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1、旅游产品品牌营销策略摘要：近年来,随着我国人民生活水平的逐步提高,旅游支出在人们消费总支出中所占的比例也越来越大,旅游业的竞争也越来越剧烈。随着我国参加WTO和国外旅游企业的参加,我国旅游产品质量的参差不齐,严重影响到我国旅游业本身的发展。从建立品牌旅游产品的角度进行分析,实现旅游产品的品牌经营,来进一步推动我国旅游业的发展。关键词：旅游产品;品牌;策略随着我国参加世贸组织,国际经济一体化趋势日益加强,国内外旅游市场的竞争也日益剧烈。据了解,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160亿美元,日本交通公社一年的营业额是100亿美元,而我国7362家旅行社加在一起总收入是324亿人民币,约合4
2、0亿美元,即我国旅行社全部加在一起只相当于美国运通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。显然,与国外旅游业相比拟,我国旅游业的发展还处于起始阶段。施行旅游产品品牌战略,有利于提高中国旅游产品的市场竞争力,进一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发展。一、品牌旅游产品构成的经济学分析旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的知足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析,品牌旅游产品需求和供应都有着其本身的特点,这主要表如今:(一)从需求角度
3、来看(1)旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距,这就要求旅游企业应树立本身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就能够从消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立本身的品牌形象。(2)品牌旅游产品具有获得相对高价的优势。对于旅游产品而言,是属于需求穿插弹性较大的产品。旅游产品所涉及到的行业比拟多,因而旅游市场的竞争也就日趋剧烈,国内外市场对旅游产品的标准也要求愈来愈高,消费者不仅要求旅游核
4、心产品要具有很强的观赏和旅游价值,尤其注重的是延伸产品中的服务也必须优质。所以,消费者对高质量旅游产品的需求价格弹性比拟小,有利于旅游产品供应者根据优质优价的原则制定高的价格,获取高的附加价值。(3)品牌旅游产品具有较高的市场浸透能力。旅游产品的需求收入弹性一般都比拟大,与一般产品相比拟,旅游产品是在人们知足基本的温饱水平后所构成的一种需求,显然是在人们的收入到达一定的水平后才具备的。随着人们收入水平的不断提高,人们对于旅游产品的需求将会呈现不断上涨的趋势。作为旅游产品的开发,对旅游者而言,纪念意义重大,因而很多旅游者注重的不是旅游产品的价格,而是旅游产品本身给旅游者所带来的心理知足程度。另一
5、方面,品牌旅游产品的需求穿插价格弹性较低,这两方面就使品牌旅游产品面临较大的市场机遇。(二)从供应的角度分析(1)旅游产品的供应具有综合性。旅游产品由旅游资源、设施、服务等多种成分组成,在生产和经营中涉及到多个部门和行业,如何协调好这些部门的关系,为旅游企业提供优质的品牌旅游产品提供了可能。(2)品牌旅游产品具有相对市场供应垄断优势。品牌旅游产品强调的是产品的品质差异,不同品牌的产品差异化程度越强,消费者就会对某些品牌构成一定的偏爱,使不同品牌旅游产品之间构成稳定的消费群体。品牌旅游产品吸引更多的消费人群,这样,就会排挤非品牌产品供应者的进入,潜在竞争者碰到的进入障碍就更大,进而构成品牌产品的
6、相对垄断优势。(3)旅游产品的供应具有不可转移性。与一般的产品消费不同,旅游产品本身并不发生运动,发生运动的通常是旅游者,同时在交易经过中,旅游产品的所有权也不发生转移,旅游者只是在消费经过中,在特定的时间、特定地点具有暂时的使用权。由于旅游产品的这个特点,旅游消费者对旅游产品本身的供应质量提出了比一般产品更高的要求,旅游企业能够通过提供品牌旅游产品来吸引更多的旅游者。显然,随着人们人均收入的提高,社会对同质性强的旅游产品的需求不会随收入的提高而同步增长,而对具有不同质的品牌旅游产品的需求却会高速增长。当前,国内旅游产品市场基本处于买方市场,但是,参加世贸组织后,国内旅游产品市场会愈加开放,旅
7、游业供应经济主体能够通过树立各自的产品品牌,扩大市场份额,在市场上获得相对垄断优势和主要地位,使旅游企业在竞争中获取竞争优势。二、施行旅游产品品牌策略的主要措施(一)在建立品牌旅游产品经过中,充分注重整体产品观念对于旅游产品而言,从整体产品观念来看,应包括核心产品、形式产品和延伸产品。详细来讲,核心产品通常包括吃、住、行、游、购、娱六大要素;形式产品则包括旅游产品的品质、形态、价格、商标、旅游类型等;而延伸产品则包括在供应者和需求者交易经过前后所得到的任何附加服务和利益。与一般产品不同的是,旅游产品愈加注重的是其形式产品和延伸产品部分,旅游消费者更为注重的是旅游经过中的信誉和服务经过。对于旅游
8、产品而言,旅游服务贯穿着整个旅游产品交易的全部经过,因而,在施行旅游产品品牌策略时应充分注重旅游前、中、后期的整个经过,注重产品的整体观念。(二)提供品牌旅游产品,尤其要注重旅游企业的形象企业形象是公众对企业的综合评价,是企业的表现与特征在公众心目中的反映。旅游企业形象作为一种“无形的经营资源,是难以单凭抽象的道理解释清楚的。所谓旅游企业形象就是社会公众包括旅游员工心目中对旅游企业整体的评价,它是公众对旅游企业的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的总体认知,反映了公众对旅游企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。这种印象不仅来自于有形的、
9、看得见摸得着的外显事物,同时也来自于长期为公众所感悟和记忆的旅游企业的行为和表现的内在精神。在品牌旅游产品的经营经过中,旅游企业的企业形象是传递沟通联络的工具。同制造业生产的具有物理形态的商品相比,服务明显地具有难以定义和难以进行试验的特性。建立品牌旅游产品应从旅游企业的角度出发,为了诱发顾客的消费行为和启发合适旅游企业预期目的的顾客偏好,旅游企业要加强与顾客的联络。并且,通过远比仅仅展示给顾客一件产品更为复杂的方式去影响其对现实的感觉。再者,良好的企业形象能够引导和影响旅游员工的行为,这是旅游管理中关键的一环。企业形象与企业现实之间的互相吻合是旅游企业所追求的长期目的。拥有国家级风景名胜区的
10、西双版纳傣族自治州,努力塑造旅游整体形象,如今已成为云南旅游业一个响亮的名牌旅游产品。西双版纳州在注重景区建设、施行生态保护的同时,全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月,该州借“中国昆明国际旅游节举办之机,加大旅游宣传力度,以每年近80万元的投资在昆明国际机场显著位置推出面积为600多m2的“西双版纳民族旅游广告宣传长廊,创始了地州旅游业在省会昆明作大型宣传的先河。州旅游局还邀请各方人士对全州进行旅游CI形象设计,策划旅游营销方案,使西双版纳的旅游宣传更科学、规范和富有成效。(三)在建立品牌旅游产品经过中,要充分注意到品牌旅游产品的文化特征在当代旅游市场中,由于剧烈的竞争,旅游产品的更新换代
11、很快。从品牌旅游产品的生产者角度来看,每一件品牌旅游产品的生命周期都不一样,怎样有效地延长品牌旅游产品的生命周期,文化内涵是其关键所在。我国是一个拥有几千年灿烂文化的文明古国,具有悠久的历史文化,国外大多数的旅游者对中国传统文化的民俗、民簇风情有着极大的兴趣,以为是人类文化的精品、旅游资源的瑰宝,因此愿意接受价格较高的中国文化旅游产品。湖南省旅游业在发展旅游经过中就充分注重品牌旅游产品的文化内涵,以古代文化中的名人名山作为品牌旅游产品的全新旅游形象。南岳衡山是一个老牌景区,自古有“五岳独秀的美誉,但随着新景区的不断增加,旅游市场竞争日趋剧烈,怎样使名品牌焕发出新活力便成为南岳旅游发展的最大问题
12、。针对世界旅游发展已进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求,结合南岳寿文化源远流长的资源特征,南岳区于2000年提出了“旅游品牌强区的发展战略,在品牌文化方面进行了大胆创新,将南岳衡山的品牌形象革新定位为“中华太岳,确定了打“中华寿岳,天下独寿这张王牌,以品牌树立形象,以形象扩大影响,以影响促进发展。2002年,南岳区顺应世界旅游发展大势,以超前的意识确立了南岳2002年“生态文化旅游年的工作主题,提出了“中华生态游,寿岳写春秋、“五岳衡山独秀,天下南岳主寿、“祈福到南岳,求寿上衡山、“寿山福地南岳游等时髦化、个性化的旅游形象主题宣传口号。针对三个黄金周,突出介入性、娱乐性和文化性
13、,南岳区分别策划了“幸运香火游、“南同冰雪游、“十万游客名山赏烟花、“寿岳送福文艺晚会、第二届南岳衡山山地车赛等文化特色旅游活动。十分是2002年中国南岳衡山第三届寿文化节暨庙会再一次成为南岳品牌传播的成功之举。10月6日至7日,南岳“节会分别推出了“挑战吉尼斯绝技绝活擂台赛、“中国明星足球赛、传统庙会游园、吴桥艺人组团献艺、“相聚就是缘大型文艺晚会等一系列独具特色的旅游活动。“节会系列活动成了吸引人们注意力的焦点,中央电视台、新华社及湖南省内各大电视台、广播电台、报刊网站等200多家新闻媒体对南岳“节会活动进行了大量的宣传和新闻报道。南岳区也在参加2002年湖南省旅游节首届中国旅游品牌高峰论坛上被树为旅游品牌的典型。随着旅游市场营销的不断发展,品牌营销已成为旅游企业必不可少的营销手段之一,品牌已经成为企业综合实力的象征。在进行品牌营销的经过中,只要充分考虑到以上各个方面,企业品牌才能深化人心,品牌旅游产品才能真正成为企业竞争的核心,企业才可能在市场竞争中立于不败之地。参考文献:1田里主编.旅游经济学M.高等教育出版社,2002.2赵西萍编著.旅游市场营销学M.高等教育出版社,2002.3刘汉清.游景区品牌迎新分析J.中国营销传播网,2003-02-14.