《CRM在电子商务中的应用研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《CRM在电子商务中的应用研究.doc（9页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-dateCRM在电子商务中的应用研究Preparation of Papers in Two-Column FormatPreparation of Papers in Two-Column Formatfor Conference Proceedings Sponsored by IEEEMax Q.-H. Meng1, Jie Huang2, and Lei Jia31)
2、 Department of Electronic Engineering, The Chinese University of Hong Kong, Shatin, Hong Kong SAR (gcwcica.info)2) Department of Automation and Mechanical Engineering, The Chinese University of Hong Kong, Hong Kong (pcwcica.info)3) School of Automation Science and Engineering, Shandong University, J
3、inan, Shandong, China (ocwcica.info)AbstractAssets、human resources、 customer are the most valuable resources in the modern business .For an e-commerce businesses, the customer is the most important resource. How to obtain valuable customer and improve their loyalty are become the most wants things w
4、hich e-commerce business to solve .The CRM as IT System which manage customer resource is become the way that e-commerce enterprises using to solve these problems. Customer Relation Management is a new set of strategic thinking, integration of psychology, statistics and information technology. This
5、article focuses on the CRM application on the e-commerce environment.KeywordsCRM, e_commerceCRM在电子商务中的应用研究吴老师1 杨占业2 1) 北方工业大学计算机系，石景山区，北京，中国2) 北方工业大学计算机系，石景山区，北京，中国摘 要 资产，人力，客户是当下企业最宝贵的资源，对于一个电子商务企业来说，客户则是最重要的资源，如何获取有价值的客户，并提高其忠诚度，成为时下电子商务企业最希望解决的事情，作为和客户交互的CRM变成了这根稻草，成为了解决电子商务企业这个问题的方法。CRM是一套全新的战略思
6、维，融合了心理学，统计学，信息技术等，本文重点介绍电子商务环境下的CRM主要应用。关键词 CRM，电子商务，信息技术-1引言电子商务企业之间的竞争，归根结底是对客户的竞争，如何吸引更多的客户，如何保持有价值的客户，以及如何提高客户的忠诚度，是电子商务企业最关心的问题。在现阶段情况下企业需要缩短客户的交易周期;整合物流，降低交易成本;对客户实行个性营销，增加客户体验。这些变化要求企业转变销售策略，整合现有的客户数据，通过应用数据挖掘，数据仓库技术，电子商务技术对其客户进行科学的划分管理，以在竞争中立于不败之地。2实现电子商务系统2.1 应用背景本课题来源于某电子商务公司的业务需求。该公司是国内较
7、早的服装电子商务公司，公司经营了十几年，已经拥有数十万的客户群体和大量的营销记录。但是其客户数据只是常年存储在数据库中,并没有进行深层次挖掘分析。近年来随着竞争的日趋激烈,高质量的客户服务成为企业竞争优势。而如何提供高质量的客户服务，这就需要建立一个以CRM为中心的电子商务系统，将客户关系管理理念融入到其日常经营中，使公司的经营战略由以产品为中心转向以客户为中心，充分发掘现实的和潜在的客户价值，留住并增加客户数量，提高企业的销售利润。2.1 电子商务，CRM介绍B2C：B2C是就是商家与顾客之间的商务活动，也就是通常所说的“网上购物网站”以及连带的营销系统，企业、商家可充分利用电子商城提供的网
8、络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动。 CRM：客户关系管理是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。它是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群2.2 电子商务系统的设计方案1. 开发/运行环境的选择根据企业的
9、软硬件条件，本系统采用Windows 2003 Server作为操作系统平台，Tomcat为应用服务器，SQL Server 2000数据库作为数据库。引入Java EE技术，开发一个基于B/S的电子商务系统。2. B/S模式结构B/S模式最大的好处就是只要有一台接入网络的PC就能够不限时，不限地的访问该系统。而其服务器端升级时，客户端不需要任何更改，从而到达客户端零维护的效果，节省软件升级时带来的成本。3. 关键技术J2EE是一套全然不同于传统应用开发的技术架构，包含许多组件，主要可简化而且规范应用系统的开发与部署，进而提高可移植性、安全与再用价值。因此采用J2EE的轻量级容器架构。本系统架
10、构分为表示层，业务层和持久层，即通常所说的MVC模式。 图1 三层框架整合表示层用Struts来实现，Struts是一个成熟而且效率高框架，它实现MVC了模式，结构清晰,使开发者只关注业务逻辑的实现；有丰富的tag可以用，Struts的标记库(Taglib)，如能灵活动用，则能大大提高开发效率；页面导航使系统的脉络更加清晰，通过一个配置文件，即可把握整个系统各部分之间的联系，这对于后期的维护有着莫大的好处，尤其是当另一批开发者接手这个项目时，这种优势体现得更加明显。业务层是三层框架中的核心，起着承上启下的作用，业务层主要考虑将表示层和持久层解耦、企业服务与业务服务的分离等问题。针对这些问题，采
11、用Spring框架作为业务层的实现技术， Spring框架的IoC模式来管理可大大的解决程序之间的耦合，Spring 的AOP技术可以很好的负责事务，日志以及监控的管理，使得开发人员专心开发业务，以达到简化项目的开发和代码重用的目的。持久层需要解决面向对象对象技术与关系数据库的不平衡的问题， Hibernate框架可以解决此问题，帮助开发人员透明持久化，简化开发，使系统独立于数据库的变更。从整体上看，三层框架的应用简化了企业软件的开发。这种架构是分层的，由于采用的是整合技术，各层之间是相对独立的，这便于开发人员之间的团队合作，使得分工更细，也使开发人员专注于业务开发，而不用关注如事务处理、安全
12、、持久化等企业服务，达到了代码重用、提高开效率，低耦合、高内聚的标准。4. 系统主要功能模块根绝企业的业务流程，该系统的设计主要有日常订单处理模块，CRM模块，门户网模块，移动客户端模块。订单处理模块体现了该公司的日常工作职能，它包括对客户、订单以及产品的输入、查询、修改、统计，对产品的进货出货进行管理，对报表、包裹单的打印管理；CRM模块主要是分析型CRM，满足管理者对信息的需要以及方便业务员为客户服务。门户网作为电子商务的重要一环，是用户和企业打交道的的最前沿。移动客户端作为未来购物的发展趋势，因此及早的引入该理念，可以提高企业的竞争优势。图2 功能图3CRM技术在电子商务系统中的应用3.
13、1 建立CRM应用模型公司的日常工作就是对客户的订单做出反应，整个业务流程都是围绕订单来处理。客户通过门户网、电话等方式下订单。企业接受到订单之后，要记录客户信息以及下订单的方式，然后对订单进行相应的处理。企业发货采用的是先付款后发货和货到付款的交易模式。交易结束后，可利用数据仓库、数据挖掘技术分析销售情况、顾客购买情况等，根据挖掘出的信息，指导企业的经营。图3 CRM应用模型如图3所示，从企业的实际业务需求出发建立符合公司实际情况的CRM应用模型。该模型具有以下五个特征：（1）拥有统一的中心数据仓库，数据统一。（2）具有整合各种客户联系渠道的能力。（3）能够快速反应顾客的订单以及回馈。（4）
14、提供销售、服务和营销三个业务的自动化工具，并在三者之间能进行无缝的整合。（5）通过数据仓库和数据挖掘技术可以分析客户的购买行为，分析客户利润点。3.2 采用CRM技术的电子商务系统的体系结构目前一些CRM厂商发布的CRM产品主要分为操作型CRM、分析型CRM和协作型CRM三类。操作型CRM应用系统是客户关系管理软件中最基本的应用模块，包括销售自动化、营销自动化以及服务自动化等，主要是为了员工提高工作效率的工具；分析型系统的用户不需要直接同顾客打交道，而是从企业应用系统中所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息，是一种企业决策支持工具。主要利用数据仓库、数据挖掘技术；协作型应用系统由呼叫中心、
15、客户多渠道联络中心、帮助台以及资助服务帮助导航等组成。根据企业的实际业务情况，最终采用的是操作性CRM融合分析型CRM模式，这是出于以下几点考虑： 企业现在每天需要处理很多订单，需要自动化的订单处理子系统客户信息量巨大，但是没有深入挖掘，需要挖掘信息，将客户分类对待。企业规模较小，而呼叫中心软件成本太高，不适合当前公司实际情况。图4 CRM体系结构3.3 数据仓库和数据挖掘技术在CRM中的应用数据挖掘就是从大量的数据中发现有用的商业信息，当然数据时海量的，如果数据不多，数据挖掘也是没什么意义，数据挖掘就是用历史的信息，数据，挖掘出有用的商业信息，指导你今天的行为，并预测将来应该采取的措施。数据
16、挖掘的过程，你必须给出你的问题，并为之建立模型，准备数据，并检验挖掘信息的效果，才能是好的挖掘。图4 数据挖掘流程数据仓库概念：数据仓库就是面向主题的、集成的、不可更新的(稳定性)、随时间不断变化（不同时间）的数据集合，用以支持经营管理中的决策制定过程。数据仓库最根本的特点是物理地存放数据，而且这些数据并不是最新的、专有的，而是来源于其它数据库的。数据仓库的建立并不是要取代数据库，它要建立在 一个较全面和完善的信息应用的基础上，用于支持高层决策分析，而事务处理数据库在企业的信息环境中承担的是日常操作性的任务。企业的数据库中主要有以下几个表：（1）客户基本信息表 。存储客户的相关信息，包括Cus
17、tomer客户表、Cust_in_out客户收支明细表、Cust_source客户来源表。（2）订单信息表。存储与订单相关的信息，包括Order_info订单表、Order_state订单状态表、Order_type订单类型表、Order_source订单来源表、Order_memo订单备注表、订单Order_discounts总额折扣表。在此基础上，建立企业的数据仓库。通过与企业的管理者交流,获得他们感兴趣的与客户关系管理相关的多维查询，并对其进行分类，每类查询与一个主题相对应。主要有以下几个分析 户群体分类分析。 交叉销售。 客户的获得、流失和保持分析。 客户赢利能力分析和预测。 客户背景
18、分析。 客户满意度分析。 客户信用分析等。提供针对性的产品和服务。数据挖掘可帮助企业分析出最优的销售匹配。而企业的增长和发展壮大，都需要不断的维持老顾客和获得新顾客，利用数据挖掘技术可以帮助企业识别出潜在的客户群，提高市场活动响应率。有助于企业对客户的分析，从而更好的制定客户策略。4CRM技术应用结果CRM目标是一方面通过营销自动化提供又好又快的服务，从而吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务改造降低企业的成本。一个良好的解决方案可以帮助企业在正常运作的前提下，提高客户满意度，从而带来利润。经过应用一段时间后，本系统中CRM技术的引入给企业带来的好处是显而易见的：（1）根绝聚类方法将客户细分
19、，提炼出企业的价值客户，对不同层次的客户提供不同种类的服务、优惠。例如企业对客户进行分级，比如半年内连续购买2000元以上的可以是黄金客户，可享受免运费的优惠。这样可以对客户实行一对一营销，比如给钻石客户节日的时候邮购日历等，提高客户的忠诚度。 （2）降低了企业的运营成本该企业每年发送商品目录的花费达到几十万，而企业并不知道哪些客户收到了画册确没有购买商品。引入CRM技术之后，对通过目录购买商品和没有购买的客户做了相应的统计，从而管理者可做出决策，对多次收到目录而没有购买商品的客户不再发送目录，这样企业每年发送目录的开销可大大降低。而且可以根据地区购买数量，找出画册投递和购买之间的关系，做相应
20、的营销（3）实施营销下图是北京、上海、贵州三地的销售额，从图中可以看出新疆的销售额始终少于北京和天津两地，第一度只有北京销售额的一半左右。那么，在第二季度，为了提高贵州的销售额，企业可以针对贵州地区采用多种优惠营销措施，快速占领该地市场。通过实际情况，可以看出到了第、二季度，贵州的销售额明显上来了。有订单客户：41847个客户。客户总数量：298308原始客户订单数量：98218订单/98364(有些没有客户关联)退货订单数：397165结论随着网络技术的发展，网民越来越多，从而形成了巨大的网购市场，因此拥有便捷而灵活的IT系统，可以大规模提高企业的反应能力，从而使企业在竞争中处于优势地位。机
21、会往往也伴随着挑战，随着越来越多的传统商务企业开始开展电子商务，企业之间的竞争越来越激烈，而各个企业之间产品的差异越来越小，因此客户便成为了企业最重要的资源。如何是企业的重心随之从传统的生产、物流、财务等内部管理转向全面的客户关系管理，CRM是最好的解决方案。本应用系统从企业的具体需求入手，深入研究服装邮购行业客户关系的规律、特征之后，开发了适合企业下销售状况的电子商务应用系统，并将CRM技术应用到企业的经营管理中，建立了适合于服装行业客户关系特征的CRM模型。该模型不仅能够完成企业日常的营销工作，也能够对企业的经营进行深层次的分析。随着IT新技术的飞速发展和CRM在实践中的越来越程序，CRM系统也将不断实现技术和应用的最新结合，发展为企业最重要的系统。参考文献1 叶孝明. 数据挖掘在客户关系管理中的应用研究D. 南京 :东南大学,2004: 31-33 2 Minghua He, “Agents in E-commerce. State of the Art” Knowledge and Information SystemsJ ,2002: 257 3 王广宇. 客户关系管理方法论. 北京: 清华大学出版社, 2004.4 白玉国.电子商务环境下零售企业的客户关系管理J.统计与决策,2005(5): 135-136