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1、营销策划课程教学改革讨论文章在讨论工作经过导向的课程教学内涵基础上，对（营销策划）课程教学经过中存在的问题进行分析，把基于工作经过导向的课程教学理念引入到（营销策划）教学改革中，分别从教学目的、教学内容、教学方法、教学评价四个方面对（营销策划）课程教学进行了探索与设计。关键词工作经过；教学改革；营销策划；真实项目在蓬勃发展的市场经济中，营销策划活动成为当代企业一项非常重要的经营活动，为了知足企业发展的需求，国内很多高校包括高职院校纷纷开设（营销策划）课程，但由于在课程的教学中存在种种问题，使得学生的职业素质与职业能力与企业营销策划工作岗位的要求存在较大的差距。因而，怎样改良（营销策划）课程的教
2、学活动，以适应企业对营销策划人才的要求就成为各个院校需要解决的问题。基于工作经过导向的课程教学内涵根据不来梅大学技术与教育研究所以劳耐尔教授为首的职业教育学专家的研究，所谓工作经过是“在企业里为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完好的工作程序，“是一个综合的、时刻处于运动状态但构造相对固定的系统。基于工作经过导向的课程教学是在德国“双元制教育改革中产生和发展的，也是在行动导向教学的基础上发展起来的。它是以工学结合为平台，以工作经过为根本，以工作任务为驱动，以典型工作任务为载体，以工作任务与职业能力分析为依托，根据工作岗位行动领域设计教学内容及设计学习情景，以此来帮助学生把握职业行动中的
3、知识、技巧和能力。同时，工作经过导向的教学不仅仅只是根据相对稳定的工作活动内容来设计职业教育的教学活动，而且还要面向处于不断发展之中的职业工作经过来培养学生自我学习、自我提高的能力。工作经过导向课程形式符合时展要求，体现了职业教育的本质特征，知足了社会经济发展的要求，开场成为当代职业教育教学中的一种新思潮。目前在我国职业教育领域工作经过导向教学法也得到了广泛的应用，很多院校在理论和实训等课程中进行了相关的研究和探索，积累了不少有价值的经历。当前（营销策划）课程教学存在的问题（营销策划）课程是在中国很多高职院校的经济管理类专业普遍开设的一门专业课程，它是一门将（市场营销学）的专业知识与现实企业营
4、销活动相结合的课程，是一门应用性实践性非常强的课程。这门课程的基本任务是培养学生综合应用相关的市场营销知识，创造性地解决企业营销活动中面临的各种问题的能力，以帮助学生在毕业后能够胜任企业有关营销策划岗位的工作。但目前很多学校在（营销策划）课程的教学方式并不适应这门课程的要求，这表现为下面几个方面：第一，（营销策划）课程教学目的与教学内容背离了课程开设的初衷。（营销策划）是培养理论应用的专业技能课，它的先导课程是（市场营销学）。（市场营销学）是学习营销理论的专业基础课，它与（营销策划）课程之间的关系是理论课和与之对应的技能课的关系，因而它们理论上的主要内容是雷同的，例如两门课程主要内容都是讨论目
5、的市场营销战略和市场营销组合策略。不过，同样的内容，（市场营销学）的主要任务是使学生把握营销的专业基础理论知识，（营销策划）的主要任务则是把前者的基本理论进行创造性的应用。但在目前很多（营销策划）的教学上，并没有很好的处理两者的关系，过于注重对市场营销理论知识的理解，并没有把重点放在帮助学生创造性运用市场营销理论知识方面，这种教学目的的迷失导致了课程的教学内容与（市场营销学）存在很大程度的雷同，等于让学生重修一遍（市场营销学），背离了开设（营销策划）课程的初衷。第二，（营销策划）课程教学方法无法真正培养学生的营销策划能力。传统（营销策划）课程大多采取讲授和案例分析的教学方法，这相对于其他很多理
6、论课程而言确实强调课程的应用性和实践性，也确实更能让学生介入到教学中来，提高了教学双方的互动，对培养学生理论联络实际的能力起到了不可忽视的作用。但是在目前我们很多课堂案例教学实践中普遍存在一些问题：首先我们使用的大多数案例都是一些国内外具有代表性企业的经典案例，这些案例都是过去的案例，不代表能符合如今很多真实企业的需要；其次，案例教学的经过中，老师还是处于主导地位，他们始终是站在以本人对知识和技能的理解方向上来选择案例分析案例，这就在一定程度上阻碍了学生的思路，容易将其禁锢在一个固定的框架内；最后，由于学生缺乏与案例相关的行业或从业经历，案例往往仅仅被学生当作详细的实例来进行问题的分析、总结，
7、这对知识的学习理解是蛮有意义的，但是对于培养学生的策划能力所起的作用却是非常有限的。当然，意识到传统案例教学在培养学生营销策划能力的局限性之后，这几年很多高职院校开场采用项目教学法，但在详细的教学实践中，教学项目的来源很多是虚拟的，或者干脆是直接将传统案例教学中的案例改为项目，这种教学方法其实是披着项目教学的外衣行传统案例教学的实，仍然是一种相对封闭式教学方法，很难让学生理解真实的营销环境与任务，无法验证各种不同方式营销策划方案的结果，使得营销策划工作的学习只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上。这也就很难从根本培养学生真实的营销策划能力。第三，（营销策划）课程教学考核方法无法配合推动学
8、生营销策划的综合运用能力培养，教学考核方法是一个指挥棒，它能够左右学生的兴趣点与努力方向，能够激发可以以打击学生的学习积极性。传统的（营销策划）课程考核方法以老师为主导，缺乏学生本身的介入；考核对象以知识为中心，缺乏对知识转化为实践的应用能力的考核；注重结果性考核，忽视经过性考核。这种考核会导致学生的学习视野跳不出传统理论知识学习的局限，在课程学习经过中缺乏主动到企业真实营销活动中去发现问题、分析问题，并创造性解决问题的积极性，无法培养学生创造性运用营销知识解决营销问题的综合能力。基于工作经过导向的（营销策划）课程教学改革根据工作经过导向的教学理论并结合企业营销策划工作岗位的需求，借鉴当前各个
9、高等职业院校（营销策划）课程教学的经历，我们能够从（营销策划）课程的教学目的、教学内容、教学方法、教学评价等各个方面着手进行改革以解决当前（营销策划）课程教学存在的种种问题。第一，（营销策划）课程的教学目的。基于工作经过的课程教学目的确实立是建立在课程对应的工作岗位需求上面的。（营销策划）课程对应的是企业营销策划方面的工作岗位，初始岗位是策划助理，之后是策划专员、策划经理，最后到营销总监等高级别的岗位。（营销策划）课程的教学目的首先应该帮助学生能够知足策划助理岗位的基本要求，其次是提供一种知识和能力基础使学生有一种从策划助理晋升到策划专员、策划经理的可能性。根据对不同行业不同企业营销策划岗位的
10、深化调研，我们发现固然不同行业不同公司对营销策划岗位人员的要求有不同的侧重点，但有一些核心的要求是共同的，主要包括几个方面：对生活充满热情，有创造性思维；有良好的沟通、协调与团队合作的能力；有一定的营销实践经历和丰富的营销知识；能够进行市场信息的收集和处理；能够撰写严谨、规范、可行、有创新性的营销策划案；能有效介入或指导营销策划案的施行。根据企业对营销策划岗位人员这六方面的共同要求，（营销策划）课程的教学目的能够分为素质、知识、专业能力三个层面的目的，其中第、点即为（营销策划）课程教学的素质目的，第点即为（营销策划）课程教学的知识目的，第、点即为（营销策划）课程教学的专业能力目的。同时，基于（
11、营销策划）课程作为专业技能课的定位，而且有（市场营销学）等先导课程，因而（营销策划）课程的教学目的应该是以专业能力目的为主，知识目的为辅，同时兼顾素质目的的培养。第二，（营销策划）课程的教学内容。根据工作经过理论，课程教学内容的选择必须与职业岗位工作任务匹配，其要点是立足主要的工作任务，以“够用、适度为原则，从“简单到复杂选定特定的学习内容，构建一系列行动化学习项目。在企业的营销策划工作中，尽管详细的工作内容在不同行业不同公司有一些不同，但基础的工作内容是接近的，主要包括几个方面：市场信息的收集与处理，既包括常规的市场情报的收集，也包括针对某一个特定问题的市场调研；为解决专门的营销问题，捉住可
12、能的营销时机，构成专门的营销策划方案；与相关部门合作执行相关营销策划方案；对营销策划方案执行效果进行评估等。根据工作经过理论选择教学内容的“够用、适度为原则，结合高职学生的特点，（营销策划）课程的教学内容能够包括下面行动化学习项目：营销调研方案的设计与执行；销售促进策略与方案编制；广告策略与方案编制；公共关系方案策划；新产品上市方案策划；企业形象设计与传播方案编制六个项目。第三，（营销策划）课程的教学方法。工作经过导向的课程教学方法主要由一系列以学生为主体、突出职业技能训练与知识学习相结合的教学方法所组成，工作经过导向倡导的基本教学方法有案例教学法、项目教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等。这
13、种教学方法已经开场在很多院校（营销策划）课程教学中试用，但教学经过中仍然存在学生的营销策划训练只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上，无法从根本上培养学生真实的营销策划能力等问题。为了解决这些问题我们能够构建一种以真实项目教学法为主，案例教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等为辅的营销策划教学体系。这种教学体系的核心就是依托企业真实营销策划项目进行营销策划实践教学，通过完好的企业真实项目将整个课程教学体系有机地结合起来，解决营销策划理论与真实企业营销实践相脱节的难题，构建一种能突显，并能有效帮助学生建立真实营销策划体验的教学环境，使学生能自主的将所学市场营销知识转化为实际营销策划工作，培养
14、学生综合的营销策划能力。以真实项目教学法为主导的教学方法施行步骤：在本课程开课第一节老师首先要向学生介绍这种教学法，初步营造一种真实工作气氛，然后采取抽签分组的办法分组，人一组把班级划分成若干个策划团队。老师把真实企业要解决营销问题转化为策划项目，并把项目中的企业基本情况、营销现状，主要问题与要求，构成项目文案发给每个小组，进行策划。需要注意的是老师选择的这些真实的企业营销策划项目必须有代表性而且难度适中，同时选择的企业应该愿意配合学校的教学活动，给学生提供相应的支持，老师能够借助校企合作平台，产学研基地，为学生寻找真实的营销策划项目。安排学生到相应企业进行参观和调研，邀请相应的企业营销部门负
15、责人就企业的营销情况、面临的问题和解决问题的要求等与学生进行沟通，进一步明确企业要解决的营销问题和要求。各个策划团队开场设计营销策划工作经过，这个经过一般包括明确策划问题、市场信息收集与调研、市场环境分析、目的市场营销策略分析、营销组合策略设计、营销创意方案设计六个步骤。各个策划团队根据设计好营销策划工作经过开展营销策划工作，并最终构成营销策划案。这个经过需要学生自主进行，老师能够提供适当的指引，同时为学生与企业的互动提供支持。组织营销策划案的答辩会，各个策划团队把营销策划案转化为进行答辩，答辩评委由企业营销部门负责人、老师、各个策划团队代表构成。答辩结束后，由企业营销部门负责人和老师分别对各
16、个营销策划方案进行总结和点评，同时在答辩中表现最优的方案将根据企业营销负责人的意见修改并转为企业解决该营销问题的方案，由企业组织设施并将结果反应给同学们。第四，（营销策划）课程的教学评价。教学方法的改革必然伴随着考核方式的改革，在工作经过导向教学评价中，要改变以老师为主导，以知识为中心，过于注重结果性的传统考核方法。建立考核主体多元化，以营销策划能力考核为中心，知识考核为辅；经过性考核为主，结果性考核为辅；实现多元化与多角度的度考核方法。考核主体的多元化，即考核主体由原来的任课老师变成了任课老师、学生本人、团队其他成员、非团队成员以及企业营销部门负责人等，考核主体的多元化，能够从多方面、多角度
17、出发对教学活动进行更全面、更科学、更客观的考核。以营销策划能力考核为中心能够引导学生自主将所学营销知识转为实际营销策划工作的能力。经过性考核能够把学生平常的学习态度、与别人沟通与协作精神，对营销知识的领悟、把握与应用，以及工作经过的创新能力进行全方位的考察。基于工作经过导向的（营销策划）课程教学改革，以学生为中心，以真实职业能力培养为导向，以真实的企业营销项目为载体，让学生通过介入真实的营销策划实践活动获得更有效的学习，改变了传统（营销策划）课程教学中，实践与职业能力的培养无法真正落地的问题，为学生全面的职业素养和职业能力的培养提供了一种新的可能。同时这种教学改革给当前院校的校企合作提出了更高的要求，拓展了院校校企合作新空间。