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1、企业经营市场调查报告写作指南市场调查的核心是消费需求，必须准确地把握“已知足的需求与“潜在的需求这两个要件。影响这两个要件消长变化的因素是多方面的：从客观上讲，时空环境、市场价格、外贸情势、社会购买力、产品适销性等均起作用；从主观上看，影响消费需求的主要因素，则是人们的消费心理。故而，要想切实地摸清“行情，则必须对上述几个方面作出全面、深化的调查研究。一、时空环境调查营销活动的时空环境，对于人们的消费需求，具有直接的影响、制约作用，调查中应充分注意下面两个要领：其一，不同地域的需求差异。城市与乡村、山区与平原、沿海与内地身处不同环境、条件下的消费者，其消费需求必有差异。小商贩们常言：“土产进城
2、，多卖三成；清仓(指清仓处理的廉价商品)下乡，心中不慌。这讲明他们也深谙此道。即使是同一山区、同一县境之内，山前山后、县南县北，也会由于经济条件或消费习惯的不同而产生需求差异。只要将这种消费需求的“地域性特征考察清楚，才好因地制宜地开展商贸活动，避免“章甫适越的营销错误。其二，不同时期的需求变化。研究不同时期的需求变化，尤要注意商品的“三时性变化特点，即“时髦性、“时令性和“时限性。有些商品的“时髦性很强，比方时装、化装品、手机、家电等，今年时髦，而明年则不一定时髦，甚至一年内几经变化，让人追逐不迭。据言，某女“明星，五年之内更换了八十多条裙子。诚然，这种盲目的“时髦消费观念不宜提倡，但是世间
3、的“追风逐浪者，毕竟不在少数，从企业营销的角度讲，则必须充分注意这一消费倾向，做好相关的调查与预测，及时把握商机、扩大经营。有些商品具有较强的“时令性特点，比方冬装、夏装、啤酒、饮料、取暖与乘凉用具之类，其销售的旺淡，总是随季节时令呈周期性变化。对于这类商品的需求调查，除了注意其常规性“时令特点之外，还应分外留意“时髦的影响。今年夏季“街上流行红裙子，而明年夏季则未必流行，所以，只要将“时令与“时髦综合考察，才能准确地把握需求趋势与将来行情。一般讲来，商业季业较之于自然季节，会来得早一些，诚如古人所言：“贾人夏则资(备办)皮，冬则资絺(做夏装用的细麻布)，旱则资舟，水则资车，以待乏也。企业经营
4、者应谙此要旨，早作运筹，早作准备，不失机会地把商品推向市场。另有一些商品具有较强的“时限性特征，其销售活动常被严格限定在某一特定时间之内，过期则沦为废品。比方日历(包括挂历、台历、历书等)、报纸、期刊、贺年卡、中秋月饼等等，其经营成败，常“在此一举，故而常被老百姓戏称为“一锤子买卖。近年来，每每元旦之后，书店门前“挂历买一赠三的招牌一再警示我们：此类商品的“需求量，事前务必要摸得准、算得透，否则，必有风险。二、市场状貌的调查所谓“市场状貌，是指市场营销的常规状态和基本相貌，它是购、销双边活动的直接现实，反过来又是影响和制约购销活动的客观气力。决定市场状貌的因素是多方面的，其中，市场价格、外贸情
5、势、社会购买力、产品适销性等几个方面，乃是构成特定“市场状貌的最基本的要素。市场状貌的调查，本质上就是以这四要素为主要对象的综合调查。“市场价格的调查，应着眼于两个方面：其一，注意同类产品间的价格比拟，尤其是竞争对手的价格动向。其二，注意整个市场变化态势，由于这种大面积的物价消长，极易引起产、销之间的连锁影响和牵动全局的市场波动，甚至引发消费者的“抢购或“惜购心理。比方，发生于上个世纪90年代初期的“抢购风潮以及90年代后期的“疲软现象，均对市场经营造成过宏大冲击，甚至迫使不少企业破产、倒闭。这些教训告诫我们：忽视了大市场的大变化，势必被动挨打。在全球经济一体化的大趋势下，“外贸常是“内贸的晴
6、雨表：某一产品出口量增大，其内销行情看好；出口量减小，则内销也会随之梗滞。而“进口对内销的影响，则呈反方向变化。在我国已参加wto的背景下，将来几年中，这种变化会日见明显，因而“外贸情势的调查尤显得重要。在“机遇与“挑战并存的严峻时刻，高明的企业决策者总会在对外贸气候的敏锐感应中捷足先登，迅速抢占市场。去年底，“夏利轿车“一次性到位的大幅度降价，也许就是一种高明举措，试想，在将来国外轿车大批量涌入之际，再去步“夏利后尘者，还会拥有“夏利那样的市场吗？“社会购买力，是影响消费需求的决定因素，假如有必要购买，且有强烈的购买欲望，却买不起，那么这种“有质而无量的需求，则等于没有需求(或成为“潜在需求
7、)。因而，要想准确把握消费需求量，则必须做好“社会购买力调查。这种调查，宜着眼于三个方面：其一，社会集团购买力。这种购买力，虽对整个社会市场不会发生太大影响，但对于某些特定行业、特定商品的经营，却能产生惊人的牵动力。例如，19*年之前，公款购买挂历成风，由此而构成了空前的挂历经营高潮。之后，中央有关禁令颁行，挂历市场突然构成滞销局面。其二，城乡居民购买力。这种购买力，是对整个社会大市场产生全方位影响的基本气力，应舍得花大力气对其作出细致的调查和详细的分析。比方，手表、自行车、缝纫机的营销长期处于疲软状态，因其价格较低，城乡居民均买得起且已基本知足；而冰箱、空调则不然，虽其也在“疲软之列，但相当
8、多的家庭(尤其是农民家庭)尚不具备，因受“购买力限制而无力购置。两相比拟不难看出，固然两者的“现实需求量都不是太大，但后者的“潜在需求量却是特别可观的，能够讲这是一片尚待开发的蕴金藏玉的经营领域，随着城乡居民生活水平的不断提高，其销售前景会日趋看好。其三，购买力的投向。购买力能否转化为购买力动机与购买行为，与“购买力投向密切相关。俗语云：“有钱花在刀刃上。但对于不同社会阶层的消费者来讲，这“刀刃的内涵却千差万别。比方，小市民热衷于时装、饮食、化装品；而农民则爱将大量资金投放于化肥、农药与耕作机械上，对于“飘柔、“清逸之类的诱惑，他们常会无动于衷。因而，细心地观察、分析各类社会人群购买力投向，对
9、于经营决策具有特殊的指导意义。最后谈一下“产品适销性调查。一般讲来，商品总有一定的经济寿命周期，总要在市场上经历试销、畅销、饱销、减销直至消亡的全经过。只要准确把握这一变化趋势，认真调查并悉心研究每个阶段产品的适销程度，才能因时制宜地调整经营策略，及时地为产品更新换代，有效地延长其寿命周期，以提高经济效益及市场竞争力。聪明的经营者，常把主要精神花费在“试销期的适销对路、“畅销期的未雨绸缪、“饱销期的除旧布新、“减销期的起死回生或转产换业上面，而这一切，都离不开及时的调查与悉心的分析研究。三、消费心理调查人们的消费心理，是影响消费需求的主观因素。常言道：“姜太公钓鱼，愿者上钩，强化消费心理的调查
10、研究，不仅是企业决策的重要根据，而且也是运用“攻心战术引导消费、诱人“上钩的必要条件。消费者的心理特征，大致有下面几种类型：(一)时髦型具有这种心理特征的人，多为性情开朗、作风浪漫的年轻人。他们竭力追求消费方式的新潮、时髦，往往喜欢名牌，喜欢文体明星的装饰，甚至惯于根据既有的消费经历去想象、创造、领导标新的消费方式。(二)崇外型具有这种心理特征者，多为文化层次较低、行为盲目、作风听任的年轻人。他们喜欢猎奇，热衷外来货，追求消费形式的诡异怪诞，街头巷尾那些戴着变色眼镜、穿着外文背心、染着红黄头发的“酷哥靓妹，大多属于这一类。(三)保守型具有这种心理特征者，多是性格内向或治学专精、处世谨慎的年轻人
11、，以及钟情传统或城府较深的中老年朋友。他们往往无意于流行时髦，反对超前消费，根本没有或竭力抑制“高消费欲望，常把消费水平限制在比同类人群稍低的水平上。(四)惜购型具有这种心理特征者，多是主持家业的一家之长或家庭主妇。他们往往具有强烈的购买欲望，但是“当家方知柴米贵，他们的消费行为却与购买欲望经常处于尖锐的矛盾之中。也许是囿于长期节衣缩食的生活习惯，也许是碍于经济条件的限制，他们的“出手总是特别慎重，甚至“该出手时也不“出手，爱挑剔、心存疑虑、擅于讨价还价，是他们特有的购物习惯。(五)从众型具有这种心理特征者，多是文化层次较低、消费水平不高、自主能力不强的人。他们反响较灵敏，但喜欢“随大流，缺乏新意识，热衷效仿别人的消费行为并惯于接受别人的消费习惯。(六)专注型具有这种心理特征者，常是对待生活、学习、事业或理想等某一方面比拟固执的人。他们的日常消费只是保持或低于一般水平，而对某一项消费却不惜代价、倾力以求。比方，有人为事业需要，节衣缩食，却宁肯花大钱去购买家用电脑；有人为了爱情，自奉节省，却甘愿为爱人购买钻石项链。深化地研究一下人们的消费心理，不仅有助于“因人制宜地制定整体性经营战略，同时，也是销售活动中察颜观色、随机应变、及时调整营销战术的重要根据。倘能对以上几个问题作出深化细致的调查研究，那么，“市场调查报告便自然成为“有源之水、“有米之炊，其写作，恐怕也就不是难事了