的购买动机;消费者座谈;通过广告征询、设立意见箱等形式征求消费者的 意见。目前，较常用、较为有效的

34、方法是问卷调查法。（2）观测法：观测法是心理学的一种基本的研究方法。在平常的正常消费活动条件下，观测者领先自己的视听器官，有目的、有计划地观测消费者的言语、行动和表现等行为，并把观测结果准时间顺序系统地记 录下来，从而分析其因素，以研究消费心理活动的规律。(3 )实验法:实验法的重要观念来自于自然科学实验室的方法。实验的方法可采用调查法，也可以用观 测法，或两种方法并用。(4)投射法:投射法是一种测定心理状况的工具，是一种以无结构性的测验，通过对一组意义不清的刺 激，引出被试者的反映，让他不知不觉地将自己的价值观、观点、见解、动机、情绪等投射出来，从他的晕 些解释中推断消费者的心理。目前最常用

35、的投影法有罗夏墨渍测验、主题统觉测验和角色扮演法。五、论述题(每题10分，共2 0分)1、如何训练营销人员？本题考核的知识点是训练营销人员。答题要点：(1)职业道德的修养。营销人员一方面要热爱本职工作，树立为顾客服务的信念，努力做到“热情、公平、周到、负责。”目 前,有些部门与公司忽视了对营销人员的职业道德教育。“(2)专业知识的培训。专业知识是指营销人员所经销的产品或提供服务的全面知识，了解其生产与销 售状况，熟悉同行业竞争对手状况，对市场发展趋势有大体把握。(3)推销技巧的训练营销人员仅有妨好的职业道德和过硬的业务知识还不够，还必须进行推销知识 的培训，掌握一定的促销技巧，才干把生意做活。

36、(4 )加强心理学知识的普及和运用,也可以采用模拟实验方法，通过实验，增强营销人员的忍耐力和 宽容。这时，关键是要加强对冲突的结识，以防患于未然的思想，消除与防止冲突的发生。2、销售冲突发生的因素及消除冲突的方法。本题考核的知识点是销售冲突。答题要点：营销人员与顾客性冲突的因素有很多，重要是以下几方面：1、双方所处地位不同。营销人员处在卖方，顾客处在买方。两者所处地位不同，这是产生销售冲突 的主线因素。这种角色差距具体体现在：(1)双方的出发点不同。营销人员盼望把手中商品卖出去,尽管关注顾客需求，在某种限度上是不在 乎谁是买主;而顾客追求的是称心如意的商品，在某种限度上说不管谁是卖主。这样，买

37、卖的双方只注重商 品自身。当买卖不成时，冲突就有也许爆发。(2)双方的利益不同。营销人员希望多销售商品，卖高价多赚钱。而顾客则乐意以最低价格购买最为满 意的商品。利益的差距也会导致冲突。(3)掌握信息的水平不同。消费者多对商品销售状况、质量好坏不了解。购买商品时，总喜欢向营销 人员了解详情。这种平常的、周而复始的答疑，会使营销人员失去耐心，与顾客发生摩擦，冲突也就在所 难免了。2、双方的文化背景不同。营销人员与顾客存在着文化差异，各自的风俗不同，价值观不同样，也许引 起冲突。3、销售工作中的因素。销售工作中的因素有很多，比如说商品质量不好、退换商品等等。在销售过程中，营销人员难免与顾客发生冲突

38、，冲突即有主观因素，也有客观因素，主线因素是双方 的立场不同。六、案例分析题(10分)公司的存在就是用优质产品和良好的服务争取消费者。小天鹅推出了 “1、2、3、4、5”的服务承 诺即：一双鞋一一上门服务自带一双专用鞋；二句话一一进门一句话，我是小天鹅服务员X X X;服务一句话，此后有问题我们随时听候您的召唤；三块布块垫机布、一块擦机布、一块擦手布；四不准一一不准顶撞用户、不准吃喝用户、不收用户礼物、不乱收费；五年保修一一整机免费保修五年。小天鹅真正把用户视为“上帝”，发明了名牌公司的优秀形象。试分析：1、小天鹅的做法对消费者态度的形成和转变有什么影响？1、消费者会形成什么消费盼望？分析：这

39、道题要应用消费者态度和消费盼望的相关理论来回答问题。消费者态度的形成和改变要受很 多因素的影响，在案例中，小天鹅提供的优秀的服务通过消费者的经验形成了对产品的好感,通过态度的过 滤功能使消费者对小天鹅及其产品形成积极的认同，并且对产品和服务的积极态度在增强。消费盼望是具有可诱导性的，小天鹅提供的优秀的服务会强化消费者对产品的消费盼望。参考思绪：1、可通过态度的过滤功能使消费者对小天鹅及其产品形成积极的认同。2、消费者因需要得到很好的满足,会强化对小天鹅产品的消费盼望。第五章消费者购买动机一、重点名词（见平时作业）:二、重点掌握：1、购买动机及特点96页2、购买动机的可诱导性107页3、如何运用

40、诱导促进销售10 9页4、可以运用消费者购买动机的有关理论分析具体问题第六章消费者的心理活动过程一、重点名词：（见平时作业）二、重点掌握：1、消费者意志行动的特性136页第七章消费者购买行为一、重点名词:（见平时作业）二、重点掌握：1、消费者购买行为模式148页2、消费者购买决策过程156页3、消费者购买行为的特点1 4 5页4、可以运用有关消费者购买行为的理论分析具体问题第八章消费者群体与购买行为特性一、重点掌握：1、女性消费者群的购买心理和行为特性180页2、青少年消费群的心理发展与行为特性1 74页3、少儿用品市场营销的心理策略1 7 2页第九章社会因素与消费心理一、重点名词:（见平时作

41、业）二、重点掌握：1、家庭与消费心理1 99页2、社会文化与消费心理197页3、相关群体与消费心理2 05页4、流行与消费心理2 0 8页第十章消费盼望与商品效用一、重点名词:（见平时作业）二、重点掌握：1、形成消费者态度的因素220页2、消费盼望心理的产生和形成2 27页3、消费盼望与公司营销2 2 8页4、可以运用消费盼望的有关理论分析具体问题第十一章产品与消费心理二、重点掌握：1、产品命名的心理功能24 1页2、产品命名的心理策略24 3页3、商标及其心理功能245页4、商标使用的心理策略2 5 0页第十二章新产品与消费心理二、重点掌握：1、消费者对新产品的心理规定2 6 6页2、产品生

42、命周期理论与消费者心理特点和营销对策28.页3、新产品设计的心理策略2 66页第十三章广告与消费心理一、重点名词：（见平时作业）二、重点掌握：1、四大广告媒体的心理特点304页2、商业广告的心理效果2 9 9页第十四章价格与消费心理一、重点名词：（见平时作业）二、重点掌握：1、商品价格的心理功能3 2 5页2、消费者对价格的心理反映330页3、产品定价的心理策略338页4、可以运用价格与消费心理的有关理论分析具体问题第十五章 公共关系与消费心理一、重点名词：（见平时作业）二、重点掌握：1、人际关系与消费心理3 5 4页2、公众关系心理策略的运用35 7页三、综合练习题（以平时作业为准）消费心理

43、学第1次平时作业一、名词解释（每题4分，共2 0分）1、消费需求74页 感觉21页爱好47页购买动机95页气质50页二、单项选择题（每题2分，共2 0分）二、单项选择题（每题2分，共2 0分）1、反映事物的延续性和顺序性的知觉是（B ）oA空间知觉A空间知觉B时间知觉C运动知觉D距离知觉2、消费者对商品的商标有记忆，属于（I）。2、消费者对商品的商标有记忆，属于（I）。A语词概念记忆B情绪记忆C运动记忆D感知形象记忆3、有人做事容易走神是由于注意的（C ）不健全。3、有人做事容易走神是由于注意的（C ）不健全。A选择功能B保持功能C监督调节功能D集中功能4、在看过小说后，头脑中会浮现出小说中的

44、情形，这是属于想象中的（B ）。A无意想象B再造想象C发明想象D随意想象5、情绪变化缓慢、言行拘谨自制、反映从容不迫的消费者属于（D抑郁质气质类型6、A胆汁质气质类型B多血质气质类型C粘液质气质类型接受教育的需要、追求抱负的需要和掌握技能的需要都属于（A基本生存需求B发展消费需求C享乐消费需求D社会集团消费需求7、A伸缩性B发展性C从众性D互补性8、到了春节人们都喜欢买年货，这是消费者购买动机模式中的（C）。A本能模式B心理模式C社会模式D个体模式买了汽车后必须要加油，这体现了消费需求的（D ）。9、A求实心理动机B求美心理动机 C求速心理动机I）求新心理动机容易接受广告的宣传,表现出明显的冲

45、动性和感情性，这是购买动机中的（D ）o10、在奥运会时，有些商家打出自己的产品是奥运代表团的指定用品的标语，这是诱导方式中的（D ）。A实证诱导B论证诱导C建议性诱导D证据诱导三、判断改错题（每题2分，共1 0分）1、长时记忆必须要对材料反复加工复述才干形成。（X ）（短时记忆）2、消费需求的习惯性是指消费者在长期消费活动中积存下来的消费偏爱和倾向。（V ）3、购买动机在购买行为中的作用是弹性作用。（V ）4、感觉具有选择性、整体性和理解性等特性。（x ）（知觉）5、气质与性格的重要区别在于存在的客观基础条件不同。（）四、简答题（每题6分，共3 0分）1、感觉在消费者购物中的作用。本题考核的

46、知识点是感觉在消费心理学中的应用。解答：（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。人获取外界信息，重要靠感觉，比如，有80%左右的信息是通过视觉获取的。消费者也不例外，消费 者结识商品，一方面是通过看。(2)消费者结识商品的心理活动从感觉开始。对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。参考22页“感觉的一般规律二(3)感觉是引起消费者某种情绪的通道。情绪对消费者的购买行为有重要影响。教科书上尚有第4点，但这个问题的答案，不需要第4点，由于与题无关。仔细对照一下这里的题目和 教科书上的标题吧。3、建议性诱导的内容是什么？哪些时候是提出建议的机会？本题考核的知识点是建议性诱导。建议性诱导是指在一次诱导成功后，相机向消费者提出购买建议，达成扩大销售的目的。答题时联系 实际想想。(1)建议购买高档次商品；(2)建议购买替代商品；(3)建议购买关联商品；(4)建议购买大包装商品；(5)建议购买新产品。提出建议的机会一般是：(1)顾客目光转向其它商品的时候；(2)顾客询问某种商品本店是否有售的时候；(3)顾客提出已购商品的使用、维修问题的时候；