第6章 信息产品网络营销.ppt

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2、息产品网络营销的概念、层次； 2.2.掌握网络调研的基本策略、方法；掌握网络调研的基本策略、方法； 3.3.掌握信息产品网络营销的产品、定价、渠掌握信息产品网络营销的产品、定价、渠道、促销策略。道、促销策略。 伴随着互联网的迅猛发展，作为信息技术产物的网络营销伴随着互联网的迅猛发展，作为信息技术产物的网络营销已凸显其独特的优势，被越来越多的信息企业所采用。借助于已凸显其独特的优势，被越来越多的信息企业所采用。借助于网络这一新媒体，信息企业进行自我宣传、网络市场调研以及网络这一新媒体，信息企业进行自我宣传、网络市场调研以及网上销售等经营活动。本课题将围绕信息产品网络营销、市场网上销售等经营活动。

3、本课题将围绕信息产品网络营销、市场调研及企业网络营销的策略进行阐述和分析。调研及企业网络营销的策略进行阐述和分析。 本课题将分为三个子模块，即：信息产品网络营销概述、本课题将分为三个子模块，即：信息产品网络营销概述、信息产品网络市场调研、信息产品网络营销策略。信息产品网络市场调研、信息产品网络营销策略。【任务分析】【任务分析】基本知识基本知识6.1信息产品网络营销概述信息产品网络营销概述 6.1.1信息产品网络营销的概念及层次信息产品网络营销的概念及层次 1.信息产品网络营销概念、特点信息产品的网络营销信息产品网络营销概念、特点信息产品的网络营销（Cyber Marketing, Intern

4、et Marketing, e-Marketing），是），是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现信息产品指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现信息产品营销目标的活动。营销目标的活动。 1.信息产品网络营销概念、特点信息产品的网络营销信息产品网络营销概念、特点信息产品的网络营销 互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：以下一些特点： （1）跨时空）跨时空 （2）多媒体）多媒体 （3）交互式）交互式 （4）个性化）个性化 （5）成长性）成长性 （6）整合性）整合性 （7）超前性）超前性 （8）高效性）高效

5、性 （9）经济性）经济性 (10）技术性）技术性 2.网络营销的层次网络营销的层次 根据信息产品企业对互联网作用的认识以及应用能力，企根据信息产品企业对互联网作用的认识以及应用能力，企业的网络营销可以划分为五个层次：业的网络营销可以划分为五个层次： 层次一：企业上网宣传。层次一：企业上网宣传。 这是网上营销最基本的应用方式。它是在把互联网作为一这是网上营销最基本的应用方式。它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。 2.网络营销的层次网络营销的层次 层次二：网上市场调研。层次二：网上市场调研。 调研市场信息，从中发现消费者需

6、求动向，从而为信息产品调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为信息产品企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。 般企业开展网上市场调研活动有两种方式：般企业开展网上市场调研活动有两种方式： （1）借助）借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研或专业网络市场研究公司的网站进行调研（2）信息产品企业在自己的网站进行市场调研）信息产品企业在自己的网站进行市场调研 2.网络营销的层次网络营销的层次 层次三层次三 ：网络分销联系。：网络分销联系。 电子商务尽管在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言，其电子商务尽管在迅猛发展，但相对于

7、传统营销渠道而言，其份额仍然是很小的。信息产品企业传统的分销渠道仍然是企业的份额仍然是很小的。信息产品企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源，但互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确为宝贵资源，但互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。 2.网络营销的层次网络营销的层次 层次四：网上直接销售。层次四：网上直接销售。 数量众多的无形商场已经在互联网络上开张营业，这就是从数量众多的无形商场已经在互联网络上开张营业，这就是从事网上直接销售的网站，如事网上直接销售的网站，如Amazon、CDnow等。互联网络是

8、等。互联网络是企业和个人相互面对的乐园，是直接联系分散在广阔空间中数量企业和个人相互面对的乐园，是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的最短渠道。它排除了时间的耽搁和限制，取消了众多的消费者的最短渠道。它排除了时间的耽搁和限制，取消了地理的距离与障碍，并提供了更大范围的消费选择机会和灵活的地理的距离与障碍，并提供了更大范围的消费选择机会和灵活的选择方式。因此，网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的选择方式。因此，网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新机会。新机会。 2.网络营销的层次网络营销的层次 层次五：网上销售集成。层次五：网上销售集成。 互联网络是一种新的市场环境，这一环境不只

9、是对企业的某互联网络是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程，还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影一环节和过程，还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环境，依靠网络与原料商、制造响。一些企业已经迅速融入这一环境，依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，我们称这种模式为网上营销集成。应用这及销售服务的全过程，我们称这种模

10、式为网上营销集成。应用这一模式的信息企业代表有一模式的信息企业代表有Cisco、Dell等公司。等公司。 3.信息产品的消费特性信息产品的消费特性（1）个性化需求增强）个性化需求增强 （2）注重信息的购买行为）注重信息的购买行为 （3）注重购买技术的行为）注重购买技术的行为 （4）消费心理稳定性减弱）消费心理稳定性减弱 信息产品的这些消费特性决定了其网络营销的适应性。信息产品的这些消费特性决定了其网络营销的适应性。6.1.26.1.2网络营销的基本流转程式网络营销的基本流转程式 1. 1.网络营销的交易过程及步骤网络营销的交易过程及步骤 （1 1）网络营销的交易过程）网络营销的交易过程 交易前

11、交易前 这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和因特网上寻找交易机会，通过交备活动，包括在各种商务网络和因特网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件、了解各方的贸易政策、选择交易对象换信息来比较价格和条件、了解各方的贸易政策、选择交易对象等。等。 1. 1.网络营销的交易过程及步骤网络营销的交易过程及步骤 （1 1）网络营销的交易过程）网络营销的交易过程 交易中交易中 交易中包括交易谈判和签订合同和办理交易进行前的手续等。交易中包括交易谈判和签订合同和办理交易进行前的手续等。 交易谈交易谈判和签订合同

12、主要是指买卖双方利用网络营销系统对所有交易细节进行网上判和签订合同主要是指买卖双方利用网络营销系统对所有交易细节进行网上谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文件形式签订贸易谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文件形式签订贸易合同。明确在交易中的权利、所承担的义务、对所购买商品的种类、数量、合同。明确在交易中的权利、所承担的义务、对所购买商品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款，价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款，合同双方可以利用电子数据交换（合同双方可以利用电子数据交换（EDIEDI）进行签约，

13、也可以通过数字签字等）进行签约，也可以通过数字签字等方式签约。方式签约。 1. 1.网络营销的交易过程及步骤网络营销的交易过程及步骤 （1 1）网络营销的交易过程）网络营销的交易过程 交易后交易后 交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。这一阶段是从买交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。这一阶段是从买卖双方办理完所有手续之后开始的。卖方要备货、组货、发货，买卖双方卖双方办理完所有手续之后开始的。卖方要备货、组货、发货，买卖双方可以过网络营销服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处可以过网络营销服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处理双方收付款、进行结算，出具相

14、应的银行单据等，直到买方收到自己所理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，完成了整个交易过程。索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时，购商品，完成了整个交易过程。索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时，需要进行违约处理的工作，受损方要向违约方索赔。需要进行违约处理的工作，受损方要向违约方索赔。 1. 1.网络营销的交易过程及步骤网络营销的交易过程及步骤 （2 2）网络营销的交易步骤）网络营销的交易步骤 一般来说，进行网络营销的有以下六个步骤：一般来说，进行网络营销的有以下六个步骤： A. A.信息的收集。信息的收集。 B. B.信息发布及客户支持服务。信息发布及客户

15、支持服务。 C. C.宣传与推广。宣传与推广。 D. D.签订合同。签订合同。 E. E.在线交易。在线交易。 F. F.商品运输与售后服务。商品运输与售后服务。 2. 2.网络营销商品的流转程式网络营销商品的流转程式 （1 1）网络商品直销的流转程式）网络商品直销的流转程式 网络商品直销过程可以分为以下六个步骤：网络商品直销过程可以分为以下六个步骤： A, A,消费者进入消费者进入InternetInternet，查看企业和商家的网页。，查看企业和商家的网页。 B. B.消费者通过购物对话框填写购货信息，包括：姓名、地址、消费者通过购物对话框填写购货信息，包括：姓名、地址、所购商品名称、数量

16、、规格、价格。所购商品名称、数量、规格、价格。 C. C.消费者选择支付方式、如信用卡、电子货币、电子支票、消费者选择支付方式、如信用卡、电子货币、电子支票、借记卡等。借记卡等。 2. 2.网络营销商品的流转程式网络营销商品的流转程式 （1 1）网络商品直销的流转程式）网络商品直销的流转程式 D. D.企业或商家的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额企业或商家的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否认可。是否认可。 E. E.企业或商家的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部企业或商家的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。门送货上门。 F. F.消费者的开户银行将支付款项传

17、递到消费者的信用卡公司，消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费单。信用卡公司负责发给消费者收费单。 2. 2.网络营销商品的流转程式网络营销商品的流转程式 （2 2）网络商品中介交易的流转程式。）网络商品中介交易的流转程式。 网络商品中介交易过程可以分为以下四个步骤：网络商品中介交易过程可以分为以下四个步骤： 买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络告诉网络商品买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络告诉网络商品交易中心，网络商品交易中心通过信息发布服务向参与者提供大交易中心，网络商品交易中心通过信息发布服务向参与者提供大量详细的交易数据和市场信息。量详细

18、的交易数据和市场信息。 买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择自己的贸买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴。网络商品交易中心从中撮合、促使买卖双方签定合同。易伙伴。网络商品交易中心从中撮合、促使买卖双方签定合同。 2. 2.网络营销商品的流转程式网络营销商品的流转程式 （2 2）网络商品中介交易的流转程式。）网络商品中介交易的流转程式。 买方在网络商品交易中心制定的银行办理转账付款手续。买方在网络商品交易中心制定的银行办理转账付款手续。 网络商品交易中心在各地的配送部门将卖方货物送交买方。网络商品交易中心在各地的配送部门将卖方货物送交买方。 采用这种交易方式虽然会增

19、加一定的成本，但是却可以降采用这种交易方式虽然会增加一定的成本，但是却可以降低买方和卖方的风险：低买方和卖方的风险： 第一，这是市场由一个商品中介组织的，商品的生产商和第一，这是市场由一个商品中介组织的，商品的生产商和供应商遍及全国甚至全球各地，为双方提供了很大的交易市场，供应商遍及全国甚至全球各地，为双方提供了很大的交易市场，增加了许多交易机会，但是双方都不要付出太多。增加了许多交易机会，但是双方都不要付出太多。 2. 2.网络营销商品的流转程式网络营销商品的流转程式 （2 2）网络商品中介交易的流转程式。）网络商品中介交易的流转程式。 第二，网络商品交易中心可以解决第二，网络商品交易中心可

20、以解决“拿钱不给货拿钱不给货”或者或者“拿货不给钱拿货不给钱”的问题。在双方签订合同之前，网络商品交易中的问题。在双方签订合同之前，网络商品交易中心可以协助买方对商品进行检验，只有符合条件的产品才可以入心可以协助买方对商品进行检验，只有符合条件的产品才可以入网，这相对程度的解决了商品的网，这相对程度的解决了商品的“假、冒、伪、劣假、冒、伪、劣”。而且，网。而且，网络交易中心会协助交易双方进行正常的电子交易，以确保双方的络交易中心会协助交易双方进行正常的电子交易，以确保双方的利益。利益。 第三，网络商品交易中心采取的是统一结算模式，这可以第三，网络商品交易中心采取的是统一结算模式，这可以加快交易

21、速度了。加快交易速度了。 6.2.1 6.2.1信息产品网络市场调研概述信息产品网络市场调研概述 1. 1.网络市场调研的特点、原则网络市场调研的特点、原则 对比传统的市场调研，网络上的市场调研具有以下特点：对比传统的市场调研，网络上的市场调研具有以下特点： （1 1）及时性和共享性。具体体现在：）及时性和共享性。具体体现在： 网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户。的任何用户。 网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。这保证

22、了网络信息的及时性和共享性。 1. 1.网络市场调研的特点、原则网络市场调研的特点、原则 对比传统的市场调研，网络上的市场调研具有以下特点：对比传统的市场调研，网络上的市场调研具有以下特点： （1 1）及时性和共享性。具体体现在：）及时性和共享性。具体体现在： 网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果，而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。段性结果，而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。如人口抽样调查统计分析需如人口抽样调查统计分析需3 3个月，而个月，而CNNICCNNIC（中国互联网络信息（中国互联网络信息

23、中心）在对中心）在对InternetInternet进行调查时，从设计问卷到实施网上调查和进行调查时，从设计问卷到实施网上调查和发布统计结果，总共只有发布统计结果，总共只有1 1个月时间。个月时间。 （2 2）便捷性和低费用。具体体现在：）便捷性和低费用。具体体现在： 网格市场调研可节省传统的市场调研中所耗费的大量人网格市场调研可节省传统的市场调研中所耗费的大量人力和物力。力和物力。 在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机即可。在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机即可。 调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计分

24、析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。 （2 2）便捷性和低费用。具体体现在：）便捷性和低费用。具体体现在： 网上市场调研在收集过程中不需要派出调查人员，不受网上市场调研在收集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息收集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完最关键的信息收集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。成。 网上调查可以是无人值守和不间接地接受调查填表，信息网上调查可以是无人值守和不间接地接受调查填表，

25、信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。检验和信息处理工作均由计算机自动完成。 （3 3）交互性和充分性。网络的最大优势是交互性。这种交）交互性和充分性。网络的最大优势是交互性。这种交互性在网上市场调研中体现在如下两点：互性在网上市场调研中体现在如下两点： 在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。出现偏差等问题。 被访问者可以自由地在网上发表自己的看法，同时没有时被访问者可以自由地在网上发表自己的看法，同时

26、没有时间的限制。而传统的市场调研是不可能做到这些的，例如，面谈间的限制。而传统的市场调研是不可能做到这些的，例如，面谈法中的路上拦截调查，它的调查时间较短，不能超过法中的路上拦截调查，它的调查时间较短，不能超过1010分钟，否分钟，否则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。 （4 4）调研结果的可靠性和客观性）调研结果的可靠性和客观性 被调查者在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。被调查者在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。而传统的市场调查中的面谈法中的拦截询问法，实质上是带有一定的而传统的市场调查中的面谈法

27、中的拦截询问法，实质上是带有一定的“强制性强制性”的。的。 调查问卷的填写是自愿的，不是传统调查中的调查问卷的填写是自愿的，不是传统调查中的“强迫式强迫式”，填，填写者一般对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真，所以问卷填写者一般对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真，所以问卷填写可靠性高。写可靠性高。 网上市场调研可以避免传统市场调研中人为因素所导致的调查网上市场调研可以避免传统市场调研中人为因素所导致的调查结论的偏差，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最结论的偏差，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最大限度地保证调研结果的客观性。大限度地保证调研结果的客观性。

28、（5 5）无时空和地域的限制）无时空和地域的限制 网上市场调研可以网上市场调研可以2424小时全天候进行，这与受区域和时间制小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统的市场调研方式有很大的不同。约的传统的市场调研方式有很大的不同。 （6 6）可检验性和可控制性）可检验性和可控制性 利用利用InternetInternet进行网上调研收集信息，可以有效地对采集信进行网上调研收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。息的质量实施系统的检验和控制。 网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径

29、不一而造成的调查偏差。消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。 问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷的自动实施，可以有效地保证对调查问卷的100%100%的复核检验，保证的复核检验，保证检验与控制的客观公正性。检验与控制的客观公正性。 通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。过程中的舞弊行为。 进行网络在线调查时应遵循以下原则：进行网络在线调查时应遵循以下原则： （1 1）认真设计在线调查表）认真设计在

30、线调查表 （2 2）吸引尽可能多的人参与调查）吸引尽可能多的人参与调查 （3）尽量减少无效问卷）尽量减少无效问卷 （4）公布保护个人信息声明）公布保护个人信息声明 （5）避免滥用市场调查功能）避免滥用市场调查功能 （6）尽量降低样本分布不均衡的影响）尽量降低样本分布不均衡的影响 （7）奖项设置合理）奖项设置合理 （8）采用多种网上调研手段相结合）采用多种网上调研手段相结合 2. 2.网络市场调研的主要内容网络市场调研的主要内容 网络市场调研通常包含以下内容：网络市场调研通常包含以下内容： （1 1）市场需求研究）市场需求研究 （2 2）用户及消费者购买行为的研究）用户及消费者购买行为的研究 （

31、3 3）营销因素研究）营销因素研究 （4 4）宏观环境研究）宏观环境研究 （5 5）竞争对手研究）竞争对手研究。 6.2.2 6.2.2 网络市场调研的方法、步骤网络市场调研的方法、步骤 1. 1.网络市场调研的方法网络市场调研的方法 （1 1）网络直接调查）网络直接调查 专题讨论法。专题讨论法可通过专题讨论法。专题讨论法可通过UsenetUsenet新闻组、电子公告牌新闻组、电子公告牌(BBS)(BBS)或邮件列表讨论组等进行。在站点上提供交互功能，让顾客直接发表意或邮件列表讨论组等进行。在站点上提供交互功能，让顾客直接发表意见是调查的一个好方式。见是调查的一个好方式。 E-mail E-m

32、ail问卷法。将调研问卷制作成一份简单的问卷法。将调研问卷制作成一份简单的E-mailE-mail，并按照已知，并按照已知的的E-mailE-mail地址发出。地址发出。 在线问卷法。在线问卷法。 在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。各种调查。 1. 1.网络市场调研的方法网络市场调研的方法 （2 2）网络市场间接调研）网络市场间接调研 网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大

33、学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网报室等等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合型型ICP(ICP(互联网内容提供商互联网内容提供商) )、专业型、专业型ICPICP，以及成千上万搜索引擎，以及成千上万搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。 1. 1.网络市场调研的方法网

34、络市场调研的方法 （2 2）网络市场间接调研）网络市场间接调研 网络间接调查的渠道。主要有网络间接调查的渠道。主要有WWWWWW，Usernet NewsUsernet News，BBSBBS，E-mailE-mail，其中，其中WWWWWW是最主要的信息来源，根据统计目前全球有是最主要的信息来源，根据统计目前全球有8 8亿亿个个WebWeb网页，网页，WebWeb网页涵盖信息包罗万象，无所不在。网页涵盖信息包罗万象，无所不在。 网络间接调查的方法。一般是通过搜索引擎查找有关站点网络间接调查的方法。一般是通过搜索引擎查找有关站点的网址，然后访问所要查找信息的网站或网页。如百度、谷歌的网址，然后

35、访问所要查找信息的网站或网页。如百度、谷歌googlegoogle、雅虎、雅虎YahooYahoo等。等。 1. 1.网络市场调研的方法网络市场调研的方法 （2 2）网络市场间接调研）网络市场间接调研 搜索引擎一般采用分类层次目录结构，使用时可以从大类再找小类，直搜索引擎一般采用分类层次目录结构，使用时可以从大类再找小类，直到找到相关的网站，操作时只要进行选择即可：或者为提高查找效率和准确到找到相关的网站，操作时只要进行选择即可：或者为提高查找效率和准确度，直接键入关键字查找相应内容。度，直接键入关键字查找相应内容。 搜索引擎一般可以按分类网站和网页来进行搜索。按分类只能粗略查找，搜索引擎一般

36、可以按分类网站和网页来进行搜索。按分类只能粗略查找，按网页可以进行比较精确的查找，但查找的结果比较多，因此搜索最多的还按网页可以进行比较精确的查找，但查找的结果比较多，因此搜索最多的还是按网站搜索。由于不同的搜索引擎有一定差异，每一个收集的网站和网页是按网站搜索。由于不同的搜索引擎有一定差异，每一个收集的网站和网页都不够全面，据统计，目前搜索引擎搜集网站仅有实际网站的都不够全面，据统计，目前搜索引擎搜集网站仅有实际网站的1/31/3，因此同时，因此同时搜索多个网站是非常必要的。搜索多个网站是非常必要的。 2. 2.网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤 网络市场调研一般包括以下几个步骤：网络市场

37、调研一般包括以下几个步骤： （1 1）明确问题与确定调研目标）明确问题与确定调研目标 （2 2）制定调查计划）制定调查计划 资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。料）。 调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法和实验法 2. 2.网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤 专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称（也可称BBSBBS，电子公告牌）的形式进行。，电子公告牌）的形式进行。 问卷调查法可以

38、使用问卷调查法可以使用E-mailE-mail（主动出击）分送和在网站上（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。刊登（被动）等形式。 实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。是手段和内容有差别。 2. 2.网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤 调查手段。包括：调查手段。包括： 在线问卷，其

39、特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。要注意问卷的设计水平。 交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。InternetInternet服服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。 网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷

40、设计、网络服务器、数据库和数据传传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。输程序。 2. 2.网络市场调研的步网络市场调研的步（3 3）收集信息）收集信息（4 4）分析信息）分析信息（5 5）提交报告）提交报告6.2.3 6.2.3 网络市场调研的策略网络市场调研的策略 1. 1.识别企业站点的访问者。识别企业站点的访问者。 网络上收集访问者信息的策略基本如下：网络上收集访问者信息的策略基本如下： （1 1）通过电子邮件；）通过电子邮件； （2 2）给予访问者以奖励刺激；）给予访问者以奖励刺激； （3 3）要求访问者注册；）要求访问者注册； （4 4）轻易不要提涉及访问者

41、隐私的问题；）轻易不要提涉及访问者隐私的问题； （5 5）考虑调查问卷中的问题的数量；）考虑调查问卷中的问题的数量； （6 6）考虑调查问卷中的问题的质量；）考虑调查问卷中的问题的质量； （7 7）用软件来检测访问者调查问卷的完成情况等。）用软件来检测访问者调查问卷的完成情况等。2 2在企业站点上进行市场调研在企业站点上进行市场调研 （1 1）监控在线服务）监控在线服务 企业站点的访问者可以利用网络上的软件程序来跟踪在线服企业站点的访问者可以利用网络上的软件程序来跟踪在线服务。此时，营销人员就可以通过监控在线服务来观察访问者挑选务。此时，营销人员就可以通过监控在线服务来观察访问者挑选和购买产品

42、的信息，以及他们在每件产品主页上所花费的时间。和购买产品的信息，以及他们在每件产品主页上所花费的时间。通过对这些数据的研究，营销人员可以了解到哪种产品是最受顾通过对这些数据的研究，营销人员可以了解到哪种产品是最受顾客欢迎的，产品在一天内的哪个时间段销售情况最好，以及哪种客欢迎的，产品在一天内的哪个时间段销售情况最好，以及哪种产品在哪个地区销售数量最多。营销人员通过统计分析，再将销产品在哪个地区销售数量最多。营销人员通过统计分析，再将销售评测结果提供给企业决策人员参考，以制定出针对性的营销策售评测结果提供给企业决策人员参考，以制定出针对性的营销策略。略。2 2在企业站点上进行市场调研在企业站点上

43、进行市场调研 （2 2）测试影响产品销售的各种因素）测试影响产品销售的各种因素 在网络上，修改调查问卷上的内容是很方便的。因此，营销在网络上，修改调查问卷上的内容是很方便的。因此，营销人员能测试不同的调研内容的组合。影响产品销售的比较敏感的人员能测试不同的调研内容的组合。影响产品销售的比较敏感的因素，是营销人员要重点涉及的内容。通过不同因素的组合的测因素，是营销人员要重点涉及的内容。通过不同因素的组合的测试，营销人员能够分析出哪种因素对产品来说是最重要的，哪些试，营销人员能够分析出哪种因素对产品来说是最重要的，哪些因素的组合对客户来说是最具吸引力的。因素的组合对客户来说是最具吸引力的。 2 2

44、在企业站点上进行市场调研在企业站点上进行市场调研 （3 3）请求反馈信息）请求反馈信息 客户在企业站点上反馈回来的信息对企业营销策略的制定是客户在企业站点上反馈回来的信息对企业营销策略的制定是至关重要的。客户需要什么样的产品或服务以及客户对企业产品至关重要的。客户需要什么样的产品或服务以及客户对企业产品的评价，是市场调研的重要内容。在网络上，应鼓励客户积极参的评价，是市场调研的重要内容。在网络上，应鼓励客户积极参与企业的调研，让他们填写调查问卷或者发送电子邮件来发表他与企业的调研，让他们填写调查问卷或者发送电子邮件来发表他们的意见，再将这些信息收集起来，经过处理加工反馈给决策层。们的意见，再将

45、这些信息收集起来，经过处理加工反馈给决策层。2 2在企业站点上进行市场调研在企业站点上进行市场调研（4 4）传统市场调研和电子邮件相结合）传统市场调研和电子邮件相结合企业调研人员也可以在各种传播媒体上，如报纸、电视或有关企业调研人员也可以在各种传播媒体上，如报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让杂志上刊登相关的调查问卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让消费者通过电子邮件回答所要调研的问题，以此收集市场信息。消费者通过电子邮件回答所要调研的问题，以此收集市场信息。采用这种方法，调研范围比较广，同时可以减少企业市场调研中采用这种方法，调研范围比较广，同时可以减少企业

46、市场调研中相应的人力和物力的消耗。相应的人力和物力的消耗。2 2在企业站点上进行市场调研在企业站点上进行市场调研（5 5）通过产品的网上竞卖掌握市场信息）通过产品的网上竞卖掌握市场信息 对于企业推出的新产品，可以通过网上竞卖，了解消费者对于企业推出的新产品，可以通过网上竞卖，了解消费者的倾向和心理，掌握市场趋势，从而制定相应的市场营销策的倾向和心理，掌握市场趋势，从而制定相应的市场营销策略。略。 。 6.36.3信息产品网络营销策略信息产品网络营销策略6.3.16.3.1信息产品网络营销产品策略信息产品网络营销产品策略 一个信息产品企业的生存和发展，关键在于它所生产的信息一个信息产品企业的生存

47、和发展，关键在于它所生产的信息产品能否满足消费者的需求。任何信息企业制定产品策略都必须产品能否满足消费者的需求。任何信息企业制定产品策略都必须适应消费者的需求及其发展的趋势。适应消费者的需求及其发展的趋势。1.1.信息产品网络营销新产品开发策略信息产品网络营销新产品开发策略（1 1）网络时代信息新产品开发面临挑战）网络时代信息新产品开发面临挑战 新产品开发是许多信息企业市场取胜的法宝。新产品开发是许多信息企业市场取胜的法宝。 但互联网的发展，但互联网的发展，使得在今后获得信息新产品开发成功的难度增大，其原因如下：使得在今后获得信息新产品开发成功的难度增大，其原因如下： 在某些领域内缺乏重要的新

48、产品构思。在某些领域内缺乏重要的新产品构思。 不断分裂的市场。激烈的竞争正在导致市场不断分裂。互联网的不断分裂的市场。激烈的竞争正在导致市场不断分裂。互联网的发展加剧了这种趋势，市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，发展加剧了这种趋势，市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。1.1.信息产品网络营销新产品开发策略信息产品网络营销新产品开发策略（1 1）网络时代信息新产品开发面临挑战）网络时代信息新产品开发面临挑战 社会和政府的限制。网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以社会和政府的

49、限制。网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。 新产品开发过程中的昂贵代价。新产品开发过程中的昂贵代价。 新产品开发完成的时限缩短。新产品开发完成的时限缩短。 成功产品的生命周期缩短。当一种新产品成功后，竞争对手立即成功产品的生命周期缩短。当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。 1.1.信息产品网络营销新产品开发策略信息产品网络营销新产品开发策略（2 2）网络时代信息新产品开发策略）网络时代信息新产品开发策略 与

50、传统新产品开发一样，网络营销信息新产品开发策略也有下与传统新产品开发一样，网络营销信息新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。以下分别予以面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。以下分别予以介绍：介绍： 新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品。新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品。 新产品线。即使得公司首次进入一现有市场的新产品。新产品线。即使得公司首次进入一现有市场的新产品。 现有产品线外新增加的产品。即补充公司现有产品线的新产品。现有产品线外新增加的产品。即补充公司现有产品线的新产品。1.1.信息产品网络营销新产品开发策略信息产品网络营销新产品开发策略