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1、学校代码： 10564 学 号： 2014310902 分 类 号： 密 级： 硕 士 学 位 论 文 我国 农业 融资 新模式农业众筹研究 荣 娅 第 一 指 导 教 师 ： 王福昌 教授 第 二 指 导 教 师 ： 学院名 称 ： 人文与法学 学院 专 业 学 位 类 别 ： 农业推广硕士 领 域： 农业科技组织与服务 答辩委员会主席： 中国广州 2016年 6 月万方数据 华南农业大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独 立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品成果。对本文的研究
2、做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： 日期： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南 农业 大学。学校有权保存并向国家有关部门或机构送交 论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅 或在校园网上发布并供校内师生和与学校有共享协议的单位浏览 （ 除在保密期内的 涉 密论文外） ； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。本人电子文档的内容和纸质论文内容相一致。 作者签名： 日期：
3、导师签名： 日期： 学位论文提交同意书 本学位论文符合国家和华南 农业大学关于研究生学位论文的相关规定，达到学位授予要求，同意提交。 导师签名： 日期： 学科带头人签名： 日期： 万方数据 I 摘 要 农业众筹，就是利用互联网的融资平台或专门的众筹平台为媒介，吸引大众投资，在完成了集资目标后，最终以实物或股权的形式给投资人回报，这种方式 不仅可以连接 投资者 与土地、农业的感情，也可以让投资者 自己 参与到农作物的生产过程中，可以通过 这种方式吃到健康绿色的农产品。同时农业众筹中的订单农业由市场消费者来决定产量， 在一定程度上可以 解决农作物供大于求的现状。 农业众筹在我国还是属于很新鲜的事物
4、，民众对于其的认知程度偏低，同时对农业众筹项目的成功实施也没有很好的经验。本文 通过 分析“大家种”农业众筹平台的运营模式，总结出了目前我国农业众筹存在的问题，比如众筹平台参差不齐，没有统一标准，导致鱼目混珠， 这就让消费者在投资的过程中承担着投资风险，同时农业的生产周期相比其他行业长，在农作物的生长过程中不确定性因素也较多 ，在出现意外的情况下，出现的风险由谁 来承担，还没有一个清晰的职责界定 。本文比较了国外的众筹平台，总结国外的相关经验，对消费者进行了问卷调查及数据分析， 结果反映出受访者对现有农业众筹问题的看法，发现 受访者 对于健康特色农产品是呈支持态度，以及较高的农业众筹项目透明度
5、与有保障的农产品质量等因素在农业众筹项目中对于受访者是否参与众筹的影响较大。项目透明度是受访者认为重要性程度最高的影响因素，除此之外，配送方式、平台信誉也是受访者重视的因素。本文通过问卷调查及数据分析的方法以期为农业众筹项目实操提供指导意义，提高农业众筹项目成功众筹的几率。 本文通过 SPSS 数据分析工具，将消费者的意愿数据化的呈现出来，结果更加清晰。各变量与总分的相关性分别为 0.631、 0.720、 0.683、 0.340、 0.765、 0.686、 0.760、0.681、 0.786，在 0.01 水平上达到显著，表示各变量皆符合本题目的。其中项目透明度、众筹平台信誉度、配送方
6、式、农业众筹项目产品质量为相关度排在前四位的影响变量，即这四个变量对于消费者是否参与到农业众筹中的影响程度较大；而是否可以亲自参与到农场活动中的相关性最小， 就是说消费者是否可以参与到农场活动中，对于消费者是否会投资农业众筹 项目的 影响程度较小。 关键词： 农业众筹； 众筹 平台；消费者 行为；消费者决策 万方数据 II Research on Agricultural Crowdfunding the New Pattern of Financing in China Rong Ya (College of Humanities and Law,South China Agricultur
7、e University,Guangzhou,510642,China ) Abstract:Agriculture crowdfunding,use the financial Internet platform or some crowdfunding platform as the media to attract public doing the investment,when finishing the goals of the fund,the project runs,and ultimately in the form of products or equity as retu
8、rn for the investors.This approach is not only can make investors form a bond with agriculture,but also make investors involved in crop production process,and provide the investors healthy green agricultural products.At the same time, consumers can determine the agricultural production by using the
9、way of agriculture crowdfunding.To a certain extent,can solve the status of crop oversupply. Agriculture crowdfunding in our country still belongs to a new thing,people know nothing about it,and also we dont have so much successful experience of agricultural crowdfunding project in our country.This
10、paper analyzed how the agriculture crowdfunding platform runs,such as Da Jia Zhong and also summed up the problems exist in Chinas agriculture crowdfunding.such as different levels crowdfunding platform,no Industry standard,to a certain extent,bring consumers the investment risk;long production cycl
11、e of agriculture,high risk,in the event of accidents,who should be responsible for the risk,there isnt be clearly defined.And compare the crowdfunding platform with overseas,to sum up the overseas successful crowdfunding experience. This article through questionnaires and data analysis,The results o
12、f the survey reflect the views of the respondents on existing agricultural crowdfunding,support of healthy food and agricultural crowdfunding,and larger transparency and guaranteed rate of return and guaranteed of the agricultural crowdfunding project have greater impact on the confidence of the cus
13、tomers.Transparency is the highest degree of importance of the project is a major factor,in addition,distribution methods,the quality of the products is of great importance to respondents considered.By analyzing the data,the paper provide guidance for future 万方数据 III agricultural crowdfunding projec
14、ts and also improve the rate of being successful. Innovation of this paper by SPSS data analysis tools,will exhibit the wishes of consumers of data,and the result will be more clearly.Correlation between total score of each variable were 0.631,0.720,0.683,0.340,0.765,0.686,0.760,0.681,0.786 achieve
15、significant at the 0.01 level,indicating that the variables are in compliance with this subject.Project transparency,credibility crowdfunding platform,distribution methods,quality of agricultural crowdfunding product as the relevance of variables that affect the top four,that is a greater degree of
16、influence of these four variables;and whether you can personally participate in farm activities the correlation is the minimum,that its impact is small. Key word:Agriculture crowdfunding ;crowdfunding platform;consumer behaviour; consumer decision-making 万方数据 V 目 录 1 绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究意义与目的
17、. 1 1.2.1 研究意义 . 1 1.2.2 研究目的 . 2 1.3 研究内容与方法 . 3 1.3.1 研究内容 . 3 1.3.2 研究方法 . 4 1.4 国内外研究现状 . 4 1.4.1 对众筹与农业众筹的概念界定 . 4 1.4.2 通过案例分析对农业众筹模式进行研究 . 5 1.4.3 农业众筹给我国农业发展带来变化的研究 . 6 1.4.4 农业众筹中存在的风险探究 . 6 1.4.5 农业众筹在我国发展现状研究 . 7 1.4.6 农业众筹在我国发展前 景预测研究 . 7 1.5 可能的创新点 . 8 2 基本概念界定和理论基础 . 9 2.1 众筹 . 9 2.2 农
18、业众筹 . 10 2.3 理论基础 . 11 2.3.1 市场营销需要，欲望和需求理论 . 11 2.3.2 消费者购买行为理论 . 11 2.3.3 大众传播要素理论 . 12 3 农业众筹平台“大家种” . 13 3.1 “大家种”简介 . 13 3.2“大家种”运营模式 . 13 3.2.1 资金保障 . 13 3.2.2 质量保障 . 14 3.2.3 生产透明 . 14 3.2.4 组织现场考察 . 14 3.2.5 现场活动 . 14 3.3 “大家种”平台对于消费者行为的影响 . 15 3.3.1“大家种”众筹平台对于消费者需求的影响 . 15 3.3.2 “大家种”平台的信息传
19、播过程 . 15 3.4 农业众筹带给我国传统农 业的改变 . 16 3.5 农业众筹在我国的发展现状 . 18 3.5.1 发起平台参差不齐 . 18 3.5.2 消费者资金没有保障 . 19 3.5.3 农业众筹的项目形式没有标准化 . 19 3.5.4 农产品运输体系需要扩展 . 19 3.5.5 大众普及度较低 . 19 万方数据 VI 3.5.6 以农产品为回报时风险较高 . 19 3.6 农业众筹在我国发展前景预测 . 19 4 国内外农业众筹模式对比探究 . 21 4.1 美国农业众筹案例 Kickstarter . 21 4.2 国内外农业众筹横向对比 . 22 4.3 国外农
20、业众筹模式对我国启示 . 22 4.3.1 增加农业众筹项目的多样性 . 22 4.3.2 回报模式多样化 . 22 4.3.3 引入稳定的交易第三方 . 22 4.3.4 众筹平台主动推广宣传 . 23 4.3.5 与项目发起人的资金结算 . 23 5 农业众筹投资消费者行为探究 . 24 5.1 农业众筹投资消费者特征辨析 . 24 5.1.1 农业众筹投资消费者人群 . 24 5.1.2 农业众筹投资消费者群体特征 . 24 5.1.3 农业众筹投资消费者心理特征 . 25 5.2 农业众筹消费者的行为影响因素 . 25 5.2.1 农业众筹项目本身因素 . 25 5.2.2 投资消费者的个人因素 . 26 5.2.3 社会因素 . 26 5.3.1 问题认知 . 26 5.3.2 搜寻信息 . 27 5.3.3 评价备选方案 . 27 5.3.4 购后评价 . 27 6 农业众筹参与者的购买意愿与购买行为探究 . 28 6.1 研究设计 . 28 6.2 数据获取 . 29 6.3 调查问卷的数据处理 . 29 6.3.1 单选题 . 29 6.3.2 多选题 . 29 6.3.3 矩阵量表题 . 29 6.4 调查问卷的结果分析 . 29 6.4.1 单选题 . 29 6.4.2 多选题 . 32 6.4.3 矩阵量表题 . 41 6.5