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1、 学校代码 10530 学 号 201002060264 分 类 号 F272.92 密 级 硕 士 学 位 论 文 心理契约违背视角下的顾客抱怨行为研究 学 位 申 请 人 吕 波 指 导 教 师 刘巨钦 教授 学 院 名 称 商 学 院 学 科 专 业 企业管理 研 究 方 向 组织管理理论 二一三年五月二十日 Customer complaint behavior research under the perspective of psychological contract violation Candidate Lvbo Supervisor Professor Liu Ju-qin
2、 College Business School Program Business Management Specialization Organization and Management theory Degree Master University Xiangtan University Date May 20, 2013 湘潭大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全
3、意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构 送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 I 摘 要 近年来，随着顾客抱怨得到越来越多的重视，国内外关于顾客抱怨行为的相关研究成果也越来越多。顾客抱怨行为主要包括直接抱怨、负面口碑以及第三方
4、抱怨三个维度。心理契约违背的相关理 论在组织中的人力资源管理方面得到了比较丰硕的成果，但是将其引入到营销情境中进行的相关研究还比较稀少。根据前人的理论研究成果可以知道，心理契约违背主要包括交易心理契约违背和关系心理契约违背。产生心理契约违背的顾客会有抱怨行为发生，除此之外，还会伴随有代表着结束顾客关系的退出行为。基于此，本文在对心理契约违背和顾客抱怨行为两个变量进行研究的过程中加入了顾客的退出行为这一变量，在研究心理契约违背与顾客抱怨行为关系的同时也希望能够通过数据分析的量化结果来验证退出行为与这两者之间的关系。 本文选取餐饮业为背景对心理契 约违背视角下的顾客抱怨行为和退出行为进行研究，并以
5、此为切入点，进行了一些列的实证研究工作。通过问卷调查和数据分析得出餐饮业顾客的心理契约违背与顾客抱怨行为之间存在着非常密切的关系，同时量化的结果也验证了顾客退出行为与心理契约违背和顾客抱怨行为之间的相关性，论文结论主要包括以下几点： 1、 顾客直接抱怨行为与交易心理契约违背正相关。 2、 顾客的负面口碑行为与交易心理契约违背负相关，与关系心理契约违背正相关。 3、 顾客第三方抱怨行为与心理契约违背正相关。 4、 顾客退出行为与交易心理契约违背负相关，与关系心理契约违背正相关。 5、 顾客 的退出行为与直接抱怨行为负相关，与负面口碑正相关。 企业想要有效的管理顾客抱怨行为就必须要注重对于顾客心理
6、契约的引导和维系，加强对产品、服务、品牌及企业形象等的建设，努力让顾客建立起对维系顾客关系最为有利的心理契约。 论文的主要价值在于从心理契约违背这一角度对企业的顾客抱怨管理提供了理论指导，不仅仅是餐饮业，对于其他领域的企业也具有很好的借鉴意义。 关键词： 心理契约；心理契约违背；顾客抱怨行为；退出行为 II Abstract In these years, when customer complaints are get more and more attention, there are more and more research achievements appeared oversea
7、s and domestic.Customer complaint behavior directly complain, negative word-of-mouth as well as third-party complained three dimensions. Psychological contract violation theory in human resources management in the organization has been more fruitful, but it is introduced into the research in the mar
8、keting context is still relatively rare. According to previous theoretical research results, we can know that the psychological contract violation mainly include transactions psychological contract violation and the relationship between psychological contract violation. Customers will have complaine
9、d about the behavior when a psychological contract violation occurred, in addition, there also accompanied exit behavior which represents the end of a customer relationship. Based on this fact, in this paper we join the exit behavior of customer into the study of psychological contract violation and
10、 customer complaint behavior , we hope to verify the relationship between exit behavior with psychological contract violation and customer complaint behavior through quantitative data analysis results while study the relationship of psychological contract violation and customer complaint behavior. T
11、his article selects the restaurant industry as the background of customer complaints under the psychological contract violation and exit behavior, and as a starting point, there is a series of empirical studies.Through questionnaires and data analysis of the catering industry customers, there is a v
12、ery close relationship between psychological contract violation and customer complaint behavior and customer exit behavior . The papers main conclusions include the following points: 1.Customer direct complaints behavior is positively correlated with transactions psychological contract violation . 2
13、.Negative word of mouth is negatively correlated with transactions psychological contract violation and positive correlated with relational psychological contract . 3.Customer third-party complaint behavior is positively correlated with psychological contract violation . 4.Customer exit behavior is
14、negatively correlated with transactions psychological contract violation and positive correlation with psychological contract violation . 5.Customer exit behavior negatively correlated with directly complaint behavior III and positively correlated with negative word of mouth. When companies want to
15、effective management of customer complaint behavior ,they must pay attention to guide and maintain customer psychological contract, products, services, brand and corporate image building and efforts to building the best interests of the psychological contract . The important value of this thesis is
16、that provides a theoretical guidance for enterprise customer complaints management. Ether catering industry or other areas of enterprise , there has a good reference. Keywords: Psychological contract; Psychological contract violation; Customer complaint behavior; Exit behavior IV 目 录 第 1 章 绪论 1 1.1
17、研究背景 1 1.2 研究意义 2 1.2.1 理论意义 2 1.2.2 实践意义 3 1.3 论文研究方法、内容及创新点 4 1.3.1 研究方法 4 1.3.2 研究内容 4 1.3.3 研究创新点 5 第 2 章 文献综述 7 2.1 心理契约和心理契约违背 7 2.1.1 心理契约的定义 7 2.1.2 心理契约的维度 7 2.1.3 心理契约的破裂与违背 8 2.1.4 心理契约违背模型综述 8 2.2 顾客抱怨行为 9 2.2.1 顾客抱怨行为的内涵 10 2.2.2 顾客抱怨行为分类模型 10 2.2.3 顾客抱怨行为的影响因素 15 2.3 心理契约违背与顾客抱怨行为 16 第
18、 3 章 研究设计 18 3.1 模型的设计与解释 18 3.2 模型变量释义 19 3.2.1 心理契约违背的内涵 19 3.2.2 顾客抱怨行为的内涵 19 3.2.3 退出行为的内涵 20 3.3 研究假设的提出 20 3.4 实证调研设计 22 3.4.1 问卷设计 22 3.4.2 问卷预调查 24 3.5 调查对象、数据收集及分析方法 26 3.5.1 研究对象 26 V 3.5.2 数据收集 27 3.5.3 数据分析方法 27 第 4 章 数据分析 29 4.1 样本数据描述 29 4.2 信度分析 29 4.3 效度分析 30 4.3.1 顾客抱怨行为量表的因子分析 30 4
19、.3.2 心理契约违背量表的因子分析 31 4.4 相关分析 33 4.5 回归分析 33 4.5.1 直接抱怨与心理契约违背回归分析 33 4.5.2 负面口碑与心理契约违背的回归分析 34 4.5.3 第三方抱怨与心理契约违背的回归分析 35 4.5.4 退出行为与心理契约违背回归分析 35 4.5.5 顾客抱怨行为与退出行为回归分析 36 第 5 章 结论与建议 37 5.1 实证分析结果讨论 37 5.1.1 心理契约违背与顾客抱怨行为部分显著相关 37 5.1.2 心理契约违背与顾客退出行为部分显著相关 39 5.1.3 退出行为和顾客抱怨行为部分显著相关 39 5.2 管理启示和营
20、销建议 39 5.2.1 合理运用企业所掌握的主动权 39 5.2.2 加强对顾客的态度追踪和抱怨卡管理 41 5.2.3 从服务层面提高顾客满意度和忠诚度 42 5.3 研究的不足与未来方向 42 参考文献 44 致 谢 47 附录 A：调查问卷 48 附录 B 攻读硕士期间发表的论文 50 1 第 1 章 绪论 1.1 研究背景 忠诚的顾客是企业产生价值和收益的源泉，是企业能够获取利润并取得持续成长的基石，顾客的满意度和忠诚度是影响企业利润高低的决定性要素。获取并维系长期的顾客忠诚，对于维持并提高企业在服务型社会中的竞争力，保持企业长期的盈利能力具有非常重要的作用 ，因此如何保证并逐步提高
21、企业的顾客满意度及忠诚度也就真正成为了企业必须要认真对待的一个基本问题。目前学术界关于顾客满意度和忠诚度的研究已经取得了比较丰富的成果，而顾客价值的实现以及对顾客抱怨的管理则通常被认为是维系和提高顾客满意度和忠诚度的主要途径。想要实现顾客忠诚首先要让顾客满意，因此该如何提高顾客满意度也更多的被许多企业重视起来。顾客抱怨管理是提高顾客满意度的一个延伸，也是提高顾客满意度的一个重要手段。简单来说，想要提高顾客满意度就必须要有效的控制并减少顾客的不满意，研究顾客的不满以及不满意顾客抱怨行为 会对企业所产生的后续影响对于有效的买方市场、长期的顾客关系管理以及顾客忠诚的维系和提高都非常之关键。而就国内企
22、业而言，在中国这个竞争日趋激烈的大环境下，企业必须对顾客抱怨给予更高程度的重视，这是因为：首先，随着市场化进程的加速和顾客对产品、服务的期望值不断提高，企业的产品、服务与顾客需求之间出现的越来越多的不对称现象使得企业必须更加频繁的面对顾客抱怨；其次，在产品同质化现象越来越普遍的今天，企业想要保持住自己的竞争优势，就必须要将更多的精力投入到控制顾客流失上面，有效的顾客抱怨管理则对防止现有顾客的大量流失 有着非常重要的意义；最后，法律法规对于因使用企业产品、服务而对消费者造成困扰甚至伤害的相关管理体系也日趋严格，加上各种消费者社会团体力量日趋强大，都不断要求企业必须能更好的处理顾客抱怨所带来的一系
23、列问题。除去这些企业必须面对的外在因素，就企业自身的发展而言，在顾客抱怨中则蕴含着很多非常有价值的一手信息。通过顾客抱怨，企业可以更真切的了解顾客最真实需求，更准确的识别出产品和服务整个系统中每一个环节所存在的问题，从而才能够在此基础上做到对产品或服务不断的改进和升级，并能更有针对性的进行市场营销相关活动。因此妥善 解决顾客抱怨，平息顾客的不满继而重新赢得顾客忠诚，应成为企业顾客抱怨管理的基本要求。 对于顾客抱怨行为的深入研究将有助于提升企业的经营绩效。企业获得顾客忠诚的途径和方法有多，但其载体无非是两种 有形的产品和无形的服务。相2 对于有形的产品，无形的服务具有高度开放性的特点，因此，服务
24、企业要完全做到”零缺陷“而不让顾客抱怨是非常困难的，任何一个企业都不能保证让所有的顾客满意，发生不满意的顾客会对企业产生顾客抱怨。顾客抱怨会带来很多的负面影响，对企业而言，解决顾客抱怨从而让不满意的顾客重新感到满意，而不是转身离开或 是做出负面宣传诋毁企业是非常重要的环节。西方国家的学者关于顾客抱怨行为的研究开始于 20 世纪 70 年代，而到 20 世纪 80 年代末，已经有许多学者开始针对东西方不同文化背景对顾客抱怨行为进行研究。关于顾客抱怨行为方面的研究，西方国家学者目前已经取得了巨大的进展和突破，他们对于顾客抱怨行为研究的成果已经相对成熟，而我国学者是近十几年才开始逐渐重视对顾客抱怨行
25、为的研究。因此近些年来，关于顾客抱怨行为的理论成果也越来越丰富，顾客抱怨行为的基础理论体系也在被逐渐完善。关于顾客抱怨管理的研究主要集中在以下几个方面：顾客是否产 生抱怨、在何时抱怨、为什么抱怨以及如何抱怨；顾客抱怨以后可能做出的行为；企业应该如何对待顾客抱怨即服务补救策略应如何制定和实施。 随着时间的推移可以看出，学者们研究顾客抱怨行为的切入点在不断被深化的基础上也不断增多，而从心理契约这一角度进行深入研究在国内则相对比较新颖。心理契约研究始于组织行为学，其成果主要应用于企业内部的人力资源管理方面，目前已经形成了较为完整的理论体系。学者们普遍接受将心理契约划分为交易心理契约和关系心理契约两个
26、维度。自从 Roehling.M.V 在 1996 年首次提出了心理契约概念可以一般 化地用来描述许多关系，将心理契约应用于营销情境之中进行研究也随之开始得到其他学者的关注。被引入到营销情景中的顾客心理契约是指：“顾客对于企业所许诺的责任或义务的感知和信念 ”。作为一种主观的心理体验，心理契约违背所指的是由于一方认为另一方没有或没能完全履行所承诺的义务，而感到被欺骗或是受到伤害。目前我国已经有少数学者开始将心理契约违背理论引入到顾客抱怨行为的研究之中。 1.2 研究意义 1.2.1 理论意义 心理契约及心理契约违背理论具有很强的跨学科研究价值，将其引入到营销情境中具有非常重要的意义。而关 于顾客抱怨行为的研究虽然已经取得了较大的进展，但是距离形成被学术界普遍接受的理论体系还有很长的路要走，目前关于 罗海成 .营销情境中的心理契约及其测量 J.商业经济与管理 .2005,6（ 6）： 37-47.