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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 核 桃 乳 广 告 策 划 书 中文 114 班 罗成 11321098 大 理 乳 业 股 份 有 限 公 司 , 是 一 家 致 力 于 科 研 . 生产与销售 的 综 合 乳 制 品 企 业 , 企 业 坐 落 在 魅 力 城 市 大 理 ; 公 司 本 着 诚 信 经 营 原 就 , 研 究 开 发 出 一 系 列 乳 制 品 产 品 , 但 因 产 品 与 竞 争 对 手 产 品 同 质 性 太 强 , 所 以 无 法 与 大 乳 品 厂 商 抗 衡 , 在 市1 / 6 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 6 页
2、精选学习资料 - - - - - - - - - 场竞争中处于不利位置;经公司科研人员不懈努力,最近成功研制出中国首批保健类乳制品,填补了市 场空白;该产品具有养分加保健作用,为众多消费者供应了正确挑选;为提高产品知名度,增加产品销售,小罗策划小组为大理保健乳品做本策划,策划书结构如下:市场分析 消费者分析 产品分析 广告预算与成效评估 实施策略 目录:一. 市场分析 二. 消费者分析 三. 产品分析 四. 竞争对手及状况分析 五. 广告策略 六. 媒介策略 七. 广告方案 八. 公关营销策略 九. 广告策略预算 十广告成效预算评估 十一;实施策略 一市场分析 乳制品养分成分全,养分价值高,它
3、含有促进人类生长发育及维护健康水平的几乎一切必要的养分成 分,有益健康;中国乳业已连续进展了多年,如今,神话仍在连续,但市场已经开头从疯长回来到理 性,着或许才是真正的乳业黄金时代的来临;我国乳业超长增长阶段已经过去,行业增长速度将趋缓,各乳制品企业竞争日趋猛烈;中国乳制品业正走在新的进展阶段上:与国际乳制品大家庭相比,虽然我 国乳制品与以往相比已相当丰富,品质也有所提升,但解决乡村居民的蛋白质供应问题,实现人均“ 一 斤奶” 的理想才刚刚开头;乳制品业进展到了一个拐点时期:“ 新奇” 会成为乳制品业市场进展的主 流;在有冷链保证的地方推行新奇乳制品,是中国乳制品消费升级的必定;现在市场奶源点
4、多面广,为 取得优势奶源,各乳制品厂商必需加强对供应链的掌握,但这也不能防止僧多粥少局面的显现,为此各 乳制品厂商都努力进展自己的奶源基地建设,但现阶段都不是很成熟,这也势必影响乳制品的质量;奶制品储存时间的限制;奶制品关系人们的健康,而保质期过短使奶制品失去了养分价值,而随着市 场扩展,储运时间加长,对奶制品储存时间更是一个考查;行业技术的限制;人们对奶制品已不在局限在现挤现喝的原始行为上,而对奶制品的技术含量也提出 了更高要求,单一作坊式而无技术含量的奶制品工厂已无优势可言;目前国内核桃乳饮料在饮料市场上的占有率如下:国内饮料核桃乳占有率为 10%,省内占有率为 30%!依据以上数据得知第
5、一国内核桃乳饮料在饮料市场上的占有率很低,特别在贵阳市场上仅仅占 1.6%因此 它的进展空间是特别大的,其次依据云南人的名牌消费习惯核桃乳饮料作为新兴的养分型饮料是没出名 牌效应但是关注美容、养分、保健或有特别生理需求的女性群体 特别孕妇);留意健康、养分生活的中 老人并不少;最终依据贵阳的季节特点,其它饮料秋末 冬季 春初是淡季,但核桃乳饮料并不是由于需 要养分的人四季有之;二. 消费者分析:1. 核桃乳饮品目标消费人群分散在儿童、青少年同学人群,关注美容、养分、保健或有特别生理需 求的女性群体 特别孕妇);留意健康、养分生活的中老年群体等等都是信友核桃乳的目标人群;由此可2 / 6 名师归
6、纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 见信友核桃乳目标消费人群之广泛;老少皆宜,四季佳品;2 购买人群分及购买几率:家庭妇女占60%,中老年人占20%,其他占 20%;三. 产品分析 突出养分、健康特点,并独具创新地融入了保健作用,使新产品与其它新产品具有明显区分;产品 具有较高的技术含量,也是适合广大消费群饮用的乳制品,在包装上采纳利乐七层新包装及具有较长的 产品保质储存期; 体特点及产品支持点 大理乳制品通过了 GMP及 AACCP产品质量认证,其产品含有多种养分成分和保健成分,主要成分及 价值如下:乳脂肪:可供应热量,细
7、胞养分物质合成的良好原料;乳蛋白质:含有全部必需氨基酸,供应能量;乳糖:半乳糖可供应脑苷脂类和粘多糖类的生成,对少年儿童智力发育特别重要,可促进人体肠道 内有益菌的生长,抑制肠内反常发酵,防止中毒,可促进钙的吸取;PPL:提高记忆力和免疫力,防止脑神经衰竭;产品的主要支持点:PPL,使产品拥有特殊的保健作用,让养分与保健一个也不少;含有高科技成果的 高蛋白含量,每 100 克乳制品含蛋白质 3.3 3.6 克,比国家标准高出 13.8%-24% ;利用利乐七层新包装,大大加大了产品的保质储存期;竞争对手产品特点 伊利与蒙牛是中国前两名乳制品企业,也是益康乳制品的主要竞争对手;综观两大乳制品企业
8、,其 产品线完整丰富,产品包含液态奶奶粉酸奶和原奶,市场定位面广,消费人群复杂;两大乳制品企业产 品质量好,也具有特色,如伊利高钙奶,“ 利乐砖” 形式奶,蒙牛的极品纯牛奶“ 奶爵 6 特乳” 和“ 蒙 牛特仑苏” ;对产品的分析使我们对“ 大理” 系列乳品有了细致的明白,也对其所在的竞争环境有了熟悉,要想 在竞争白热化的乳制品待业立足,必需有坚决的信心及良好的产品保证;而“ 大理” 系列乳品在竞争中 有着特殊的优势,他是第一家使保健作用与养分作用结合在一起的乳制品企业,其产品与其它产品的差 异性是其进入市场的利器,在市场中应重点运用;另应学习竞争对手如伊利、蒙牛的优势,发觉自己产 品的不足,
9、在竞争中取得成功;四竞争对手及状况分析 对于乳品这种布满竞争的日用快速消费品而言,企业的竞争已到了白热化程度,我国乳品业已经真 正进入了“ 微利时代” ;而作为我国乳品市场中的佼佼者,蒙牛和伊利的产品几乎囊括了乳制品的全部 品类;而作为全国闻名乳制品厂商三鹿、光明也是竭尽所能扩大市场;而山东是我国东部大省,常住人 口达 9 千万以上,区域产业布局均衡,经济进展快速猛,是商家青睐的市场之一;在山东的主要乳制品 厂商主要有济南的佳宝、淄博的满意,临沂的益善房以及其它全国性乳制品企业的销售;而益康作为潍 坊一家新兴的乳制品企业重点进行销售的市场,竞争特别猛烈,益康要想在竞争中取胜,必需有独到的 销售
10、策略;各乳制品厂商也推出了不同的广告宣扬,在重点地区进行了广告立体宣扬,如蒙牛的“ 每天一斤 奶,强壮中国人” ,“ 不是全部的牛奶都叫特仑苏” ,伊利的“ 就是喜爱你” ,“ 心灵的自然牧场” ,“我与理想只有一杯之遥” ,大理乳业针对产品特色也提出了“ 喝核桃乳,更健康” 的广告策略;四广告策略 一);广告目标 随着国民经济的快速进展,人们生活水平的提高,进而我国的奶制品也有了更新的进展;大理核桃 乳股份有限公司经过多年的讨论,最终成功研制出中国的首批保健乳品,并大力推向云南市场,且在短期内,使云娜的同学和部分上班族等目标消费者对广告好感度提升到80%,占潍坊市场份额的36%,另3 / 6
11、 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 外,仍要加强新产品的知名度和美誉度,为企业树立更好的企业形象;二);目标市场略 主要的目标市场是云南本地及周边的一些省市,更广泛的推销本公司的新产品,从而使消费者能够 更多的明白和接受该保健类乳制品,提高消费者的品牌忠诚度;三);产品位置策略 新产品的问世要找准它所针对的目标顾客,从而能够更深化的明白他们是否对该产品产生爱好和适 合他们的品尝,这样能够直接刺激购买行为,增加销售量;价格定位现在随着人们生活水平的不断提高,在大理地区一般的家庭月收入都在1500-2500元左右,而保健
12、品的价格也应定位的比较适中一些,这样也更能够使目标顾客,即那些中低档家庭人员去大量的购买,并宣扬他们使用“ 大理” 乳品以后带来的好处,使他们认为该产品好,而且价格合理!大部分的家庭为 中低等收入,但他们都越来越多的留意起身体健康这一方面,而“ 大理” 乳品现就是从这方面动身的,与其它的乳品一下子划开了界线,即该产品的价格也应从新定位,从而找准了该产品的市场定位,削减 了与其他乳品之间的竞争的压力,这也就是产品价格位置的必要性;广告位置 现在不管是在什么方面 广告策划费 : 20 万1. 市场调查费 : 10 万2. 资料收集费 : 10 万 二 广告创意1. 平面广告设计 : 20 万2.
13、报纸广告 : 60 万3. 路牌广告 : 30 万4.DM+免费品尝 : 20 万5. 广播广告 : 60 万6. 车视 TV: 20 万7. 商场促销 : 50 万8. 其他 : 30 万 三 广告策划书文本费 10 万 四 总计 320 万八广告成效预算评估现在市场销售中的各式品牌的乳制品大部分以养分 , 有助于消化为主 , 而我们公司新推出的大理乳制品, 主要针对的是养分 +保健的策略 , 广告词为 喝大理核桃乳 , 更健康 . 主要由于云南大部分家庭收入都在逐步提高 , 所以健康成为市民最关怀的问题 . 我们的产品打向市场后 , 信任会引起很大的回应 , 会很快占有较大的市场份额 ,
14、眼下竞争比较小 , 近期会始终处于热销中 , 成为乳制品德业中的佼佼者 . 广告成效的监控1. 媒介发布的监控主要是监督和纪录媒介对广告的发布情形 , 针对我们公司的情形主要是对广播媒介 , 车视 TV 在某个时段是否发布了本公司的广告 . 这关系这公司产品到达目标消费者的情形 , 因此必需加强监控 . 2. 成效的测定对广告成效的测定可以通过销售状况来测定 , 也可以采纳调查问卷的形式来测定 . 我们打算采纳调查问卷的形式来测定 . 由于调查问卷的形式可以供应标准化的数据收集程序 , 适用于各种范畴和对象的市场调查 , 它通俗易懂 , 实施便利 , 有利于对资料进行统计处理分析 九实施策略
15、1. 导入时机, 节约时间 , 调查效率高 . 正确导入期应挑选在春节的前两个月 , 过年送礼是中国传统 , 也是人与人之间沟通感情的主要方式 , 只要加大在商场海报的广告宣扬力度 , 产品的品牌知名度就会得到很快的提升 . 2. 实施步骤1 实施前的预备工作 , 通过市场分析与市场调查对乳制品市场做好市场猜测 , 对消费者的需求和购买情形做出深化的调查 , 只有明白消费者需要什么 , 我们才能正确的满意其需要 , 从而为在同行业立于不败之地奠定基础 . 仍需要对产品和竞争对手进行分析 , 作到知己知彼 , 百战不殆 . 正确的对大理核桃乳做一个市5 / 6 名师归纳总结 - - - - -
16、- -第 5 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 场定位 , 为提高销售打下基础 . 2 对消费者和竞争对手完全明白之后 , 我们要做的是广告宣扬策略 , 依据广告目标和广告定位来制定广告方案 , 挑选正确的媒介策略是广告宣扬的重要环节 , 在广告宣扬中把重点设在公关营销上 , 例如新闻发布会和社会公益活动 . 举办 喝一袋奶 , 捐一分钱 的活动 , 可在市民心中树立良好的企业形象 , 提高知名度 . 3 最终要做一个关于本次广告策划的市场调查, 对整个策划所达到的实际成效和预期成效相比较分析, 以问卷的形式调查本次策划所达到的成效 , 通过对商场负责人和促销人员以及大部分消费者的问卷调查来进一步分析大理乳制品已经在消费者心目中的定位 , 为企业的进一步进展打下坚实的基础 , 使企业受益. 3. 总结通过我们对市场的全面分析和深化明白 , 已经对益康乳制品进行了正确的市场定位 , 找准了媒介宣扬策略 , 为产品推广打下了基础 , 信任通过这些活动 , 益康乳制品肯定会取得宏大的成功 , 在将来的市场竞争中取得优势 . 6 / 6 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 6 页