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1、立身以立学为先，立学以读书为本市场营销学（第二版） 201004 考试复习题下载版第一部分考核方式介绍一、考试形式考试形式：开卷。开卷考试允许携带与考试相关的教材、资料等进入考场。由于开卷考试的题目灵活，有些题型涉及的知识点较多，需要学生全面系统的学习，并能够理论联系实际的去分析问题。二、考试时间考试时间统一为2 小时。三、试卷结构卷面满分为100 分。其中：辨析题为5 小题，每小题10 分，共 50 分；论述题为1 题，25 分；案例分析题1 题， 25 分。第二部分复习指导辨析题复习指导及复习题一、答题技巧辨析题答题要求和技巧这类题一般是考核书中的有关理论、观点、方法和原理，要求考生判断对
2、错，之后给出简要解释。所提问题的标准答案在“课程讲解”中大多有现成答案。回答这种试题，学生首先要保证判断的正确性，之后再去阐述理由。具体来说，回答辨析题首先是判断正误，其次是用相关理论解释其正确或错误的原因。如果正确，说明正确的理由；如果错误，需要写出正确的说法，并说明错误的理由。如果只判断出正误，不说明理由，得5分；如果判断正确，且说明理由正确，得全分（10 分）；如果没有判断正确，不得分。因此，答题时首先要判断正误，或清楚这个问题是属于哪个部分的内容，再根据相关章节的理论来判断和解释。此类型的题目一般涉及的知识点只有一个，所以， 只要对课程内容熟悉， 回答起来就会比较容易。但答题时注意不要
3、过多的抄书上的相关理论，只要能够解释问题即可，一般用两三句话到四五句话解释基本就可以了。二、辨析题复习的重点和难点第一章第一节重点掌握市场需求的不同状态及营销策略。第一章第二节重点掌握市场营销观念和社会营销观念的内涵。第二章第二节重点掌握经济环境的构成及对企业营销的影响。立身以立学为先，立学以读书为本第三章第一节重点掌握消费者购买决策过程。第五章第三节重点掌握集中战略的含义、特点和适用条件。第六章第一节重点掌握产品整体概念。第六章第四节重点掌握新产品开发的过程。第七章第一节重点掌握成本、需求对定价的影响。第七章第四节重点掌握心理定价策略。第八章第五节重点掌握分销渠道选择的步骤。第九章第四节重点
4、掌握营业推广的目标。第十章第一节重点掌握职能型组织形式的内涵和特点。第十一章第一节重点掌握重点调查和典型调查。第十二章第二节重点掌握关系营销和交易营销的内涵。三、练习题1. 企业营业推广的目标主要有针对消费者和针对中间商两类。2. 关系营销和交易营销关注的重点不同。3. 消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息。4. 产品定价的最低经济依据是市场需求，最高经济依据是成本。5. 随着产品的增多和市场的扩大，职能型组织形式会失去其有效性。6. 针对负需求，企业任务是刺激市场营销。附：参考答案1. 企业营业推广的目标主要有针对消费者和针对中间商两类。解答 : 错误。企业的营业推广目标主要有三类：一是
5、针对消费者的，二是针对中间商的，三是针对推销人员的。 针对消费者的目标包括：鼓励续购，促进新用户试用、鼓励使用者购买新包装商品、吸引习惯购买其他同类产品的顾客等。针对中间商的目标包括：鼓励中间商大量进货，增加商品储存， 特别是季节性产品；鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系等。 针对推销人员的目标包括：鼓励推销人员推销新产品，开拓新市场， 寻找更多的潜在顾客，大力推销积压产品等。2. 关系营销和交易营销关注的重点不同。解答 : 正确。交易营销和关系营销的内涵本身不同。交易营销注重一次交易行为的价值最大化，而关系营销注重长期交易行为的价值最大化。因此， 关系营销以保持顾客，实现顾客
6、价值最大化为特征。交易营销以吸引新顾客，提高市场占有率及实现利润最大化为特征。3. 消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息。解答 : 正确。分析： 消费者的购买决策，是指在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。典型的消费者购买决策过程包括认识需求、收集信息、品牌评估、购买决策和购后评价立身以立学为先，立学以读书为本与行动五个阶段。消费者购买决策过程的第一个环节是认识需求。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其需求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。而收集信息是消费者购买决策的第二个阶段。消费者信息的来源主要有四个方面：个人来源、商业性来源、公共
7、来源、经验来源。4. 产品定价的最低经济依据是市场需求，最高经济依据是成本。解答 : 错误。产品定价的最低经济依据是成本。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。产品定价的最高经济依据取决于产品的市场需求，产品价格不能超过消费者的承受能力。5. 随着产品的增多和市场的扩大，职能型组织形式会失去其有效性。解答 : 正确。分析：职能式营销组织是最常见的一种组织形式。市场营销经理的工作就是协调各专业职能部门的活动。职能部门的数量，可根据需要酌定。职能型组织的主要优点是结构简单，管理方便。 它最适用于产品种类不多，对有关产品的专门
8、知识要求不高，或经营地区的情况差别不大的企业。随着产品的增多和市场的扩大，这种组织形式会失去其有效性。首先， 没有人对一个产品或一个市场负全部责任，因而没有按每种产品和每个市场制定的完整计划，有些产品或市场就很容易被忽略。其次， 各个职能部门常为获得更多预算或取得较其他部门更高的地位而竞争，使营销经理经常面临协调上的难题。6. 针对负需求，企业任务是刺激市场营销。解答 : 错误。分析：负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策是改变市场营销。无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状
9、况。管理无需求的对策是刺激市场营销。论述题复习指导及复习题一、答题技巧论述题答题要求和技巧论述题主要是检查学生对重点理论、重点原理和方法的掌握程度，有时要求学生联系实际进行分析。要求通过说理或对比分析，说明问题的实质。回答时，要求首先解释本题所涉及的中心概念，然后阐述问题的基本要点，要点要完整、全面，分析时要有条理、清楚。对于开卷考试的论述题，一般来讲要比闭卷考试的论述题涉及的内容和范围要广，也就是在一道题中包含的知识点要多一些。因此，大家在回答论述题时，切记不要一味的抄书，立身以立学为先，立学以读书为本因为如果把书上与题目相关的内容都抄下来，是肯定答不完题的。所以，需要大家在答题时，首先要搞
10、清问题是属于哪个部分的内容，再明确答题的基本要点，最后根据书上的内容自己总结来回答问题。大家可以看看样题中的论述题的答案是如何回答题目的。二、论述题复习的重点和难点第四章第二节重点掌握差异化战略的含义和特点。第八章第二节重点掌握选择分销渠道的影响因素。第十二章第四节重点掌握网络营销的营销组合。三、练习题1假设你是一家冰箱制造企业的决策者，试为本企业制定差异化竞争战略，并论述差异化战略的特点。2联系实际试论述网络营销在营销组合上的创新。3假设你是一家大型家电企业，现在准备向大城市消费者销售冰箱产品，试分析在渠道选择时需要考虑哪些因素。附：参考答案1假设你是一家冰箱制造企业的决策者，试为本企业制定
11、差异化竞争战略，并论述差异化战略的特点。解答 : 差异化战略是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面独具特色，以差异优势产生竞争力的竞争策略。如果本企业采用差异化战略，可以从如下方面进行竞争战略设计：第一，利用产品设计实施差异化，如在冰箱容积、内部构造、冷冻、冷藏室结构等方面进行差别化设计。第二，在冰箱使用功能上实施差异化，如在能耗、噪音、保鲜、冷冻、恒温、杀菌、解冻等方面进行差别化设计。第三，在冰箱外观方面实施差异化，如在冰箱外型、颜色、图案、门型、把手等方面实行差异化设计。第四，在冰箱品牌方面实施差异化，如在品牌形象、品牌定位等方面突出个性化特征。第五，在冰箱服务、推销方
12、式等方面实施差异化，如在送货、安装、回访、咨询、以旧换新等方面实施差异化，形成在同行业中别具一格的企业形象。差异化战略的优点：1实行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感度，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先地位。2顾客对企业产品（服务）的忠诚性形成了较高的进入壁垒，进入者要进入该行业需要花费很大力气。3产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对上游供应商讨价还价的能力。4由于购买者别无选择、对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。5由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可
13、在与替代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。差异化战略的缺点：立身以立学为先，立学以读书为本1保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛地研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。2并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。同时，买主对差异化所支付的额外费用是有一定支付极限的，若超过这一极限， 低成本低价格的企业与高价格差异化产品的企业相比就显示出竞争力。3企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。2联系实际试论述网络营销在营销组合上的创新。解答 : 第一，产品和服务以消费者的需求为导向。由于
14、互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求。企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使顾客能跨时空得到满意的产品和服务。第二， 以顾客能接受的成本定价。顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业在充分检视所有渠道的价格后，根据顾客的成本提供弹性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。线上交易能够充分互动沟通，更好地掌握购买信息，比较容易以理性方式拟定价格。所有这一切都是顾客在公司服务器程序的引导下完成的，不需要专门的服务人员，因此， 成本也极其低廉。 而且由于没有中间商介入，产品的线上交易价格即零
15、售价格能在全球有效地统一，并且根据情况变化随时调整价格。第三， 产品的分销以方便顾客为主。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，它将商品直接展示在消费者面前，回答消费者疑问，接受顾客订单。顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品，整个购买过程只需在举手击键 之中顺利完成， 在网上真正实现了消费者与厂商的直接沟通，无疑极大地方便了消费者的购买。这种直接互动与超时空的电子购物，无疑是分销渠道上的创新，必将成为未来市场营销最重要的渠道之一。第四， 促销的新特点。线上促销具有一对一的特性，并以消费者需求为导向。线上促销基本上是被动的， 企业如何提供具有诱因的商品信息，吸引消费者上线， 对企
16、业是一大挑战。在促销活动方面，全球信息的及时互动功能充分显示了网络营销的灵活性。第五，加强与顾客沟通和联系。被公认为除报纸、杂志、电视、广播之外的第五种传播互联网， 具有传统的广告媒体难以比拟的优点，如多媒体互动性、 信息容量大、 检索方便等，使网络广告在短时间内迅速发展起来。网络广告可以做在电子公告牌上，也可以做在专门的网上市场或网上交易会上，以及公司自己的电子网页上。随着多媒体技术和网络技术的发展，网络广告正向图、文、音并茂及动静态结合的方向发展。第六， 促进 4C 的实施。 网络营销的设想，符合顾客主导 （Custom） 、成本低廉（Cost）、使用方便（ Convenient）、充分沟
17、通（communication）的要求。如网络为企业市场调研提供了全新的通道，可随时了解全球消费者需求及其对产品的看法和要求， 有利于把握需求动态，便于开发适合需要的个性化产品；网络通信成本低廉，可以较低成本了解消费者需求和向消费者产地信息，享有低成本优势， 有利于提高产品的性能价格比；有了互联网络，消费者无需四处奔波劳碌，可任意挑选自己所需的产品，实物产品一般可按用户要求送货上门；网络提供了全新的沟通渠道，企业与用户可通过电子邮件彼此交流， 网上论坛也为企业提供了了解用户的通道。例如， 企业通过建立自己的网站，来实现对传统营销的创新。通过进行网上调查，了解网民消费者的消费心理和消费行为特点，
18、从而设计出更符合他们需求的产品。通过在网站投放广告，以较低制作成本和较快的更新速度提供广告的效果， 甚至产生病毒营销的成效。通过数据库的建立，对消费者的消费倾向和个人立身以立学为先，立学以读书为本特征的关联性进行深度分析，并进行一对一的营销。通过网上直销， 增加消费者购买的便利性，并以较低的价格销售产品等等。3假设你是一家大型家电企业，现在准备向大城市消费者销售冰箱产品，试分析在渠道选择时需要考虑哪些因素。解答 : 企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，影响分销渠道选择的因素是多方面的。可归纳为产品因素、市场因素、企业因素、中间商特性等。第一，产品因素（1）产品价格。单
19、位产品价格高的商品，宜采用短渠道，尽量减少流通环节，降低流通费用；而单位产品价格低的商品，则宜采用较长和较宽的分销渠道，以方便消费者购买。冰箱价格较高，应该采用较短的渠道。（2）产品的重量和体积。重量和体积直接影响运输费用和储存费用。因此，对于体积和重量过大的商品，宜采用短渠道， 以减少商品损失，节约储运费用；体积和重量较小的商品，可采用较长渠道。由于冰箱产品体积大，也适宜采用较短的渠道。（3）产品的时尚性。对于时尚性强、款式花色变化快的商品，应选用短渠道，以免商品过时；而款式花色变化较小的商品，渠道则可长一些。该产品的时尚特征并不明显。（4）产品本身的物理化学性质。凡是易腐、易毁商品，应尽可
20、能选择短而宽的渠道，以保持产品新鲜，减少腐坏等损失。该产品不是易腐产品。（5）产品的技术服务要求。技术复杂、售后服务要求高的商品，宜采用短渠道，由企业自销或由专业代理商销售，以便提供周到服务。相反， 技术服务要求低的商品，则可选择长渠道。该产品技术服务要求较高，适合采用较短的渠道。（6）产品的通用性。通用产品由于产量大、使用面广，分销渠道一般较长、较宽；定制产品由于具有特殊要求，最好由企业直接销售。（7）产品所处的生命周期阶段。产品处于生命周期的不同阶段、对分销渠道的要求也不同。第二，市场因素市场状况直接影响产品销售，它是影响分销渠道策略选择的又一重要因素。市场因素主要包括：（1）目标市场范围
21、。市场范围大的商品，消费者地区分布较广泛，企业不可能直接销售，因而渠道较长、较宽；若目标市场较小，则可采用短渠道。因该产品销售给消费者，目标市场较大，渠道应较长、较宽（2）市场的集中程度。市场比较集中的产品，可采用短渠道；若顾客比较分散，则需要更多地发挥中间商的分销功能，采用较宽、较长的渠道。因该产品的顾客比较分散，因此也适合采用较宽、较长的渠道。（3）每次的销售批量。每次销售批量大的商品，可采用短渠道；批量小及零星购买的商品， 交易次数频繁， 则需要采用较长、较宽的渠道。 因是消费者零星购买，所以适合较长、较宽的渠道。（4）消费者购买习惯。如消费品中的便利品，消费者要求购买方便，随时随地都能
22、买到，因此，需要通过众多中间商销售产品，渠道长而宽；消费品中的特殊品，消费者愿意花较多时间和精力去挑选，生产者一般只通过少数几个精心选择的中间商销售其产品，渠道窄而短。（5）需求的季节性。季节性商品由于时间性强，要求供货快，销售也快，要充分利用中间商进行销售，渠道相应就宽一些。立身以立学为先，立学以读书为本（6）市场竞争状况。企业出于市场竞争的需要，有时应选择与竞争对手相同的分销渠道。因为消费者购买某些商品，往往要在不同品牌、不同价格的商品之间进行比较、挑选，这些商品的生产者就不得不采用竞争者所使用的分销渠道；有时则应避免正面交锋 ，选择与竞争对手不同的分销渠道。该类产品比较适合于采用和竞争对
23、手相似的渠道。（7）市场形势的变化。市场繁荣、需求上升时，生产者应考虑扩大其分销渠道，而在经济萧条、需求下降时，则需减少流通环节。第三，企业因素（1）企业的规模和声誉。企业规模大、声誉高、资金雄厚、销售力量强，具备管理销售业务的经验和能力，在渠道选择上主动权就大，甚至可以建立自己的销售机构，渠道就短一些，反之，就要更多地依靠中间商进行销售。因企业规模雄厚，可以考虑较短的渠道。（2）企业的营销经验及能力。企业市场营销经验丰富，则可考虑较短的分销渠道。反之，缺乏营销管理能力及经验的企业，就只有依靠中间商来销售。（3）企业的服务能力。如果生产企业有能力为最终消费者提供各项服务，如安装、调试、维修及操
24、作服务等，则可取消一些中间环节，采用短渠道。如果服务能力有限，则应充分发挥中间商的作用。因企业主要集中精力与生产，服务能力有限， 还是应当发挥中间商的作用。（4）企业控制渠道的愿望。企业控制分销渠道的愿望各不相同。有的企业希望控制分销渠道， 以便有效控制商品价格和进行宣传促销，倾向于选择短渠道；有些企业则无意控制分销渠道，则采用宽而长的渠道。第四，中间商特性中间商的不同对生产企业分销渠道的影响。现在家电大卖场已成为大城市的主流家电销售渠道。中间商的数目不同的影响。按中间商数目不同的情况，可选择密集式分销、选择性分销、独家分销。因此，综合以上情况， 企业应该利用中间商来分销产品。鉴于企业现状和市
25、场竞争状况，企业可以采用宽而短的渠道。案例分析复习指导及复习题一、答题技巧案例分析答题要求和技巧案例分析主要是检查学生对理论、原理的应用程度，所以，大家发挥的部分较多。要求通过阅读案例， 结合所学理论进行分析。回答时， 要求首先认真阅读所给案例，然后根据问题要求进行作答，要求分析的有条理、清楚。 需要注意的是不能仅阐述理论或照抄案例中的大段内容。建议大家在做案例分析时，先看一看资料后面的问题，再根据问题去阅读案例，这样会更有针对性。 同时，大家也可以根据所提问题获知该案例主要是要大家运用的相关理论是什么。一般来讲案例分析涉及的内容和范围不是很大，所以大家不要担心会由于涉及理论过多而手忙脚乱。
26、另外， 有些案例分析题会要求提出自己的观点和想法，这就需要大家根据案例背景或实践经验，尽量发挥。答题时需要注意以下问题：（1）书写要规范，字体要工整；立身以立学为先，立学以读书为本（2）要认真审题，注意题中所给资料和提供的条件。二、案例分析复习的重难点第三章能够分析购买行为类型。第四章重点掌握市场细分、目标市场选择、市场定位的应用。第六章能够分析企业的新业务计划战略、企业的品牌策略。第八章能够分析影响企业分销渠道选择的因素。第九章重点掌握促销组合策略的应用。三、练习题1中科暖卡的差异化营销就在口水战、 价格战充斥整个保暖内衣市场、消费者谴责声不绝于耳之时，婷美集团却毫不犹豫地杀进来。尽管婷美集
27、团开拓了中国的美体修形内衣市场，并一直是该领域当仁不让的老大， 但在保暖内衣市场竞争如此激烈的情况下，选择进入这个市场，在一般人眼里似乎是很冒险的行动。婷美此次进入保暖内衣市场，确实有自己的长远打算。婷美认为， 根据目前保暖内衣的情况，只有切入高端市场，依托自己的品牌优势，提升技术门槛，重新规划行业布局，才有可能结束目前散乱无序的局面，才能真正树立一个黄金品牌。为此， 婷美进行了一系列精心筹划，并迈出了关键性的两步：第一步： 提高产品技术含量，推出绝对差异化的高端产品。保暖内衣市场之所以出现信任危机，关键因素是大家没有把技术作为一个重要元素。所以，婷美认为，提高技术含量是确保企业进入市场并在市
28、场站稳脚跟的关键。为推出差异化的高端产品，婷美对各项资源进行了整合， 尤其是在提高技术含量方面，婷美率先实现了与中国科学院的合作，将后者开发出的“聚冰烯超细旦长丝”技术应用于生产中，并开发出了比羊绒更保暖、透气性更好、吸汗性更强的保暖内衣产品。第二步：塑造并传播产品特色。产品有了，必须进行市场推广，让消费者认同接受。但如果把核心技术“聚冰烯超细旦长丝”直接诉诸传播的话，将会给品牌形象塑造带来极大障立身以立学为先，立学以读书为本碍，所以必须对这个难记而又难懂的术语再次提炼与转化。经过反复讨论与协商，婷美集团与中科集团一致决定，用“暖卡纤维”取代“聚冰烯超细旦长丝” ，并正式为产品取名为“中科暖卡
29、”， 它表明该产品是婷美集团和中科集团共同合作的产物，是真正高科技、高品质的产品。然后，又基于产品特色，归纳出了“中科暖卡，比羊绒更暖和”这一简单明了的广告语。问题： 1在进入保暖内衣市场时，婷美集团选择了哪个子市场为目标市场？其目标营销策略属于哪一种？2企业在进行市场定位时应考虑的因素有哪些？3中科暖卡的市场定位策略是什么？婷美集团在为其产品定位时主要考虑了顾客需求的什么特征？4概括用“中科暖卡，比羊绒更暖和”作为广告语的理由。2美味食品集团美味食品集团是我国北方某省一家大型乳品生产加工企业，其奶制品在当地市场占有率高达80% 。该公司市场部人员经过市场调查分析后认为，我国奶制品市场潜力巨大
30、，蕴藏着诱人的商机。如果一人一天喝上一杯200 毫升的牛奶，全国牛奶销量将达到9000 万吨，但当时的总产量还不到这个数字的1/10 。但同时竞争也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益强大，“蒙牛”、“完达山”、“维维”也正在崛起。2000年美味集团根据各种情况，做出了步步为营、逐步拓展市场的战略决策，为从长计议首先要解决的是优质奶源的问题。为此公司到内蒙古呼伦贝尔盟地区与当地企业合作，建立了奶牛养殖基地并控股经营，很快进入了良性循环。20XX 年为扩大生产能力又兼并了另外议价规模略小的同类奶制品企业。20XX 年利用原有技术特点又开发出固体奶粉、豆奶、果奶、儿童食品等多种产品
31、，并且全部使用“美味”这一品牌。公司最近新成立了销售公司，专门负责公司所有产品的市场开拓。销售公司就销售渠道的建立与强化问题召开了专门会议，会议认为不同产品由于其市场特点等因素不一样，应该选择不同的渠道类型。但意见并未达成一致。立身以立学为先，立学以读书为本问题： 1公司 2000 年以来实行的新业务计划战略中主要采取了哪几种方法？包括哪几种方式？2该公司运用了哪种家族品牌决策？3销售公司在进行分销渠道设计时主要应考虑哪些因素？3“波食特”儿童乐麦圈项目分析卡夫特大众食品公司是加拿大全国最大的包装食品产品制造公司。1989 年，其销售额比宝洁公司高出2.8 亿美元。该公司具有知名度较高的品牌、
32、巨大的生产规模、优越的食品分销渠道和声名远扬的食品生产技术。1990 年 6 月，加拿大卡夫特大众食品公司多伦多市总部，负责“波食特”儿童乐麦卷产品的项目经理珍妮威尔斯正紧张地准备1991 年的经营方案。 她最棘手问题是如何分配手中的营销经费预算（多于1990 年但仍很有限），因为食品营销三环节产品内包装奖品、市场现场促销活动和产品广告宣传对“波食特”儿童乐麦卷产品都有着极为重要的意义。1989 年，一盒儿童乐麦卷产品的零售价平均为3.7 美元，出厂价仅为2.6 美元。“波食特”儿童乐麦卷系列产品的市场定位情况如下表：品牌名称年龄定位情况消费群体主要权益舒佳乐牌6-11 舒佳乐熊最喜欢的麦乐卷
33、食品体验舒佳乐熊的直率逗乐兴发牌3-7 字母形状运用文字的神奇经历蜜康牌3-12 特大型，个头大、味道足，吃起来像个小大人通过品尝特大的滋味来体验成人的生活密点心牌3-7 味道独特，弗莱得与巴尼最喜爱的食品独特风味，适宜在床边嬉戏食用立身以立学为先，立学以读书为本绝大多数的父母亲都感到：自己的孩子在麦乐卷之类食品购买中发挥了非常重要的作用，尽管父母们保留最终的决定权。广告在孩子选择产品的程度和趣味水平上发挥了关键作用。随着儿童年龄的上升，电视广告具有递增的影响力。广告的效果甚至能突破父母的限制。食品袋内的小礼品也对孩子影响很大。孩子们将这些小礼品视为“意外所得”。 从父母的角度看，孩子的要求和
34、食品的价格都是购买时必须考虑的因素。其主要竞争对手克罗格食品公司是这一行业的主导企业，它在此市场的份额高达42（“波食特”为 40） 。该公司对特定产品进行规模生产的努力，使得其产品的让利促销（厂家降低出厂价后形成的差额与厂家为鼓励零售商所让出的差额之和）时期由每年3 个月上升到4 个月，而且让利的幅度也在提高。同时，克罗格的广告支出提高了不少。其产品份额获得了17的增长率。电视广告宣传已使“波食特”树立起印象独特、新鲜别致的产品形象，从而“波食特”有着良好的品牌效应。“波食特”的销售滑坡、克罗格的广告预算上升以及取得的效果使得增加“波食特”麦卷的广告宣传时数成为必要。依据公司1986 年以来
35、的销售经验，广告的重点之一应放在小礼品上。为了争取零售商的支持，珍妮有两种选择：一是增加让利促销的时期，二是提高销售折扣率。无疑，没有零售的支持，克罗格会夺走更多的市场份额。虽然小礼品意义重大，但这一方式给“波食特”乐麦卷的销售带来昂贵的额外费用。同时，小礼品对销售的具体贡献不容易确定。问题：珍妮面临着如何分配她手中的营销经费预算的决策困难。结合案例你认为：1儿童乐麦卷的购买应属何种购买行为类型？判断的依据是什么？2“波食特”儿童乐麦卷应用了哪些细分变量进行市场细分和市场定位？3如果你是珍妮，你将如何确定1991年的促销组合？立身以立学为先，立学以读书为本附：参考答案1中科暖卡的差异化营销就在
36、口水战、 价格战充斥整个保暖内衣市场、消费者谴责声不绝于耳之时，婷美集团却毫不犹豫地杀进来。尽管婷美集团开拓了中国的美体修形内衣市场，并一直是该领域当仁不让的老大， 但在保暖内衣市场竞争如此激烈的情况下，选择进入这个市场，在一般人眼里似乎是很冒险的行动。婷美此次进入保暖内衣市场，确实有自己的长远打算。婷美认为， 根据目前保暖内衣的情况，只有切入高端市场，依托自己的品牌优势，提升技术门槛，重新规划行业布局，才有可能结束目前散乱无序的局面，才能真正树立一个黄金品牌。为此， 婷美进行了一系列精心筹划，并迈出了关键性的两步：第一步： 提高产品技术含量，推出绝对差异化的高端产品。保暖内衣市场之所以出现信
37、任危机，关键因素是大家没有把技术作为一个重要元素。所以，婷美认为，提高技术含量是确保企业进入市场并在市场站稳脚跟的关键。为推出差异化的高端产品，婷美对各项资源进行了整合， 尤其是在提高技术含量方面，婷美率先实现了与中国科学院的合作，将后者开发出的“聚冰烯超细旦长丝”技术应用于生产中，并开发出了比羊绒更保暖、透气性更好、吸汗性更强的保暖内衣产品。第二步：塑造并传播产品特色。产品有了，必须进行市场推广，让消费者认同接受。但如果把核心技术“聚冰烯超细旦长丝”直接诉诸传播的话，将会给品牌形象塑造带来极大障碍，所以必须对这个难记而又难懂的术语再次提炼与转化。经过反复讨论与协商，婷美集团与中科集团一致决定
38、，用“暖卡纤维”取代“聚冰烯超细旦长丝” ，并正式为产品取名为“中科暖卡”， 它表明该产品是婷美集团和中科集团共同合作的产物，是真正高科技、高品质的产品。然后，又基于产品特色，归纳出了“中科暖卡，比羊绒更暖和”这一简单明了的广告语。立身以立学为先，立学以读书为本问题： 1在进入保暖内衣市场时，婷美集团选择了哪个子市场为目标市场？其目标营销策略属于哪一种？2企业在进行市场定位时应考虑的因素有哪些？3中科暖卡的市场定位策略是什么？婷美集团在为其产品定位时主要考虑了顾客需求的什么特征？4概括用“中科暖卡，比羊绒更暖和”作为广告语的理由。解答 : 1高端市场。集中营销策略，即集中一切力量，以一个或几个
39、性质相似的细分市场为目标市场， 即在较小的目标市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小市场占有率。此处集中的就是高端市场。2要考虑如下几个因素：第一，目标市场上的竞争者及其产品的定位状况；第二，目标市场消费者的需求情况；第三， 目标市场潜在的竞争优势。企业的竞争优势来自于两个方面，一是低成本，一是差异化，该公司采用的是差异化的优势。3创新定位，即将其位置定位于某市场空隙，发展目前市场上还没有的特色产品，开拓新的市场领域。具体定位是高科技含量、高品质考虑了顾客的保暖性、舒适性。4 “中科暖卡”，把晦涩的技术名词形象化，便于老百姓理解和接受。“比羊绒更暖和”比喻的方法直观、可比，提高产品
40、的认知度。2美味食品集团美味食品集团是我国北方某省一家大型乳品生产加工企业，其奶制品在当地市场占有率高达80% 。该公司市场部人员经过市场调查分析后认为，我国奶制品市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。如果一人一天喝上一杯200 毫升的牛奶，全国牛奶销量将达到9000 万吨，但当时的总产量还不到这个数字的1/10 。但同时竞争也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益强大，“蒙牛”、“完达山”、“维维”也正在崛起。2000年美味集团根据各种情况，做出了步步为营、逐步拓展市场的战略决策，为从长计议首先要解决的是优质奶源的问题。为此公司到内蒙古呼伦贝尔盟地区与当地企业合作，建立了奶牛养殖基地
41、并控股经营，很快进入了良性循环。20XX 年为扩大生产能力又兼并了另外议价规模略小的同类奶制品企业。20XX 年利用原有技术特点又开发出固体奶粉、豆奶、果奶、儿童食品等多种产品，并且全部使用“美味”这一品牌。公司最近新成立了销售公司，专门负责公司所有产品的市场开拓。立身以立学为先，立学以读书为本销售公司就销售渠道的建立与强化问题召开了专门会议，会议认为不同产品由于其市场特点等因素不一样，应该选择不同的渠道类型。但意见并未达成一致。问题： 1公司 2000 年以来实行的新业务计划战略中主要采取了哪几种方法？包括哪几种方式？2该公司运用了哪种家族品牌决策？3销售公司在进行分销渠道设计时主要应考虑哪
42、些因素？解答：1公司2000 年以来实行的新业务计划战略中主要采取了哪几种方法？包括哪几种方式？公司实行的新业务计划战略有一体化增长和多角化增长。具体方式有后向一体化和水平一体化；同心多角化。2该公司运用了哪种家族品牌决策？统一品牌名称策略。3销售公司在进行分销渠道设计时主要应考虑哪些限制性因素？顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性。3“波食特”儿童乐麦圈项目分析卡夫特大众食品公司是加拿大全国最大的包装食品产品制造公司。1989 年，其销售额比宝洁公司高出2.8 亿美元。该公司具有知名度较高的品牌、巨大的生产规模、优越的食品分销渠道和声名远扬的食品生产技术。1990 年
43、 6 月，加拿大卡夫特大众食品公司多伦多市总部，负责“波食特”儿童乐麦卷产品的项目经理珍妮威尔斯正紧张地准备1991 年的经营方案。 她最棘手问题是如何分配手中的营销经费预算（多于1990 年但仍很有限），因为食品营销三环节产品内包装奖品、市场现场促销活动和产品广告宣传对“波食特”儿童乐麦卷产品都有着极为重要的意义。1989 年，一盒儿童乐麦卷产品的零售价平均为3.7 美元，出厂价仅为2.6 美元。“波食特”儿童乐麦卷系列产品的市场定位情况如下表：品牌名称年龄定位情况消费群体主要权益立身以立学为先，立学以读书为本舒佳乐牌6-11 舒佳乐熊最喜欢的麦乐卷食品体验舒佳乐熊的直率逗乐兴发牌3-7 字
44、母形状运用文字的神奇经历蜜康牌3-12 特大型，个头大、味道足，吃起来像个小大人通过品尝特大的滋味来体验成人的生活密点心牌3-7 味道独特，弗莱得与巴尼最喜爱的食品独特风味，适宜在床边嬉戏食用绝大多数的父母亲都感到：自己的孩子在麦乐卷之类食品购买中发挥了非常重要的作用，尽管父母们保留最终的决定权。广告在孩子选择产品的程度和趣味水平上发挥了关键作用。随着儿童年龄的上升，电视广告具有递增的影响力。广告的效果甚至能突破父母的限制。食品袋内的小礼品也对孩子影响很大。孩子们将这些小礼品视为“意外所得”。 从父母的角度看，孩子的要求和食品的价格都是购买时必须考虑的因素。其主要竞争对手克罗格食品公司是这一行
45、业的主导企业，它在此市场的份额高达42（“波食特”为 40） 。该公司对特定产品进行规模生产的努力，使得其产品的让利促销（厂家降低出厂价后形成的差额与厂家为鼓励零售商所让出的差额之和）时期由每年3 个月上升到4 个月，而且让利的幅度也在提高。同时，克罗格的广告支出提高了不少。其产品份额获得了17的增长率。电视广告宣传已使“波食特”树立起印象独特、新鲜别致的产品形象，从而“波食特”有着良好的品牌效应。“波食特”的销售滑坡、克罗格的广告预算上升以及取得的效果使得增加“波食特”麦卷的广告宣传时数成为必要。依据公司1986 年以来的销售经验，广告的重点之一应放在小礼品上。为了争取零售商的支持，珍妮有两
46、种选择：一是增加让利促销的时期，二是提高销售折扣率。无疑，没有零售的支持，克罗格会夺走更多的市场份额。立身以立学为先，立学以读书为本虽然小礼品意义重大，但这一方式给“波食特”乐麦卷的销售带来昂贵的额外费用。同时，小礼品对销售的具体贡献不容易确定。问题：珍妮面临着如何分配她手中的营销经费预算的决策困难。结合案例你认为：1儿童乐麦卷的购买应属何种购买行为类型？判断的依据是什么？2“波食特”儿童乐麦卷应用了哪些细分变量进行市场细分和市场定位？3如果你是珍妮，你将如何确定1991年的促销组合？解答 : 这个案例主要涉及市场细分、消费者购买行为与进一步确定相应的促销组合方案的问题。研究和了解消费者的需要
47、及其购买过程，是市场营销成功的基础。市场营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、 决定购买和买后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索，进而为其目标市场设计有效的市场营销计划，这其中当然包括很重要的促销组合决策的制定。（1）儿童乐麦卷的购买应属何种购买行为类型？判断的依据是什么？儿童乐麦卷的购买属于习惯性购买行为。麦卷产品价格较低廉，属于经常购买、品牌差异小的产品， 消费者不需要花长时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程。 消费者只是被动地接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这些都是习惯性购买这种简单购买行为的特征。（2）
48、“波食特”儿童乐麦卷应用了哪些细分变量进行市场细分和市场定位？市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。在本案例中， “波食特”麦乐卷主要应用了人口变量、心理变量和行为变量来进行市场细分。（1）人口变量中的年龄一项作为细分和定位依据是明显的：“波食特”针对611 岁的儿童，提供舒佳乐牌；为3 7 岁的儿童提供兴发牌，等等。 （2）心理细分体现于“波食特”对儿童生活方式、个性等心理变量的把握上。312 岁的儿童喜爱卡通造型、人物，追求新奇，乐于模仿成人举止，于是有了蜜康牌、蜜点心等市场定位。（3）心理与行为是分不开的，心理往往导
49、致了追求特定心理下的利益，并影响使用产品的频度、对品牌的忠诚等。正是行为变量使“波食特”较全面地划分了目标市场， 从而有了“床边嬉戏”、“独特风味”、“直率逗乐”、“体验成人”等有吸引力的利益组合。现代企业的经营管理实践证明：利益细分是一种行之有效的细分战略。（3）如果你是珍妮，你将如何确定1991 年的促销组合？确定促销组合的实质是在各促销工具之间合理分配促销预算。应从确定促销组合需要考虑的因素入手分析珍妮的处境。（1）麦乐卷作为与产业用品相区别的消费品，其销售的很大一块得益于广告宣传是无疑的。这一点从广告宣传对孩子的影响上也可以得到证明。由此，也为了应对克罗格的竞争，增多广告预算应是势之必
50、然。（2）销售促进不可忽视。为赢得零售商们的积极性，针对他们的推式策略需要加强。“波食特”应该考虑关于销售促进时期与单位数量所投资金加大的问题；或是提高销售折扣率。（3）从产品生命周期来看，儿童乐麦卷系列产品总体来说处在成熟期，为了同诸如克罗格之类的竞争对手相抗衡，保持住已有的审场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段， 麦卷系列还处在不断的丰富和改良之中，加强促销可以增进顾客对产品的了解，诱发购买兴趣。因此，对提高让利促销时期立身以立学为先，立学以读书为本或销售折扣率所做的努力是必要的。在成熟期运用赠品（如小礼品） 促销工具比单纯的广告活动更有效，这也提醒我们，广告的重点应包括对小礼品的宣传