旅游饭店市场营销.ppt

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1、旅游饭店市场营销电子文稿适用专业：旅游管理课时：56学时（理论32、实践24）作者：金陵科技学院严伟课程说明：本课程主要讲授旅游饭店市场营销的概念、市场调研、市场细分和目标市场选择、产品策略、价格策略、销售渠道策略、宣传促销策略、市场竞争策略、营销计划、组织和控制。第一章、市场营销导论第二章、市场营销环境第三章、市场信息、市场调研第四章、消费者心理与行为分析第五章、市场细分、市场目标、市场定位第六章、产品策略第七章、价格策略第八章、销售渠道策略第九章、宣传促销第十章、市场竞争策略第十一章、营销计划、组织与控制第十二章、饭店营销部的运转与管理第十三章、旅游电子商务综述第十四章、旅游电子商务体系第

2、十五章、电子支付 第十六章、旅游电子商务的安全技术 一、本课程特点一、本课程特点（一）、内容丰富、成熟（二）、系统性：营销调研市场细分选择目标市 场市场定位营销策略(4PS策略)营销控制（三）、实践性二、学习方法二、学习方法学习的三种境界：昨夜西风凋碧树，独上西楼，望断天涯路（把书读厚）为伊消得人憔悴，衣带渐宽终不悔（学习的过程蚕食）众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处（鲸吞）苏东坡的面饼诗纤手挫来玉色匀纤手挫来玉色匀碧玉煎出嫩黄深碧玉煎出嫩黄深夜来春睡知轻重夜来春睡知轻重压扁佳人缠臂金压扁佳人缠臂金（广告的（广告的历史久远，广告的重要性）历史久远，广告的重要性）第一章、市场营销导论第

3、一章、市场营销导论一、市场营销概念（一）、定义：是指企业（卖方）以满足顾客需要为中心所进 行的一系列活动。具体说，就是从顾客（消费 者和用户）的需要出发，组织整体性的经营活 动，以适应和影响需求，并把能够满足这种需 要的产品（或劳务）送到顾客手中，以实现企 业的经营目标。（二）、详解：1、企业市场营销。2、以满足消费者为中心进行的一系列、整体性的管理活动。3、核心概念是交换。4、不同于商品推销。（1）、环节与过程（4）、整体手段与单一（2）、围绕中心不同（5）、获利手段不同（3）、出发点不同（三）、饭店市场营销管理过程：市场调研细分市场选择目标市场制定营销策略控制营销活动二、企业经营观念的演变

4、历史二、企业经营观念的演变历史生产观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念名称含义时期原因比较大市场营销观念全球营销观念三、饭店市场营销与其他行业营销的区别（一）、短期营销（二）、内部营销（三）、整体营销第二章、市场营销环境第二章、市场营销环境一、市场营销环境一、市场营销环境（一）、定义（一）、定义（二）、层次化（二）、层次化1 1、宏观环境：、宏观环境：政治法律、经济、交通、政治法律、经济、交通、文化、科技、动态人口文化、科技、动态人口自然与社区自然与社区宏观环境微观环境内部环境2、微观环境：竞争者、消费者、供应商、中间商、人力资 源市场、媒体、社会公众。3、内部环境：工业企业：设备、技术、

5、资金、人员素质。旅游饭店：位置、规模、建筑设计、大厅设 计布局、客房、餐饮、服务1234成功的可能性潜在的吸引力二、企业对环境机会与威胁的分析（一）、市场机会1、市场机会矩阵图2、如何发现市场机会（1）、供需缺口（2）、从细分市场（3）、产品缺陷（4）、竞争者的弱点（5）、创造市场机会(二）、环境威胁1、定义2、环境威胁矩阵图3、对策：反对、减轻、转移策略2134出现威胁的可能性潜在的严重性第三章、市场信息、市场调研一、市场信息一、市场信息（一）、定义、功能（一）、定义、功能（二）、类别：（二）、类别：1 1、需求方面、需求方面 2 2、竞争方面、竞争方面（三）、企业必须建立自己的市场信息系统

6、（三）、企业必须建立自己的市场信息系统饭店市场情报系统 饭店市场调研系统饭店内部报 告系统营销决策支持系 统 二、市场调研二、市场调研（一）、误区（一）、误区（二）、方法、类型（二）、方法、类型1、方法：询问法、观察法、实验法、方法：询问法、观察法、实验法2、类型：描述性、因果性、预测性、探究性、类型：描述性、因果性、预测性、探究性（三）、范围（三）、范围（四）、程序（四）、程序确定调研问题制定调研计划收集信息分析信息报告结果（三）、市场预测1、德尔菲法2、一元线性回归n为了简便，引入以下符号：一位工业心理学家获得了10个工人的智商值和劳动生产率，其结果见列表，试计算智商值与劳动生产率之间的相

7、关系数r，并对r进行显著性检验(取0.05)。样本序号智商值 x劳动生产率 y(pcs/h)xi2 yi2 xiyi123456789101101201301261221211039880975.26.06.35.74.84.23.02.92.73.21210014400169001587614884146411060996046400940927.0436.0039.6932.4923.0417.649.008.417.2910.24572.0720.0819.0718.2585.6508.2309.0284.2216.0310.4合计110744.0124823210.845042.6平均

8、110.74.4-Lxy=5042.6-（1107x44）/10=171.8Lxx=124823-11072/10=2278.1Lyy=210.84-442/10=17.24b=171.8/2278.1=0.075a=4.4-0.075x110.7=-3.90 =-3.90+0.075x x一、饭店顾客消费行为分析的意义（一）、意义：了解市场、制定营销策略基础（二）、饭店顾客市场类型 1、个人市场特点观光型、商务型、个人事物型 2、组织市场特点旅游批发商、旅游零售商、旅游代理商第四章、消费者购买心理与行为分析引起需要收集资料比较评价决定购买买后感觉二、消费者购买心理过程分析 1、认识过程 2、

9、情绪过程 3、意志过程三、消费者购买心理类型：十大类 四、消费者购买决策过程 顾客消费行为=F（社会文化因素、个人因素、心理因素、经济因素）（一）、社会文化因素（社会阶层、文化背景、相关群体）1、初级群体2、次级群体3、渴望群体上层3%中层44%劳工38%下层16%（二）、个人因素（收入、闲暇时间、家庭生命周期生活方式、自我形象）（三）、心理因素（马斯洛需要层次论）（四）、经济因素（边际效用递减规律）第五章、市场细分、目标市场、市场定位第五章、市场细分、目标市场、市场定位 市场营销三步曲市场营销三步曲一、市场细分（一）、定义、意义（二）、标准：1、地理因素 2、人口统计因素 3、心理因素 4、

10、消费行为因素 （三）、市场细分的原则 1、可衡量性 2、可达性 3、稳定性 4、有效性 5、竞争优势原则（四）、市场细分程序1、确定产品整体市场范围2、选择细分标准、进行初步市场细分3、进一步分析各个消费群体的需求特征，并抽去各消费群体所具有的共同特征，寻求各细分市场的独特性。4、根据各细分市场的独特性，为其起名。5、进一步分析各细分市场特性，结合本企业特性选定本企业的目标市场。二、目标市场（一）、定义（二）、策略1、无差异性目标市场策略：含义、优点、缺点2、差别性目标市场策略：含义、优点、缺点3、集中性目标市场策略：含义、优点、缺点4PsMm24Ps14Ps24Ps3m1m34Psm2m1m

11、3三、市场定位三、市场定位（一）、定义（二）、方法1、属性和利益2、产品价格与质量3、产品用途4、使用者5、产品差异性6、产品生产者（三）、定位策略三）、定位策略1、迎头定位2、侧位定位3、空位定位第六章、产品策略主要内容一、整体产品概念二、产品组合策略三、产品生命周期理论四、饭店新产品的开发五、品牌策略、包装策略重点内容：产品生命周期理论一、整体产品概念一、整体产品概念（一）、定义：有形实体与无形部分（二）、三个层次：核心、形式、延伸运送安装培训维修品牌包装质量设计效用（三）、意义：提升了企业经营境界，有利于创造差异化，获取利润。（一）、分类明星金牛问题瘦狗（二）、特点与对策 金牛 维持明星

12、 重点投资对象问题 转化或放弃瘦狗 放弃三、产品生命周期理论三、产品生命周期理论（一）、一）、定义与产品寿命周期区别定义与产品寿命周期区别（二）、图示（二）、图示投入期成长期成熟期衰退期（三）、各个时期的特点与策略三）、各个时期的特点与策略1、投入期（1）、特点（2）、策略低高低高促销价格高价高促销低价高促销高价低促销低价低促销价格敏感因素：消费者是否敏感于价格、产品是否独创、有无优势差异、有无替代品、潜在竞争者促销敏感因素：对该产品是否熟悉、市场真实的需求量、强度如何2、成长期、成长期（1）、特点与策略（2）、存在矛盾：需求量扩大与生产能力不足 短期收益与长期收益3、成熟期（1）、特点与策略

13、4、衰退期（1）、特点与策略（四）、不同时期消费者的特征首用者2.5%早期使用者13.5%早期大众34%后期大众34%后随者16%（五）、判断产品生命周期的指标 1、销售增长率、产品普及率 2、竞争者数量、竞争产品数量 3、销售量对比、产品利益对比、市场占有率对比 （六）、影响生命周期转折 的因素 1、政府声明 2、相关事件 3、消费观念转变 4、协会、团体的活动影响供给或需求(一）、品牌策略1、定义与商标的区别：法律概念、使用权、禁止使用权、转让权、特许使用权 2、策略 使用品牌、不使用品牌 制造者品牌、销售商品牌 统一品牌、个别品牌（二）、包装策略1、作用：附加值2、策略 组合包装 附赠品

14、包装附赠品包装 暂使用包装第七章、价格策略主要内容一、价格概述二、定价方法三、定价策略五、价格变动分析一、价格概述（一）、价格的特殊性（二）、影响定价的主要因素1、内部因素2、外部因素（三）、定价目标1、以利润最大化2、以市场占有率最大化3、以适应竞争作为定价目标1、实质：影响因素依其对价格制订的重要性排序，分为七步。2、程序选择定价目标考察需求价格弹性分析成本竞争者价格选择定价方法与其它营销策略配合最终定价（四）、定价程序二、定价方法n（一）、成本导向定价法n1、成本加成定价法n2、变动成本定价法n3、目标报酬率定价法n（三）、竞争导向定价法n1、随行就市定价法n2、追随定价法（二）、需求导

15、向定价法 1、理解价值定价法 2、需求差异定价法三、定价策略定价策略（一）、新产品定价策略一）、新产品定价策略1 1、取脂定价策略、取脂定价策略（1 1）、适用条件）、适用条件（2 2）、优势）、优势（3 3）、劣势）、劣势2 2、渗透定价策略、渗透定价策略3 3、满意定价策略、满意定价策略（二）、心理定价策略1、尾数2、整数3、招徕（三）、折扣定价策略1、数量折扣：累计、非累计2、职能折扣3、现金折扣4、季节性折扣（四）、产品组合定价策略n1、产品线定价n2、连带产品定价n3、副产品定价四、价格变动分析四、价格变动分析（一）、涨价1、原因2、消费者对降价的理解（二）、减价1、原因2、消费者对

16、提价的理解（三）、对付竞争者降价的程序主要内容一、销售渠道的概念二、销售渠道的中间商介绍 三、销售渠道的管理四、如何评价、改进销售渠道（一）、定义（二）、作用1、节省饭店销售费用2、弥补饭店销售财力、人力的不足3、强于饭店的销售能力（三）、类型1、直接、间接销售渠道2、长、短销售渠道3、宽、窄销售渠道4、密集、选择、独家销售渠道5、传统、垂直销售渠道二、饭店销售渠道的中间商-旅行社（一）、特点（二）、饭店如何加强与旅行社间合作1、明确选择旅行社的标准2、加强沟通3、积极激励4、加强旅行社的预定受理5、加强售后服务6、重视账款清算三、销售渠道的设计决策（一）、确定渠道目标（二）、确定销售渠道的类

17、型（三）、界定渠道成员的权利和义务（四）、评估销售渠道四、饭店销售渠道管理（一）、选择渠道成员时应考虑因素1、市场特点2、产品特点3、饭店自身实力与经营意图4、中间商的条件（实力、信誉、规模、中间商的经营范围与形象是否与本饭店目标市场一致）（二）、如何激励渠道成员1、胡萝卜和大棒政策2、建立伙伴关系3、建立中间商关系部4、合理划分市场区域一、客户流失的原因分析（一）、价格退出者、产品退出者、服务退 出者、技术退出者、政治退出者（二）、经营理念的原因 传统营销与关系营销的区别传统营销关系营销以4Ps为组合以4Cs为营销组合以单纯的销售为导向以保持客户为导向偶尔与客户进行联系保持与客户的不间断联系

18、注重产品特征注重客户价值对客户的服务强调不够高度强调客户服务对满足客户期望的承诺有限对客户期望的承诺很高只有生产人员才关心质量所有员工都关心质量注重短期效益注重长期效益传统营销与关系营销的区别二、关系营销在防范客户方面的主要理论（一）、关系营销的经济学基础 510倍（二）、顾客终生价值：传统营销、一次性交易（三）、让渡顾客价值 指顾客收益与其为了获得这种收益而支付的 时间成本、精力成本、金钱成本成本间的差额。（四）、企业与顾客间类型 纯交易关系、重复交易关系、长期交易关 系、买卖合作伙伴关系、战略联盟（五）、顾客生命周期 开发期、成长期、成熟期、衰退期三、关系营销策略（一）、经济利益型关系策略

19、 经济人前提（二）、经济利益加社交型关系策略 社会人前提（三）、经济利益加社交型加结构型关系策略四、防范客户流失的具体方法（一）、CRM（二）、通过让渡 顾客价值谋求高顾客满意度（三）、建立支持关系营销的企业文化 1、质量意识 2、善待顾客投诉 3、内部营销 4、注重顾客沟通（四）、实施“客户退出管理”1、测定流失率2、分析原因3、测算客户流失带来的损失4、确定降低流失率所需费用并与损失相比较，若前 者低与后者，则实施矫正。五、如何评价、改进销售渠道（一）评估渠道成员的方法（一）评估渠道成员的方法1、参考市场整体升降比将中间商的销售额与前期相比、参考市场整体升降比将中间商的销售额与前期相比2、

20、实际销售额与理想销售额想比较、实际销售额与理想销售额想比较（二）、处理冲突（二）、处理冲突1、水平冲突、水平冲突2、垂直冲突、垂直冲突3、态度：积极疏导、妥善处理、防止积怨太深、态度：积极疏导、妥善处理、防止积怨太深（三）、改进（三）、改进1、增减渠道成员、增减渠道成员2、增减渠道、增减渠道3、调整渠道系统、调整渠道系统主要内容一、宣传促销概述1、宣传促销的定义、实质2、宣传促销策略的两种类型3、促销组合4、影响宣传促销的因素二、人员推销三、营业推广四、公共关系五、广告一、宣传促销概述1、宣传促销的定义、实质2、宣传促销策略的两种类型（1）、推的策略 （2）拉的策略3、促销组合=人员推销+广告

21、+公共关系+营业推广4、影响宣传促销的因素（1）、目标市场性质（2）、产品性质（3）、产品生命周期（4）、促销方式特点（5）、推与拉的策略（6）、促销预算二、人员推销（一）、人员推销类型与策略（二）、人员推销的步骤（三）、推销人员的选拔、培训、评价三、营业推广（一）、特点与形式（二）、步骤四、公共关系（一）、外部公关形式（二）、内部公关形式（三）、公关活动评价五、广告（一）、编制预算方法（二）、效果评估经济、社会、心理三者统一第十章、市场竞争策略主要内容一、美国管理学家迈克尔。波特的竞争压力理论二、根据竞争思路不同，将竞争策略分为总成本最 低化策略、差别化策略、专一化策略。三、根据竞争地位不同

22、，将竞争策略分为市场领袖 策略、市场挑战者策略、追随者策略。四、结论潜在竞争者现存竞争者替代品竞争者卖方买方（二）、以“买方”为例仔细体会其余 四大因素对企业竞争力的影响1、当大批量集中购买时2、所购产品占其生产产品成本比例比较大时3、标准无差异产品4、掌握充分市场信息时二、市场竞争策略二、市场竞争策略（一）总成本最低化策略1、含义2、优势3、风险（二）差别化策略1、含义2、优势3、风险（三）、专一化策略三、市场竟争策略（一）、市场市场领袖策略（二）、市场挑战者策略（三）、市场追随者策略三、市场竞争策略（一）、市场领袖的特点及其策略（二）、市场挑战者的特点及其策略（三）、市场追随者的特点及其策

23、略四、结论企业不在大小，只要寻找到适合自己的市场竞争策略，就可能获得成功；但不能在可供选择的诸多市场竞争策略中摇摆不定，否则只能获得极低的利润，甚至导致失败。第十一章 饭店营销计划、组织、控制一、营销计划（一）、定义、类型、意义（二）、制定程序二、营销组织（一）、定义（二）、类型1、传统职能型2、现代型：产品导向、目标市场导向、地域导向（三）、职能与任务1、计划性任务2、执行性任务3、协调性任务三、营销控制与营销审计（一）、类型 （二）、步骤1、年度计划控制2、盈利水平控制3、营销效率4、战略控制第十二章 饭店营销部的运转与管理一、概述1、组织结构2、职能3、岗位说明书二、业务运转1、办公室设

24、计2、工作时间安排3、行为指南4、营销部常见报表5、内部沟通6、外部沟通三、人事管理1、确定人员数量方法2、选拔标准3、培训内容4、激励与考核权限、考核标准、报酬形式第十三章旅游电子商务综述旅游电子商务概述旅游电子商务概述n旅游业是信息密集型和信息依托性产业，这一特点决定了信息技术与旅游业之间的深层次互动关系，作为两者结合产物的旅游电子商务已经并将继续显现出充分的活力和广阔的发展空间。n旅游电子商务是电子商务在旅游业这一具体产业领域的应用。旅游电子商务旅游电子商务定义定义n世界旅游组织在其出版物E-Business for Tourism中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游

25、机构内部和对外的连通性（connectivity），即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享”。n我们认为，旅游电子商务是指通过现代网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务；进行电子旅游交易；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。旅游电子商务旅游电子商务定义定义n首先，从技术基础角度来看，旅游电子商务是采用数字化电子方式进行旅游信息数据交换和开展旅游商务活动。n其次，从应用层次来看，旅游电子商务可

26、分为两个层次：n一是面向市场，以市场活动为中心，包括促成旅游交易实现的各种商业行为网上发布旅游信息、网上公关促销、旅游市场调研和实现旅游交易的电子贸易活动网上旅游企业洽谈、售前咨询、网上旅游交易、网上支付、售后服务等；n二是利用网络重组和整合旅游企业/机构内部的经营管理活动，实现旅游企业内部电子商务，包括旅游企业建设内部网，利用计算机管理系统实现旅游企业内部管理信息化。发展到成熟阶段的旅游电子商务，是旅游企业/机构外部电子商务和内部电子商务的无缝对接，将极大地提高旅游业的运作效率。n第三，旅游电子商务不仅仅是旅游电子交易，而且包括应用现代网络信息技术手段进行的，有商业目的的发布、传递、交流旅游

27、信息的活动。旅游信息服务是旅游电子商务的重要内容。按照不同的侧重点可以分为以下六种类型：n由旅游产品（服务）的直接供应商所建。如北京昆仑饭店、上海青年会宾馆、上海龙柏饭店等所建的网站就属于此类型。n旅游中介服务提供商，又叫做在线预订服务代理商所建。大致又可分为两类，一类由传统的旅行社所建，如云南丽江南方之旅()、休闲中华()分别由丽江南方旅行社有限责任公司和广东省口岸旅行社推出；另一类是综合性旅游网站，如中国旅游资讯网()、上海携程旅行()等，它们一般有风险投资背景，将以其良好的个性服务和强大的交互功能抢占网上旅游市场份额。n地方性旅游网站。金陵旅游专线()、广西华光旅游网()等，它们以本地风

28、光或本地旅游商务为主要内容。n政府背景类网站。如航空信息中心下属的以机票预订为主要服务内容的信天游网站()。n旅游信息网站。它们为消费者提供大量丰富的、专业性旅游信息资源，有时也提供少量的旅游预订中介服务。如中华旅游报价(www.china-)、网上旅游()等。n在ICP门户网站中，几乎所有的网站都不同程度地涉及了旅游内容，如新浪网生活空间的旅游频道、搜狐和网易的旅游栏目、中华网的旅游网站等，显示出网上旅游的巨大生命力和市场空间。旅游网站的服务功能n从服务功能看，旅游网站的服务功能可以概括为以下三类：n1、旅游信息的汇集、传播、检索和导航。这些信息内容一般都涉及景点、饭店、交通旅游线路等方面的

29、介绍；旅游常识、旅游注意事项、旅游新闻、货币兑换、旅游目的地天气、环境、人文等信息以及旅游观感等；n2、旅游产品（服务）的在线销售。网站提供旅游及其相关的产品（服务）的各种优惠、折扣，航空、饭店、游船、汽车租赁服务的检索和预定等。n3、个性化定制服务。从网上订车票、预订洒店、查阅电子地图到完全依靠网站的指导在陌生的环境中观光、购物。这种以自订行程、自助价格为主要特征的网络旅游在不久的将来会成为国人旅游的主导方式。那么能否提供个性化定制服务已成为旅游网站，特别是在线预定服务网站必备的功能。电子商务在旅游业中的应用电子商务在旅游业中的应用 n 从某种意义上讲，一个旅游电子商务系统就是把相关的旅游服

30、务机构的营业柜台延伸到Internet这一新兴和极具开发潜力的市场中去，一个完善的旅游电子商务系统至少应该提供如下功能。n信息查询服务信息查询服务:其中包括旅游服务相关信息(如饭店。旅行社以及民航航班等信息)。旅游景点信息，旅游线路以及旅游常识。n在线预定服务在线预定服务:主要提供酒店客房，民航班机机票，旅行社旅游线路等方面实时，动态的在线预定业务。n客户服务客户服务:提供可实施在线旅游产品预定的客户端应用程序，利用这种预定客户(指通过系统进行预定的个人以及机关团体)可以与代理人(指上述的酒店，民航，旅行社等相关旅游服务机构)在网上定时洽谈业务，管理自己的预定纪录。n代理业务代理业务:提供给酒

31、店、民航、旅行社等多种旅游产品的代理端应用程序。在此代理人可以与客户实时洽谈网上业务，管理其旅游产品的预定纪录。查阅它的账目，享受上述服务的旅游者在家中，办公室里就能凭借接入Internet的计算机进入该系统查询到前往城市的相关旅游信息(城市简介，旅行常识，旅游景区线路，酒店，票务代理中心)，轻点鼠标就可以根据自己的需要和旅行预算选择进入该酒店，旅行社及相关服务 n网上促销网上促销：Internet的广泛应用为各类旅游提供了一个新的信息传播媒体的同时，也开设了一条新的市场销售渠道。国际旅游电子商务近况与趋势国际旅游电子商务近况与趋势n网络旅游已成为全球电子商务第一行业网络旅游已成为全球电子商务

32、第一行业。n世界旅游组织2001年的报告指出，全球旅游电子商务连续5年以350以上的速度增长n互联网已成为发达国家旅游者最主要的信息来源渠道。互联网已成为发达国家旅游者最主要的信息来源渠道。n2000年Concierge公司对旅游和生活方式的调查反映出美国人在计划、选择旅游线路和旅游方式时，Internet是首选的信息获得手段（26%），其他主要手段依次为旅行社（22%）、导游书籍和小册子（11%）、报纸和杂志（10%）。n各类旅游产品在线预订比例显示出不平衡性。各类旅游产品在线预订比例显示出不平衡性。n世界旅游理事会（WTTC）全球在线旅游预订市场19992005的统计预测显示，在线预订主要

33、集中在易标准化的旅游产品如机票、饭店、租车上，而复杂的、信息含量高的旅游产品如包价旅游、度假、游轮旅游的在线预订额较低。2002年美国在线旅游市场中各类旅游产品销售份额为：机票66%；饭店客房22%；租车9%；其他（包括火车票和游轮旅游）3%。国际旅游电子商务近况与趋势国际旅游电子商务近况与趋势n4.在线旅游市场中中介销售与供应商直销竞争相持。在线旅游市场中中介销售与供应商直销竞争相持。在美国，在线旅行商销售额相对于旅游供应商直销额的比例由2000年的47：53上升为2002年的54：46，在欧洲，这一比例则由2000年的40：60下降为2003年的34：66n5.在线旅游经营商的在线旅游经营

34、商的“两极分化两极分化”。在线市场中，有竞争力的旅游销售商有两种，一是大型旅游电子商务网站（如E和T）或全球化旅游企业集团（如和H）。它们的优势是能提供非常多样的旅游产品。在欧美，一些大型旅游网站提供的旅游产品竟达三四万种之多，充分满足了旅游者的多样化需求和比较选择愿望。二是提供特色旅游产品或服务的小型旅游企业，它们的优势是小而精，专门服务于小的细分市场，并在他们从事的领域成为专家。中国旅游业与电子商务结合是一种必然趋势中国旅游业与电子商务结合是一种必然趋势 n旅游产品自身特点适合发展电子商务 n作为一种服务产品，旅游产品具有无形性和不可储藏的特点n旅游产品不能流动具有不可转移性 n旅游产品具

35、有综合性的特点 n旅游消费的独特性是进行旅游电子商务的基础 n旅游消费与生产的同时性，为电子商务运作提供了很大空间。中国旅游业与电子商务结合是一种必然趋势中国旅游业与电子商务结合是一种必然趋势n市场竞争与“入世”的挑战是我国发展旅游电子商务的外在动力 n旅游者个性化服务要求旅游业与电子商务结合 n从旅行社自身角度出发也应该结合电子商务 我国旅游电子商务的发展我国旅游电子商务的发展n我国是一个旅游大国，占世界第七，亚洲第一。假日经济的发展，农行在亚洲发行国际旅游金卡，铁路部门新增26条专线，和将建成亚洲最大旅游信息系统等都说明，旅游的外在环境很好。潜力巨大的网络旅游模式，将很可能成为旅游经济的主

36、导。我国旅游电子商务的发展我国旅游电子商务的发展n中国的旅游电子商务网站在经历了1997年至2000年上半年的投资热潮及炒作式发展、2000年下半年至2001年的遭遇困境与冷静回归后，经过分化整合以及经营策略的再探索，已逐渐走入一个成熟稳健的发展时期。多数旅游电子商务网站的定位与赢利模式趋于清晰，与传统旅游企业的协作与联合继续推进，部分旅游预订网站已实现赢利。目前，我国有专业旅游网站300多家，主要分为五大类：一是提供实用旅游信息查询和产品预订中介服务的综合性旅游电子商务网，如携程旅行网（）、中华假日旅游网（）等；二是主营航空、酒店或其他某类旅游产品预订的网站，如信天游（）、金色世纪（）、中华

37、分时度假网（www.T）；三是旅游企业开展网络宣传及网上旅游业务的网站，如青旅在线（）、春秋旅游网（www.china-）、；四是各类旅游目的地资讯网和地方性旅游网站，如中华行知网（）、云南旅游信息网（）、海南旅游网（）、黄山旅游信息网（ 1999年10月前，华夏旅游网和中国旅游资讯网一直维持着结伴领跑的态势。2000年3月，携程网在拿到了第二笔风险投资后开始加速发展，4个月后以月交易额10M万元的业绩成功地加人了第一集团军，与华夏旅游网、中国旅游资讯网形成三足鼎立的局面。三大旅游网站情况比较表三大旅游网站业务介绍n携程网把目标定位在商务旅行，主要收入来源为订房和订票业务，尤其是订房业务。每成

38、交一笔，携程网大概能从中获得3一5的佣金。n中国旅游资讯网以资讯见长，其资讯达到4万网页。n华夏网也以其丰富的旅游信息资源在业界奠定自己的位置。华夏网内部人士称：其会员已有1000多家。华夏网主要做B2B，其收人来源于两大部分：会员费和交易佣金，它将来还会开发旅行社内部管理软件。市场竞争分折n中国目前有3000多家旅游网站，大致可以分为三种类型：n一种是以提供旅游信息服务为主的旅游咨询网站，如中华行知网()；n一种是以提供旅游产品预定业务为主的旅游网站，如携程旅行网；n还有一种是旅游企业依托自己的网站做自己的旅游业务。n在ICP门户网站中，几乎所有的网站都不同程度地涉及了旅游的内容旅游网络市场

39、存在的问题n经营模式类同n旅游网站主营的电子商务业务有机票、酒店、旅行团预订三大项n赢利前景不明n网下服务的保证n支付手段和消费习惯的障碍n缺乏旅游主营业务的支撑n过度依赖资本运营我国旅游电子商务发展的障碍我国旅游电子商务发展的障碍 n消费者的购物习惯 n人类思维和行为方式的惯性使人们在短时间内不可能适应完全改变了的面对虚拟旅游产品使用虚拟的电子货币，电子机票进行的电子商务模式，据调查绝大多数人仅仅在网上浏览最终还是采用老的，传统的方法购买。真正的旅游电子商务在中国还未出现。n电子支付手段不健全 n网络银行是电子商务的核心商务活动，缺乏网络银行提供的有效，安全的网上支付系统，电子商务则难以得到

40、顺利的发展。我国的网上电子支付手段上不是十分完善的，商业银行的全国跨行联网机制尚未建立起来。n我国的旅游网站项目少，信息匮乏，访问量少，无法出效益。n大多数旅游网站信息匮乏，旅游信息更新不及时，不能与市场紧密结合。n网上旅游服务项目少，目前国内大多数旅游网站为散客提供的服务多为订票，订房而较少涉及到旅游路线的设计，自助旅游安排等项目，不能满足消费者“个性化旅游”需求。n网络基础设施有待完善 n我国属于发展中国家，网络经济刚刚起步，网络的基础设施尚不完善，数据的传输能力距离预期的水平还有很大的差距。网络数据流动的速度非常慢，浏览大型的图片，计算机的播放速度令人难以忍受。我们都知道旅行社，饭店，旅

41、游纪念品公司制作的精美图片往往是重点，失去了精美画面，网页也特色可言，更谈不上吸引游客了。n上网企业与个人数量有限 n目前从事电子商务的旅游企业之占很少比例，据中国旅游报：“上海共有400余家旅游社其中仅有34家旅行社游自己的网站或网页，占全部旅行社的8。5%”。规模小是制约我国旅游电子商务发展的一大原因。发展我国旅游电子商务的途径发展我国旅游电子商务的途径 n政府应该从宏观方面为我国的旅游电子商务创造良好的环境 n加强政府的规划指导和组织协调。n促进网络经济相关事业的发展。n国家旅游局信息中心主任钟海生介绍说，电子商务和现代化信息系统将代表着未来旅游业发展的主要方向，电子商务是我国旅游业参与

42、国际竞争的重要手段，全旅工程标志着我国旅游业国家级“电脑网络系统”建设正式启动，“金旅工程”就是要最大限度 地整合国内外旅游住处资源，力争在三五年内建设和完善政府管理旅游的系统办公自动化，网络与面向旅游市场的电子商务体系发展我国旅游电子商务的途径发展我国旅游电子商务的途径n“鼠标+水泥”是目前国情下我国旅游电子商务发展的最佳道路 n在当前情况下，发展旅游电子商务只能走中间路线，即纯粹的网上旅游与传统的旅游行业实行策略联盟，也就是“鼠标+水泥”。建立网站的旅游企业要做好网上，网下的业务。网上促销是旅游电子商务的一个重要组成部分。n在我国旅游行业中，中青旅的“青旅在线”是电子商务发展较为成功的，是

43、典型的“鼠标+水泥”的运作模式，值得学习借鉴。n发展我国旅游电子商务的途径发展我国旅游电子商务的途径n旅游电子商务要有准确的市场定位 n据分析调查，目前全球上网进行消费的主流是具有一定超前意识的中青年，他们一般都具有较高的学历，综合素质高，独立性强，喜欢自己下结论，不喜欢人云亦云，追求个性化生活，同时对新事物反应灵敏，没有旧框框，接受速度快。因此，在我国旅游业刚刚开始涉足电子商务这一新生事物时，应该定位在中青年，准确讲应该是具有较高文化层次，收入高与一般水平，具有头脑的勇于接受新事物的中青年市场。针对这部分人的需求制定旅游产品线路，尽量满足这部分人的需求。以此打开并巩固旅游电子商务的市场份额。

44、要做到这一点，首先要进行网上市场调查，主要利用Internet的交互式的信息沟通渠道实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料；其次，分析网上消费者的群体特征和旅游偏好；然后根据分析得出的结论有针对性地设计，组织旅游线路，以期牢牢抓住目标市场，进一步扩大市场份额。旅游电子商务发展的未来方向旅游电子商务发展的未来方向n电子商务理念：从“以交易为中心”到“以服务为中心”n旅游电子商务体系的演进：增进互联与整合n建立旅游电子商务标准与规范n新技术应用：移动电子商务将成为主流十四章旅游电子商务体系旅游目的地信息系统n旅游目的地信息系统是服务于旅游目

45、的地信息收集、存储、加工、传递、应用的人机系统。n特征：旅游目的地信息系统收集和处理的信息是多方面的n旅游目的地信息系统的应用群体是广泛的n旅游目的地信息系统具有待业中观特性旅游目的地信息系统的前发展阶段n20世纪90年代前期以前，欧美各国的旅游管理部门向旅游备提供信息的方法包括：n旅游咨向中心收到间汛电话后，向旅游者邮寄旅游手册或旅游指南。旅游者还可以直接到旅游办事处询问，并取走旅游手册阅读。n国家旅游局建立遍布全国的旅游问讯网络。作用是向旅游者提供较详细的、关于旅游设施的信息，方式是通过信函、电话及问讯处回答旅游者询问。n国家旅游局在主要国外客源市场设立办事处，开展信息传播工作。n局限性包

46、括：未充分实现计算机网络化；预订功能较弱20世纪如年代中期后的旅游目的地信息系统n 进入20世纪90年代中期，旅游部门开始运用计算机网络技术建设功能全面的旅游目的地信息系统。n他们认为信息技术在增强旅游信息收集能力增加信息的数量、提高信息的质量方面十分有效，问时也使旅游者利用信息更为方便。旅游目的地信息系统的组织结构n旅游目的地信息系统有三种组织结构：n一是以国家为中心的组织结构；n二是以地区为小心的组织结构；n三是地区性的网络结构。n旅游目的地信息系统的经济来源n两个经济来源问题：n一是开发费用的经济来源n二是运行费用的经济来源n旅游目的地信息系统的信息来源n信息表现和信息技术旅游目的地信息

47、系统建设n获得专家支持n旅游目的地信息系统和电子商务的初步规划n与项目的主要相关者保持交流沟通n撰写“用户需求说明”n编制“系统功能详细说明”n了解技术市场n撰写“信息系统酌成本效益分析n编制“技术说明书”作为招标的基础n系统供应商招标过程n系统供应商和软件开发商的评价与选择n完成“信息系统成本效益分析n组织项目管理案例：金旅雅途n金旅雅途作为中国普遍性的目的营销系统（国家为单位的目的地营销系统和地方省市为单位的目的地营销系统）的建设与运营者。在其中扮演实现这种充分协作所需要的技术和解决方案的提供者和服务者。在此定位下，金旅雅途利用目前的优势（地位、背景、技术），和各旅游局、企业、媒体合作发展

48、中国的在线（离线作支持）目的地营销系统。金旅雅途旅游城市（目的地）营销系统是针对城市旅游信息化和旅游宣传营销的完整解决方案，它利用现代信息技术（互连网），架构目的地信息系统，并以网站为主要门户和表现形式，配合相应的支持性服务体系（跨媒体渠道及宣传），集旅游信息服务、互联网电子商务、旅游行业管理于一体。n金旅雅途旅游（目的地）营销系统由上至下有四层结构（宣传层、服务层、信息层和系统层），其中宣传层包括电子广告牌系统、宣传册和光盘、跨媒体促销（报纸、杂志、电视，等），服务层包括网站、旅游问讯中心、公共多媒体终端、旅游声讯服务，信息层包括目的地数据库、旅游电子商务数据库、旅游电子地图，以及基于系统层

49、的应用软件系统。通过该四层结构相应功能有效无缝的配合与支持，从而达到为旅游目的地机构及旅游企业高效比的宣传促销。运营时，系统层是所有系统的基础，构建目的地信息系统平台；通过信息层，建立完整的目的地和旅游电子商务数据库、旅游电子地图等，通过服务层，建立完整的对公众服务功能，通过宣传层，向外界推广及宣传。饭店电子商务与信息化饭店n信息技术在旅游饭店中的作用n 从总体上说，信息技术在旅游饭店卞的主要作用有信息收集处理和决策辅助、内部业务流程重组、营销电子化和建立信息化的饭店设施。n收集和利用信息，辅助经营决策n营销电子化n管理及业务流程信息化n提供信息化的顾客服务设施分阶段发展旅游饭店电子商务n第一

50、阶段，部分饭店业务电子化n第二阶段电子销售预订阶段n第三阶段，全面信息化阶段第第1515章章 电子支付电子支付n15.1 网上金融服务与网上支付网上金融服务与网上支付n15.2网上支付系统的种类n15.315.3电子钱包电子钱包n15.4电子钱包软件n15.5 基本技能n15.6 利用电子钱包管理帐户客户客户客户客户供货商供货商供货商供货商网页网页网页网页网页网页网页网页网络网络网络网络报价单报价单报价单报价单电子合同电子合同电子合同电子合同价格磋商过程价格磋商过程价格磋商过程价格磋商过程需求商品报价请求需求商品报价请求需求商品报价请求需求商品报价请求运输说明运输说明运输说明运输说明订购单订购