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1、课题消费者行为分析周次授课时间月 日教学目的通过本次课的学习，使同学们驾驭消费者行为分析的主要内容。重点消费心理和购置动机难点消费心理和购置动机教学过程导入新课教法讲授，案例分析，教材导读主要教学内容 第四章 消费者行为分析学习目的第一节 消费者需求分析优秀的企业满足需求，宏大的企业创建需求。菲利普科特勒一、概念满足消费者需求-现代企业市场营销中心任务。探讨、发觉、满足需求。消费需求：潜在，有支付实力潜在需求：对现存产品、劳务不能满足需求，或因某条件暂不能构成现实、有支付实力的潜在愿望的要求-受社会消费实力、消费者支付实力制约，不肯定能得到充分满足。（进入交换才能实现）市场消费需求：购置者在市
2、场获得所需消费、生活资料（含劳务）具有支付实力的要求、欲望。（异于潜在需求）运用价值，价值潜在需求在有支付实力需求根底上，条件成熟即转化有支付实力需求。二、有关理论（一）自然须要，社会须要自然须要：根本生存须要-衣食住行，平安卫生社会须要：后天-心理须要。派生-生资、精神、社交。学习-学问、社会，文艺、道德、创建开展（二）马斯洛须要层次理论：生理、平安、社会、敬重、自我实现（三）生存、享受、开展 恩格斯：生活资料分三种三、消费者需求特征多样，开展，伸缩，层次，时代，可诱导，关联与替代；（便捷、季节、地域）高职案例：狗不理在杭州第二节 消费心理和购置动机一、消费者的消费心理-重点（一）消费者一般
3、心理活动1、感知心理过程相识过程学问阶段（1）感觉：人脑对干脆作用于感官的客观事物个别属性反映-5官（2）知觉-过程：大脑对事物整体反映。主、客。自我，社会（别人、人际、角色、因果）（3）记忆：经验过事物反映 （表象？）（4）思维：经分析、概括，对事物本质间接反映。（概念）（5）想象：头脑中构成为经验事物新形象、据人语言描绘形成事物形象（6）留意：心理活动对客观事物指向、集中-选择性、长久性功能例2、心情心理过程-4阶段悬念：需求未购置-担心，剧烈则急迫感定向：面对所需商品并形成初步印象，趋向喜爱否、满足否强化：趋向喜爱、满足则欲望速成，并可能促成购置决策冲突：全面评价，体验心情冲突，主动则购
4、置3、意志心理过程意志：个体自觉确定目的，据目的调整、支配行动，努力实现预定目的心理过程3特征：明确购置目的与解除干扰、克制困难相联络调整购置行为全过程对商品心理活动过程：相识评价选定购置购后感受（二）消费者特性心理特征：气质、性格、实力须要、动机：分别是引起消费者行为根本缘由、动力胆汁质-标新、坚决，粘液质-慎重、冷静，抑郁质敏感、迟疑，多血质混合瑞士荣格：实感、直觉、情感、思索马斯顿博士须要采纳某种心理测评的方式来衡量人群的心情反映“人格特征“，因此，他采纳了四个他认为是特别典型的人格特质因子，即Dominance支配，Influence影响，Steady稳健，以及Compliance听从
5、。而DISC 二、消费者购置动机-难点（一）概念动机：引起（鼓励）、维持行为并把行为指向目的以满足人的须要内在心理过程1. motive2. motivation3. intention须要-根本，动机-直因动机，在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。促使人从事某种活动的念头（或愿望）。动机是指由特定须要引起的，欲满足各种须要的特别心理状态和意愿。购置动机：为满足须要引起购置行为的意念、愿望-购置前思维过程。为何买、买什么。 主、客观因素-须要、诱因。须要购置动机购置行为得到满足同动机可不同购置行为（二）购置动机类型1、务实2、求新3、求美4、求名5、求廉6、求便7、仿照、从
6、众8、好癖高职案例：为音乐付费第三节 消费者购置行为行为：谓举止行动；指受思想支配而表现出来的外表活动。如：做出动作，发出声音。Action；behavior；conduct一、购置行为形式-8习惯理智经济：价廉，高质冲动不定疑虑想象二、影响购置行为因素（特性）（一）文化1、广义：物质、精神财宝。社会群体区分主要因素，影响人欲望、行为根本、深远因素。2、亚文化：信仰、特征、经验亚群-认同感3、社会阶层：相像经济地位、价值取向、爱好爱好、行为标准，相对同质、长久等级群体（二）社会参照群体：干脆、间接影响人看法、行为、价值观的个人、群体家庭：居住一起拥有血缘、婚姻、抚养关系的2个及以上人的群体。
7、最重要消费组织。2家庭。社会角色与地位：社会角色-个人在群体、组织、社会中地位、作用。角色：个人期望做的活动内容（三）个人年龄、性别；职业、经济状况；生活方式、特性、自我观念（四）心理1、动机：驱使人满足须要、到达目的内在动力，足够强度须要，刚好引导人探究满足须要的目的。动机是指一个人想要干某事情而在心理上形成的思维途径。同时也是一个人在做某种确定所产生的念头。动机还是一个人心理和行动一样的一大倾向，理念施行的组织源头。2、感觉、知觉；感性认知-个人感官干脆接触到刺激物、情境所获直观、形象反响。 须要-刺激-行动感觉-知觉（整体反响）3过程：选择性留意：关注感爱好、有意义事物、信息-须要、期盼
8、、差异选择性曲解：信息扭曲使合己相识、意愿倾向选择性记忆：忘与己信念看法不同信息3、学习；经后天阅历引心理、行为持续性变更。4、信念、看法：信念-人对事物确定性看法（-产品、品牌的形象）。看法-人对事物、观念长期持有好坏评价、感受、行为倾向。价值观-客观事物满足主观须要的有用性、重要性、有效性总体评价。案例：汽车消费观念三、购置决策过程购置行为、活动详细步骤、程度、阶段。购置过程5阶段：相识需求-搜集信息-推断选择(评估)-购置(决策)-购后评价相识需求：发觉现实与想达状况间隔 ，意识到消费需求。搜集信息：个人、商业、公众、阅历推断选择：整理比照综合分析评估 属性 标准、方法购置决策：发起者，
9、影响者，决策者，购置者，运用者购后评价：对选择检查反省以确定是否明智、效果是否志向，产生是否满足的购后感觉。四、购置行为形式内容探讨消费者市场：购置活动、参加活动决策过程购置行为分析：市场7Os购置者购置对象购置目的购置组织购置方式购置时间购置地点购置行为：与购置商品有关各种可见性活动刺激反响 形式：外界刺激购置者黑箱购置者决策外界刺激：营销，环境购置者黑箱：购置者特性，购置者决策过程购置者决策：产品选择、品牌选择、经销商选择、购置时间、购置数量第四节 消费者购置行为消费者：工、商效劳企业消费性集团用户。一、消费者市场特点1、购置者-企业2、需求-派生性3、需求弹性小 需求量对价格变更反响灵敏度 刚性？4、需求构造困难5、需求量大额高二、影响购置行为因素-41、企业内部2、社会环境3、人际关系4、选购人员三、决策参加者、决策过程1、参加者-5建议者、影响者、决策者、选购者、运用者2、决策过程-9确认需求确定需求特征、数量拟定规格、要求调查、找寻供给商征求报价定选供给商正式发出订单购进、验收购后评价 小结与作业布置布置作业复习预习课堂纪律教学后记