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1、Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices2本章内容：什么品牌品牌类型功能品牌（functional brands）形象品牌（image brands）体验式品牌（experiential brands）品牌策略公司品牌策略（corporate strategy）类别品牌策略（family strategy）产品品牌策略（product strategy）Business Consulting Servic
2、es 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best PracticesBusiness Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best PracticesBusiness Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Pr
3、oject | Best PracticesBusiness Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best PracticesBusiness Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best PracticesBusiness Consulting Services 2005 SJTU Managem
4、ent SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best PracticesBusiness Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices9除了满足消费者的基本要求之外，许多功能品牌通常通过以下两个手段将自己和竞争对手区分开来：更优越的性能(superior performance)更经济的选择(superior economy)Business Consulti
5、ng Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices10功能品牌：更优越的性能(superior performance)吉列(Gillete)总是通过提供比先前产品性能更好的剃须刀。汰渍(Tide)总是声称提供最干净的洗涤效果，并不断提升产品从而保持在洗涤产品类别中的领先位置。IBM保证提供更加出色的客户服务，从而使电脑的正常运行时间不断延长。Caterpillar挖土机公司通过承诺48小时全球零件快递的客户服务，从而使得任何他们客户的在建工程的建
6、设能够得到保证。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices11功能品牌：更经济的选择(superior economy)“更经济的选择”可以通过帮助消费者减少等待时间、减少麻烦或者节省金钱来实现。麦当劳就是一个很好的例子，她总是提供比其他快餐连锁店更快捷的食品。戴尔(Dell)电脑也使用这一方法，即让消费者以低廉的价格方便地购买产品。另外要注意的是，如果作为一个功能品牌并使用“更经济的选择”这一方法，那就意
7、味着要使用运营优势(Operational excellence)，关于运营优势已经在第一章中详细介绍过了。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices12管理功能品牌方法：1.持续不断的改进产品的性能，从而说明品牌比过去更好。（比如吉列剃须刀已经从一片刀片变为三片刀片，从而说明产品能够更加贴合脸型。）2.通过创新给现有品牌添加新的功能，从而保持品牌的差异化。（比如吉列剃须刀不仅提供紧贴舒适剃须效果，同时还多
8、加了一条保护条，以保护肌肤免受刮伤。）3.将一个功能品牌发展到一个新的产品类别，通常这一新的产品类别和品牌的性能相近或者和品牌满足的相近的需求。（比如吉列剃须刀可以开始通过提供女性除毛产品，或者生产剃须霜。）Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices13形象品牌形象品牌通常通过构造一个形象(image)来创造品牌价值，他们总是通过一组独特的联想或者形象将自己和竞争对手区别开来。“形象品牌”策略通常被用在差异
9、化程度很小或者产品质量很难被衡量的产品类别（如酒类、健康服务或者咨询服务），或者被显而易见地使用的产品类别（如轿车、鞋类、衣服和酒精类饮料）。有些品牌在最开始的时候是功能性品牌，然后通过把功能特点抽象化或者更多地和感情性的消费者目标联系起来，从而逐渐演变为形象品牌。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices14创造“形象品牌”的主要方法（1）：基于品牌功能(Feature-based): 通过产品的功能性特
10、性从而使人们想起品牌形象。使用者形象(User imagery): 将品牌和特定的消费者联系在一起从而或者通过明智的广告和消费者建立感情上的联系。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices15创造“形象品牌”的主要方法（2）：使用广告(Advertising):广告通过创造品牌与产品性能或者著名代言人的生动的联系，从而塑造品牌的形象。企业产品的“形象品牌”应用(B2B Brands): “形象品牌”策略不仅
11、可以用在消费产品和服务，还可以用于企业产品和服务。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices16基于品牌功能基于品牌功能( (Feature-based):Feature-based): 通过产品的功能性特性从而使人们想起品牌形象。马自达Miata品牌(Mazda Miata)设计了100多种排气系统来模 仿英国品牌MG和Triumph运动轿车的排气声，从而将自己的品牌形象和英国运动型轿车联系在一起。由于厨
12、房系列的激烈竞争，能够稳定安全的烹饪已经成为几乎所有产品都有的特点。维京厨房系列(Viking kitchen ranges), 使用全部不锈钢的材质，并且价格不菲，虽然购买这些高端品牌的消费者很少在厨房烹饪，但是他们相信该品牌的餐馆风格表达了他们懂得品位美味，特别是用最好的食物和最好的烹饪方法制作出来的食品。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices17使用者形象使用者形象( (User imagery)
13、:User imagery): 将品牌和特定的消费者联系在一起，这些消费者的特点就代表了品牌的价值。耐克(Nike)通过Michael Jordan, John McEnroe和Bo Jackson这些运动员的认可，将自己的形象和个人表现、胜利和独一无二联系在一起。阿玛尼(Giorgio Armani)通过启用著名的演员和音乐家等名人来代言自己的服饰，从而将自己的品牌定义为现代优雅和社会声望。苹果电脑把自己的品牌消费者定义为那些打破成规的人，这些人巧妙地工作而不是苦干，他们通过创造规则而领先，而不是束缚于规则。他们在广告中使用“与众不同的思维”(Think different)从而和IBM的“
14、思维”(think)形成对比。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices18使用广告使用广告( (Advertising):Advertising): 广告通过创造品牌与产品性能或者著名代言人的生动的联系，从而塑造品牌的形象。万宝路(Marlboro)所创造的永恒的粗旷牛仔形象就是通过广告来传递的。百事可乐也是通过广告塑造品牌形象的好例子。他们通过广告中年轻的消费者的形象声明百事可乐是年轻一代的选择(The
15、 choice of a New Generation), 衬托出可口可乐是年长的消费者的饮料，从而大获成功。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices19企业品牌企业品牌( (B2B Brands)B2B Brands)（1 1）: : 针对企业消费者。比如麦肯锡、波士顿和金盛集团都是很著名的品牌，他们通过他们的消费者形象(他们的客户)、公司的所在地(华尔街、伦敦市等等)、他们员工的穿着甚至公司的文具用品
16、直接告诉消费者他们是强有力的、自信的、稳健的或者高瞻远瞩的。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices20企业品牌企业品牌( (B2B Brands)B2B Brands)（2 2）: : 针对最终消费者，即企业客户的最终消费者。比如Intel的直接消费者是电脑生产商，但是他 们的品牌却针对最后消费者，并且向消费者传递这样一个信息即如果消费者购买了有Intel 处理器的电脑，那么他就做了安全的选择，电脑就会
17、有动力完成你所想要驱动的程序。除此之外，杜邦、Nutrasweet和Perdue也是很好的例子。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices21管理形象品牌（1）：1.省视消费者中的一些流行趋势可以能会为创造新的形象品牌提供一些契机。2.建设形象品牌需要花费很长的时间和相当的资源，而且品牌需要不断“教育”新的消费者从而使他们认识并接受品牌。Business Consulting Services 2005 S
18、JTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices22管理形象品牌（2）：3.对于已经建立的形象品牌，将来的成功在于它们是否能够保持它们已经建立的关于品牌联想的吸引力。4.形象品牌的一个有效的成长策略就是围绕着主要的形象进行品牌拓展(Brand extension).5.另外，因特网的出现使得形象品牌的消费者能够和品牌以及其他志趣相投的消费者联系在一起。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission
19、 | Gardens Group Strategy Project | Best Practices23体验式品牌（1）:体验式品牌关注消费者在使用该品牌时的感受，通常不同消费者在不同时间获得的感受是很个人化的、很独特的。体验式品牌可能包含了无形的产品形式，产品、环境和服务一起创造出了对于品牌短暂的不同的体验，这种体验的所有权也很难转让给他人。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices24体验式品牌（2）:
20、比如迪斯尼就是体验式品牌的一个经典的例子。消费者到迪斯尼乐园就是希望花钱看到他们孩子脸上的喜悦，同时也回忆一下自己的童年。星巴克也是一个很好的例子。星巴克让消费者觉得这也不仅仅是一个购买咖啡的地方，还能获得紧张一天中的休憩一刻：在和其他相同的咖啡爱好者一起品尝特别准备的咖啡时，一边享受浓郁的咖啡香一边享受放松的音乐。星巴克通过高标准保证咖啡品质和消费者舒适体验的始终如一。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practi
21、ces25体验式品牌的三个维度：1. 体验的正向性 (积极的, 消极的) Valance (Positive, Negative)2. 感受到的强度 (中等的，很强的) Potency (Mild, Intense)3. 体验的互动性 (被动的，主动的) Activity (Passive, Active)Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices26体验式品牌的形式1. 精神体验(Mental invol
22、vement) 身体体验(Body engagement)2. 提供给大众消费者的体验(B2C) 提供给公司客户的体验(B2B)Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices27将将“功能品牌功能品牌” ” 变为体验式品牌：变为体验式品牌：由于日益快速的产品模仿，使得基于产品功能特征的品牌很难保持差异性，因此就需要向体验式品牌方向转变。例如，当电力提供商之间的差异性微乎其微时，绿山品牌(Green Mounta
23、in)就提出了他们的电力比其他电力更加环保，因为他们的电力来自于水能、风能和太阳能，使得消费者在使用绿山能源时感到这是对环境有益的，同时该品牌还组织了有名的热衷环保的娱乐界人士参加的音乐会，教授消费者其他环保方法，另外鼓励消费者节约能源并提供额外的奖励。这些对于环保式体验使得绿山品牌大获成功。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices28将将 “ “形象品牌形象品牌”变为体验式品牌：变为体验式品牌：越来越多
24、的形象品牌也开始增加品牌的体验程度，从而拓展消费者对于品牌的联想(associations)。例如耐克开启了“耐克小镇”从而使消费者对于耐克的联想不仅是那些杰出的运动员，同时还能在耐克小镇中进行运动并且还能和杰出运动员互动的机会，但其实耐克小镇的实质还是一个零售店。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices29管理体验式品牌（1）：1. 作为一个体验式品牌就要求公司有能力保证消费者对于品牌体验的一致性。2.
25、 一致的体验往往就要求公司有明确的标准、大量的培训和公平的嘉奖体系，从而使得员工能够有能力和动力保证为消费者创造一致的品牌体验。3. 体验式品牌可能面临着潜在的体验的效用递减或者饱和的威胁。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices30管理体验式品牌（2）：4. 应对品牌体验效用递减的一个有效策略就是在一个产品类别之内建立多种多样的、不同的体验品牌。5. 体验式品牌如果偏离了本身说创造的体验时，就可能会遭遇
26、失败，最好的方法是为新的体验另立一个品牌。6. 同时，因特网的出现使得体验式品牌能够更好的拓展和丰富消费者的消费体验。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices31小结（小结（1 1）品牌类型品牌类型差异化差异化基础基础营销组合的营销组合的重点重点消费者需求和参与消费者需求和参与度度管理挑战管理挑战功能品牌Functional 更优越的性能或者更加经济的选择产品、价格和营销地点心理和安全上的需要，相对低的消
27、费者参与度保持优越性形象品牌Image合乎心意的形象沟通社会和尊重的需要，中等到高度的参与度平衡品牌的传统和以及在动态变化中需求的改变体验式品牌Experiential一个独特的、令人着迷的体验式服务传递（地点和人物）自我实现的需要，中等到高度的参与度保持服务传递的一致性，并且存在着消费者体验效用递减的威胁Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices32在工厂完成生产，消费者在任何感觉需要的时候对其进行购买小
28、结（小结（2 2） 功能品牌 形象品牌 体验式品牌一个品牌可以在这三个品牌类别中进行转换。一个品牌也并不需要完全属于某一个类别。另外，不管品牌属于哪一个类别，该品牌的大量重复购买者比起很少购买该品牌的消费者总是更多的将品牌看作是具有形象或者体验特征的品牌。在工厂完成生产，但是品牌的主要价值是通过消费者来体现的在消费者主动地参与到整个消费过程的同时完成生产Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices33品牌策略
29、主要有以下三类：公司品牌策略：即所有的产品都是用公司的名称。分类品牌类略：即在一个产品类别中使用多个品牌名称，并将它们归于同一个总类别名称。产品品牌策略：即为同一个产品类别不同产品使用完全不相关的品牌名称。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices34品牌策略与品牌类型的关系：品牌类型公司品牌策略类别品牌策略产品品牌策略功能品牌BIC, GE吉列 （风速3，Sensor, Atra）（宝洁）汰渍、Cheer
30、, Era形象品牌Ralph Lauren,安达信咨询通用（别克，凯迪拉克，Chevy, Olds）（可口可乐）可乐、雪碧、芬达体验式品牌Saturn, 星巴克绿山电力Lettuce Entertain You 旗下餐厅（Soozi, Ben Pao, Mon Ami Gabi）（Marriott酒店集团）丽晶酒店、Fairfield酒店、JW Marriott酒店Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices
31、35品牌策略特点（1）：公司品牌策略：该策略很适合体验式品牌，因为品牌的名称表明了一种和公司的联系而不是单单和产品的联系。该策略也能通过同一个品牌名称下面的产品帮助定义和丰富形象品牌。对于功能性品牌，这一策略能够通过集中建立单一的品牌名称从而节省广告费用，但是同时也要注意保证公司品牌下不同产品必须和品牌所产生的联想相匹配。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices36品牌策略特点（2）：分类品牌策略：该策略
32、通常将基于特定产品的品牌名称组合在一个公司品牌或者伞状品牌(Umbrella)之下。该策略使得不同的产品能够瞄准特定的消费者细分，在享有公司品牌的同时也具有自己独特的品牌联想。当不同品牌之间的差异很大时，该策略的效果最佳。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices37品牌策略特点（3）：产品品牌策略：为不同产品使用完全不相关的品牌名称，但是这些品牌名称和公司名称没有任何的关系。该策略帮助公司吸引完全不同且不
33、愿意彼此相关的消费者细分市场，比如同一产品类别的高端和低端市场。该策略同时也需要公司大量的广告指出，使用该策略的宝洁公司位列1999年全球广告支出第二大的公司(第一名是通用汽车)。另外，当不同消费者发现不同的品牌属于同一个公司时，品牌的形象很有可能受到损伤。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices38对消费者：品牌在一定程度上向消费者承诺了质量、方便的选择，同时也帮助消费者获得他们满足功能性需求甚至是一种自我实现。对于公司：品牌也帮助公司获得更高的利润，它们是连接公司和消费者桥梁，是公司所创造价值的一种象征。本章探讨了品牌的创造和管理，从不同成功公司的例子可以看到，成功的品牌不仅在工厂生产就创造了价值，更重要的是它们在消费者的心中也创造了价值。