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1、1 / 9 组员：陈月兰莫英华汤丽燕梁培姬黄彩梅吴发立精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 9 页2 / 9 目录一、前言.1 二、营销坏境分析 .1 1外部环境分析 1 1) 内部坏境分析 .1 三、产品分析 .3 1产品功能 .2 2产品质量 .2 3产品价格 .2 4产品包装 .2 5产品生命周期 .2 6产品品牌形象 .2 四、消费者分析 . 3 五、竞争者分析 .4 1主要竞争者 .4 2竞争对手简介 .4 3竞争对手定位 .5 六、广告策略 .5 1广告目的 .5 2目标受众 .5 3广告时间 .5 4广告主题及创
2、意 .5 5广告表现策略 .5 6广告媒体策略 .6 七、广告预算费用 .6八、广告活动的效果预测 .7九、广告发布监控 .7精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 9 页3 / 9 飘柔广告策划书一、前言近年来，随着洗发水企业品牌的成熟和市场的日益开放，宝洁遇到了从未有过的挑战和压力，特别是来自中端市场的冲击拉芳、清扬、力士），几乎让宝洁公司有点措不及手，无以应对，作为早期进入中国市场的宝洁旗下的著名品牌“飘柔”洗发水便是面临着巨大的竞争压力，虽然宝洁公司也做出了适时调整，但是由于品牌定位和认知、市场拓展等方面的问题，使飘柔在
3、中国的销售市场有日益萎缩的趋势，面对这样的市场状况，飘柔洗发水只有深入市场调查分析，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传才有机会在竞争日益激烈的中国洗发水行业占有一席之地。本策划书将立足于企业本产品，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列广告宣传活动，改善飘柔洗发水在消费者心目中的形象，提高飘柔洗发水的品牌形象和品牌忠诚度，从而为飘柔洗发水拓展巩固市场地位奠定基础。二、营销环境分析SWOT 分析）1、外部环境分析 OT）1）市场机会分析人口环境：宜州市有六十多万的人口，是一个比较大的市场，随着人们生活水平的提高和人口的增长，则对日用品的需求也会增加
4、，市场潜力较大。经济环境：宜州是一个正在发展的小城市，经济水平在不断提高，消费水平显著提高。文化环境：由于教育水平的提高，人们的品牌认识增强。2）环境威胁分析飘柔虽然仍保持市场份额第一的业绩，但十年来呈逐年下滑的趋势。洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。新进入者的威胁愈来愈大。中国本土的日化产品重新占据市场，特别是来自中低端市场的冲击 飘影、拉芳、清扬、力士）飘柔自身定位的动摇给了竞争者可趁之机。一直以来，飘柔作为洗发水行业的第一品牌，给消费者留下的印象就是特别有档次并且“使头发柔顺”。但是自从
5、宝洁公司实施“ 9 块 9” 飘柔的低价策略开始，部分重视消费者觉得飘柔变得低挡。2、内部环境分析 沙宣：沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，1997年正式进入中国，以国际著名美发专家维达.沙宣做自己的品牌形象大使，从而树立起专业洗发护发的形象，强调有型、时尚与个性，主要针对追求时尚另类的少年。广告词：国际美发大师；我们的光彩来自你的风采3）伊卡璐：伊卡璐草本精华产品系列均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳，香味曾获 美国香料协会 大奖。新颖独特的透明包装，突出产品的天然纯净，产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解.。以草
6、本为招牌，主要定位于染发。广告词：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保4）舒蕾：舒蕾，历经十年的发展，已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一，舒蕾从诞生之日起就提倡“头皮头屑双层护理”的科学护法理念，其核心功能体现“自然真我，健康最美”。舒蕾坚持以塑造中国女性健康美丽为己任，倡导“健康最美”的生活方式和美丽观，同时以不断创新的科研技术作精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 9 页6 / 9 为卓越品质保证，针对消费者日益细分的个人护理需求，不断研发推出新产品，满足广大女性对秀发和肌肤呵护的需要5力士：力士为联华集团旗下的一个
7、品牌，一直以明星为主要宣传要素，走的是高贵路线，作为国际著名洗发品牌，自20 世纪 30 年代起就在世界各个国家用统一策略进行广告宣传，稳固地确立了其国际知名品牌的形象。6夏士莲：夏士莲一直以“邻家女孩”形象示人，并加入草本植物精华，加之黑芝麻、蛋清、绿茶、优酸乳等成分，以理加感性的诉求打动消费者。3、竞争对手定位：1）海飞丝。品牌定位：二线品牌质量定位：品质第一，有效去屑，重建头皮超微结构。价格定位：中高档产品，价格在1940元之间不等消费者定位：年轻一代，年龄在1835岁之间广告定位：铺天盖地式，全明星阵容2）、沙宣。品牌定位：中高端品牌质量定位：优质护发、美发产品；追求创意及卓越品质价格
8、定位：多在 2050 元之间不等消费者定位：年龄在1836 岁之间收入中上的追求时尚有风格的消费者，女性消费者居多；舆论界风云人物；社会著名人士广告定位：全国各地3）、伊卡璐品牌定位：中高端品牌质量定位：质量有保障；爽、天然芳香价格定位： 245之间消费者定位：侧重于中产及以上收入的、注重身份的消费者4）、夏士莲品牌定位：中低端品牌品牌产品定位：打造乌黑闪亮洗发品价格定位： 1040元之间消费者定位：专为年轻一族中性及油性发质者打造5）、舒蕾品牌定位：中高档品牌产品定位：以不断创新的科研技术作为卓越品质的保证，小麦蛋白双重护理洗发水，专为烫染等受损发质而设计价格定位： 1545元之间不等消费者
9、定位：年龄在1835 岁，关注价格，追求时尚的消费者。六、广告策略一）广告目标1、保持飘柔在宜州原有市场份额，保持原有消费群，巩固飘柔在消费者心目中的地位精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 9 页7 / 9 2、在保持飘在宜州原有消费群的基础上，让更多的消费者从心里接受本产品，进一步促使其采取购买行动，从而提高市场占有率3、增加飘柔在宜州的销量，进而达到提高利润的目的4、通过此次广告加大宣传力度，以销量占领竞争者的市场，最后击败市场5、增加品牌信誉度、美誉度二）目标受众 1、 企业目标市场目标区域：主要针对宜州市场，包括宜州
10、市中心和乡下市场目标市场：以最终消费者市场为主，中间商市场及政府和事业团体为辅2、广告目标市场目标消费者：学生、白领阶层、广大农民消费者。目标消费者分析：购买者多为年轻人，年龄段在1535 岁，女性为主，男性为辅，他们多为追求时尚、关心价格、理性消费的消费者群体。三）广告时间： 2018年 12月2018年 5月四）广告主题及创意1、广告主题：情感表达为媒介，水到渠成地表现出飘柔洗发水的功效顺畅、顺滑、营养、光泽。2、广告创意：此次广告首先是通过像电视剧情般的情节吸引观众的注意，进而使观众转移注意力，当观众把注意力集中在广告画面情节上，再突出飘柔洗发水的功效，巧妙地用感情引发他们的向往与思考的
11、同时也唤起了他们的购买欲望！画面温馨、浪漫、唯美、感人以情感诉求为主，理性诉求为辅，将感情抒发与产品功效宣传结合起来，既符合目标消费者所处阶段对爱情与美的向往的特征，引起他们的共鸣和消费者建立情感关系，又唤起消费者的理性需求；以情感为媒介，既宣传了飘柔的主打功效柔顺光滑，又取得消费者的信任。五）广告的表现策略1、广告诉求方式：情感诉求为主，理性诉求为辅；2、广告重点诉求：本次广告利用飘柔多年的知晓度，把广告的诉求重点放在更深层次的性感情感诉求上，通过感情渲染使消费者信任飘柔，理性选择飘柔；3、广告诉求对象：主要是注重感情、关心价格、理性消费的年轻人；4、广告表现形式：影视广告画面放映 + 文字
12、描述）、平面广告、1）影视广告：画面背景：人来人往的车站上画面人物：一男一女，过往的人广告描述：一对渴望对方表白的准情侣，在人来人往的离别的车站上，女孩说：“我要走了”，男孩含情脉脉的看着女孩，想挽留却爱在心口难开，当女孩转身要走的那一刻，一阵风把女孩柔顺光滑的长发往后飘起，女孩的长发正好掠过男孩的脸颊，触动了男孩的心弦、情弦，男孩用指尖抓住女孩的长发男孩的指尖从女孩的发根滑至发尾，突出长发的柔顺光滑，注：这一画面放映的速度变慢）鼓起勇气说：“可是我想天天这样抚摸你的秀发！”女孩听后扔下精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 9
13、 页8 / 9 行李转身与男孩幸福相拥！最后弹出飘柔的图片广告并落幕：飘柔，让你爱不释手；用飘柔，把爱带回家！2）平面广告：广告语 : 飘柔永久实力派，长效清新柔顺。平面广告描述：在风和日丽的广阔大草原上，一长发美女张开双手、仰头、闭着双眼一脸幸福的陶醉于这大自然的美好，一阵清风吹来把她原本已用丝巾绑紧的秀发吹散了，只因头发太过于顺滑。平面广告描述：画面上，温馨幸福的一家三口，爸爸、妈妈、女儿。爸爸一头乌黑亮丽的短发，妈妈和女儿都是乌黑柔顺的长发，爸爸和妈妈把女儿抱起，女儿手举着一瓶飘柔洗发水，全家其口同声：要洗发，我们首选飘柔哦。六）广告媒体策略1、广告发布时机：在地方电视台新闻联播即将开始
14、的时候播放一次播放时间长为 45 秒），这样可以吸引关心时事喜欢看新闻的职业人士观看；在地方电视台电视剧开播时插播，这样可以让喜欢看电视的人观看；在网上打开网页时弹出，播放时间为 45秒。2、广告发布媒介、地方电视台优酷网、新浪网符合目标消费者的特征，且打开这两个网页的人相对较多，传播率高）市内 9 路 10路公交车、镇上小班车 针对平面广告张贴，好处：不受时空限制，随时随地发挥作用；乡下、市内宣传，进一步渗透城乡市场）七、广告费用预算表如下：工程开支内容费用元）备注广告制作费用代言费100000 媒 体 广 告 的 制 作费用摄影费印刷费工程费广告媒体租金电视150000 各 类 广 告 在
15、 其 所需 媒 体 的 投 放 费用网络公交户外POP 机动费用10000 工 程 之 外 的 调 节费用管理费用20000 广 告 公 司 人 员 的工资及办公费用杂费5000 材 料 运 费 ， 安 装费用总计285000 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 9 页9 / 9 八、广告活动的效果预测按照上面的营销方案执行，从效果评估的角度来分析，希望能得到如下效果：1、使销量有较大幅度的提升，提高市场份额。2、增加顾客对产品的信任，培养顾客忠诚度。3、在推行的一系列的宣传活动后，一定会增加人们对飘柔洗发水的关注，他们对飘
16、柔洗发水一定会大加赞赏以及增加对它的购买量，大大提高了飘柔洗发水知名度。4、开发潜在顾客，增加销量。5、从市场占有率来看，通过广告宣传活动，使飘柔洗发水的市场占有率有所提高，吸引更多轻人这一群消费者对飘柔洗发水的大力支持，提高它在年轻人市场的占有率。九、广告发布监控媒介发布监控 ：我们采取以监播公司监播，电视台监播为主，人员监播为辅的原则。以保证监播资料的真实性。在广告播出前3 天我公司将以书面形式告知监播区域监播广告，在非常规监测区域，我公司会不定期派人调查监播，记录广告时段的广告内容、广告位置及起止时间等，以确保电视台播出证明资料的真实性。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 9 页