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1、企业品牌营销策略 摘要产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式，也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在情况下的企业求生存和谋发展的必然手段。我国企业应尽快树立正确的品牌理念，通过施行品牌营销策略，使本人的产品和品牌站稳国内,继而走向全球。关键词企业品牌；品牌营销；营销策略一、企业品牌与品牌营销品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。当一家企业、一种产品或一项服务拥有本人的名称、术语、标识、象征、设计或
2、它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。可见，品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫奥格威的（品牌形象论）出炉开场，世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。对于企业品牌，从不同角度能够作出不同的理解。从消费者的角度看，企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及本身经历的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种等待与想象。从品牌构成的角度看，企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌，其中，有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等；无形服务是指在销售经过或售后的服务。从商品生产者的角度看，企业品牌是该企业对消费者的一种承诺，是一种创新意识的体现
3、。品牌不是企业本人的鼓吹，而是消费者的评价。十分是优秀品牌，它是消费者头脑中对商品的一种美妙的等待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的宏大资产。然而，人们对某种品牌美妙的等待和想象不是从天而降的，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信誉度。优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者的认同经过，企业能够主动介入进来，这就是企业的品牌营销。品牌营销(branding)是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终构成品牌效益的营销策划经过。在产品营销经过，通过运用各种营销策略，使目的客户构成对企业产品和品牌的认同，进而把企业的
4、品牌深入地映入到消费者的心中的经过，就是品牌营销的经过。品牌营销战略是当代企业市场营销的核心，它包含五个基本要素：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。品牌营销的前提是产品和价格，目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深“烙印，消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨，并产生选择的偏好。在品牌营销经过中，企业要努力使顾客对本人的产品愈加满意，让顾客体验到“顾客就是上帝的幸福感，让顾客始终觉得，选择购买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心。二、企业品牌营销的意义在产品竞争的五个发展阶段中，品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。“产量竞争、质量竞争、价格
5、竞争和服务竞争等是品牌竞争的前期经过和基础。当前，国际国内市场中同质产品已趋于饱和，产品质量也大都能知足市场需求，低价优势不复存在。在这种情况下，市场竞争已经跨越了一般的产品竞争阶段，进入了竞争的最高阶段品牌竞争时代。品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。正由于如此，施行品牌营销战略具有非常重要的意义。对于一个企业来讲，品牌不仅是企业产品或服务的标识，而且是反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的作用。对于一个国家来讲，能否拥有国际驰名品牌以及拥有多少国际驰名品牌，已经成为国家经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的
6、要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。详细来讲，施行品牌营销战略的意义主要在于下面几方面：第一，施行品牌营销战略，有利于促进产品的销售。促进产品销售是品牌营销的最终目的。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的。在市场中，强有力的品牌形象，能够使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为市场选择的唯一要素。第二，施行品牌营销战略，有利于监督和保证产品的品质和价值。由于品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等众多内容，因而，企业要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力、长期的品质和价值保证。
7、第三，施行品牌营销战略，有利于实现规模经济效益。品牌能够使一个企业通过大批量生产品牌产品来发挥企业的规模经济效益，同时，品牌成长能够带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加，这又有利于企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益。第四，施行品牌营销战略，有利于保证企业不断壮大和持续发展。成功品牌的价值已经得到了普遍认同。成功品牌不仅能够增加顾客对公司产品的需求，保证公司的将来收入，而且还能够在企业出现危机时提供特殊支持。事实上，拥有良好品牌的公司可在不同国家“逆周期、反季节地制造产品，进而实现新现金流，确保企业持续发展。第五，施行品牌营销战略，能够对企图推出本人品牌的竞争对手构成进入壁垒。任何技术都能
8、够模拟，而品牌具有不可模拟性。一个成功的品牌，能够限制竞争对手。第六，施行品牌营销战略，能够使企业因品牌不同而与竞争对手区分开来，进而能够提升企业的品牌资本和市场竞争力。对消费者来讲，备受尊崇的品牌，是质量、方便、地位等需求得到有效知足的始终如一的保障。它是消费者对其信任的一种心理契约。三、企业品牌的营销策略品牌营销包含“质量、诚信、定位、个性和传播等五个要素。下面仅就品牌意识、商标设计和品牌营销等相关内容作些探索。1.强化品牌意识。品牌意识是指一个企业对品牌认识和品牌建设的基本理念。它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。搞
9、好品牌营销的决定因素在人，人的品牌意识是搞好品牌营销的关键。假如企业时刻想着使本人的产品打知名气来，使本人的产品成为名牌产品，使产品与品牌之间构成良性互动的品牌效应，即当人们看到品牌时会想到公司和产品；或当人们看到公司或产品时会想到品牌，那么，企业的品牌意识就比拟强了。我国业内人士的品牌认识观和品牌建设观怎样呢?从品牌认识上看，我国不少业内人士以为，名牌就是品牌，品牌就是市场份额，等等；从品牌建设上看，同样有不少业内人士以为，做品牌就是打广告，做品牌需要有足够多的钱，等等。可见，我国业内人士的品牌意识有待于提高。科学的品牌意识和成功的品牌定位是企业可持续发展的重要基础。只要以科学的品牌意识作导
10、向，才能做出正确的品牌定位，进而为企业制定品牌战略和铸就强势品牌提供坚实的基础。如何的品牌意识才是正确的呢?根据林思阿普的看法，当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠实度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活经过时，他也就在一定的意义上培育了本人的品牌意识。近年来，随着市场经济的不断发展和信誉建设的不断深化，我国政府和广大企业的品牌意识日益加强。不少企业已将商标视为介入市场竞争的有力武器，很多城市还提出了诸如“信誉立市，品牌兴市，实业强市的经济发展理念。然而，对我国大多数企业而言，要真
11、正创出品牌，博得市场，必须在强化品牌意识的同时，加强对企业品牌的经营，引导企业品牌的战略化发展。做品牌不等于打广告。广告只是品牌经营的一个部分，把“广告轰炸等同于品牌营销的观点是错误的。品牌也不等于市场份额，不能为了市场份额而丢弃品牌。索尼公司在这方面的做法值得我们借鉴。美国布罗巴公司曾向索尼提出订购10万台收音机的采购计划相当于当时索尼公司一年的产量。但由于这个采购计划含有一个附加条件：在索尼产品上贴上布罗巴的商标，索尼公司坚决地拒绝了这个订单。正是这种品牌意识，一直陪伴索尼坚持到了今天。2.重视商标设计。商标是品牌的认知工具，也是通向品牌的人口。在品牌营销战略中，务必要重视商标设计。由于，
12、没有其他任何形式能像品牌象征符号那样将智慧、想象和情感融合到一起。商标作为一个品牌的视觉和语言表达，它对品牌进行支持、表达、传达、整合及视觉表现，使产品具有品牌效应，进而促进销售。商标设计要素能够概括为：个性+持久+协调+弹性+管理+价值。好的商标往往代表了某种意义，如一个重大的创意，一个战略性地位，一套独特的价值体系，或一种与众不同的声音。于是，商标设计需要吻合企业本身的文化和价值观念，以及它的目的市场和它身处其中的商业环境，需要体现出与优质品牌产生的深层共鸣。商标设计如同艺术创作，必须具有美感并且能够超越当前的时髦而持久下去。当站在几百年甚至几千年前的艺术创作面前时，我们仍然能有一种美的享
13、受。诸多国际品牌就往往都具有这种效果。例如强生、可口可乐、米其林轮胎、三菱、通用电气、奔驰、雀巢、壳牌石油、劳斯莱斯、麦当劳、IBM、摩托罗拉、苹果等商标，分别设计于数十年乃至一百多年以前，然而，这些商标至今看起来仍然美不胜收。3.搞好品牌营销。品牌建设看似很快，实则是一个长期经过。从品牌营销角度来讲，品牌的宣传策划是“点，品牌的持续维持是“平面，品牌内涵的不断创新是“立体。企业在品牌营销经过中，要积极寻找营销战场以进行“点的宣传；要始终兑现对客户的承诺以进行平面的持续“维持；要不断创新品牌内涵以实现品牌的立体营销。第一，品牌的宣传策划。固然酒香不怕巷子深，然而，恰当的宣传策划肯定有利于品牌的
14、建设和成长。专家的研究发现，频繁接触广告的人，其品牌意识强于接触广告少的人；比竞争对手的品牌做更多的广告，可影响品牌意识和消费者的品牌选择。专家对企业品牌宣传的这些研究结论告诉我们：企业品牌需要宣传策划。1993年6月安徽蚌埠卷烟厂在合肥搞了一次非常成功的品牌宣传全国性无记名卷烟品牌品牌活动。卷烟品吸的结果是：黄山烟排名第一，红塔山第二，中华第三。于是，公司在全国主流媒体上连篇累牍地宣传：“香烟品吸，黄山第一，红塔山第二，进而使黄山牌香烟一炮打响，成功地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至全国市场的竞争势头，实现了在全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌的成功案例。第二，品牌的持续维持
15、。“点的宣传能够使更多的人在短期内关注或购买企业的产品，进而有利于企业品牌的初步树立。然而，仅有“点的宣传是不可能建设好一个品牌的。企业品牌建设需要在维持上下工夫。从产品销售的角度来讲，维持工作能够使更多的消费者成为我们的产品消费的第二次、第三次回头客。品牌维持，一靠产品质量，二靠产品美观，三靠相关服务。全球零售百货业巨头“沃尔玛的一条“无条件退换货的承诺，就是一种品牌维持策略。它让所有的购物者立即产生了一种品牌的信任感。与此对照，我国“货一出柜，概不负责的相应做法，难免使消费者感到失望。第三，品牌的不断创新。企业品牌一般是在宣传中创立，在维持中发展，在创新中突破。品牌营销创新包含着丰富的内涵
16、，既包括宣传方法，也包括维持手段；既包括经营形式，也包括设计创意；既包括产品本身，也包括服务系统。这里，只讨论同一品牌下的产品创新和营销服务创新问题。在同一品牌下，不断创新品牌的商品款式，可使产品销量和市场份额不断增加。如德国群众公司在“群众品牌之下生产了多款汽车，甚至同一款汽车在不同国家生产，并通过重新命名而实现销售的突破。正由于如此，上海群众和一汽群众生产的群众系列轿车，至今仍始终占据着中国汽车市场的最大份额。同时，在同一品牌下可以进行不同类产品的系列创新。品牌往往是从产品营销开场，这时的品牌与产品往往是逐一对应的关系。然而，成功的品牌最终会脱离与产品的逐一对应关系而独立出来。过去听到“雀
17、巢两个字，往往会联想到雀巢咖啡，如今的雀巢不仅经营咖啡，而且还成功地经营着牛奶等多种产品。质量和价格是品牌经营的基础，在质量和价格既定的情况下，品牌营销的创新主要体如今客户服务创新上。很多公司都要求本人员工努力捉住每次与消费者接触的时机，强化品牌魅力和显现品牌的品质。这是非常重要的客户服务创新。参考文献：1美菲利谱科特勒，著.梅汝和，等译.营销管理M.上海：上海人民出版社，1990.2戴贤远，译.塑造品牌特征M.北京：清华大学出版社。1999.3祝合良.品牌创立与管理M.北京：首都经济贸易大学出版社，2007.4宋晶，孔文.论品牌意识与品牌运营J.财经问题研究，2001，(12).5高峰，王俊利.品牌意识：企业经营理念的核心J.长沙电力学院学报(社科版)，2002，(2).6王永龙.论企业品牌意识与品牌定位的互动性J.福建师大学报(哲学社科版)，2003，(4).7陆跃祥.简论品牌意识的研究J.中国青年政治学院学报，2006，(6).8美弗雷德汉恩，等著.叶巍岭，译.广告我来做M.上海：上海人民出版社，2007.9美艾丽娜惠娜，著.商标创意与设计M.上海：上海人民美术出版社，2008.10胡纲.中国品牌M.上海：上海人民出版社，2006.