《市场营销消费者行为学总结.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销消费者行为学总结.docx（12页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、市场营销消费者行为学总结第一部分消费者心理分析主要内容：认识经过感觉、知觉、注意学习、记忆、想象、思维消费者心理活动经过情绪经过：情绪、情感意志经过消费者个性倾向性：需要、动机、兴趣、态度、价值观消费者个性心理特征：气质、性格、能力一、消费者心理活动经过包括下面三个部分认识经过感觉、知觉、注意学习、记忆、想象、思维情绪经过：情绪、情感意志经过1、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反响。感觉的类型：感觉的作用：是人们认识活动的初级阶段，是消费者认识商品的起点；在使用商品的经过中，对于商品的感觉也反映了商品的价值。感觉的特性:阈限性、适应性、比照性、补偿性。2、知觉的概念：是人脑
2、对直接作用于感觉器官的商品外部属性的整体反响。3、感悟经过：展露、关注注意、解释。P77展露：当刺激物出如今我们的感觉接收神经范围内时，称之为展露。关注：是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的经过。影响注意力的因素有：刺激因素大小、强度、传播频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、比照、信息量；个体因素兴趣、需要等；情境因素。解释：是对个体感受赋予某种意思。4、消费者的认识活动-知觉与营销策略?零售策略?品牌名称?媒体策略?广告和包装5、学习理论：经典性条件反射、操作性条件反射；认知学习理论。P141经典性条件反射:学习刺激反响巴普洛夫先有刺激后有反响操作性条件反射斯金纳先有行为后有刺激?试用产
3、品?回访?赠券、折扣?免费派送认知学习理论:以为学习就是通过发现那些可能使我们解决问题的有意义的形式或领会事物之间的关系而不是尝试错误的结果。柯勒顿悟讲，解决问题学习的特点：学习强度：影响因素有：重要性、强化、重复、意象、遗忘刺激的泛化：指当学会对某个刺激作特定的反响时，这种反响不仅能够由原有刺激引起，而且能够由类似的刺激所引起。刺激的分化：指对不同的刺激作不同的反响。6、情绪：是消费者对商品或服务能否符合本人需要而产生的态度体验。影响情绪的因素：商品本身、购物环境、消费者的心理准备情绪在营销策略中的应用：情绪激发作为产品利益情绪降低作为产品利益广告中情绪的运用怎样激发消费者的情绪或情感？信任
4、是情感营销的基础创造情感价值，给消费者提供情感体验建立价值诉求点，着力于情感诉求关注消费者意愿鼓励消费者的消费欲望促成客户体验选择改变消费者的心境改变消费者评价唤起消费者的情感7、意志：是人所特有的，是人自觉地确定目的，并根据目的支配和调节本人的行为，进而实现预定目的的心理经过。意志的特征?与人的目的性相联络?对行为的调节有发动和制止两个方面。意志经过的三个阶段?选择评价阶段?决策行动阶段?买后感受阶段?对消费者购买意志的要求：自觉性、果断性、自制性二：消费者个性倾向性消费者个性倾向性：需要、动机、兴趣、态度、价值观8、需要、概念：?需要是个体体内缺乏某种东西的状态?欲望是对能知足基本需要的详
5、细知足物的愿望?需求：是指对于有能力购买并且愿意购买的某个详细产品的欲望。、特点：目的性、发展性、复杂性、周期性、伸缩性、联络性和替代性、层次性、季节性、可诱导性9、消费者需要动机马斯洛需要层次论：由下到上依次是生理需要、安全需要、爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要麦古尼心理动机理论：追求一致性的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、求新好猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、对和谐人际关系的需要、模拟的需要消费者购买动机求美动机、务实动机、求名动机、求廉动机、模拟动机、求安全动机、好癖动机、求新动机、求速动机动机理论在营销中的运用?发现
6、购买动机显性动机：消费者意识到并成认的动机隐性动机：消费者未意识到或是不愿成认的动机动机研究技术有：联想技术、完形填空、主体题统觉测验法、角色扮演法、利益链法等。?基于多重动机的营销策略首先，由于存在多种动机，产品必须提供多种利益其次，广告必须传递这些利益。?基于动机冲突的营销策略双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突10、消费者态度概念：是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识经过的持久的体验，是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反响倾向功能：知识功能、价值表现功能、功利效用功能、自我防御功能。态度的构成成分：认知成分情感成分行为成分改变态度的策略?改变情感成分的策略：经典性的条件反射激发
7、对广告本身的情感更多接触?改变行为成分的策略运用操作性条件反射?改变认知成分的策略：改变信念转变权重增加新信念改变理想点影响态度改变的因素个体与情境因素营销传播特点?信息源的特征?传播的诉求特征?信息的构造特征三、消费者个性心理特征11、消费者个性心理概念：个性也称为个性心理特征或人格，是指个人带有倾向性的、本质的、比拟稳定的心理特征的总和。包括消费者的兴趣、喜好、能力、气质、性格、行为方式等很多方面。特征：稳定性、整体性、独特性、倾向性、可塑性。个性理论：个体个性理论社会学习理论个性与消费者行为影响?个性与信息搜索行为?个性与产品选择?个性与品牌选择气质在购买活动中的表现胆汁质:灵敏、反响敏
8、捷、擅长沟通多血质：追求新颖奇特，不善比拟粘液质：慎重认真、理智，擅长控制本人抑郁质：敏感、优柔寡断第二部分：消费者自我概念和生活方式12、自我概念含义：自我概念是个体对本身一切的知觉、了解和感受的总和。分类：实际的自我概念：“我如今是什么样的人指消费者实际上怎样看看待本人理想的自我概念：指消费者希望本人是什么样的人，即“我想成为何样的人社会的自我概念：指消费者以为别人怎样看待本人。理想的社会自我概念：指消费者希望别人怎样看待本人。等待的自我概念：指消费者期望在将来某一特定的时间怎样看待本人。13、生活方式含义：是指个体在与其环境发生交互作用的经过中所构成和表现出来的，并且有别于别人的活动、兴趣和态度形式。实际上就是我们怎样生活。生活方式在营销中的应用表：对英国化装品市场的生活方式分析化装品市场生活方式细分1、自我意识型：关心外表，时髦，注意锻炼2、时髦导向型：关心时髦和外表，对锻炼和体育不甚关注3、绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表