2022年核桃乳广告策划书 .pdf

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1、1 / 6 核桃乳广告策划书中文 114 班罗成11321098大 理 乳 业 股 份有 限 公 司 ， 是一 家 致 力 于 科研. 生产与销售的 综 合 乳 制 品企 业 ， 企 业 坐落 在 魅 力 城 市大 理 。 公 司 本着 诚 信 经 营 原则 ， 研 究 开 发出 一 系 列 乳 制品 产 品 ， 但 因产 品 与 竞 争 对手 产 品 同 质 性太 强 ， 所 以 无法 与 大 乳 品 厂商 抗 衡 ， 在 市精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 6 页2 / 6 场竞争中处于不利地位。经公司科研人员不懈努力

2、，最近成功研制出中国首批保健类乳制品，填补了市场空白。该产品具有营养加保健作用，为众多消费者提供了最佳选择。为提高产品知名度，增加产品销售，小罗策划小组为大理保健乳品做本策划，策划书结构如下：市场分析消费者分析产品分析广告预算与效果评估实施策略目录：一. 市场分析二. 消费者分析三. 产品分析四. 竞争对手及状况分析五. 广告策略六. 媒介策略七. 广告计划八. 公关营销策略九. 广告策略预算十广告效果预算评估十一。实施策略一市场分析乳制品营养成分全，营养价值高，它含有促进人类生长发育及维持健康水平的几乎一切必要的营养成分，有益健康。中国乳业已持续发展了多年，如今，神话仍在继续，但市场已经开始

3、从疯长回归到理性，着或许才是真正的乳业黄金时代的来临。我国乳业超长增长阶段已经过去，行业增长速度将趋缓，各乳制品企业竞争日趋激烈。中国乳制品业正走在新的发展阶段上：与国际乳制品大家庭相比，虽然我国乳制品与以往相比已相当丰富，品质也有所提升，但解决乡村居民的蛋白质供应问题，实现人均“一斤奶”的梦想才刚刚开始。乳制品业发展到了一个拐点时期：“新鲜”会成为乳制品业市场发展的主流。在有冷链保证的地方推行新鲜乳制品，是中国乳制品消费升级的必然。现在市场奶源点多面广，为取得优势奶源，各乳制品厂商必须加强对供应链的控制，但这也不能防止僧多粥少局面的出现，为此各乳制品厂商都努力发展自己的奶源基地建设，但现阶段

4、都不是很成熟，这也势必影响乳制品的质量。奶制品储存时间的限制。奶制品关系人们的健康，而保质期过短使奶制品失去了营养价值，而随着市场扩展，储运时间加长，对奶制品储存时间更是一个考验。行业技术的限制。人们对奶制品已不在局限在现挤现喝的原始行为上，而对奶制品的技术含量也提出了更高要求，单一作坊式而无技术含量的奶制品工厂已无优势可言。目前国内核桃乳饮料在饮料市场上的占有率如下：国内饮料核桃乳占有率为10% ，省内占有率为30% ！根据以上数据得知首先国内核桃乳饮料在饮料市场上的占有率很低，尤其在贵阳市场上仅仅占1.6%因此它的发展空间是非常大的，其次根据云南人的名牌消费习惯核桃乳饮料作为新兴的营养型饮

5、料是没有名牌效应但是关注美容、营养、保健或有特殊生理需求的女性群体尤其孕妇）；注重健康、营养生活的中老人并不少。最后根据贵阳的季节特征，其它饮料秋末冬季春初是淡季，但核桃乳饮料并不是因为需要营养的人四季有之。二. 消费者分析：1. 核桃乳饮品目标消费人群分散在儿童、青少年学生人群，关注美容、营养、保健或有特殊生理需求的女性群体 尤其孕妇）；注重健康、营养生活的中老年群体等等都是信友核桃乳的目标人群。由此可精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 6 页3 / 6 见信友核桃乳目标消费人群之广泛。老少皆宜，四季佳品。2 购买人群分及

6、购买几率：家庭妇女占60% ，中老年人占20% ，其他占 20% 。三. 产品分析突出营养、健康特点，并独具创新地融入了保健作用，使新产品与其它新产品具有明显区别。产品具有较高的技术含量，也是适合广大消费群饮用的乳制品，在包装上采用利乐七层新包装及具有较长的产品保质储存期。体特点及产品支持点大理乳制品通过了GMP及 AACCP产品质量认证，其产品含有多种营养成分和保健成分，主要成分及价值如下：乳脂肪：可提供热量，细胞营养物质合成的良好原料；乳蛋白质：含有全部必须氨基酸，提供能量；乳糖：半乳糖可提供脑苷脂类和粘多糖类的生成，对少年儿童智力发育非常重要，可促进人体肠道内有益菌的生长，抑制肠内异常发

7、酵，防止中毒，可促进钙的吸收；PPL：提高记忆力和免疫力，防止脑神经衰竭。产品的主要支持点：含有高科技成果的PPL，使产品拥有独特的保健作用，让营养与保健一个也不少；高蛋白含量，每100 克乳制品含蛋白质3.3 3.6 克，比国家标准高出13.8%-24% ；利用利乐七层新包装，大大加大了产品的保质储存期。竞争对手产品特点伊利与蒙牛是中国前两名乳制品企业，也是益康乳制品的主要竞争对手。综观两大乳制品企业，其产品线完整丰富，产品包含液态奶奶粉酸奶和原奶，市场定位面广，消费人群复杂。两大乳制品企业产品质量好，也具有特色，如伊利高钙奶，“利乐砖”形式奶，蒙牛的极品纯牛奶“奶爵6 特乳”和“蒙牛特仑苏

8、”。对产品的分析使我们对“大理”系列乳品有了细致的了解，也对其所在的竞争环境有了认识，要想在竞争白热化的乳制品待业立足，必须有坚定的信心及良好的产品保证。而“大理”系列乳品在竞争中有着独特的优势，他是第一家使保健作用与营养作用结合在一起的乳制品企业，其产品与其它产品的差异性是其进入市场的利器，在市场中应重点运用。另应学习竞争对手如伊利、蒙牛的优势，发现自己产品的不足，在竞争中取得胜利。四竞争对手及状况分析对于乳品这种充满竞争的日用快速消费品而言，企业的竞争已到了白热化程度，我国乳品业已经真正进入了“微利时代”。而作为我国乳品市场中的佼佼者，蒙牛和伊利的产品几乎囊括了乳制品的所有品类。而作为全国

9、著名乳制品厂商三鹿、光明也是竭尽所能扩大市场。而山东是我国东部大省，常住人口达9 千万以上，区域产业布局均衡，经济发展迅速猛，是商家青睐的市场之一。在山东的主要乳制品厂商主要有济南的佳宝、淄博的得意，临沂的益善房以及其它全国性乳制品企业的销售。而益康作为潍坊一家新兴的乳制品企业重点进行销售的市场，竞争十分激烈，益康要想在竞争中取胜，必须有独到的销售策略。各乳制品厂商也推出了不同的广告宣传，在重点地区进行了广告立体宣传，如蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”，“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，伊利的“就是喜欢你”，“心灵的天然牧场”，“ 我与梦想只有一杯之遥”，大理乳业针对产品特色也提出了“喝核桃乳，更

10、健康”的广告策略。四广告策略一）；广告目标随着国民经济的快速发展，人们生活水平的提高，进而我国的奶制品也有了更新的发展。大理核桃乳股份有限公司经过多年的研究，终于成功研制出中国的首批保健乳品，并大力推向云南市场，且在短期内，使云娜的学生和部分上班族等目标消费者对广告好感度提升到80% ，占潍坊市场份额的36% ，另精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 6 页4 / 6 外，还要加强新产品的知名度和美誉度，为企业树立更好的企业形象。二）；目标市场略主要的目标市场是云南本地及周边的一些省市，更广泛的推销本公司的新产品，从而使消费者

11、能够更多的了解和接受该保健类乳制品，提高消费者的品牌忠诚度。三）；产品地位策略新产品的问世要找准它所针对的目标顾客，从而能够更深入的了解他们是否对该产品产生兴趣和适合他们的品味，这样能够直接刺激购买行为，增加销售量。价格定位现在随着人们生活水平的不断提高，在大理地区一般的家庭月收入都在1500-2500元左右，而保健品的价格也应定位的比较适中一些，这样也更能够使目标顾客，即那些中低档家庭人员去大量的购买，并宣传他们使用“大理”乳品以后带来的好处，使他们认为该产品好，而且价格合理！大部分的家庭为中低等收入，但他们都越来越多的注重起身体健康这一方面，而“大理”乳品现就是从这方面出发的，与其它的乳品

12、一下子划开了界线，即该产品的价格也应从新定位，从而找准了该产品的市场定位，减少了与其他乳品之间的竞争的压力，这也就是产品价格地位的必要性。广告地位现在不管是在什么方面广告策划费 : 20万1. 市场调查费 : 10万2. 资料收集费 : 10万( 二广告创意1. 平面广告设计 : 20万2. 报纸广告 : 60万3. 路牌广告 : 30万4.DM+免费品尝 : 20万5. 广播广告 : 60万6. 车视 TV: 20万7. 商场促销 : 50万8. 其他 : 30万( 三广告策划书文本费 10 万( 四总计 320万八广告效果预算评估现在市场销售中的各式品牌的乳制品大部分以营养, 有助于消化为

13、主, 而我们公司新推出的大理乳制品, 主要针对的是营养+保健的策略 , 广告词为 喝大理核桃乳 , 更健康 . 主要因为云南大部分家庭收入都在逐渐提高 , 所以健康成为市民最关心的问题. 我们的产品打向市场后, 相信会引起很大的回应, 会很快占有较大的市场份额 , 眼下竞争比较小, 近期会一直处于热销中,成为乳制品行业中的佼佼者. 广告效果的监控1. 媒介发布的监控主要是监督和纪录媒介对广告的发布情况, 针对我们公司的情况主要是对广播媒介, 车视 TV 在某个时段是否发布了本公司的广告. 这关系这公司产品到达目标消费者的情况, 因此必须加强监控. 2. 效果的测定对广告效果的测定可以通过销售状

14、况来测定, 也可以采用调查问卷的形式来测定. 我们决定采用调查问卷的形式来测定. 因为调查问卷的形式可以提供标准化的数据收集程序, 适用于各种范围和对象的市场调查 , 它通俗易懂 , 实施方便 , 有利于对资料进行统计处理分析, 节省时间 , 调查效率高 . 九实施策略1. 导入时机最佳导入期应选择在春节的前两个月, 过年送礼是中国传统, 也是人与人之间交流感情的主要方式, 只要加大在商场海报的广告宣传力度, 产品的品牌知名度就会得到很快的提升. 2. 实施步骤(1 实施前的准备工作, 通过市场分析与市场调查对乳制品市场做好市场预测, 对消费者的需求和购买情况做出深入的调查, 只有了解消费者需

15、要什么, 我们才能正确的满足其需要, 从而为在同行业立于不败之地奠定基础 . 还需要对产品和竞争对手进行分析, 作到知己知彼, 百战不殆 . 正确的对大理核桃乳做一个市精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 6 页6 / 6 场定位 , 为提高销售打下基础. (2 对消费者和竞争对手完全了解之后, 我们要做的是广告宣传策略, 根据广告目标和广告定位来制定广告计划 , 选择正确的媒介策略是广告宣传的重要环节, 在广告宣传中把重点设在公关营销上, 例如新闻发布会和社会公益活动. 举行 喝一袋奶 , 捐一分钱 的活动 , 可在市民心中

16、树立良好的企业形象, 提高知名度 . (3 最后要做一个关于本次广告策划的市场调查, 对整个策划所达到的实际效果和预期效果相比较分析, 以问卷的形式调查本次策划所达到的效果, 通过对商场负责人和促销人员以及大部分消费者的问卷调查来进一步分析大理乳制品已经在消费者心目中的定位, 为企业的进一步发展打下坚实的基础, 使企业受益. 3. 总结通过我们对市场的全面分析和深入了解, 已经对益康乳制品进行了正确的市场定位, 找准了媒介宣传策略 , 为产品推广打下了基础, 相信通过这些活动, 益康乳制品一定会取得伟大的成功, 在将来的市场竞争中取得优势 . 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 6 页