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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date饭店市场营销市场营销是饭店经营管理的核心，也是决定饭店经济效益与市场竞争实力大小的关键第一 饭店市场营销理念案例：日本索尼公司20世纪 80年代推出“创造市场、引导消费”这一口号，改变了传统的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念，提出了“我生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新潮流”。这一事例告诉我们，虽然“上帝”操
2、纵着市场，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好恶，才能真正赢得“上帝”，从而引导消费，赢得市场。换句话说，市场最终还是掌握在企业家手中。营销：寻找潜在需求，满足需求；创造新需求，满足需求。市场营销是饭店经营管理的核心，也是决定饭店经济效益与市场竞争实力大小的关键。它是一门建立在经济学，管理学，行为科学，心理学，价格学等学科的理论基础上，专门研究现代酒店市场营销活动规律的综合性应用科学。 饭店市场营销最通常的理解是饭店经营中的有关市场营销的学问。 饭店营销成败的关键是企业满足需求的程度，这就要求对市场需求有一个准确的理解。1、需要：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其
3、所处的社会环境所决定的。2、欲望：是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。3、需求：是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。需求是有支付能力的需要。它包含两个要素：（1）必须是对某饭店产品有欲望，愿意消费（2）还要有为此支付的经济能力4、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括有形和无形。5、价值 ：价值是产品或服务所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度。一般说来，消费者总是购买那些单位支出具有最大价值的产品。 6、交换 ：交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为。7、效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对
4、其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。8、关系应该指出的是交换不仅仅是种交易，而且是建立关系的过程。市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者所构成，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等等9、市场 1）本意：指商品交换的场所。2）经济学：指一切交换关系的总和，包括卖主和买主，包括供求关系。3）市场营销者的角度：具有特定需要和欲望，愿意并通过交换来满足其欲望和需要的所有现实和潜在购买者集合。 市场营销学认为卖主构成行业，买主
5、构成市场。4）市场的构成要素：消费者、购买力和购买欲望。消费者是构成市场的基本要素；购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。（一）饭店市场营销的概念 饭店市场营销的含义包含三层意思：（1）饭店市场营销是一种饭店产品和服务的交换活动，因此是一种社会性的管理活动。（2）饭店市场营销是以满足顾客需要为出发点和归宿点的交换活动，因此如何满足顾客需要成为饭店市场营销的核心。（3）饭店市场营销是一个完整的过程。（二）饭店市场营
6、销概念在营销活动中的体现 饭店营销的概念在实践中体现为以下几个内容 1、营销分析 2、市场细分 3、确定目标市场策略 4、制定营销组合策略 5、实现销售（三）饭店市场营销的特点1、综合性1）顾客以饭店的需求除了宿、食等基本外，还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求（组合营销）。2）现代酒店营销与饭店各部门的员工密切相关。2、有无形性特点3、不可储存性特点4、质量波动性特点。和制造业的有形产品的营销相比，这些特点就成为饭店营销的特殊性，需要引起饭店营销者的高度重视（四）饭店产品的无形成分给饭店营销带来的问题及解决途径（1）难以感知引起的推销困难及其解决途径产生难以感知困难的原因。a
7、、较多的无形成分使顾客在购买前无法确信自己的选择。b、较多的无形成分使顾客的消费经历难以直观化。推销困难的解决途径。难以感知引起的推销困难有二条解决途径：a、“无形成分有形化”。b、努力将饭店企业营造成知名品牌（2）无形成分引起的推销方式困难及其解决途径 解决推销方式困难的有效方法是：将饭店产品本身的优势转化为能给顾客带来的利益 （3）饭店产品没有充分的专利保护及其解决途径提高创新能力，不断在饭店产品和服务方面创新，确保自己的差异化优势。 （五）饭店市场营销观念案例：美国女企业家凯莎琳凯莎琳原是一个普通的家庭妇女，在一个偶然的机会，她发现了一项“全麦面包”的专利，并筹资把它买下。凯莎琳没有读过
8、经营学方面的书籍，也没有受过正规训练，但她有一种特殊的经营才能，这就是抱定“诚实不欺”这个原则，以不变应万变，发展事业。凯莎琳在面包店开业之时，就坚定地贯彻“诚实不欺”的经营原则，决不贵卖，也不贱卖。为了怕经销商随便涨价，她在包装纸上面都标明成本和利润，使顾客知道一个面包应该花多少钱才不吃亏。这样一来，经销商想抬价也不可能了；其次，为了保证面包的品质，她公开声明自己的面包是“最新鲜的食品”，为了取信于顾客，她在包装上都注明烘制日期，决不卖超过三天以上的面包。她不但自己严格执行“不超过三天”这一经营原则，她要经销商也严格执行这一原则，超过三天的面包全部收回。凯莎琳认为：“贯彻诚实不欺的原则，保持
9、食品的新鲜度是顶顶重要的条件。只要我们在消费者心目中树立起这一良好的印象，我们的生意就成功一半了。”她说：“食品关系每个人的切身利益，每个人对这种事都特别敏感，一旦消费者对你的厂牌发生了怀疑，那就不是短时间能够消除的。假如面包里发现一粒沙子，就可能使我们失去几斤金子!”“诚实不欺”这正是企业经营最基本、也是最高的原则。由于她坚持这样的原则，很快就建立了自己的信誉，远近的面包经销商都愿意推销她的食品。不久，凯莎琳成立了面包公司，由开始的一间房子，迅速扩展成现代化工厂，产品销售遍及全美。观念决定态度、态度决定行为、行为决定习惯、习惯决定人格。企业能否长久发展，首先取决于改企业奉行的是什么样的经营观
10、念。营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。1、饭店市场营销观念 饭店市场营销观念属于市场营销管理哲学的范畴，可以理解为：饭店企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。2、饭店市场营销观念演变（1）生产导向观念 产生于20世纪20年代前。 “生产导向”顾名思义就是以生产为主导、以生产为导向。 人们坚信只要能够生产出产品，就可以赚到利润；大量生产出产品，就可以使企业得到大的发展。这就是曾经被人们认为是企业准则的生产导向观念。生产观念观点概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。生产经营的重点：努力提高生产效
11、率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。生产观念也称作“生产中心论”。卖方市场的产物。案例 美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产，大大提高了生产效率，降低了生产成本，从而大大降低了售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻。显然，市场的需求是被动的，消费者没有多大选择余地。（2）产品导向观念 产品导向观念认为，顾客最喜欢高质量、多功能、低价格等优点的产品，企业就应该致力于生产这种产品。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。 产品导向观念的产生仍然有其历史背景。当
12、消费者不再追求数量的满足，而开始对产品的品质、特色和价格等加以足够的重视时，企业便去主动适应逐渐兴起的产品导向观念。（3）销售导向观念（出现在20世纪30年代到第二次世界大战结束50年代）背景：市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。观点：我卖什么，顾客就买什么。在这种观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。案例 一家美国皮尔斯堡面粉公司20世纪20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。推销观
13、念的出现，提高了市场营销在企业经营工作中的地位，是经营指导思想的一个进步。但是，推销观念并未脱离以生产为中心，“以销定产”的范畴。 企业为了在同行业中占得较好的销售地位，企业慢慢地认识到了：要加强推广自己的产品，要注重销售技巧，要推销产品！于是，销售导向观念随之产生。 销售导向观念又叫推销观念，至今为止还是很多企业所推崇的重要营销观念。（4）顾客导向观念（出现在20世纪50至60年代）： 背景：（1）二次世界大战以后，随着科学技术的高速度发展和各主要资本主义国家庞大的军事工业转产民用产品，生产效率进一步提高，生产规模继续扩大，社会产品供应量剧增；（2）由于各资本主义国家普遍实行了高工资、高福利
14、和高消费政策，刺激和促进消费者购买力大幅度地提高，使消费者需求和欲望不断地发生变化，迅速由原来的卖方市场转变为以购买者为主导的买方市场。观点：要达到企业目标关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。“哪里有者需求，哪里就有市场营销”。营销的重点：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量，综合运用各种营销手段，通过满足消费者需求，以实现企业的利润目标。案例 20世纪50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替
15、购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。企业在市场竞争中要获取长期的竞争优势，培养出自己的知名品牌，必须使自己的产品满足顾客的需求，并自始至终将顾客需求放在第一位，以顾客需求为导向来组织生产和经营企业，这才是企业的根本出路。 企业经营的出发点是寻找并满足顾客的需求。以顾客需求为导向是顾客导向观念的核心。 顾客导向观念的产生是企业市场营销史上的一场变革。至此，企业
16、现代营销理念便产生了。 “两个核心”即：一是顾客观点：从顾客需求出发，满足顾客需求；二是企业竞争观点：企业要使自己的产品在与对手的竞争中获取优势地位。 “四个基本支柱”即：一是顾客需求；二是目标市场；三是整体营销；四是企业赢利。（5）社会营销观点（20世纪70年代后期）案例 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。分析一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益
17、。企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展。企业决策者在确定经营目标时，应当根据自己企业的优势，既要考虑市场需求，又要注意消费者的长远利益和社会利益，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，实现企业利益和社会效益的统一。 消费者利益和社会利益并重。 全面、完整地运用营销手段是企业成功的关键。 重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。（6）市场营销组合从4Ps营销到4Cs营销1、市场营销组合企业经营成功与失败都会客观地受到很多因素的影响，这些因素我们把它叫市场营销组合因素。4Ps市场营销组合是1960年由美国一位营销学家杰罗姆麦卡锡在
18、波顿教授基础上提出的。 4Ps市场营销是由产品（product）、价格（price）、渠道（place）、和促销（promotion）四个要素组合形成的市场营销方式。 4Cs是美国人罗伯特劳特伯恩于1990年才提出来的 。 4Cs市场营销组合是指由顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）四个对饭店市场营销有影响的因素组合而成的市场营销组合要素。“4Cs”组合要素及其理念越来越成为了“4Ps”的有力和必要的补充2、饭店营销的四个时代： 第一个时代是数量中心时代：中国80年代关闭了30多年的国门聚然打开。海外游客蜂拥而至，而当时
19、的接待能力明显不足。很多饭店把办公室都改成用来接待客人用了，那时的酒店。一个城市也只有那么几家。酒香不怕巷子深的时代，就是我们所说的数量时代。 第二个时代是产品质量时代：看到投资建酒店有利可图，于是大家争先恐后地建造饭店。一批批饭店拔地而起，原先是排队去饭店，饭店的服务质量还是菜品好坏都不重要。也没人敢挑，现在则不同了，饭店越建越多。人们开始有所选择。饭店之间也开始学会竞争了当时很多的管理者都己意识到了“要以质量求生存”酒店进入质量时代。第三个时代企业形象时代：随着人们生活水评的不断提高，人们对酒店的选择上也有了观念上的转变，人们去酒店消费。己不仅仅是为了请客或饥饿了，更上一层楼了，人们去酒店
20、是去享受去了。酒店业者这时己注意到了硬件大战己不能稳扎稳打了开始进入企业形象。注意自己的酒店品牌等等。顾客永远是上帝的名言由此产生。 第四个时间定位时代：现如今的酒店竞争，可谓激烈。什么有形的产品，无形的服务。还应该想出更多的措施。以使自己的酒店立开不败之地酒店进入了营销定位时代。酒店必须通过各种，各种营销策略的开发给酒店来一个定位点，以获取营销上的成功。比如说“老华西自助餐厅，四年前（也就开业前）策划的一次。开业前三天所有人持报纸全天白吃白喝。结果当天的报纸突然多了印了几万份，酒店老板万万没有哈尔滨的老百姓这么热情。排队去吃如果同行再借机反弹，雇几位找工人去大吃。那后果就不好说了，也许今天人
21、们已经不知道老华西这个名字了。 再如：广东一家“人吃鱼”酒店，周六日免费送一盘鱼活动，结果很多客人，只要一盘鱼和一碗米饭。一盘鱼60元，一碗饭1元结果酒店挣1元损失59元。 通过举例说明大家就会知道，正确与营销该有多重要啊！ （六）饭店营销面临的问题1）负需求状况与扭转性营销。 负需求状况是指客人不喜欢或厌恶某个饭店，故意避开购买这个饭店的产品。 比如：某大酒店有两位客人被人在店内谋杀了，在相当长的时间内，客人都不原意去这家酒店消费。再比如：原来的汇丰酒店，一场电火化为乌有，现在改名为哈特商务酒店重新开业后，至今仍是客人极少极少的，据说又要关门了。 这种负需求，真是太糟糕了，在这种情况下，酒店
22、管理人员就要分析客人不喜欢的原因。提高服务质量，用强有力的促销手段来重新塑造酒店形象。此时酒店的营销任务是扭转性营销。扭转人们的抵制态度。使负需求（不需求）变为正需求。 2）无需求与刺激性营销。 无需求状况是指市场对饭店的产品不关心，没有兴趣。 比如：一新建的大酒店，由于客人对它们不了解，光顾的人就很少，在这种情况下饭店必须设法使消费者对其感兴趣。刺激需求使无需求转变为有需求即实施刺激性营销。 例如：一些大酒店在开业前多采用五折折扣来吸引消费者以刺激消费者认识。3）潜在需求与开发性营销 潜在需求：指顾客对市场上现在的产吕或服务不能满足的。或隐而不见的需求。（例如：一些工薪层对高档酒店即向往对惧
23、怕。想去享受一些，又怕消费不起，口袋里钱少） 针对这种情况饭店应了解这一市场需求，开发合适的产品与服务来满足这一需求，开发性营销运用的实例比如说“北京五星级的长城饭店，全国之内首先推出面向工薪层的开发性营销策略。推出五个5（55555）自助餐服务。让工薪层花不了几个钱就可以在五星级饭店享受一次。五个五是指：成人50元一票到底50种菜肴任意选用酒水五折儿童5折五星级 的优质服务。长城饭店的五伍服务推出后很受欢迎。 4）下降需求与恢复性营销 任何一家酒店，如果长期保持它的菜式及口味不变，必定遭至需求大降的局面（光顾的人也少了）比如人们已经不再原意吃粤菜了，你还以出售粤菜为主，那么谁还愿意去吃呢？所
24、以餐厅要想恢复到以前与市场份额，必须使其产品和服务常变常新。举一个成功的例子：北京一家酒店每年都推出圣诞晚宴由于年年如此，客人的兴趣淡了，顾客一年比一年少，后来酒店的一位主管提议开发新的销售热点。在2月14日推出情人节情人套餐以及情人礼品。情人晚会等创新产品并在报纸上大肆宣传。结果营业额大大超过了圣诞晚宴。营销学运用的好那么不怕酒店需求下降了。5）不规则需求与同步营销 酒店有着明显的淡旺季，客人的需求不规则，一般4月5月，9月10月，为最高峰。12月1月为低峰（淡季）饭店管理者必须通过灵活的价格及其它方法来调整。供求关系实施与不规则的淡旺季同步的营销方案。（比如实行淡季价格与旺季价格；冬季养客
25、，夏季吃客） 6）过渡需求与压缩性营销 客人很多的季节里。往往会出现饭店接待水平不高，忙不过来的现象。这种情况下酒店的超负运转，会大大降低服务质量，因此必须通过提高价格。减少促销等手段来压缩需求或持续性的使客人减少需求。 7）不健康需求： 比如说有的客人偏爱走台小姐，走台先生，以及赌博，吸毒等服务。酒店绝对不能为了满足这种不健康需求而为其提供服务。必须及时运用抵制性营销进行抵制（抵制清除本饭店的这种需求应注意自己酒店的正常环境和气氛。 8）充分需求与维护性营销 一些回头客对我们的饭店很满意。我们就采用维护性营销使顾客更好喜欢我们这里如发议会员卡。优惠餐，赠送礼物等，投其所好诚信为本，和谐经营，
26、效用为先，绩效为上第二 饭店市场营销环境分析（一）什么是饭店营销环境 1、饭店营销环境的概念饭店市场营销环境是指与饭店企业市场营销活动有关的一切内外部因素和力量的总和。正确理解饭店营销环境的概念，应明确它的两个基本内涵：（1）营销环境是一个多因素的复杂系统。（2）营销环境对饭店营销的影响，包括直接和间接两种形式。2、饭店营销环境的构成微观环境。微观环境直接影响与制约饭店企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约饭店企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销。所以，宏观环境又被称作间接营销环境。3、
27、饭店营销环境的具体构成要素和两类环境对饭店营销的影响1）饭店市场营销环境的特征： 客观性、 差异性、 多变性、 相关性2）饭店营销微观环境因素：饭店企业、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、公众3）饭店营销宏观环境因素人口环境、经济环境、自然环境、政治环境、法律环境、科学技术环境、社会文化环境（二）饭店营销环境因素综合分析饭店营销环境因素综合分析通常采用SWOT分析方法，这是优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁(threat)等词的英文首位字母的合写。1、优势劣势分析饭店企业的优势反映其实力，代表它相对于竞争对手的强项；其劣势则反映
28、它的缺陷，代表它相对于竞争对手的弱项。只有查明自身的优势和劣势，才能考虑如何充分发挥优势和克服劣势。1）优劣势的评价标准：为查明优势和劣势，首先需要有评判优势的标准。（1）历史的标准就是将饭店企业过去积累的历史资料同其现实情况相比较，并预测其发展变化，即进行时间序列分析或趋势分析。（2）规范的标准是被认为合理的、理论的或理想的标准，它来自书刊、顾问报告、产业实践或个人的认定。（3）竞争的标准就是利用成功的竞争者或潜在竞争者的行动作为评定依据，其假定是企业最低限度要同那些竞争者的行动相适应。2）优劣势的表述方法在采用评判标准识别出优势和劣势后，有三种表述方法：定性的，有效性的，效率的。定性。即用
29、文字来表述企业具有的特征，且不同工作任务相联系。有效性表述法。是要表明企业完成特定工作任务或目标的能力如何。效率法。是反映企业将投入转换为产出的能力。3）创造和保持竞争优势所谓竞争优势，就是复杂多样的企业优势的高度概括或其集中体现。 企业的竞争优势可概括为以下四种： 低成本、差异化、低成本差异化、快速回应2、饭店营销机会威胁分析1）什么是营销机会和营销威胁营销机会是指对饭店企业市场营销管理富有吸引力的领域，在其中企业将拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。营销威胁是指营销环境中出现的不利发展趋势及由此形成的挑战；如果饭店企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致已有的市场地位被侵蚀。2）机会
30、威胁矩阵饭店企业环境因素对企业的影响不同，其机会与威胁的可能程度也不相同。因此，我们可以利用机会-威胁矩阵分析，来做出适当的评价与对策。 根据机会-威胁水平和影响程度，可能出现四种结果：(1)理想的企业。这类饭店企业的市场营销环境处于高机会、低威胁的水平。(2)冒险的企业。这类饭店企业的市场营销环境处于高威胁、高机会的水平。（3）成熟企业。这类饭店企业的市场经营环境处于低机会、低威胁水平。(4)困难的企业。这类饭店企业的市场经营环境处于低机会、高威胁水平。 3、识别机会的途径和方法1）发现即将迅速增长的产业或行业；2）发现即将迅速增长的市场或细分市场；3）研究特定顾客的特殊要求；4）寻求现有产
31、品的新用途和新市场； 5）采用先进技术，实现技术创新；6）从供应商方面找机会；7）走向国际市场4、识别威胁的途径和方法1）存在于饭店行业内外的竞争；2）政治法律因素造成的威胁；3）宏观经济因素造成的威胁4）科学技术因素；5）社会文化因素。第三 顾客饭店消费行为分析（一）消费者购买行为的内容消费者购买行为包括七个方面，即“6W1H”。1、由谁购买（Who）：购买决策的执行者2、购买什么（What）：购买对象，即什么类型的饭店产品3、为何购买（Why）：购买目的和动机4、谁参与购买（Who）：购买的决策者、倡导者、影响者和使用者。5、怎样购买（How）：购买行动和方式6、何时购买（When）：购买
32、时间或时机7、何地购买（Where）：购买地点（二）消费者购买行为决策单位：可分为消费者消费行为和组织机构消费行为。消费者消费行为主要是指个体、家庭或群体单独购买产品和服务的消费行为。根据成员的数量和群体的差异又分为个体消费者消费行为和群体消费行为。组织消费行为是指以某种组织为购买单位的购买者购买产品的活动和购买决策过程，因购买决策单位的不同层次又可以分为一般组织机构消费行为和专卖商的消费行为。消费决策单位分类消费者购买行为组织机构购买行为群体购买行为一般组织购买行为专卖商购买行为个体购买行为图 消费行为决策单位划分按照参与程度又可划分高、中、低程度消费行为等。（三）消费行为动机类型1、根据购
33、买目标的确定程度分类（1）确定型。是指消费者在消费行为发生之前，就已经有明确的购买目标和对产品和服务具体要求（如产品的类型、数量、价格），他们会根据已经确定的目标和要求进行消费活动。这种消费行为一般是属于价格适中且经常购买的产品和服务。（2）不确定型。是指消费者对产品和服务有消费的意向，其具体购买的目标与具体要求需要经过对同类产品和服务进行比较后才能做出购买决策的消费行为。2、根据旅游者消费的目的分类（1）娱乐型。以娱乐、消遣求得精神松弛为主要目的，进行购买行为。（2）公务型。消费者以完成公务为主要目的，在一定时间内到外地去出差，而导致的购买行为。如会议。3、根据旅游者的性格特点分类（1）习惯
34、型。是指消费者凭借以往的购买经验和消费习惯而采取的一种反复性的购买行为。（2）理智型。在实际购买之前已通过收集旅游服务产品的信息，并经过慎重思考才做出最终购买决定的购买行为。（3）经济型。消费者对产品的价格十分敏感的购买行为，又称价格型。（4）冲动型。是消费者受现场环境的激发，以直观感觉为主，未经事先考虑临时做出决定的购买行为。 （5）不定型。指消费者在购买产品时无固定偏爱，一般为顺便购买或者尝试的购买行为。这类消费者缺乏购买经验，或者缺乏主见，既不苛求也不挑剔,购买行为也较随便。 （6）疑虑型。是指消费者在购买前三思而后行，购买后还疑心上当受骗的购买行为。这类消费者一般比较内向，言行谨慎、多
35、疑，对营销人员抱有不信任感。（四）消费者消费行为特征1、波动性：消费者需求具有求新求异的特点，从而引发满足消费者的消费行为不断变化。2、复杂性消费者消费行为受年龄、性别、身体状况、教育水平、职业等自身主观因素和社会文化、经济发展状况等外界客观因素的影响，对产品和服务的需求及购买行为千差万别。3、区域性同一地区消费者的需求和购买行为具有相似性，不同地区消费行为表现出较大的差异性。4、季节性 消费行为的季节性主要由产品的季节性和休假制度等因素的影响。5、层次性根据美国心理学家马斯洛的需求理论，人的需求由低级到高级发展排列成层次：生理、安全、社交、尊重、自我实现，在人的成长过程中，每个时期因经济、文
36、化等原因，其消费行为表现不同。（五）影响顾客消费行为决策的因素1、影响顾客消费行为的社会影响因素(1)个性与气质 个性：是人的本质的、稳定的、有倾向性的心理特征的总和，外化地表现为一个人的能力、气质和个性。 气质：由古希腊医生希皮克拉特提出的。 观点：人体内有血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁四种体液，每种体液在体内的比例影响人体的状态。 根据各种体液所占比例不同，人的气质分成多血质、胆质汁、粘液质和抑郁质四类。四类气质在心理学上表现出的特征：多血质：血液比例占优势，称活泼型。胆汁型：黄胆汁比例占优势，兴奋型。黏液型：黏液占优势，安静型。抑郁型：黑胆汁占优势，逻辑型。（2）家庭 从社会学观点来看，家庭
37、有核心家庭和大家庭两类。核心家庭：是由夫妻和子女组成的家庭。外出消费多以丈夫支配型或联合支配型为多。大家庭：由父母和子女共同构成，一个大家庭中至少三代同堂。消费行为与家庭背景有较大的关系。（3）社会群体与阶层社会群体：是指有着共同目标、相互依赖、相互影响的一群人。 消费者的消费行为常常受到社会群体直接或间接的影响。一个人的消费行为常常不止受一个群体的影响。参考群体：凡是对消费者消费行为产生影响的群体，被称之为参考群体。参考群体对饭店消费者的影响：三种方式l 参考群体使个体受到新的行为和生活方式的影响。l 个体的态度受参考群体影响以便迎合该群体。l 参考群体使个体产生一种趋于一致的压力，它会影响
38、个体的产品选择和品牌选择。社会阶层：是一个社会以生活方式、价值观念、行为态度不同进行的等级划分，常用职业、收入、文化程度、财产、邻居关系等因素来衡量。（4）生活方式生活方式：是指关于人满足生存和发展需要而进行的全部活动的基本特征。生活方式的外在表现：是生活观念和生活意识，它受人们在社会生活中形成的世界观、人生观和价值观所支配。 生活方式对饭店顾客的消费行为产生影响近年来人们的生活方式的变化趋势：u 生活节奏变快；u 重视保健和身体健康u 追求美化和多样化生活方式（5）社会文化因素 社会文化：是指一个社会内构成人们行为的观念、信仰、行为规范、态度和风俗习惯的总和。不同的文化形成不同的审美观念，产
39、生不同的消费心理。 社会文化对顾客饭店消费的影响是多角度、多层面的，具有相当的复杂性。2、影响顾客饭店消费行为的营销因素（1）饭店产品设计与消费者心理：u 追求饭店产品的个性：-成功者均为有个性、有特色的企业-成功来自于迎合顾客的心理需要-特色的设计与营造依赖于营销的差异化u 崇尚物美价廉的饭店产品：价格公道 -消费者消费意识成熟，个人消费比例增加 -找准大众消费的目标市场，开发适应其需要的产品与服务（2）广告 饭店广告直接刺激顾客的消费欲望。 饭店广告通过向顾客提供充分信息，影响消费者评价与选择的过程。 饭店广告作为消费者的重要信息源，是顾客对一个产品形成品牌形象的素材。（4）促销：-饭店消
40、费现场的促销和服务活动。 影响：主要发生在消费者决定购买和购后评价两个环节。 饭店消费的决定购买过程很大一部分与消费过程同步，消费过程中的促销和服务，对顾客消费心理势必产生影响，进而影响顾客购买行为。 顾客的购后感受在很大程度上受促销和服务的影响。（六）、顾客饭店消费行为决策过程1、识别需要 （1）识别需要的含义：是指消费者感受到现实情况与其心理预期存在差异时，所产生的解决问题的欲望或需要。（2）产生需要的刺激因素。 家庭特征的变化； 经济收益的变化； 经济收入期望的变化； 参照群体的变化； 寻求新奇或轰动的行为； 处境的变化； 个人的发展。针对识别需求阶段的营销工作任务（1）外界因素状态与变
41、化的研究：认真研究影响消费者需要的各种外界因素的状态和变化，力求把握由此导致的消费者对饭店产品的需求变化趋势，以便饭店营销人员制定和发展引导特定需要的营销战略、产品开发和促销沟通策略。（2）分析和洞察个别饭店顾客的需求变化：在研究目标市场消费者整体需要变化趋势的同时，分析和洞察个别饭店顾客的需求变化。2、收集信息饭店消费者收集信息的状态、来源和过程（1）饭店消费者收集信息的状态。 被动收集状态； 主动收集状态（2）饭店消费者信息收集的来源。 商业来源； 个人来源； 大众来源； 经验来源（3）饭店消费者信息收集的过程针对信息收集阶段的营销工作任务 （1）设计有效的“商业传播”和有利于本企业的“口
42、传信息”。（2）努力使顾客在本企业的消费产生一个好的、值得留恋的经历。3、选择评价饭店消费者选择评价的方法 消费者根据自己的消费目的，通过对某一品牌饭店产品的各属性要素的评价，在感觉上对该品牌形成一个印象，并对可能满足自己的程度作出估计。针对选择评价阶段的营销工作任务（1）目标： 针对选择评价阶段，饭店营销人员的工作任务，是了解目标顾客对特定饭店产品的评价依据，详细了解顾客对各个属性因素的评分情况，并通过与竞争企业比较找到自己的优势和劣势，通过改进、重新定位等方式对营销进行调整。（2）方法：市场调查：即根据“理想品牌评价法”的模型设计调查表，对目标消费者和主要竞争对手分别进行调查，以便于比较。
43、步骤如下： 确定消费者对饭店产品形成偏好的属性因素。 调查消费者对这些属性因素关注程度，得出各自的权重。 针对自己企业和竞争企业，调查消费者对这些选定因素的具体看法，得出具体的分值。 加权计算总分，分析调查结果。4、决定购买饭店消费者决定购买的过程：三阶段：形成购买意向、购买意向转变成购买决策、决定具体购买方案。（1）购买意向与购买决策的差异：购买意向不等于购买决策。（2）影响购买意向转变成购买决策的因素。 他人态度：其他人对购买意向的看法 偶然因素：在此之前未预期到的意外情况的影响。（3）购买方案的基本内容 最终确定要购买的饭店品牌； 在哪里购买； 购买多少 何时购买；支付方式针对决定购买阶
44、段的营销工作任务（1）避免对决策购买不利的偶然因素。-企业自身引起的（2）利用他人的积极意见促进购买。（3）了解顾客的人均消费意向。（4）为顾客提供尽可能多的付款方便，使各种付款决策都可以得到实施。5、购后感受饭店消费者购后感受及购后行动（1）购后感受：满意或不满意，且有程度差异。 -取决于购后的评价。 -依据购前预期与购后实际绩效一致。 购前预期购后实际绩效：满意 购前预期购后实际绩效：不满意（2）购后行动：（1）满意者：产生再次购买意向、好的口碑（2）不满意者：公开投诉、私下补偿、不良口碑、不采取任何行动。针对购后感受阶段的营销工作任务 （1）对产品的宣传实事求是、留有余地；（2）完善营销
45、部门处理顾客投诉的机制。（3）加强售后沟通，主动向顾客征求改进产品的意见。（4）做好政府有关部门、消费者协会和行业协会的公关工作。（七）参与饭店消费决策的角色1、参与饭店消费决策的角色：五种、可能重合（1）发起者：首先提出购买建议和主意的人。（2）影响者：对最终购买决策施加影响的人。（3）决策者：对购买行为有决定权的人。（4）购买者：具体实施购买行动的人。（5）使用者：最终使用和消费产品的人。2、了解各种角色的营销意义 营销人员应该分清这些角色，有针对性的对主要角色展开宣传和促销。第四、饭店目标市场营销策略（一）目标市场营销的由来1、大量市场营销；2、产品差异市场营销；3、目标市场营销（二）市场细分 1、市场细分，又称市场分割、市场区划。20世纪50年代中期提出来的一个新概念。市场细分是指根据需求的差异性，按照一定标准将整体市场划分为若干不同需求类型的顾客群或细分市场的过程。 市场细分在本质上是一种对不同顾客按需求特征的差异性与相似性