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1、今日头条新闻客户端内容资源研究【摘要】文章以今日头条新闻客户端为研究对象，着重分析了今日头条内容资源的来源及其组织，围绕今日头条的核心技术特点及争议焦点，结合今日头条的经营理念与服务特点进行讨论，为传统媒体的转型提供借鉴。【关键词】今日头条；内容资源；核心技术；内容与渠道近年来，随着移动互联网技术的蓬勃发展以及移动智能终端的崛起，新闻行业迎来发展的新契机，涌现出一批以澎湃新闻、今日头条为代表的具有交互性、个性化特点的新闻媒体。2014年6月，今日头条上市，获得红杉资本领投、新浪微博跟投1亿美元的融资，资本市场对其估值达5亿美元。据今日头条2016年3月24日对外公布数据显示，截至2016年3月
2、，今日头条拥有4.5亿激活用户，月活跃用户超过1.2亿，日活跃用户超过4500万，单用户天天启动超过8次，单用户天天使用时长超过60分钟，具有强大的潜在市场和发展空间1。2016年10月，今日头条CEO张一鸣透露，今日头条累计激活用户已超过6亿名，单用户天天使用时长已经到达76分钟。同年，在高流量的基础上，今日头条由单一的资讯“聚合-分发平台逐步成长为覆盖社区、问答和电商等多领域的综合性平台。一、内容提供注重用户体验今日头条之所以能够在各大媒体不断探索新渠道的背景下，在全行业普及“两微一端的时代脱颖而出，是由于其对大数据时代用户小众化、碎片化、个性化和互动性等概念有着独特而精准的把握，将交互性
3、贯穿其中，擅长运用本身的技术优势，不断知足用户的个性化阅读需求。1私人订制相比传统媒体，今日头条更注重分析受众的个人属性，提出私人订制，“我们要做的是定制专属你的产品。在使用搜索引擎技术的基础上，今日头条结合社交数据的分析结果，过滤无用信息，推荐个性化内容，通过定制内容提高用户黏性，知足用户个性化需求。今日头条扮演的角色是一位人工智能个性化推荐师，其以社交数据为基础，结合用户使用行为数据，不断记录、更新并修正用户的兴趣图谱，进而实现高效率的私人订制。2社区理念今日头条将本身打造成社交网络的交点，善用社交数据，最大限度地了解用户，在互动中提高用户黏性，将社交性融入其中，参加社区理念，善用UGC内
4、容，增加用户认同感，提升本身社交属性。相对其他媒体“两微一端点对点、点对面的传播形式，今日头条正在逐步探索媒体成为内容和沟通平台的可能性。2016年初，今日头条测试“头条问答，利用提供奖金的方式吸引国内数百名行业专家入驻，精华问答内容成为重要的内容分发资源。2016年7月，今日头条上线“上头条功能，将UGC内容分散到诸多话题中，使内容来源进一步扩大，并增加了短视频内容。3用户介入度提高今日头条中的“头条问答与知乎类似，碎片阅读与内容分发相结合，它成为一个社会公共领域，而非单纯的媒体，具有媒体和平台的双重属性，用户能够适当地介入到内容、版面和功能等的设计中。在新闻发生的同时，用户能够积极地介入到
5、新闻的报道中，这样不仅能够知足他们本身的信息需求，提升他们的介入度，还起到舆论监督的作用。此外，用户还能够实名制并讨论新闻，“我要爆料和“上头条即是全新的尝试。二、内容资源来源分析与门户网站、中小网站及自媒体的合作是今日头条重要的内容资源来源，为躲避版权纠纷，今日头条打造了头条圈，将其定义为推荐引擎创作分发机制。1推荐引擎创作分发机制头条圈今日头条为每个合作媒体打造头条圈，即为每个媒体开放编辑后台，并扮演平台的角色。各头条圈使用平台内容，今日头条则利用本人的优势为各个头条圈寻找目的读者，既为读者推荐个性化内容，也为媒体找到目的读者，实现内容与用户的匹配，构成创作分发互动再创作的闭环。根据今日头
6、条对外公布数据显示，截至2016年3月，今日头条天天产生的8亿次阅读中，有70来源于头条圈，高达5.6亿次。头条圈的诞生使得今日头条的性质由饱受争议的搜索引擎转为实现用户和媒体匹配的信息平台。2以短视频为起点的全球化战略2016年，今日头条投资10亿元进军短视频行业，日均短视频播放量超过12亿次，一度超过了其图文内容的阅读量。2017年初，今日头条全资收购美国移动视频的创作应用Fli-pagram，打入美国短视频市场，张一鸣将全球化作为2017年今日头条的核心战略。通过资本运作和业务扩展，今日头条已将业务拓展到美国、印度、巴西和东南亚等国家和地区。3社会化阅读理念扮演重要角色2016年是传媒行
7、业融合发展的一年，百度进军内容分发业务，李彦宏甚至在公司的内部信中将内容分发、连接服务、金融创新和人工智能定义为百度将来的四大发展方向。以腾讯新闻、网易新闻和天天快报为代表的移动新闻客户端纷纷进军精准推送和内容分发领域。今日头条也将业务扩展到分发、社交、问答和短视频等领域。在社会化阅读浪潮下，用户使用习惯由主动检索转向被动接受精准、个性化推荐，“内容+社交热度逐步攀升。无论是进军短视频业务，还是上线“头条问答和“上头条，都是今日头条搭建“分发+社交+社区的尝试。单一业务的内容聚合提供平台和社交平台都将向“内容+社交的方向发展。三、内容资源组织分析1基于社交数据的个性化推荐今日头条扮演了一个新闻
8、类聚合资讯平台的角色，在第三方内容里增设相关内容与评论等内容控件，在本人的入口进行下一步阅读，这是它与搜索引擎的本质区别2。个性化推荐以社交为起点，对用户的社交账号进行绑定，收集大量的原始社交数据，并进行数据挖掘，结合用户的兴趣、职业、性别和位置等多维度信息，进行个性化内容的订制、推荐。1数据挖掘及个性化推荐，打造用户的兴趣图谱今日头条没有采编人员，不生产内容，运转核心是一套由代码搭建而成的算法。算法模型会记录用户在今日头条上的每一次行为，并基于这些行为计算出用户的喜好，推送他们可能感兴趣的内容，这一技术核心被称为个性化信息推荐形式。今日头条的整套个性化推荐算法实际上是对文章特征与用户特征的分
9、析与匹配法则，结合必要的环境特征分析，综合三大特征，进而实现精准推荐。整套算法在用户的使用经过中不断进步，5000台服务器不间断地进行个性化推荐，累计实现天天8亿次的有效点击，大数据成为其成长最有效的助推器。在用户注册后，今日头条会绑定其社交账号微博、QQ、微信等，获取用户原始的社交数据并分析这些数据，进而建立用户兴趣图谱并运用个性化推荐引擎，最终实现针对每个用户的个性化信息推荐。这种订制化、个人化的内容推送非常容易提高用户的黏性。今日头条的后台系统对用户兴趣把握的实时性令人惊叹，当用户的使用行为出现变化时，系统会第一时间把数据传到后台，在10秒内迅速地更新用户兴趣图谱3。随着用户使用时间、次
10、数以及需求的不断增加，其信息需求、兴趣或行为形式会产生更多的数据，最终使数据呈指数增长。今日头条的后台系统通过对这些新增数据的进一步挖掘，不断更新、完善原有的兴趣图谱，进而不断优化服务和修正推荐内容，使得信息产品和推荐愈加精准、人性化，愈加与时俱进。2社区理念与关系网应用今日头条非常重视社交属性的开发，社交是个性化推荐启动的源头。过去社交网站作为社交这一功能的承载产品，占有重要的市场地位，如今社交网站则成为Web2.0时代应用的基本功能。社区理念并不新颖，但是将其搭载在个性化推荐引擎上能够起到事半功倍的效果。与社交账号的关联使得用户在客户端内可共享阅读内容，查看好友的阅读动态，和好友一起评论时
11、事新闻，社交网站通过“登录社交账号“接受推荐资讯“寻找兴趣圈子“感受成长四个步骤，为用户提供一个完好的体验循环4。今日头条擅长利用关系网，通过对社交账号的绑定，将本人的关系网定位变得模糊，社交账号的强关系网和新闻社区的弱关系网互相交织，错落有致，使得数据挖掘范围更为广泛。今日头条通过记录并分析用户在社交账号中的阅读、转发、评论习惯和兴趣标签，能够深化了解用户，不断修正用户的关注点并优化本人的服务。这样一方面为用户提供了个性化的内容和版面，另一方面也使得今日头条成功嵌入用户的关系网中，成为他们关系网的交点。2对原创内容资源缺失的弥补在“我们不生产新闻，我们只是新闻的搬运工的理念基础上，今日头条坚
12、守着不做原创新闻的态度，却没有放弃对原创资源的开发，其中最具有代表性的就是其对UGC内容资源的挖掘。今日头条非常擅长使用UGC内容，对UGC理念非常重视。以视频栏目为例，“逗比剧“看天下“萌萌哒“爱生活等频道均大量使用UGC内容，这些原创视频资源大多来源于各大社交媒体、论坛和网站，其中优质内容占比拟高。今日头条对原创内容资源的使用体如今“我要爆料这一功能上。“我要爆料具有较强的社区性质，与早年的论坛BBS非常类似，管理者为大小版主，用户可自行申请，社交性极强。用户以发帖爆料的方式原创内容，并引发网友讨论，在爆料内容的同时，还要留下联络方式。当话题的特殊性和影响力较大时，今日头条会进行情况核实，
13、构成话题，甚至会对新闻进行深度挖掘，制作成专题。四、内容资源盈利分析今日头条的推广渠道比拟全面，在其“官方网站+两微一端的产品布局中，新闻客户端是无可争议的核心。今日头条首页内容不仅包括抓取自各大网站的内容，还包括推广、专题和兴趣探索等部分。目前，今日头条的主要盈利形式仍然是广告收入，其广告的形式分为下面三种。第一，开屏展示，即在打开APP的经过中出现4秒硬广。第二，信息流广告，即准确到基于地域、年龄、兴趣标签和时间等因素推送的个性化广告。信息流广告准确定位用户需求，是采用最广泛的广告形式，以推广的形式进行推送，推送的广告与抓取的内容格式完全一样，由标题和图片以1.5：1的比例构成，仅在标题下
14、方注明“推广二字，体现了浓厚的大数据特点，属于精准推送、私人订制的一部分。第三，具体页广告，即大多出如今信息具体页面，位于资讯全文结尾下方的广告，分为两种形式，第一种是“小图+标题+一句介绍形式的广告，第二种是大图广告。总体来看，今日头条的盈利形式突破了广告单月广告收入超过千万元和增值服务的瓶颈。以上线“今日特卖频道为例，今日头条展开了一系列进军电子商务领域的动作；同时，今日头条与合作网站通过流量分发的方式，进行信息流合作与多元化经营，包括与优酷视频、阿里锁屏宝和魅族Flyme阅读展开合作。五、对今日头条转型的考虑今日头条的成功再次将来历已久的内容与渠道的争论推到公众视野范围内。目前，行业内有
15、讲法以为，传媒产业处于科技与人文交汇的十字路口，科技对传媒渠道进行了创新，而人文的积累则呈现为内容的拓展。渠道和内容是媒体的两大要素，一个媒体的价值能够用“渠道内容的公式进行衡量4。这种将媒体的价值进行量化的行为并不一定科学、严谨，但是能够很清楚地表明，通过同步提升内容和渠道水平，媒体能够获得高效率的发展，媒体的发展意味着渠道和内容都很重要。在媒体转型的经过中，单一的内容为王会将纸媒局限在产业链的内容提供端，由于纸媒难以接触到用户的内容需求端，进而产生对中间平台的过度依靠。随着广播、电视等媒介的发展，人们逐步意识到对内容的开发已经进入瓶颈期，对渠道的开发将成为全新的方向。传媒业对渠道长期的忽视带来了强烈的反弹效应，这一反弹效应在互联网问世后开场出现，并在数字技术、移动通信技术以及计算机网络技术普及后更为凸显，因此产生了渠道为王的呼声，进而衍生出了融媒体的概念和融合发展的思路。短期来看，渠道为王的口号仍然很有市场，但是从长远来看，尤其在社会化阅读的浪潮下，内容与渠道缺一不可。“内容+社交中的“社交就是一种重要渠道，对平台的使用、打造和探索势必成为纸媒转型经过中的关键。