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1、（美国偶像）的品牌营销策略目前，全球有三大唱歌选秀节目形式，即（美国偶像）、（thevoice）和（X元素）。截至2015年，（美国偶像）已经连续举办了14季，固然该节目近两年收视率有所下滑，但仍然是全球影响力最大的唱歌真人秀节目。2013年开场，三大选秀形式植入中国，变身为（中国梦之声）东方卫视、（中国好声音）浙江卫视和（中国最强音）湖南卫视，竞争日益白热化。下面，笔者从品牌营销的角度解析（美国偶像）的经历，希望对我国的真人秀节目有所启发。一、（美国偶像）品牌营销策略分析一产品策略产品策略要求产品有独特的定位，同时保证其质量。（美国偶像）节目的优势：1.贴合受众需求的节目定位。（美国偶像）创
2、始了唱歌选秀类真人秀节目的先河，其价值定位是展示个性，追逐梦想。其价值定位触动了美国年轻人的精神需求，这也是该节目经久不衰的重要原因。2.专业的制作团队。节目制作方FremantleMedia，是全球最大的娱乐品牌缔造者之一。旗下品牌包括“偶像系列“、达人秀系列“、X元素“、墙来了等等。它创作了一系列在英国、美国等40多个国家连续保持第一收视率的节目。专业的制作班底保证了其节目内容和包装的高水准。3.与定位高度统一的形象包装。就节目Logo来讲，深蓝色的蛋形中间是白色、手写体的AmericanIdol，整个设计简洁明快，无不透露出青春张扬的气息。其舞台布景也充满青春、梦幻色彩。主持人、评委、选
3、手的外形、服装等也是看点。二价格策略价格策略是制定合理而灵敏的价格。对于电视节目而言，其价格策略主要体如今节目销售价格和广告定价两方面。该节目的价格策略有：1.随收视率浮动的插播广告价格。随着比赛的白热化，收视率节节攀升，广告价格也随之浮动。2.灵敏多样的植入式广告。评委面前摆放可口可乐饮料的道具植入；主持人口播的台词植入；参赛选手演唱福特广告歌曲的音乐植入。3.差异化的版权销售。（美国偶像）拥有在其他30多个国家的播出版权，还将版权售卖给其他国家。马来西亚、新加坡、瑞典、法国、德国等国家都购买了它的版权。而其节目随着时效性的不同，价格也是呈现差异化的。三渠道策略一般来讲，企业并不直接面对消费
4、者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联络是通过分销商来进行的。电视节目营销的渠道主要是指传统媒体渠道和新媒体渠道。（美国偶像）的营销渠道包括：传统媒体渠道，主要播出平台是FOX电视台、报刊等的报道；新媒体渠道，直接相关的网站有：官方网站、DialIdol、VFTW网、Idolforum、WhatNotToSing网等，还有各种社交网站、论坛、即时通信工具等都成为其扩大影响力的渠道。四促销策略1.事件营销。事件营销在英文中叫做EventMarketing，是指企业通过策划或利用具有新闻价值的事件，吸引媒体和消费者注意，以求提高企业或产品的知名度，并最终促成产品销量提升的促销方
5、式。“返乡之旅就是一个典型。电视全程直播三强选手返乡拉票，内容有欢庆游行、拉票演唱会、市长颁奖等活动。奖金高达10万美元的美偶歌曲创作大赛，披头士之夜、摩城音乐之夜等主题活动，都为该节目博得不少注意力和影响力。2.公共关系营销。媒介公共关系的主要方式：赞助活动，如各种文化、体育、娱乐活动赞助；介入或策划公益活动，如办学、扶贫、救灾活动等；组织宣传展览；开展联谊活动。“偶像回馈是为非洲难民及美国国内赤贫之家筹集善款的十分节目，这类公益活动对于树立节目品牌形象、提升品牌美誉度具有正面作用。五品牌延伸（美国偶像）产业链的收益由FremantleMedia、“19娱乐公司和福克斯电视台这三家公司共享。
6、制作方成功利用品牌延伸，扩大产业价值链，包括节目播出版权、品牌受权、广告、歌手、唱片、网络下载、演唱会、周边产品等。该节目的品牌价值链有三条。链条一：节目版权、受权和广告。播出版权受权福克斯电视台。同时，该节目还受权给很多国家。2013年，我国东方卫视引进版权，开播（中国梦之声）。广告包括时段广告、植入式广告、赞助等。链条二：唱片、网络下载和演唱会。“19娱乐公司拥有与每位胜出者3年的唱片签约权。首届冠军的签名纪念册销量曾高达30万册。付费的网络下载是如今更为流行的方式。“美国偶像演唱会利润也高达千万美元。链条三：周边产品。“美国偶像的受权产品涵盖了玩具、糖果、商业卡、电子游戏、杂志和图书等3
7、5个大类，官网有售。二、启示第一，产品要创新和改良。创新包括品牌定位的创新。在唱歌真人秀竞争日益剧烈的环境下，节目定位一定要有特色。假如讲（美国偶像）是填补了唱歌真人秀节目的市场空白，后来兴起的唱歌真人秀节目则是依靠差异化定位分得市场。如，（thevoice）的特色就是采用导师盲选的方式，避免以貌取人；（X元素）是导师带队进行唱歌PK赛。综观我国唱歌真人秀节目，基本都是模拟国外的唱歌真人秀节目形式，很少独立地创新。收视表现最好的（超级女声）其实也是（美国偶像）的翻版。现有节目可以进行一些改良，如更换评委、简化赛制、增加原创歌曲的数量等等。第二，广告价格方面要提升性价比。借助新媒体，如今的广告营
8、销方式完全能够实现多媒体联动。如，（花儿朵朵）2011年创始了“1=12的广告整体营销方式，即在该节目中投放广告的企业，就相当于同时在其他12个种类的媒体内注入广告。多媒体联动的广告方式有利于提升广告效果。第三，创新渠道策略。场外投票是选秀节目创收的主要来源。但我国规定，禁止选秀节目中的手机、电话、网络等所有投票方式，仅以现场互动决出胜负。选秀节目怎样开拓新的互动营销渠道，是如今急需解决的难题之一。如现场观众能否能够代表本人一定数量的亲友团投票等都值得探索。第四，促销中增加公共关系营销。我国唱歌真人秀节目的事件营销多于公共关系营销，事件营销主要是围绕选手的一些出格行为、评委间的分歧等花边新闻，对于提高品牌影响力的公共关系营销用得很少。（美国偶像）“偶像回馈的方式很值得借鉴。第五，品牌延伸应多元化。我国唱歌选秀节目品牌延伸主要局限在播出版权、广告、歌手、唱片、网络下载等方面。目前，一些收视率较高的节目，如（中国好声音）的各地巡演表现较好。其导师制开发音乐学院的创新方式有利于品牌效应的延伸，也值得借鉴。总体来看，品牌受权、周边产品等方式运用很少，而这些是建立在具有独创性的强势品牌优势基础上的。在这方面，我国唱歌选秀类节目还有很长的路要走。