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1、 分类号： -巧 ).； 密级 : 单位代码： 10422 学 号： U丨厶 i 硕 士 学 位 论 文 ( 专 业 学 位 ） 论文题目 : 钸丨袖年 . 作者姓名 学院名称 专业学位名称 g/ 指导教师 i辕於 合作导师 年 月 0曰 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期 如 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留
2、、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 (保密论文在解密后应遵守此规定 ） 论 文 作 者 签 名 ： 曰 期 A AH . 山东大学硕士学位论文 目录 m . 1 第 1 章绪论 . 3 1.1 研究背景与意义 . 3 1.1.1 研究背景 . 3 1.1.2 研究意义 . 4 1.2 研究内容与结构 . 5 1.2.1 研究内容 . 5 1.2.2 研究结构 . 6 1.3 研究方法与创新
3、点 . 7 1.3.1 研究方法 . 7 1.3.2 论文创新点 . 8 第 2章相关理论综述 . 9 2.1 体验与体验经济 . 9 2.1.1 体验的定义 . 9 2.1.2 体验经济到来 . 10 2.2 体验式营销定义与特征 . 13 2.2.1 体验式营销定义 . 13 2.2.2 体验式营销特征 . 14 2.3体验式营销与传统营销区别 . 15 第 3章佳能公司营销环境的现状分析 . 19 3.1佳能集团及佳能（中国 ） 有限公司介绍 . 19 3.1.1 佳能集团介绍 . 19 3.1.2 佳能（中国 ） 有限公司介绍 . 20 3.2佳能公司在中国背销环境分析 . 21 3.
4、2.1 佳能公司宏观营销环境 . 21 _ 山东大学硕士学位论文 _ 3.2.2 佳能公司微观市场环境 . 23 3.2.3 佳能公司竞争优劣势分析 . 26 3.3 佳能公司在中国营销现状分析 . 27 3.3.1 佳能相机产品线分析 . 27 3.3.2 佳能相机营销渠道分析 . 28 3.3.3 佳能公司核心竞争力分析 . 29 第 4章佳能公司体验式营销的策略设计 . 31 4.1体验式营销的定位策略 . 31 4.1.1 细分市场 . 31 4.1.2 选择目标市场 . 34 4.1.3 市场定位 . 34 4.2 体验式菅销的流程策略 . 34 4.2.1 设计体验主题 . 35
5、4.2.2 设计相机体验点 . 36 4.2.3 设计体验接触点 . 37 4.3 体验式营销的客户策略 . 40 4.3.1 潜在客户体验式营销策略 . 41 4.3.2 意向客户体验式营销策略 . 45 4.3.3 现有客户体验式营销策略 . 51 第 5章佳能公司实施体验式营销的保障措施 . 55 5.1 佳能公司体验式营销管理 . 55 5.1.1 体验式营销的组织 . 55 5.1.2 体验式营销的实施 . 58 5.1.3 体验效果的评估 . 60 5.1.4 体验式营销追踪 . 62 5.2 客户体验管理及系统支持 . 62 5.2.1 客户体验信息系统设计 . 62 5.2.2
6、 CEM系统功能模块设计 . 65 第 6 章总结 . 67 山东大学硕士学位论文 6.1 研究结论 . 67 6.2 研究不足 . 67 6.3 研究发展 . 68 附表 . 69 参考文献 . 77 %, ilf . 79 in 山东大学硕士学位论文 CONTENTS Abstract . 1 Chapter 1 Introduction . 3 1.1 Background of the Research and Significance . 3 1.1.1 . Background of the Research . 3 1 A.2 Significance of the Reaser
7、ch . 4 1.2 Contents and Structure of the Reaserch . 5 1.2.1 Contents of the Reaserch . 5 1.2.2 Structure of the Reaserch . 6 1.3 Methods and Innovation of the Reaserch . 7 1.3.1 Methods and Innovation of the Reaserch . 7 1.3.2 Innovation of Thesis . 8 Charpter2 Theory Summary and Reaserch Design . 9
8、 2.1 Experience and Experience Economy. 9 2.1.1 Definition of the Experience . 9 2.1.2 The Experience Economy Coming .10 2.2 Conception and Features of Experiential Marketing . 13 2.2.1 Conception of Experiential Marketing . . . 13 2.2.2 Features of Experiential Marketing .14 2.3 Distinction Between
9、 Experiential Marketing and Traditional Marketing 15 Charpter 3 Canon Marketing Environment Analysis . 19 3.1 The Introduction of Canon Group and Canon (China) . 19 3.1.1 The Introduction of Canon Group . 19 3.1.2 The Introduction of Canon (China) . 20 3.2 The Marketing Environment Analysis of Canon
10、 (China) . 21 IV 山东大学硕士学位论文 3.2.1 The Marketing Macro-Environment Analysis of Canon (China) . 21 3.2.2 The Marketing Micro- Environment of Canon (China) . 23 3.2.3 The Competitive Advantages and Disadvantages of Canon (China) .26 3.3 The Analysis of Canons Current Marketing in China. . 27 3.3.1 Cano
11、n Camera Product Line Analysis . 27 3.3.2 Canon Camera Marketing Channel Analysis . 28 3.3.3 Canons Core Competitiveness analysis . 29 Chapter 4 The Designing of Canon Experiential Marketing Strategy .31 4.1 The Positioning Strategy of Experiential Marketing . 31 4.1.1 Segment The Market . 31 4.1.2
12、Select The Targeting Market . 34 4.1.3 Position The Experiential Market . 34 4.2 The Process Strategy of Experiential Marketing . 34 4.2.1 The Designing of Experiential Theme . 35 4.2.2 The Designing of Camera Experiential Point . 36 4.2.3 The Designing of Experiential Contact Point . 37 4.3 The Con
13、sumer Strategy of Experiential Marketing . 40 4.3.1 The Experiential Marketing Strategy for Potential Consumer . 41 4.3.2 The Experiential Marketing Strategy for Intentions Consumer . 45 4.3.3 The Experiential Marketing Strategy for Existing Customers . 51 Chapter 5 Support System of Canon Experient
14、ial Marketing strategy . .55 5.1 the Manage of Canon Experiential Marketing .55 5.1.1 The Manage of Canon Experiential Marketing .55 5.1.2 The Implementation of Canon Experiential Marketing.58 5.1.3 The Evaluation of Canon Experiential Marketing .60 5.1.4 The Trail of Canon Experiential Marketing .6
15、2 5.2 Customer Experience Management and System Support .62 山东大学硕士学位论文 5.2.1 Customer Experience Information System Design . 62 5.2.2 Function module design of CEM System . 65 Chapter 6 Summary . 67 6.1 Conclusion of the Research . 67 6.2 Limitations of the Research . 67 6.3Development of the Resear
16、ch . 68 Attached Table . .69 References . 77 Acknowledgements . 79 VI 山东大学硕士学位论文 表格目录 表 1- 1本文主要介绍结构 . 7 表 2- 1不同经济形态下的经济产出 . 12 表孓 2传统营销与体验式营销的区别 . 18 表 3- 1 2008年 -2012年社会消费品零售综合及其增长速度 . 22 表 3- 2 2008年 -2012年全国居民消费价格主要数据 . 22 表 3- 3 2012年 1月 -2012年 5月佳能 DC产品市场占有率 . 30 表 3- 4 20丨 2年 1月至 2012年 5月佳能
17、 DS产品市场占有率 . 31 表 4- 1佳能新媒体营销的官方平台 . 40 表 4- 2 EOS俱乐部的体验活动安排 . 56 表 5- 1佳能 EOS俱乐部数码课堂效果评估 . 63 图型目录 图 2- 1经济形态变迁下的营销模式营销模式 . 12 图 3- 1佳能公司在华销售公司组织结构图 . 24 图 4- 1体验式营销中客户体验需求细分 . 34 图 4- 2佳能在中国公益宣传的广佧 . 45 图 5- 1相机出借项目月度行动计划表 . 61 图 5- 2CEM系统框架 . 66 图 5- 3 CEM系统功能模块 . 67 VII L 山东大学硕士学位论文 摘要 人类社会逐渐 ll
18、i农业经济、工业经济和服务经济进入到体验经济时代。在整 个经济形态转变的过程中，消费者的需求发生了很大的变化：消费层次逐渐从实 用层次转向体验层次，而产品和服务的同质化趋势也逐渐抹杀了给人们带来的个 性化、独特性的感受和体验。在这样的形式下，企业必须不断寻求新的独特卖点， 重新审视客户的需求。如何为客户提供超越竞争对手的高价值，使企业成长在本 源上具有持久的竞争优势，将成为理论界和企业界关注的核心问题，而体验式营 销无疑将成为这一过程中企业所倚恃的有力工具。 有鉴于此，本文选择 “ 佳能（中国 ） 有限公司体验式营销策略 ” 为题进行研 究。首先，提出了佳能（中国 ） 有限公司 （以下简称为
19、“ 佳能公司 ” ） 实施体验 式营销的时代经济背景。详细阐述体验经济到来与体验式营销出现，分析体验、 体验经济、体验式营销的涵义，归纳了体验式营销的基本特征，并总结体验式营 销与传统营销的区别。其次，对佳能集团及佳能公司的犮展、营销环境及营销现 状进行了详细的说明与分析。基于体验经济时代背景和佳能公司的现状，结合大 景案例事实，对佳能公司开展体验式营销应用的日标市场定位策略、体验式营销 流程设计策略和体验式营销的客户策略进行分析与探讨。最后，分析佳能公司在 体验式营销开展的组织、实施的主要路径，说明了 体验效果的评估与追踪的具体 措施，建立了以客户体验管理为核心的 CEM系统框架结构。 本文
20、对佳能公司开展体验式苕销的研究，不仅丰富了市场营销理论，并且指 导电子消费品企业的实际营销，对企业建立体验式营销的团队、提升企业价值、 建立企业竞争优势都有非常重要的指导意义。 关键词：体验经济；体验式营销；营销策略；佳能相机 1 山东大学硕士学位论文 ABSTRACT Following the experience economy, the demand structure of consumers has been facing great changes . On the one hand , consumption level turns from function to exper
21、ience, on the other hand , homogeneity trend of production and service has been impairing the feeling of consumers for personality and uniqueness little by little. In order to look after new benefit, businesses have to understand customer5 demand again. It will be core issue paid attention to by the
22、oretical and operational fields how they can supply customers with high values exceeding that contenders can supply. Undoubtedly, Experiential Marketing can play the role in the process. The dissertation aimed at study on experiential marketing strategy which execute by canon ltd. The first, introdu
23、ce the coming of experience economy and experience marketing and analysis the meaning of experience, experience economy, experiential marketing。 Besides , reveal five different items between experiential marketing and traditional marketing.Secondly, there is detailed instructions of Canon group and
24、canon (china) ltd. The important is that canon (china) ltd. take various kind of experiential marketing strategy such as the positioning strategy of experiential marketing and the process strategy of experiential marketing .Finally ,by analysis all kind of measures in Canon experiential marketing, s
25、et up Customer Experience Management system frame structure as the core of manage customer information in the whole process. The Research on account of canon experiential marketing not only enrich the theory of marketing, but also guide the actual marketing in consumer electronics industry. This art
26、icle has great guiding significance in the way of organizing experiential marketing team and improving enterprise competitive advantage. Key word: Experience economy; Experiential marketing; Marketing strategy; The Canon camera 山东大学硕士学位论文 第 1 章 绪论 1.1研究背景与意义 1.1.1研究背景 “ 体验经济吋代已经来临 ” 当今社会经济中，出于快速的技术传
27、播速度和激烈的产品市场竞争，使得 各企业间的产品的制作和服务的设计越来越趋于同质化、雷同化。为了降低企业 的生产成本，提高利润空间，最初企业可以通过大规模的生产或者是重组生产线 来实现，随着信息的快速流通，各个企业间产品的制造和服务的设计差异化越来 越小，企业想要通过降低成本来获取竞争优势的手段越来越不可行。长此以往， 企业为了夺取有力的竞争地位提高自身的影响力，不断的降低产品和服务的价格 水平，致使自身的利润空间越米越小，企业的运营也越来越艰难。面对几乎同类 的产品和服务，顾客在消费时的影响因素只剩下价格等少数儿个，对企业品牌的 认知、认同和忠诚度也日益淡化模糊。面对此类状态，企业为了培育其
28、核心竞争 力、维持稳定增长的市场占有率、稳固其在竞争市场中的地位，不得不重新考虑 营销战略 问题，不断的追寻新的吸引顾客的独特卖点。 在这个时期，商品经济形态、服务经济形态也逐渐发展，顾客的购买行为习 惯、需求的层次结构也在翻天覆地的变化中。消费者的消费需求己不仅仅满足于 简单的商品使用价值和功能利益，而是逐渐的变化为对产品和服务的购买与消费 过程中的自我价值的实现、社会的认同及消费过程中的身心愉悦等更加高层次的 价值追求。在这个经济形态和消费者需求转变的过程中，消费者的心理需求层次 越来越高，渐渐的从实用价值层面转为体验消费层面，顾客体验逐渐的深入到其 商品消费的售前、售中和售后各个层面。
29、在这 种时代背景下， B.约瑟夫 派恩 （ BJosephPine丨丨）和詹姆斯 H.W尔摩 (James H.Gilmore)于 1998年在哈佛商业评论上提出了 “ 体验式经济时代己经 来临 ” 的著名论断，继而又在体验经济一书中对 “ 体验 ” 的内涵作了进一步阐述 , 3 山东大学硕士学位论文 昭示 “ 我们正在进入一个经济的新纪元：体验经济己经逐渐成为继商品经济和服务 经济之后的又一个新的经济发展阶段 ” （ B.约瑟夫 派恩 （ BJoseph Pine II)和詹 姆斯 H.吉尔摩 (James H.Gilmore)， 1999)。科学技术的高速发展使企业有能力提供 众多别出心裁
30、的体验， H趋激烈的竞争也驱使企业不断寻求新的出路，追求独特 卖点、尤其是经济价值本身，以及它趋向进步的本性 一 从产品、商品、服务到 体验，都使得体验经济得以发展。 基于体验这个新的经济产物，在此种背景下，整个社会的形态在变，人们的 生活和精神状态在变。如何为消费者提供超越竞争对手、满足顾客消费需求的高 价值，同吋避开商品的同质化和客户满意度的游戏陷阱，使企业成为具有独特核 心竞争力具有持有竞争优势，是当今企业所面临 的核心问题；而 “ 战略性地管理客 户对产品或公司全面体验的过程 ” (Schmitt, 2003)无疑成为这一核心问题的基础。 企业如果要寻求发展、提升市场地位，就必须转变经
31、营和管理理念，真正实现 “ 以 产品为中心 ” 到 “ 以客户为中心 ” 的转变，而最直接的表现，就是要在客户购买、消 费企业产品服务全过程 简言之，即与企业交互的过程中的各个接触点上，都 能为客户传递独特的、有价值的美好体验。 相机产品自丨 9世纪中期发明使用以来，经历了商品经济、服务经济和正在发 展的体验经济形态。随着电信、计算机的普及和家庭化 .数码相机 可应用范围也 逐渐扩大。随着全球日益高涨的数码热潮，众多的跨国公司角逐数码相机市场逐 渐升温，本文以 “ 佳能（中国 ） 有限公司 ” （ 以下文章简称 “ 佳能公司 ” ）开展体 验式营销为研究对象，进行分析论证。 数码相机的技术逐渐
32、成熟，以及价格的逐渐下降 .相机产品将成为 IT行业中 增长最为迅速的产业之一 .在目前信息快速流通、价格已无竞争的优势、而又迅 速增长的产业屮，相机产品的同质化已经很难维持顾客的忠诚度，佳能公司应采 取何种营销方式来才能获取其具有优势地位的市场份额，占据屹立不倒的市场地 位，领跑相机产业。 1.1.2研究意义 (丨）研究的理论意义 体验式营销是经历了不 N的经济形态后对营销活动规律性认识的一个深化， 山东大学硕士学位论文 虽然现在学术界对于体验式营销的研究很多， m是对于类似于相机的电了 消费品 的体验式营销策略还没有非常完善的理论研究。本文通过研究营销大师伯恩特 施密特 （ Bernd H. Schmitt)在体验式营销中提到的各种战略措施，结合佳 能相机产品在中国的体验式营销策略，分析问题并总结经验，丰富了体验式营销 管理的理论，对体验式营销的目标管理、基于客户市场细分的体验式营销策略、