《《包装设计》课程教学(二).docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《包装设计》课程教学(二).docx（11页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、包装设计课程教学(二) 其次章 包装与市场营销学 一种商品能否有良好的销售业绩必需经过市场的检验。在整个市场营销过程中，包装担当着极为重要的角色，它用自己特有的形象语言与消费者进行沟通，它既能促进胜利也能导致失败。随着我国市场经济的不断发展和完善，广阔消费者已日趋成熟和理性，市场渐渐显露出“买方市场”的特征，这不但加大了产品营销中的难度，同时也使包装设计遇到前所未有的挑战，驱使产品的包装把握大众的消费心理，朝更加科学、更高层次的方向发展。 第一节 包装设计与消费心理 包装成为实际商业活动中市场销售的主要行为，不行避开地与消费者的心理活动产生亲密的关系。而作为包装设计者假如不懂得消费心理则会陷于
2、盲目。怎样才能引起消费者的留意，又如何进一步激发他们的爱好、诱发他们实行最终的购买行为，这都必需牵涉到消费心理学的学问。因此，探讨消费者的消费心理及改变是包装设计的重要组成部分。只有驾驭并合理运用消费心理规律才能有效地改进设计质量，在增加商品附加值的同时，提高销售效率。 消费心理学探讨表明，消费者在购买商品前后有着困难的心理活动，而年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的差异，则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。依据中国社会调查事务所（SSIC）近些年来针对百姓消费心理的调查结果，大体上可将消费心理特征归纳为以下几种： 1、求实心理 大部分的消费者在消费过程中的
3、主要消费心理特征是求实心理，认为商品的实际效用最重要，希望商品运用便利、价廉物美，并不刻意追求外形的美观和款式的新奇。持有求实心理的消费群体主要是成熟的消费者、工薪阶层、家庭主妇，以及老年消费群体。 2、求美心理 经济上有肯定承受实力的消费者普遍存在着求美心理，讲究商品自身的造型及外部的包装，比较注意商品的艺术价值。持有求美心理的消费群体主要是青年人、学问阶层，而在此类群体中女性所占的比例高达75.3%。在产品类别方面，首饰、化妆品、服装、工艺品和礼品的包装需更加注意审美价值心理的表现。 3、求异心理 持有求异心理的消费群体主要是35岁以下的年轻人。该类消费群体认为商品及包装的款式极为重要，讲
4、究新奇、独特，有特性，即要求包装的造型、色调、图形等方面更加时尚、更加前卫，而对于商品的运用价值和价格凹凸并不非常在意。在此消费群体中，未成年的少年儿童占有相当大的比重，对于他们来说有时产品的包装比产品本身更为重要。针对这群不行忽视的消费群体，其包装设计应突出“新颖”的特点，以满意他们求异的心理需求。 4、从众心理 从众心理的消费者乐于迎合流行风气或效仿名人的作风，此类消费群体的年龄层次跨度较大，因为各种媒体对时尚及名人的大力宣扬促进了这种心理行为的形成。为此，包装设计应把握流行的趋势，或干脆推出深受消费者喜爱的产品形象代言人，提高商品的信任度。 5、求名心理 无论哪一种消费群体都存在肯定的求
5、名心理，重视商品的品牌，对知名品牌有信任感和忠诚感。在经济条件允许的状况下，甚至不顾该商品的高价位而执意认购。因此，包装设计树立良好的品牌形象是产品销售胜利的关键。 总之，消费者的心理是困难的，很少长期保持一种取向，在大多状况下有可能综合两种或两种以上的心理要求。心理的多样性追求促使着产品包装呈现出同样多样化的设计风格。 其次节 包装设计与品牌 “品牌”（brand）是当今营销领域及设计领域强调最多的一个词，全球企业界已从单一的产品营销发展到品牌营销这一高级阶段，创立品牌便成为全部谋求长远发展的公司的共同选择。品牌的价值也正如美国财宝杂志1996年所指出：“品牌代表一切(The Brands
6、the Thing) 。 “品牌”一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烧灼”。早期的人们利用这种方法来标记他们的家畜，渐渐又发展到标记手工产品。但真正意义上品牌化起源于欧洲中世纪。就全球范围来说，大规模的商品品牌化则始于19世纪中叶。 何谓“品牌”，用营销术语词典DICTIONARY OF MARKETING TERMS（1998）中的定义是：“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者”。既然是组合体，这种组合必需是强大的，具有生动性、丰富性以及困难性的多样统一。 从实践上看，品牌应当是一个营销学上的概念
7、，这种概念是消费者长期运用该商品和服务而获得的，它的内涵极其深远、广泛。我们一旦触及到某种品牌，自然而然都会产生一系列的联想，如它的标记、应用文字、色调、产品形象、包装、广告，甚至服务等等，它的内容的丰富性已深深表明：它所代表的产品不是一般的产品，它提升了产品在消费者心目中的“无形价值”。正因如此，品牌是一种有效的营销沟通工具，它是建立在产品与消费者心目中的桥梁。品牌往往支配着购买确定，所以，品牌的创立胜利与否关系着产品的销售成败。在高科技迅猛发展的今日，要保证产品质量已不是什么攻不行克的难题，产品的科技含量早已缩短了产品与产品之间的质量差距，而产品的外部商品形式包装则日显重要。因此，创立品牌
8、的战略离不开商品的包装。 商品的包装是与消费者干脆面对的第一线。消费者不行能干脆与公司本体接触，市场上的产品才是消费者真正接触的东西，而欲购产品，又得谛视包装，由此可见，包装干脆成了产品形象，同时又是品牌形象的详细化、标识化，包装设计几乎是品牌形象的干脆传播与推出。这种关键作用，使M莱文斯（莱文斯摩波利伦敦询问公司的创立者）在九十年头指出：“包装是品牌核心资产的物质化身，包装具有品牌全部的要素，它是品牌的本体”。 包装设计主要包括造型（或结构）设计和视觉设计两大部分。人们对外界信息的感受，80是来自视觉接受。心理学家告知我们：视觉信息在大脑皮层中记忆的坚固度和回忆度最强。若要给商品一个剧烈具有
9、代表性的品牌识别形象，包装设计的重点应当是包装的视觉传达设计。 包装的视觉传达设计指包装上的图形、色调、商标及文字的设计，设计师不仅应考虑其单一元素对品牌的影响，更应考虑全部元素的综合构成与整体品牌设计的协调统一。一切包装设计都将成为一种品牌价值的代表，包装视觉设计应当是主动地、主动地去传播这一价值，而不应只顾外在形式的美，忽视与品牌形象的内在联系。为使包装视觉设计更利于品牌的创立，可依据以下方法加以实现。 1、树立统一形象 利用企业形象视觉设计系统建立统一形象，即将商标、品牌形象和企业形象统一化，通过应用企业标准色、标准文字以及其他共同特征来消退信息的互异性。以同一品牌的统一形象来区分其他不
10、同的品牌，以利于消费者对品牌和企业形象产生认同感，从而得以从众多的竞争商品中突显产品特性。 如可口可乐公司通过有效的广告和促销，同时注意包装视觉设计相应的表达，不断强化品牌形象。( 图 5 ）即使Coca-Cola译为其他文字时，可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一样性。可乐包装上还有一处特殊：当该公司引进了罐形包装后，却在包装上画上原用的瓶状图案。按常规的设计，这一笔明显是多余，但稍加思索，也不难理解这正是可口可乐公司，为保持品牌形象与包装视觉上的一样性所做的必要策略。 在消费者心目中，万宝路（Marlboro）无疑也是知名度最高的国际品牌之一。包装上红色“人”字标识设计使万宝路从诸
11、多香烟品牌中脱颖而出，只要有万宝路出现的地方，如体育运动场的广告牌上，你就会发觉刺眼的红色“人”字标识，它是品牌形象的主体。因此，菲利普莫里斯公司纽约总部下达过一项指示，即若品牌经理要对万宝路产品的包装设计做哪怕是一丝一毫的改动，都必需呈上一式三份的申请。 树立视觉系统的统一形象，对传播企业主导性品牌形象极为有利，避开由于品牌过多而造成消费者相识上的误区。将企业各种不同类型的产品组织在内，以一种风格、一种形象扩大企业的知名度，从而带动其他产品的销售，形成视觉上的统一，以点带面最终产生良好的经济效益。 2、强化品牌特性 每一个胜利的商品包装极度依靠具有创意的整体视觉设计，而精确驾驭“行销策略”又
12、是创意来源的重要依据。包装视觉设计应是企业气质和品牌特性的塑造，它是视觉效应和心理效应相统一的设计。经由对产品的定位，界定消费阶层、销售价格、市场行销策略等做具体通盘的分析，才能呈现出高水准的创意设计成果。 一个胜利的包装设计不仅是一个图文并茂的包装外观，更要籍机营造出一个令消费者留有深刻的品牌印象。包装设计如不强调体现出品牌的特性，就无法在琳琅满目的商品中显示自己的独特。摄影、绘画、字体、色调等各种视觉传达手段的运用，以及独具匠心的编排形式，都是强化品牌特性的有利武器。 在食品类中，巧克力的品牌枚不胜举，若要在芸芸众生内脱颖而出，包装的胜利无疑起着巨大的作用。这种胜利不仅指包装的美观性，更应
13、包括包装对品牌特性的强化度。如“八点之后”巧克力，它是世界知名的巧克力品牌，其魅力不单是口味独特，包装设计也独具匠心：色调沉稳，图案古典，尤其是指针偏向八点之后的时钟图形，在含义上与品牌名称遥相呼应，包装设计很是特殊。另一巧克力品牌同样以其包装的特性化，而深受广阔消费者的宠爱，它就是奥地利的“莫扎特”巧克力，凝练的红色衬托着音乐家莫扎特的头像，纵然在众多的巧克力品牌中，消费者仍能轻易识别。它的包装造型也别出心裁，其中一款为小提琴造型的包装，使消费者享受到美味巧克力的同时，还感受到音乐的魅力。而这一切设计均是在与企业形象相一样的基础上，强化了品牌的特性，使受众者印象更为深刻。 3、深化品牌形象
14、由于人们生活水准的提高，人们对商品品质的要求也相对升华，因此必需依据不同的用途、品质、档次、适用对象进行系列化和配套化的设计，尤其是药品，扮装品，酒类等，在设计过程中必需充分表达人们在功能上的需求心理，从而体现细化的特色。 包装设计时力求风格的一样性是特别重要的，这样不至于与其他同性质竞争品牌混淆，并可籍以重复性强调自我品牌形象。不同类型的系列产品在保持持续一样设计风格同时，可运用色调的改变达到区分的目的，如万宝路有多种系列产品，除了核心产品“红色万宝路”，还有“万宝路100”、“特醇万宝路”及“薄荷万宝路”等。这些延长的产品都保持一样的包装视觉设计风格，如“特醇万宝路”和“红色万宝路”的设计
15、区分，仅是包装上用淡黄色代替红色，从而使品牌形象在派生产品中得以深化。 当然，不仅可运用色调的改变，还可变换产品图片或商标品名，变更编排以区分不同的产品，但在表现手段和风格上要始终坚持同一的格调，来持续整体品牌的一样性。对于若干个处在不同层面上的品牌组合而成的品牌，家族应赐予充分的重视，要正确运用设计体现出其间的关系及整体性，从而使品牌形象得到进一步深化。 在现代商品的汪洋大海之中，包装已从最初爱护商品的单一功能演化成促销商品以及提升企业形象等复合功能，包装设计也由原先的美化转变为一种设计战略，它贯穿整个产品的开发、生产、销售过程，各个不同的品牌形象的塑造都离不开包装设计，包装设计已成为塑造良
16、好品牌形象不行或缺的部分。我们只有充分了解商品的属性以及所定位的消费者的特性，才能合理运用视觉语言将包装设计与品牌创立融为一体。 包装设计课程教学(二) 包装设计课程小结 包装设计课程小结 包装设计课程小结 包装设计课程小结 包装设计课程教学大纲 从包装设计内涵把握包装设计教学 包装设计课程标准 包装设计课程设计报告 包装设计 协作ppt包装设计 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第11页 共11页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页