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1、新形势下县域农行转型发展方向与途径_文其洪当前，县域经济与全国宏观经济同步转型，我国经济正发生深入的构造性变化，其中投资构造由重化工业、房地产转向战略新兴产业、当代农业、新型城镇化等领域；消费构造由知足衣食住行等基本需求向医疗、终身教育、网络信息等转化；城乡构造由城乡二元构造向城乡统筹、城镇化方向发展。“高质、低耗、协同成为中国经济新常态，这对地处县域经济的农行而言，可谓机遇与挑战并存，怎样创新发展，需要积极考虑和迅速响应。县域农行面临的新形势一经济形势日益变化1.产业构造更趋优化。2021年前三季度，第一产业增加值为37996亿元，同比增长4.2%；第二产业增加值185787亿元，增长7.4
2、%；第三产业增加值为196125亿元，增长7.9%。服务业增加值呈现继2021年初次超过工业以来的再次延续超越的趋势。这就意味着全国经济正在由原来的工业主导型向服务主导型转变。另外，2021年前三季度单位国内生产总值能耗同比下降4.6%，资源环境成本的消耗有所文/文其洪减小，节能降耗获得新进展，经济发展方式由过去过度依靠资源消耗，向集约型发展转变明显。2.城乡居民收入差距进一步缩小。2021年前三季度，农村居民人均现金收入实际增长高于城镇居民人均可支配收入2.8个百分点，城乡居民人均收入倍差2.59，比上年同期缩小0.05。另外，互联网、移动通讯在农村迅速普及，据统计，农村网民已占全国网民总数
3、的28.6%。在2021年“双11发生在阿里巴巴各零售平台571亿元人民币的交易额中，发往农村的消费品总额约占10%，仅江苏徐州的东风村在“双11当天销售额即为5987万元，超过阿里巴巴2020年“双11全天全国交新形势下县域农行转型发展方向与途径摄影：胡卫东易量。农村农民的消费习惯正随着互联网经济向乡村蔓延发生宏大改变。二金融竞争逐步剧烈1.客户竞争渠道更广。本来相对“蓝海的县域地区，在县域经济加速发展的背景下，各类金融机构纷纷到县域抢滩登陆，尤其是在深化金融体系改革的推动下，近两年县域除国有控股商业银行、股份制银行外，各类小贷公司、投资理财公司雨后春笋般迅猛发展，部分县域国有、民营、草根金
4、融机构达上百家，县域金融客户的脱媒与分化加剧。过去，农业银行传统的产品优势和品牌形象，遭到信誉社等机构“快速复制和“不规范经营双重影响，市场被大幅瓜分，局部地方甚至出现信誉社存贷规模一家“半壁江山及以上的情况。2.市场竞争变化深入。一是随着存款偏离度考核等制度施行，金融监管环境日趋严格。新预算法的施行对政府融资方式的规范、对银行原有的贷款类及平台类融资业务构成抑制；二是利率市场化改革带来的利差收窄以及跨市场、跨业态、跨领域的金融产品不断涌现，基层行资金流通主渠道地位已遭到严峻挑战，靠规模扩张盈利的时代已不再持续；三是政府仍然为县域金融机构最大的客户，而随着政府对存款资源的分配越来越强调与利率市
5、场化和存贷比挂钩，要求与政策制度平衡，由此给营销与维护客户带来宏大难度。县域农行转型发展的方向县域实际分为县城和农村两个战场，县城主要面对国有控股商业银行和部分股份制银行，农村主要面对信誉社和邮储银行。围绕县城和农村两个市场，县域农行要把握新型城镇化、农村产权制度改革、区域特色经济产业以及县域渠道建设四大方向，创新客户、产品、渠道转型发展策略，深化市场定位的准度和营销拓展的力度，提升县域市场竞争能力、价值创造能力和风险防控能力。(一)把握新型城镇化建设方向新型城镇化在区域上一头连着城市、一头连着农村，在客户上一头连着法人、一头连着个人，关联度高，带动性强。立足“事的城镇化，既契合了政府要求，也
6、能捉住国土、住建、招商等源头性客户，在县城区与国有控股商业银行和部分股份制银行有力搏击；立足“人的城镇化，既连接城乡，公私联动，也能强化社保、卫生、教育等系统性客户合作，在农村与信用社和邮储银行构成有力竞争。详细操作上，要重点围绕“拆迁赔偿、土地出让、建设开发三个阶段机遇把握，针对性、专业性地提供全方位的综合金融服务，在城镇化进程中侵占先机。二把握农村产权制度改革方向农村林权、土地承包经营权、集体建设用地使用权和农村居民房屋所有权“四权改革，涉及农村专业大户、家庭农场和专业合作等新型经营主体融资担保方式的解决，能够有效突围长期困扰县域农行服务三农的“抵押难、“难抵押等问题。对此，县域农行应转变
7、思路，在知足“确权颁证、交易平台、抵押登记三个核心要件基础上，积极寻求政府配合，组建政府担保公司，建立风险补偿机制、“四权融资奖励机制，构成“三位一体风险保障体系，集约化、集中化发展一批新型经营主体客户，在农村客户群体调整经过摄影：胡卫东中，占据应有的客户份额，构建农业银行特有的服务形式，进而在同业竞争中赢取主动。三把握区域特色产业经济方向县域是基础经济资源的最前端，不少县域拥有丰富的矿产、水利、森林、旅游、农产品加工、港口等特色资源，在此经过中依托特色资源开发带动产业化进程，成为资源型县域经济发展的典型特征，县域农行要针对县域特色资源，紧扣核心企业，宏观研判产业链，微观深挖供给链，扩大金融辐
8、射范围；方法上借助地方政府和中介组织的扶持推动，全程整体性提供综合金融服务方案；制度上定制信贷政策、财务政策，差异化介入同业竞争，助推各县域农行因地制宜，创新走与市场客户一致的转型发展之路。四把握县域渠道建设方向长期以来，农村支付渠道备受关注。近几年来，作为普惠金融的一部分，农村地区支付服务环境得到了根本性改变，但从农村金融资产占全国金融资产总额13%的比例来看，农村与城市每万人拥有银行网点比例为1.26:2，农村与全国人均拥有信誉卡数量比例为1:3.11，可见农村居民享受金融服务的可得性仍然较低。县域支行应充分认识当前渠道建设中“物理网点的体验化、自助银行的社区化、电子银行的网络化、助农取款
9、的综合化的转型发展方向，详尽规划打造一批符合市场和客户需求的新渠道。县域农行转型发展途径新形势下农行要转变发展途径，总体思路上应平衡好当期与长远利润与市场、风险与发展集权与分权“两大关系，发挥好科技与系统城乡一体化“两大优势，在经营策略、理念思维、绩效考核、制度设计等方面进行革新与调整，提振转型发展活力。(一)建设广覆盖渠道网络网点是县域信誉社的一大优势，对此农行不能施行“人海战术，考虑人均、点均和投入产出，需要放大科技优势，扬长避短，重新规划“县、乡、村三级渠道网络，完善农村渠道，逐步收复农村阵地。第一，根据物理网点体验化趋向，全国农行应对物理网点进行“二次设计，重新规划网点功能分区，设置专
10、属体验区，对全行县域物理网点进行整体打造，加强对客户的体验粘性；第二，应借鉴学习民生、平安等银行的社区银行形式，根据“离行式自助银行+自助终端+发卡机+专人值守方式，在全行选择人口多、经济好的重点乡镇，发展非现金小微服务，并统一制定“选点标准、环境设计、业务范围、设备配置、管理要求等管理指引，规范发展乡镇渠道；第三，进一步完善村级“惠农通助农取款服务点综合服务，对服务点进行“名称称谓实际服务点已超出取款范畴、标识形象、业务代理、风险管理、设备功能可增设购买投资理财产品功能、考核鼓励等六个方面的升级，切实把服务点打造成为农行“农村根据地、“产品推介所、“业务增长点，建设成为农村老百姓身边的农行。
11、二创新产品拉开服务差距产品既是营销客户的钥匙，也是维护客户的锁。当前转账电话、自助设备等电子机具，以及现有流程下的信贷类产品，与同业相比同质化现象严重，基本无法拉开差距，重点应在渠道类和理财类产品上发挥科技与系统优势，加快研发步伐，施行差异化发展，夯实转型发展基础。据统计，2021年，全国农村网民规模的增长速度为13.5%，高于城镇5.5个百分点，其中农村网民手机上网比例到达83%，比城镇居民高出3.3个百分点，估计2021年全国农村网购市场规模将达1800亿元，目前全国农产品电商平台已逾3000家，农产品网上交易快速增长。为此，要紧跟互联网金融潮流，快速发展平台更宽、覆盖更广、影响更大的“农
12、银电商平台农业银行总行可成立农银电商子公司，充分利用农行宏大的客户资源，把能够上线的信贷类客户先期免费纳入线上交易，这对县域客户的锁定、资金的归集、市场的竞争，必将发挥无可估量的作用。另外，随着县域客户财富的快速增长，以及银行理财已逐步转型为资源管理业务的趋势，县域农行要改变单一的固定收益、个别配置型理财产品销售体系，将面向普通客户销售的理财产品，转型为一系列风格明确、收益稳定的开放式净值性产品。而对私人银行客户，则应大力拓展受托资产管理专属产品，丰富定制化产品体系，充分知足县域客户快速增长的不同投资理财需求，让县域农行真正从理财角度走上“给人管理钱赚钱的转型之路。三更新强化系统营销理念城乡一
13、体化是农业银行的竞争优势之一，农行应持续加大大系统、大垄断、大集团以及优质项目和优势客户“三大两优客户系统营销，开渠引水，在系统内构成良好的客户流和资金流。理念上，要实现由营销客户向营销账户转变、由营销存量向营销流量转变，十分是客户定位既要有“二八思维，更要有“八二认识，互联网技术延展后对过去银行不被重视的所谓“散小差得反思的教训，讲明银行进入所谓低净值客户是应该和必须的，本质上这也是应对存款偏离度考核的基本要求；操作上，要对有源头性账户客户进行“圈营销，对没有源头性账户客户进行“链营销。坚持系统思维，将金融服务融入企业内外、上下整体经营活动之中，构建以结算融资为核心的集存贷业务、财务核算、财
14、富管理、信息咨询为一体的全链条服务体系，充分体现由单一产品提供商向综合金融服务集成商发展的思路；实践上，当前县域要重点围绕社保IC卡、居民健康卡、代收电费、广电收视费、新农保、新农合等公共事业类业务展开营销，对这类客户的合作，能够与信誉社接收财政代理资金构成链接，当农户接受补贴资金后，在使用环节正好流入农行公共事业单位账户，尤其是社保IC卡其实为农村最大的代发工资户、居民健康卡为全民最全的健康U盘，二者均为农行立足农村的两大基础性源头账户，需要前瞻性认识和积极参与。四优化改良绩效考核体系考核为纲，纲举目张。县域农行应立足突出利润、风险、市场三大核心，充分发挥考核正向鼓励与反向约束相结合的作用，
15、鼓励经营行轻装上阵、快速作战。第一，大幅精简绩效考核体系，将重复指标、经过指标、定性指标等删繁就简，风险类只考核信誉风险、操作风险，将冗杂的合规、贷后管理指标整合设置为操作风险指标，发展类指标重点考核存款、中间业务收入、客户和“三农特色业务，效益类指标将经济资本回报率和资产回报率整合考核，将发展类指标加分权重设置高于风险类考核加分，适度体现发展第一要务导向，整体避免以经过评价结果、以考核代理管理的现象，避免增添基层压力。第二，强化个人绩效考核。员工层面，严格将工资总额中绩效部分按季与基本任务挂钩考核，建立正反向鼓励相当考核机制，彻底杜绝苦乐不均、平均主义、大锅饭考核。支行班子层面，按综合绩效考
16、核办法效益、风险、发展三大类指标，开展诸如“黄、蓝牌综合竞赛，按一定比例颁发“黄、蓝牌赏罚，按季考核、年末汇总与绩效和职务挂钩兑现，在全行构成做正确事、正确做事的气氛。五推进组织架构和流程优化变革第一，组织架构上，机构、岗位和职能设置要服从客户服务流程，条线之间、部门之间要高效协同、无缝对接，从前端的市场调查，到紧跟的客户接洽、需求分析、产品组织、渠道搭建、产品研发等环节，都要高度契合。为争取更大效率，前中后端要更多提倡平行作业，真正以市场为导向、以客户为中心，推进组织架构变革，压缩管理层级，扩大区域机构更大权限，缩短市场反响的时间，防止执行衰减。强化资源整合，提高运营效率。第二，信贷流程上，
17、要突出对本质风险的把控，变被动防控风险为主动经营风险，将风险关口前移，后台要从简单拒绝转向出谋划策，担当客户风险参谋的角色，与前台部门共同在经营风险中获取客户，杜绝权利冲突，共同服务客户、服务市场，赢取集体价值。并最大限度下放评级、分类前置审批，取消区域、排名等做法，严格客户准入条件，确保第一、二还款来源真实有效，执行综合信贷审查岗位责任制，改变部门内流水线作业形式，强化责任审查和效率审查。第三，财会流程上，要进一步体现市场和客户导向，与客户和市场经营部门价值同向，擅长发现价值源头，将珍贵资源投向最具前途、最有效益的业务战略领域，持续提高投入产出效率，压降内部办公、运营经费，加大对急需的市场拓展手续费、宣传费等的投入，加强对业务经营的支持保障。第四，运营流程上，要充分体现后台大集中的效果，释放规模效应，正确处理客户需求与制度执行节前后台不定期问题协商机制，共同服务客户，提升客户满意度，把为客户创造价值落到实处，全力实现银企双赢。参考文献：1.严先傅.经济增速的新视角J.中国金融.2021(21).2.朱隽.双11与乡村转型N.人民日报,2021-11-23.3.景宏岩.移动互联网是推进普惠金融的利器J.金融时报,2021-11-21.4.田慧宇.打造轻型银行J.中国金融,2021(21).作者单位：中国农业银行雅安分行