社会化营销下的品牌传播.docx

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1、社会化营销下的品牌传播摘要:随着互联网技术的升级,人工智能、大数据技术在社会化媒体中被广泛使用。与此同时,品牌传播方式相应发生了变革,市场营销首推社会化营销手段。本文归纳梳理社会化营销视域下的品牌传播渠道、品牌传播内容以及品牌传播效果,并对这种品牌传播方式进行瞻望。关键词:社会化营销;社会化媒体;品牌;品牌传播一、引言一品牌与品牌传播的概念品牌具有商品性与符号性。美国市场营销协会以为品牌是附有产品及服务属性的名词。科特勒以为品牌是利益和服务。墨菲以为品牌是价值和特色。因而,成功的品牌具有以上特性,如华为与苹果的品牌标识简洁大方。品牌传播是用户与产品沟通的经过,品牌传播既是商品推广,也是品牌符号

2、推广。国内学者早在2002年就对品牌传播进行研究,近几年的研究以新媒体下的国家品牌传播和城市形象传播为主。通过研究不同领域的品牌传播,研究者对于不同的传播载体和传播内容有更深化的了解,结合移动互联网技术、数据挖掘技术能优化品牌形象。在品牌传播活动中,构成了精准化广告推送、智慧交通、个性化阅读等新的传播形态,也催生了社会化营销方式的出现。二社会化媒体与社会化营销社会化媒体socialmedia是个人、组织间进行互动沟通、传达信息的媒介平台。根据KantarMediaCIC机构的(2018年中国社会化媒体生态概览白皮书)可知,去年社会化格局为核心和衍生化并存。在此格局下,核心社会化媒体用户,可依托

3、核心平台沟通信息,到达加强人际关系的目的;而衍生社会化媒体用户,则从内容生产者获得愈加个性化的信息,加强平台黏性,进而到达赚取流量的目的。社会化营销socialmediamarketing是利用社会化媒体作为营销推广的方式。在社会化营销经过中,以用户消费心理为动机,通过观察用户的消费价值与需求,整合社会化媒体资源,构建用户与产品之间的互动纽带,让用户在购买和体验经过中获得产品和服务,最终到达盈利目的。二、社会化营销视域下的品牌传播从市场营销学的角度来讲,品牌传播的经过是企业通过媒介将品牌理念有效地传到达目的群体的经过。由于社会化媒体传播具有便捷性和双向性,所以社会化营销手段容易定位目的用户,品

4、牌传播的渠道、内容两方面表现显著。一品牌传播的渠道在社会化营销中品牌传播方式为口碑传播,信息传播流向为网状。在用户的信任与认同下,主动进行品牌的二次传播,根据网状信息流,品牌传播以数量级递增。自媒体平台赋予用户“话语权,UGC生产对用户行为产生宏大影响,主要借助微信、微博这两个社会化媒体平台将品牌信息、理念传达给用户。微信以博得关注为目的,微博以信息为目的。企业通过研究社会化媒体的KOL,了解目的用户,由此精准定位用户,为用户精细化分类和行为预测提供可能性。在社会化媒体传播经过中,不能忽视新技术新手段的使用,利用社会化媒体的互动性采集数据、分析数据,进而统计用户的社交、消费数据,了解受众的品牌

5、需求与动机,为品牌的潜在用户提供传播渠道。二品牌传播的内容1.口碑传播:提供话题与广告利用微博进行话题沟通、广告互动,带动口碑传播效应。有研究表明,在微博中,以广告和销售促进的社会化营销传播效果最好,且广告互动内容愈加丰富多彩。在社会化媒体平台中,用户释放了“话语权,喜欢话题营销方式,传播内容以体现人本主义价值观为主。用户既是广告营销中的消费者,也是社会化媒体中的内容生产者。在社会化媒体品牌传播经过中,用户从社会化媒体平台获得资讯与信息,在互动中沟通话题、生产新内容,为品牌的持续传播提供可能。在此基础上,官方微博投放的广告宣传内容以话题互动为主,配合视频表达,广告植入愈加自然。在社会化营销中,

6、微博是口碑传播的主战场。2.社群传播:构建社群文化通过社会化营销进行的品牌传播活动关注传播的起点,即头部账号。社群是由共同喜好和需求的人构成的群体,类似于社区中的人,强调群体意识。通过社会化媒体头部账号的运营,进行话题互动,营造品牌沟通环境,创立品牌沟通社群,最终构成社群文化的传递,品牌传播也在这个传递经过中完成。例如,罗振宇通过运营“得到APP与“逻辑思维微信公众账号,构成独特的知识型社群。“得到APP独享视频资源,微信账号提供完善的社群反应机制,两种社会化媒体相辅相成,共同维持知识型社群的内容生产与传播。在社会化营销中,微信为社群传播提供介质。3.内容传播:传播价值观利用社会化营销进行品牌

7、传播,注重内容生产,通过互动、介入、沟通等行为达成传播效果。社会化媒体的发展带来传播通道的过剩,社会化营销下的品牌传播从工具传播走向价值传播。社会化营销通过内容生产,做好品牌叙事,获取阅读流量,进而进行品牌传播。讲述品牌故事,需要打造精致化的品牌叙事内容,构建与受众共鸣的品牌价值观,获得品牌认同。张洪忠以为,社交媒体的价值观传播正在重构社会关系。依托社会化媒体,通过社会、人情、文化层面的叙事,全面深化用户的品牌认知。例如,去年风行一时的“网红故宫,注重品牌故事的传播,将商业性、公益性与中国元素有机融合,在社交媒体平台获得了较好的传播效果。再比方,“摩拜单车中国微信公众号,每个推文都关注产品内容

8、,通过描绘故事,寻找品牌与生活的连接点,完成品牌传播的经过。三、基于社会化营销的品牌传播效果前文讲过,社会化营销是利用社会化媒体作为营销推广手段。它以用户消费心理为动机,通过观察用户的消费价值与需求,整合社会化媒体资源,让用户在购买和体验经过中获得产品和服务,最终目的仍然是盈利。因而,本文所讲的品牌传播效果体如今用户上,通过研究用户来了解品牌传播效果。一行动用户是品牌传播的主力军从用户行为入手能够把用户分为三类:行动用户、中立用户与潜在用户。其中,行动用户决定信息传递的方向,利用行动用户能够开发潜在用户。利用社会化营销手段,行动用户在进行口碑传播、社群传播中,有意识地将品牌传递给潜在用户,扩大

9、了传播范围,强化了品牌传播效果。二用户数据是品牌传播持续进行的保障彭兰以为,在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下,万物皆媒。研究用户的品牌忠实度,能增加品牌用户黏性。社会化营销能利用数据信息,较好地把握用户的反应。有研究证实,利用数据分析进行社会化营销,直接影响产品投放。36%的主流企业赞同依托数据做出的决策优于直觉和经历,53%的主流企业以为数据决策影响商业目的。品牌商以为数据能帮助他们更好地制定决策,获得有效数据,开展完善的用户分析,有利于获得更大的业绩增长。三舆论导向是品牌传播不可忽视的问题社交媒体传播的自由性弱化社会治理效果,容易造成公众指向的变化。在品牌传播经过中,要警觉顺意受众和中立受众向逆意公众的转变,不恰当的言论与价值观传递会毁坏品牌形象。因而,紧跟国家政策,树立正确的舆论导向,为品牌传播的持续进行提供社会基础。四、结语社会化媒体在品牌传播中充当多种角色。从商业广告营销的角度看,用户是消费者;从社会化媒体平台看,用户是内容的生产者。社会化媒体此时既充当生产者、组织者,也充当平台提供者、介入者。随着大数据、云计算、人工智能、VR/AR、机器人等新技术在社会化媒体中使用,品牌传播效果将会越来越丰富、复杂。在此基础上,结合中国当前的5G战略,社会化营销方式会有更大的变革,品牌传播仍然是一个持续升温的话题。

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