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1、2022-2025年中国广告行业市场营销及渠道发展趋势研究报告 （二零一二年十二月） 2022-2025年中国广告行业市场营销发展趋势预测研究报告 决策精品报告洞悉行业变化 专业权威平价优质 报告目录 第一章广告行业研究方法、意义 (6) 第一节广告行业研究报告简介 (6) 第二节广告行业研究原则与方法 (6) 一、研究原则 (6) 二、研究方法 (7) 第二章市场调研：2022-2022年中国广告行业及市场分析 (9) 第一节广告及广告行业概述 (9) 一、广告及广告行业简介 (9) 二、现代广告业的发展 (9) （1）现代广告业的雏形 (9) （2）现代广告业的发展 (10) 三、中国广告
2、业的发展 (10) 第二节我国广告行业监管体制与发展特征 (11) 一、行业分类 (11) 二、广告行业监管部门及监管体制 (11) 三、行业主要法律法规及相关政策 (11) （1）主要法律法规 (11) （2）主要产业政策 (12) 四、行业上下游情况 (14) （1）广告产业的构成及产业链上下游情况 (14) （2）广告公司与上下游行业的关联性 (15) 五、行业进入壁垒 (15) （1）媒体资源壁垒 (15) （2）客户资源壁垒 (15) （3）人才壁垒 (15) （4）资金壁垒 (16) 六、行业基本风险特征 (16) （2）客户行业需求变化风险 (16) （2）媒体资源可持续性获取的
3、风险 (16) （3）核心技术失密和人才流失风险 (16) （4）户外媒体面临政策变动风险 (16) （5）周期性风险 (17) 第三节中国广告行业发展现状分析 (17) 一、国际广告行业现状 (17) （1）全球广告行业概述 (17) （3）国际4A公司发展情况 (19) （4）我国广告媒体的世界地位 (20) 二、中国广告公司发展情况 (21) 三、行业市场规模 (22) 四、中国广告业主要媒体状况 (23) （1）电视媒体情况 (23) （3）户外广告 (25) （4）其他媒体情况 (27) 五、广告主的发展情况 (27) （1）广告主行业分布情况 (27) （2）我国广告投放区域分布情
4、况 (29) 第四节2022-2022年中国广告行业发展情况分析 (29) 一、2022年中国广告市场分析 (29) 二、2022年中国广告市场分析 (37) 三、2022上半年广电媒体广告变化情况 (39) 第五节2022-2022年我国广告行业竞争格局分析 (43) 一、行业竞争格局 (43) 二、行业内部分企业 (43) （1）分众传媒 (43) （2）华视传媒 (43) （3）白马传媒 (43) （4）大贺传媒 (44) 第六节2022-2025年我国广告行业发展前景及趋势预测 (44) 一、行业发展前 (44) （1）国民经济的持续增长 (44) （2）消费需求的升级 (44) （3
5、）国内企业品牌意识的增强 (44) （4）国家产业政策的大力支持 (45) 二、我国广告行业未来发展趋势 (45) （1）广告投放日趋精准化 (45) （2）广告产业向专业化、规模化方向发展 (46) （3）优质电视媒体广告资源仍占据重要地位 (46) （4）新技术发展加速各类媒体的融合 (46) 三、数字技术驱动下广告演进及趋势 (47) 四、影响行业发展的不利因素 (48) （1）市场竞争机制有待完善 (48) （2）缺乏高端专业广告人才 (49) （3）新媒体广告缺乏行业标准和监管 (49) 第三章市场调研：2022年中国广告行业存在的问题、挑战、瓶颈 (50) 第一节2022年中国广告
6、行业存在的问题分析 (50) 一、市场存在的问题 (50) 二、跟不上消费变化 (50) 三、服务业创新不足 (50) 四、市场竞争激烈 (51) 五、服务质量问题突出 (51) 六、部分消费性服务行业的有效供给不足 (53) 七、消费性服务业供给存在结构性不平衡 (54) 八、对外开放程度较低且国际竞争力较弱 (54) 第二节2022年中国广告行业发展面临的困境 (54) 二、要素供给不充分 (55) 三、行业人才、资本、基础设施保障不足 (55) 四、转型有待系统变革 (55) 第三节2022年中国广告行业供给侧存在的问题和障碍 (55) 一、广告行业供给侧存在的问题 (56) （一）有效
7、供给不足 (56) （二）非市场化问题 (56) （三）供给制度不完善 (57) （四）人才供给缺乏 (57) （五）消费性服务业供给质量相对较低 (58) （六）亟须深化供给侧结构性改革 (58) 二、发展面临的体制机制障碍 (58) （一）部分行业准入限制较多 (58) （二）行业监管理念及体制机制滞后 (58) （三）相关法律法规不完善 (59) （四）配套制度不健全 (59) 第四章2022-2025年广告行业市场营销发展趋势预测 (60) 一、数字化生活带来的变革 (60) 二、全域营销重塑营销生态 (60) 三、中国营销业态的进化论 (62) 四、数据将成为关键资源 (62) 五、
8、手机将处于更加中心的位置 (63) 六、利用新媒体增加产品宣传和促销 (64) 七、广告行业自媒体时代兴起 (64) 八、广告行业粉丝经济崛起 (64) 九、大V为有影响力的新品牌寻找发展空间 (65) 十、按需定制更接近消费者 (65) 十一、视觉营销趋势更加明显 (65) 十二、短视频/IP节目等内容营销方式升温 (65) 十三、场景化体验渗透产品和服务 (66) 十四、使用AI技术与消费者互动 (66) 第五章2022-2025年行业终端及渠道发展趋势预测 (68) 一、打造强势终端的理念 (68) 二、零售业态发展逻辑 (68) 三、未来零售业发展特征 (69) 四、选择多样化导致消费
9、多元化 (70) 五、零售业进入“无界”时代 (70) 六、开始进入全渠道购物阶段 (72) 七、线上线下融合加速食品业升级 (72) 八、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业 (74) 九、“新零售”成为发展趋势 (75) （一）技术是新零售发展的第一驱动力 (76) （二）无人零售快速扩张 (76) （三）“新零售”引入多渠道模式和服务 (76) （四）新零售时代通过数据驱动制造 (77) （五）新零售重构供应链 (77) （六）新物种崛起 (77) 十、实体零售发展趋势 (78) （一）实体零售仍是满足多样化、个性化需求的主渠道、主力军 (78) （二）购物中心成为重要渠道 (78
10、) （三）社区成为流量主要入口 (78) （四）“经销商”都将变成“服务商” (79) （五）对便利的需求促使自动售货系统快速发展 (79) （六）业态混搭将日趋普遍 (79) 十一、零售终端将渗透式发展 (80) 十二、零售巨头尝试再次推行直销模式 (80) 十三、沉浸式体验成为零售创新的主流 (80) 十四、场景化体验渗透产品和服务 (81) 十五、与“文旅体健养”等产业的深度融合 (82) 第六章盛世华研总结 (83) 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (83) 一、企业失败的原因 (83) 二、提高胜率的策略 (84) 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (85) 一、基于“产业”
11、的研究与决策体系 (85) 二、基于“周期”的研究与决策体系 (85) 三、基于“人性”的研究与决策体系 (85) 四、基于“变化”的研究与决策体系 (86) 五、基于“趋势”的研究与决策体系 (86) 六、小结 (86) 第三节致读者：商业自是有胜算 (87) 第一章广告行业研究方法、意义 第一节广告行业研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作
12、用。 本广告行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国广告业发展现状进行详细的阐述和深入的分析，并重点分析了未来广告行业市场营销及渠道发展趋势。为广告行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来发展战略、营销战略等提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对广告行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把
13、控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节广告行业研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面
14、性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业
15、从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本广告行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对广告行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用
16、历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动
17、提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。
18、由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第二章市场调研：2022-
19、2022年中国广告行业及市场分析 第一节广告及广告行业概述 一、广告及广告行业简介 广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。狭义的广告一般是指商业广告或经济广告，是由明确的出资人通过各种媒介采取艺术手段和非人际传播方式，传播企业及其产品（商品、劳务和观念）信息，塑造品牌形象以满足消费者需求的营销传播活动。广告产业链通常包括广告主、广告公司和广告媒体三大主体，其中，广告媒体是广告资源的提供者，广告主是广告资源的需求者，广告公司是连接广告媒体与广告主之间的桥梁，广告公司通过从事媒介代理业务和客户代理业务等，为广告媒体和广告主之间提
20、供广告相关的广告运营服务。 20世纪初以来，经济迅速发展，广告业也进入蓬勃发展时期，这一时期的主要标志是电子广告问世，广告媒体日益多样化。科技日新月异，广播、电视、电影、计算机、手机和通讯卫星的发明与普及，使信息传播手段有了巨大发展，广告业已经成为现代信息产业的中坚力量。随着市场竞争日趋激烈，广告主开始注意广告策略的运用，委托广告公司全面代理其广告业务逐渐成为行业主流。现代广告公司已经发展成为集多种代理职能于一体的综合性信息服务机构，如为广告主收集市场信息，分析消费趋势，提出产品开发的意见并将产品推向市场，为企业提供从形象设计、新产品开发到售后信息分析的整体策略服务。同时，由于广告是一种具有影
21、响力的信息传播方式，公益广告的发展也使得广告行业有力地推动了社会文明建设，使广告行业具有重要的社会意义。 二、现代广告业的发展 （1）现代广告业的雏形 广告作为一种信息传播方式，是适应人类信息交流的需要而产生的，伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展。在广告业发展的过程中，有三个主要历史发展阶段，即公元15世纪中期活字印刷术的发明和普遍应用，20世纪三十年代广播的出现，第二次世界大战后经济飞速发展和科技发展日益进步，都成为广告业发展的里程碑。 现代广告发展由十八世纪中叶的工业革命时期开始，随着报刊的大众化迅速发展。1869年，第一家具有现代意义的广告公司美国艾尔父子广告有限公司成立，其经营
22、重点从单纯的推销广告版面业务转型成为为客户提供广告策划、设计、制作广告等全面服务。1875年，广告公司正式 采用公司合同制，加强与企业的联系。1876年，英国第一单广告代理业务由威廉?泰勒为梅德斯通杂志招揽并完成。1894年美瑟暨克劳瑟广告公司（奥美广告公司前身）在美国成立，提供深度广告服务并拥有100名员工，这标志着现代广告业的雏形已逐步显现。 （2）现代广告业的发展 20世纪初以来，经济迅速发展，广告业也进入蓬勃发展时期，这一时期的主要标志是电子广告问世，广告媒体日益多样化。科技日新月异，广播、电视、电影、计算机、手机和通讯卫星的发明与普及，使信息传播手段有了巨大发展，广告业已经成为现代信
23、息产业的中坚力量。随着市场竞争日趋激烈，广告主开始注意广告策略的运用，委托广告公司全面代理其广告业务逐渐成为行业主流。现代广告公司已经发展成为集多种代理职能于一体的综合性信息服务机构，如为广告主收集市场信息，分析消费趋势，提出产品开发的意见并将产品推向市场，为企业提供从形象设计、新产品开发到售后信息分析的整体策略服务。同时，由于广告是一种具有影响力的信息传播方式，公益广告的发展也使得广告行业有力地推动了社会文明建设，使广告行业具有重要的社会意义。 三、中国广告业的发展 广告业作为服务性产业，伴随着中国经济的成长而不断发展壮大。根据不同时期广告业发展的特征、状况及广告业服务的对象，我国的广告业发
24、展大致经历了以下三个阶段： 1949-1978年我国广告业发展缓慢 新中国成立后，为服务于经济建设、方便人民群众，不少报纸、广播电台等媒体都开始刊播商业广告，但受制于当时我国对广告的认识观念偏差，商业广告业发展缓慢，直到党的十一届三中全会后，我国当代广告事业才进入新的历史发展时期。 1979-1992年我国广告业迅速发展 当代广告业的恢复和发展始于1979年，中共中央宣传部在这一年发布关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知，各类广告纷纷出现在大众视野中。这一时期企业广告意识逐步提高，工商企业开始有计划地、科学地进行产品宣传，广告业初具规模，广告公司大量涌现，广告从业人员不断增加。这一时期
25、中国广告业逐渐与国际广告业接轨，广告的服务对象也随之明晰，广告业的管理与行业法规随之不断完善。 1992年至今我国广告业蓬勃发展 1992年十四届三中全会召开至今是我国广告业蓬勃发展并逐步走向成熟的时期，1993年关于加快广告业发展的规划纲要明确了广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，广告产业跨越式发展，当前已成为世界第二大广告国。近年来，随着国家宏观经济的稳定发展，以及移动通信、互联网、社交媒体等新兴媒介的飞速发展，广告业进入了蓬勃发展时期，广告业年营业额从2022年的1,416.00亿元增长至2022年的6,896.41亿元。 第二节我国广告行业监管体制与发展特征 一、行业分
26、类 根据上市公司行业分类指引(2022年修订)广告行业可归类为：L72商务服务业；根据国民经济行业分类代码表(GB_T4754-2022)广告行业可归类为：“L729其他商务服务业”的 “L7292会议及展览服务”。按照全国中小企业股份转让系统有限责任公司发布的挂牌公司管理型行业分类指引可分类为“L7292会议及展览服务”。根据股转系统挂牌公司投资型行业分类指引，广告行业为“商业和专业服务”中的“综合支持服务”，行业代码“12111013”。 二、广告行业监管部门及监管体制 目前，我国广告行业实行政府监管与行业自律相结合的管理体制，由国家工商行政管理总局监管，相关行业主管部门审批。国家工商行政
27、管理总局及各地的工商行政管理部门是我国广告行业的主管部门，负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。其中，广告发布活动管理主要包括制定、执行、监测广告发布标准，查处违法广告；广告经营活动管理包括规范市场经营行为、取缔非法经营行为等。此外，国家工商行政管理总局还承担指导广告行业发展的职能。 中国广告协会成立于1983年12月，是我国广告行业的自律组织，是联系政府广告行政管理机构与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带。其主要职能是在国家工商行政管理总局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督，并每年发布“中国广告行业统计数据”等行业信息。 三、行业主要法律法规及相关政策 （1）主要法律法规