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1、社会化媒体下的内容营销策略研究以微信公众号为例【摘要】随着信息时代的到来，消费者不再只是被动地接受品牌信息，他们开始通过社交媒体以及强大的社交网络主动搜寻对自身有价值的信息。于是，通过共享有价值的传递产品信息的内容营销逐渐成为大部分企业的战略选择。在以分享经济、粉丝经济为主的时代，内容驱动成交，通过高质量并且能引起用户情感共鸣的内容吸引用户，引发兴趣购买。随着社交媒体在人际交往中占据越来越重要的地位，社交内容电商潜力无限。本文将以基于微信公众号平台的内容营销为研究对象，通过查阅资料和个人实践分析目前的内容营销特点、常用策略。最后结合案例和调查问卷了解用户对微信公众号内容营销的感受，分析总结当前
2、微信公众号内容营销策略存在的问题，以微信公众号内容营销能持续良性发展，获得消费者信任为目标，提出个人建议。【关键词】社交媒体；内容营销；微信公众号 Research on Content Marketing Strategies under Social MediaTake WeChat public account as an example【Abstract】With the advent of the information age, consumers are no longer just passively accepting brand information, they are
3、actively searching for information that is valuable to them through social media and their powerful social networks. As a result, content marketing through sharing valuable product information has gradually become a strategic choice for most companies. In the era of fan economy and sharing economy,
4、content-driven transactions, attract users with high-quality content that can resonate with users, and trigger interest purchases. With the increasing importance of social media in interpersonal communication, the potential of social content e-commerce is unlimited. This article will take the conten
5、t marketing based on the WeChat public account platform as the research object, analyze the current content marketing characteristics, common strategies, and issue questionnaires to understand some WeChat users ideas on WeChat public account marketing through consulting and personal practice, analys
6、is and summary WeChat public account content marketing currently has some problems. With the goal of sustainable and healthy development of WeChat public account content marketing, and gaining consumer trust as the goal, put forward personal suggestions.【Keywords】social media content marketing WeCha
7、t public account 目 录1前言11.1研究背景11.2研究意义11.3研究方法22内容营销概述22.1社会化媒体的含义22.2内容营销的含义与国内外研究现状22.2.1内容营销的定义22.2.2内容营销研究现状32.3 微信公众号内容营销含义及研究现状33社会化媒体下的内容营销43.1现状43.1.1内容营销占据市场份额提升43.1.2符合碎片化整合营销43.1.3效果明显43.2特点53.2.1成本低廉53.2.2交互性强53.2.3差异化定位63.2.4选题遵循“追热点，抓痛点，傍 大腕”定律63.2.5巧用创意，引人入胜63.2.6点对点限量传播63.2.7具有浓厚的人情
8、味73.3策略73.3.1明确受众群体，抓住用户的痛点73.3.2抓住热点，引起用户的注意73.3.3注意内容营销中的细节83.3.4考虑能给用户带来的价值，坚持原创，刺激用户分享83.3.5巧妙植入品牌或细节，促成消费行为83.3.6注重与粉丝的互动，提升粉丝满意度83.4目前微信公众号常见的营销方式94典型案例分析104.1明确受众、风格定位104.2抓住社会热点，引起用户的注意114.3注意内容营销中的细节114.4考虑能给用户带来的价值，坚持原创，刺激用户分享124.5巧妙植入品牌或细节，促成消费行为124.6注重与粉丝的互动，提升粉丝满意度135微信公众号内容营销策略存在的问题和建议
9、135.1当前存在问题145.1.1硬性广告的阅读量偏低145.1.2内容同质化现象严重145.1.3过度追求热点，标题套路155.1.4营销商品质量参差不齐165.2建议175.2.1形成自己独特的风格，提升内容质量175.2.2从其他平台引流粉丝185.2.3弱化商品的营销性信息，减少硬性广告的推送次数195.2.4注重与粉丝间的互动，提高粉丝粘性205.2.5合理选择产品类别，严格把控商品质量215.2.6利用微信小程序的优势，为用户提供更加便利的购买渠道216结束语22致 谢24附 录251 前言1.1 研究背景随着各类技术在移动智能设备上的普及，社交媒介蓬勃发展，社交媒体能满足客户的
10、不同需求，人与人之间的交流也得到了极大的提升1。同时，人们不再局限于物质需求，而更加关注产品所带来的社交属性，社交电商在这样的背景下应运而生。活跃于社交网络的消费者，他们不仅会在社会化媒体提供的庞大信息库中筛选出对自身有价值的信息，更会主动向亲朋好友传播自认为有意义的内容。好的内容一定是吸引和感染客户的，当客户足够喜欢和信任这个公众号，会更愿意主动与之开展业务。根据艾媒咨询数据显示，微信、QQ、新浪微博是2019年网民使用频率最多的三种移动社交工具，占比分别为73.7%、43.3%、17.0%，微信用户远高于QQ和新浪微博。目前，用户对微信的依赖程度较高、庞大且稳固的社交关系是进行微信内容电商
11、的主要优势，而且微信公众号可以很好地活跃商家和消费者之间的联系，由此也受到了广大商家的青睐，开始注意到微信公众号背后庞大的粉丝群体以及强大的消费潜力，越来越多的商家开始进驻微信。1.2 研究意义那么微信公众号是如何为消费者提供有价值且可持续的内容呢？这些五花八门的营销策略又是如何与消费者建立亲密联系的？本文通过以目前最热门的微信公众号内容营销为研究对象，通过整理当前微信公众号内容营销的优势、策略和存在的问题，在总结前人已经获得的研究结论的基础上，深入分析并验证内容营销对消费者的影响，了解消费者的真实需求，有助于针对性的开展内容营销。本文尝试从消费者的角度提出建议，帮助运营者基于“用户经营”思维
12、让内容营销更有效，使企业能够针对性地为消费者提供丰富的原创内容信息，吸引新顾客，维系老顾客，提升企业差异化竞争优势。1.3 研究方法（1）文献研究法：收集查阅有关内容营销、微信公众号的相关文献，通过对文献的提炼、采纳、总结，掌握理论研究的动态，借鉴相关的观点和解决问题的思路。（2）归纳分析法：本文将分析国内当前微信公众号的内容营销现状，归纳出主要的特点、营销策略以及内容营销对消费者购买行为的影响。（3）个案分析法：选取一个运营较为成熟的微信公众号，搜集、整理资料，结合实际进行分析具体的内容营销策略，借鉴成功之道为最后结论提出建议。（4）问卷调查法：本文将针对选取18-50周岁的主要消费群体作为
13、研究对象进行问卷调查，分析用户浏览微信公众号的情况，尝试归纳总结出微信公众号内容营销当前存在的问题并提出建议，为微信公众号运营者提供参考。2 内容营销概述2.1 社会化媒体的含义社会化媒体（Social Media），也称社交媒体，指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，主要包括微博、微信、在线社区等。社交媒体赋予了每个人创造和传播内容的能力，随着科技和互联网的迅猛发展，社交媒体已经成为用户获取信息以及信息传播的重要渠道。许梦颖在2018 年内容营销研究综述中指出，目前，国内对于内容营销的应用研究的主要集中在社会化媒体方面，要实现社交与内容营销相结合不仅可以通过社交化营销扩大知名度，更能够
14、利用内容营销丰富体验内容，让用户能够得到最佳的消费体验2。2.2 内容营销的含义与国内外研究现状2.2.1 内容营销的定义 从内容营销学会(Content Marketing Institute)给出的定义来看，内容营销是聚焦于创造和传播有价值，相关且连续的内容，从而吸引并留住定义清晰的受众，最终能够盈利的一种策略性营销手段3。不同于传统的营销方式，内容营销是一种拉式策略，以客户为核心，在为用户提供有价值的内容的同时将产品的信息细节巧妙地融入内容，减少消费者的抵触心理，增加客户对品牌的认可，最后促成消费行为和信息裂变。2.2.2 内容营销研究现状通过翻阅文献可以得知，在国外，内容营销一词最早由
15、 Penton Custom Media公司提出，有了初步的认识了解之后，国内外的学者开始从不同角度切入，围绕内容营销提出了自己的见解。 Handley 等将内容营销定义为以多样化的形式创作和传播有教育意义的、引人注目的内容，以达到吸引或留住顾客的目的4。Content Marketing Institute指出，内容营销的主体应包括蕴含企业品牌精神与故事的产品，如网页内容、企业案例、博客、白皮书、在线研讨会、内部通讯、电子通讯、定向杂志等5。Klaus Fog认为，内容营销的关键是“讲故事”，通过讲故事来建构内容、营造文化、塑造品牌，很多企业在上百年前就开始通过这种方式吸引客户、维护客户关系
16、6。周懿瑾则认为内容营销的特点是，形式多样、内容对消费者有一定价值、是一种拉式策略，内容营销不仅是传播策略，还是战略指导7。虽然不同学者对内容营销研究的阐述方式不尽相同，但核心都是客户，内容要以一种软性的方式输出，用讲故事的方式向客户传达商品的价值，注重与客户的互动，让客户有参与感，在获得客户认同和情感共鸣之后，再由客户进行主动传播和裂变。2.3 微信公众号内容营销含义及研究现状由于微信平台2012年才出现，且国外使用得不多，因此在知网搜索文献时可以发现关于微信公众号内容营销的研究目前能查询到的文献只有29篇且主要集中在国内，张晓健（2018）对于微信内容营销提出了 A-I-D-A 策略机制，
17、即引 起 注 意（Attention）激发兴趣（Interest）勾起欲望（Desire）促成行动（Action）。但是仅仅引起客户的注意和兴趣是远远不够的，只有当用户认同和信任微信公众号生产的内容才会在自己的社交网络进行内容传播。比如杨鑫（2014）就认为要先让微信用户对微信公众号的营销内容满意、通过营销策略使消费者认同品牌，产生社群意识和情感联结才有可能。田原（2014）则认为注重关怀、注重即时互动以及注重信息质量是企业微信公众号必须做到的。而吴静（2017）亦曾指出微信公众号内容营销需要做到注重内容的价值、用户的体验与需求、以及与用户之间的互动。因此，微信公众号内容营销不仅要为用户提供可
18、持续且有价值的内容，更要注重与用户的互动交流，提升粉丝黏度。3 社会化媒体下的内容营销3.1 现状3.1.1 内容营销占据市场份额提升根据内容营销协会发布的2019年B2C内容营销报告显示：81%的B2C营销人员认为要重点关注和创造有利于建立用户忠诚度的内容。通过培养客户的忠诚度，让他们有理由始终回顾内容，才是成功的关键。88%的市场营销者表示会使用内容营销手段，而随着社交媒体的市场优势日益凸显，69的受访者表示对比前一年，在内容营销中增加了社交媒体的使用。报告也提出在营销活动中的内容预算在两年内将会从目前的23.3%，增长到33.1%，使得内容营销占据越来越多的市场份额。3.1.2 符合碎片
19、化整合营销对信息受众来说，获取信息的渠道包括传统的纸质媒介，网络媒介，以及身边人的讨论与交流。获取信息碎片化且渠道多元，内容营销对获得的信息进行二次整合，再简洁地呈现到受众面前，使用户能够方便快捷接受多样信息，也符合当代人碎片化阅读习惯。3.1.3 效果明显运营者通过长期创造与传播自身内部和外部价值的相关内容，为用户提供积极的价值服务，从而吸引用户的主动关注。通过创造用户感兴趣的内容，吸引并留住客户，在这个过程中灵活的运用内容，引起客户的购买欲望，最终促成消费行为。有价值的内容还能获得现有用户的主动分享，将更多的潜在用户转化为品牌或产品的粉丝。3.2 特点腾讯公布的2019微信年度数据报告显示
20、，2019年微信每月活跃账户数超过11亿，其中近八成的微信用户都有关注微信公众号，经过几年的快速发展，微信公众号已经成为用户了解社会动态，获取信息资讯的重要渠道。庞大的人群基数加速了微信公众号的普及率，特别是关注人数的激增促使公众号从单纯的内容输出向商业化、互动化转变。微信社区网络成为内容营销的主要阵地，成为连接用户与行业的工具，也是顶级的内容渠道。本文选取微信公众号营销作为案例 ，具体而有针对性的谈一谈微信营销所具有的内容型营销特点。3.2.1 成本低廉经济成本低廉。通过微信平台进行内容营销，减少了固定资金的投入。技术成本低廉。与高端技术相比，社会化媒体多为科学技术发展相对成熟的产物，对技术
21、性支持的要求相对较弱，例如微信公众号平台，具体表现为注册、排版、信息发布和回复等简单功能使用。技术主要体现在如何运营公众号，挖掘和创造用户感兴趣和有价值的内容，激发用户的购买欲望。时间成本低廉。社会化媒体的内容营销信息发布减少了相关行政部门的审批程序，流程简化。同时，利用社会化媒体的传播，信息可以迅速达到“一传十，十传百”的效果。3.2.2 交互性强打破了地区间的隔阂，使信息传递更快捷。这是一个信息泛滥的时代，新媒体营销摈弃以产品为中心的传统营销模式，从用户的角度出发，以用户为中心，创造内容，用户也可以随意选择是否接收或阅读。用户还可以对信息进行留言，评论与商家交流互动，提高了大众对媒体的参与
22、热情，发布者与读者，商家与消费者之间也能进行情感维系。且拥有真实的、精确的、强大的数据库分析挖掘功能，实现了真正意义上的沟通。3.2.3 差异化定位作为信息的接收者，用户还需要触摸信息传播的价值观。用户有权选择拒绝接受和赞同微信公众号传播的价值观，而只选择自己喜欢的有价值的信息。截止2018年，西瓜数据平台收录活跃公众号累计超500万个，微信公众号风格和定位各不相同，呈现出千姿百态的局面，例如情感类的视觉志、末那大叔，媒体类的人民日报、央视新闻，美食类的海底捞火锅、菜菜美食日记等。 此外 ，微信公众号的定位分类还有很多，譬如，旅游类、美妆类等等。3.2.4 选题遵循“追热点，抓痛点，傍大腕”定
23、律除了风格类型的定位，文章的选题也是有技巧的。每当热点事件发生时，例如新闻热点事件，某明星官宣结婚或爆出丑闻。微信公众号能第一时间抓住热点从不同角度切入看法，吸引用户点击阅读的效果是最明显的。只有真正抓住了用户的痛点才能引起读者的共鸣，进而向社交圈分享，能有效扩大自身价值和影响力。制造读者的共情、共鸣也是一个获取理解和认同的过程，能为微信公众号提升关注度和粉丝信任感。在标题中引入名人、名校等流量大腕或者在标题多下心思，激发读者的好奇心或者共鸣，更容易引起用户的注意。只有用户点开文章，才会有进一步的情感交流。3.2.5 巧用创意，引人入胜用户点开文章只是获取用户信任和关注的第一步，进行微信内容营
24、销，作者需要巧妙地利用文字，图片，视频等途径，给用户最好的阅读体验，通过感性与理性说服的交叉使用，提高用户的认同和信任度，这关系到后续的内容传播互动环节能否顺利进行。 3.2.6 点对点限量传播微信公众号能将信息推送给特定的一群人，给予用户极大的自由选择自己感兴趣的信息，也有利于运营者将信息及时传送给目标人群。目前，微信公众号主要分为服务号、订阅号以及企业号。服务号每个月只能有四次的图文推送次数，利用展现和功能开发优势来做企业所需要的在线商城、在线支付等服务多适用于一个大企业和商户使用。订阅号则每天都能推送一次图文消息为用户提供信息和资讯。定期推送有利于用户养成良好的阅读习惯，在信息泛滥的时代
25、也更为明智，用户不易产生抵触厌烦心理。3.2.7 具有浓厚的人情味 微信用户愿意主动接受的公众号推送的内容多为用户本身感兴趣的内容，加上公众号平台自带的留言互动交流功能更是能有效缩短公众号与用户之间的距离，满足用户的情感需要。不同于传统的营销方式，优质且带有人情味的内容能让粉丝将对公众号的信任转化为购买商品的需求和冲动，并且能体验到产品内涵之外的附加价值。3.3 策略3.3.1 明确受众群体，抓住用户的痛点俗话说，闻道有先后，术业有专攻。同样地，当前社交媒体的内容是泛滥的，微信公众号更应该明确目标受众群体，打造独特的内容，找准自己的风格定位。明确用户的需求才能处于不败之地，根据用户的需求和喜好
26、，选取跟公众号风格或者与自身推荐产品相关的内容。不同于传统的营销模式，内容营销则是紧密联系用户需求，从用户的角度出发，创造连续、有价值的内容吸引并留住用户。因此，内容营销要了解用户的关注点，能为顾客解决实际问题，才能创造出让用户产生共鸣的内容，信任并主动从公众号获取信息。3.3.2 抓住热点，引起用户的注意美国学者最早提出了“注意力经济”一词，他们认为，随着信息的发展，受众的注意力比信息本身的价值更重要。这是一个信息泛滥的时代，用户也可以自主选择是否要阅读文章。那么怎样才能让内容脱颖而出呢？人们的注意力常常是被最新发生的，极具话题性的内容吸引，标题的意义正是在于首先抓住读者的注意力。文章的标题
27、可以利用用户的猎奇心理，抓住社会热点，重视特定时期内具有最高价值的内容，借助名人效应等方法吸引用户的关注。标题是一篇文章的灵魂，好的标题不仅能迅速让读者抓住主题，留下美好印象，还能挑起阅读欲望。在流量为王的时代，文章点击量是衡量微信内容营销是否成功的重要指标。常用的标题手法有巧妙运用疑问句或欲言又止，勾起读者好奇心；加入负面词汇，起到反向引导作用。例如：不要再这样写你的文章了！3.3.3 注意内容营销中的细节细节决定成败，微信内容营销要从用户的心理出发，处处站在客户的角度思考各种可能，有针对性的设置各个环节，你所想到的或许正好就是别人所没有的，让自己更具竞争力。寻找自身产品或者要推广产品与内容
28、的共性，在内容上强调产品的内在价值，巧妙地吸引用户对商品的关注。3.3.4 考虑能给用户带来的价值，坚持原创，刺激用户分享新时代的消费精神更注重价值敏感而不是金钱敏感。在以“快”为常态的当下，人们对碎片化阅读并不陌生，微信公众号的内容营销要在有限的篇幅内容中直接、简洁地向用户传达价值。就内容本身而言，原创性和相关性才是成功的关键。依托于强大的社交网络，社交内容营销模式里，用户既是购买者，也是推荐者，运营者可以选取别具一格的主题，采用好的创意，制定可靠的内容策略，当用户开始被吸引并愿意主动向自己的社交圈分享的时候，文章内容营销就有了自动传播的能力，吸引到许多潜在客户，同时也为当前的用户服务，并朝
29、着更长远的目标努力。3.3.5 巧妙植入品牌或细节，促成消费行为微信内容营销是用内容吸引并留住读者，让读者主动关注自己的公众号。因此，内容一定要与自身做的事情（产品/服务/用户）相关联，尽可能去寻找自身产品或者要推广产品与内容的共性，在内容上强调产品的价值和内涵，巧妙地吸引用户对商品的关注并把产品悄然植入日常的分享中去，适当地用一些方法来调动用户的购买欲望，促使消费行为的发生。3.3.6 注重与粉丝的互动，提升粉丝满意度提升粉丝的黏性和互动性可以实现间接营销的目的，当粉丝对话题感兴趣，就会主动参与各种活动中去，同时他们也会约上好友，一起参与活动的互动,在维持与现有消费者关系的同时，进一步吸引更
30、多新消费者。公众号本身带有的留言回复功能，也能加强用户与作者的交流沟通，增加用户的认同和依赖心理。同时通过举办线上或线下的活动，可以达到增粉、广告宣传或扩大知名度的效果。3.4 目前微信公众号常见的营销方式通过浏览分析大量的微信公众号发现，当前微信公众号主要的内容营销是通过运营一段时间积累大量粉丝基础后，再进行适度的商品推荐，常见的营销方式主要有以下几种：（1）为商品设计创作一篇贴合微信公众号写作风格的文章，将商品出其不意地融入文章末尾或贯穿全文，读者阅读完全文才能发现隐藏的广告内容。（2）在微信公众号积累一定的粉丝量之后，每次推送会有一篇专门的广告文章。（3）专门开拓一个购物栏目，可以连接到
31、购物小程序。例如“下厨房”公众号推出的“市集”，完成了分享菜谱社区向电商模式的转变。依靠“文案杀”风靡新媒体市场的江小白公众号的“小白CLUB”栏目不仅能了解各种活动资讯，进行积分兑换商品还能进行线上购买。（4）不定期推出既实用又贴近公众号立意的限定周边产品，在推文底部给出链接到淘宝的口令，购买方式简单便利，例如“年粤日”公众号推出的手绘广东歌手机壳，年粤日历等商品。（5）创建微信公众号同名潮流品牌，可以在推送中适当宣传，将微信公众号的粉丝引流到淘宝旗舰店。例如以深度文章闻名的“杂乱无章”公众号，创办的杂乱无章普拉斯旗舰店，淘宝店沿袭微信公众号的风格，粉丝数已经达到5.7万。专注于写影评的“乌
32、鸦电影”公众号的原创潮牌TrueSelf，创办时间不足一年，淘宝就已经累积了2万粉丝。（6）紧跟生活动向，配合节日、季节等推出专属产品或者向读者推荐经济适用的商品。例如，随着2020年的到来，“江小白”推出国风年画包装的鼠年生肖纪念版礼盒。“花里家”公众号会推出每周精选或自主搭配的主题鲜花，配合量身定制的文案能满足不同人群的需求。 （7）结合公众号定位顺理成章向粉丝推荐相关商品。例如“黄小厨”公众号，在图文并茂介绍蛋黄酥的做法之后，推荐怕麻烦的读者购买成品。又或者教会读者一道菜的做法之后，向读者推荐菜品的相关精选食材。（8）通过小程序或评论留言发起抽奖活动，既为公众号粉丝发福利，又能通过现有粉
33、丝的转发分享吸引新粉丝获得更多关注。抽奖奖品是自家产品的公众号还能通过对获奖粉丝的回访分享做一次推送，为产品获得更多关注。（9）积极融入粉丝的生活习惯，提高自身好感度。例如“朱门大叔”公众号，每天回复晚安，能获得一句不同的暖人心的句子。粉丝习惯了公众号的陪伴，自然也会增加对公众号的认同和好感度。4 典型案例分析根据西瓜数据显示，2019年“末那大叔”公众号在情感类公众号排名11，总榜排名66，说明“末那大叔”公众号的内容营销策略有一定的参考价值，本章将以“末那大叔”公众号为例，对前文提出的内容营销策略进行具体的举例说明，通过案例归纳出当前微信内容营销策略存在的一些优点、面对的问题、不足之处以及
34、启示等。4.1 明确受众、风格定位内容电商时代，受众的范围越广，则竞争越激烈。“末那大叔”公众号首先找准了自己是有故事的温情大叔定位，再精准地创造出目标受众容易接受、认同的内容，通过软文分享自己的三观，与粉丝交流彼此的故事，意图治愈所有的不开心，给读者带去温暖和帮助。情感治愈系的文章深深引发了读者的共鸣，粉丝轻松突破百万大关，创办的第一个月内就生产出7篇10万+爆文，其中2篇100万+。可见明确受众，再精准创作是内容营销成功的奠基石。随着微信公众号营销发展日趋成熟，竞争日益激烈，在西瓜数据平台搜索“情感”，就能查找到超过2.5万个微信公众号，独特的风格成为脱颖而出的关键。4.2 抓住社会热点，
35、引起用户的注意“末那大叔”公众号是一个情感类公众号，但也会结合社会上的热点话题，挖掘其中能触动人心的一面，第一时间呈现在读者面前，引发热议和思考。电视剧都挺好热播，他的标题是-都挺好真相：“世间所有的关系都指向团聚，唯有父母指向别离”。标题的内容首先就吸引了读者甚至是剧迷的注意，作者再从剧情引入，一步步剖析，让粉丝读懂父母的爱之深切，又呼吁读者珍惜眼前，要多给父母更多的关心。不同于一些运营者为了追求流量，创造博人眼球的标题，却文过其实，消耗粉丝的好感与信任或是拾人牙慧，对相似的观点内容重复论述使粉丝产生阅读疲倦。“末那大叔”公众号独辟蹊径，选取父母亲情这一自古以来人们一直关注的话题结合时下热议
36、的电视剧成功给读者带来耳目一新的感觉。可见，在未来，微信公众号内容营销除了要紧跟时事，在短期内积累流量还要想办法从切入角度、观点、创新等方面下功夫在众多大同小异的公众号中脱颖而出。4.3 注意内容营销中的细节“末那大叔”的功能简介是，每晚九点，给你一份成功心得和生活仪式感。而根据腾讯公司发布的2019微信数据报告显示，公众号打开活跃高峰是晚上九点左右。也就是说每晚九点恰好是微信用户打开微信公众号浏览信息的高峰期，末那大叔公众号的发文时间也大多在这一时段刚好抓住被关注者浏览的第一机遇。作为一个成熟的公众号，“末那大叔”后台每天有成百上千条留言和情感咨询，杨楷认为，成立公众号的初心就是为了帮助他人
37、解决情感问题，对于处在人生艰难时刻的用户，一句回复也许是极大的鼓舞，略过无意义的留言，他坚持至少95%的回复率。这样做既能帮读者解决问题，又能为自己的创作积累素材，甚至还能提高粉丝的信任度。从“末那大叔”公众号处理的两个细节地方可以看到，根据用户的心理需求，有针对性地设置各个环节既可以把握机遇，也可以让粉丝感受到自己信任的公众号的真诚，有助于提升好感和信任。那么如何了解用户的真实需求，挖掘内容营销的更多细节，再针对性地创造内容已成为微信公众号内容营销独树一帜的关键问题。4.4 考虑能给用户带来的价值，坚持原创，刺激用户分享“末那大叔”公众号推送模式主要由头条文章、大叔日记、头像壁纸三个栏目组成
38、（见图1）。头条文章坚持原创，从生活小事、粉丝留言、热点话题中选取一个角度切入，温情的故事搭配浅显易懂的道理，最后升华主题，引起共鸣。希望通过治愈系的文字使读者受到鼓励，感受生活的美好。大叔日记栏目每天选取一个主题，采用一系列清新的图片结合温馨的话语，治愈和温暖奔波劳累了一天的都市人。头像壁纸系列则是简单粗暴地为用户推荐一些好看的头像和壁纸，供读者选择或是分享。“末那大叔”公众号选择相对固定的推送方式，让读者在阅读中收获价值，给予读者情感支撑并形成阅读依赖使流量变现成为可能。当前微信公众号存在大量信息碎片化、重复的内容，用户对原创内容的需求也将更迫切，创造的内容也应该是有趣且能引起共鸣的，用户
39、才更愿意主动分享。图1 “末那大叔”推送示例4.5 巧妙植入品牌或细节，促成消费行为寒冬，他说，没什么烦恼是一顿火锅解决不了的，向读者推荐一个好看的电火锅; 谈到我们都希望父母的脚步能稳健一点，他会向读者推荐一款钙片；谈到照顾好自己，他会推荐一个简单方便的煮饭神器。区别以往的硬广告文章，他的高明之处在于从游刃有余的暖心话题出发，先引起读者的情感共鸣再顺理成章地推荐相关的产品。这样巧妙自然的植入产品既不影响粉丝的阅读体验，还能促成一些消费行为。有时候不看到文章的最后，你甚至无法发现里面暗含的广告。但有时候为了迎合产品营销，文末的广告与文章创造的内容相去甚远，转折过于仓促生硬，容易使粉丝产生情感被
40、欺骗的心理。4.6 注重与粉丝的互动，提升粉丝满意度“末那大叔”公众号的主理人杨楷认为，微信公众号是表达情感，情绪和观点的平台，可以与读者建立较为紧密的情感链接。除了常见的留言评论抽取幸运粉丝互动（见图2），赠送粉丝温暖的礼物，“末那大叔”还利用公众号的自动回复功能，在文章末尾设置悬念（见图3），为内容增添神秘色彩。不仅让自己的个性更加鲜明，也给予粉丝新鲜的阅读体验，印象深刻。通过举办线上线下的活动，加强与粉丝的交流互动，在维持与现有消费者关系的同时，还能进一步吸引更多新消费者。 图2 留言互动 图3 设置悬念互动方式有趣味性、让粉丝有参与感，才能活跃和留住粉丝。更要在互动过程中了解粉丝的实际
41、需求，从而掌握内容的原始来源方向。但目前微信公众号常见的互动方式多为单向性的，留言互动是了解粉丝想法的主要方式，如何让粉丝积极主动的诉说自己的需求和寻找新的双向互动方式是值得探讨的问题。5 微信公众号内容营销策略存在的问题和建议本文针对选取18-50周岁的中青年消费者群体作为主要研究对象进行问卷调查，参考相关论文的问卷设计以及网络资料库现有的关于微信公众号内容营销的调查问卷题目，再结合用户的阅读情况、关注动机、购买意愿、满意程度等进行编辑设计。最后结合问卷和网络查询到的数据以及个人的观察分析提出微信公众号内容营销策略当前存在的问题。本次问卷共217人参与填写，选取其中206份受访者处于18-5
42、0周岁年龄段的作为有效问卷。5.1 当前存在问题5.1.1 硬性广告的阅读量偏低一些运营成熟的微信公众号尝试在粉丝群体稳定之后会采取在推送次条发布直接的硬性广告，在文章的标题直接出现产品信息，营销意图明显。以头条平均阅读量10万的“末那大叔”公众号为例（见图4），发文三天之后，头条的阅读量是次条硬性广告的6.5倍，效果一般。 图4 “末那大叔”公众号阅读量5.1.2 内容同质化现象严重好的内容有目共睹，转载其他公众号平台的热门原创文章有助于提高微信公众号文章点击量以及积累新粉丝，合法转载其他平台的热门文章，已成为微信公众号平台的普遍现象。根据网易H5联合新榜推出的微信公众号10w+文章数据报告
43、显示，2019年8月，微信共产生了24725篇阅读量10w+的文章。其中，原创10w+文章7701篇，原创10w+文章占比31.1%，日均原创10w+仅248.4篇。最少的一天，全网仅产出195篇原创10w+阅读量的文章。88.5万微信公众号，一天才能产出200篇左右的原创10w+文章。此外，一些公众号将已经发布的内容更换标题重新包装再二次发布也是当前内容同质化现象普遍的主要原因。例如原创公众号可可西里的酒馆（见图5），会在文章发布之后的两三天后再发布一个新的标题，吸引用户的注意，点击标题就会发现，这是一篇已经阅读过的文章，长期以往会消耗读者的信任和新鲜感，造成读者审美疲劳，导致粉丝流失。图5
44、 “可可西里的酒馆”微信公众号重复发文举例5.1.3 过度追求热点，标题套路新闻固然具有时效性，一些公众号却盲目追求热点，罔顾事实造成内容虚假，传播谣言。例如，曾经风靡一时的“咪蒙”公众号团队发表的一篇名为一个出身寒门的状元之死的文章，发表不久，就引起了读者的共鸣，获得疯狂转发，但是随后不久就被发现种种细节错误甚至漏洞百出，最终账号被永久注销了。更有甚者为了提高文章阅读量，对标题的取名毫无下限，或夸大事实，或文不对题等等。这些抛开媒体人责任和素养的做法最终是会被社会摒弃，失去民心的。因此，就“标题套路”对用户进行调查（见图6），每一位受访者都有过被文章的标题套路的经历，问卷调查发现其中超过55
45、%的用户就认为过多的“标题套路”是会影响个人对公众号的好感度的（见图7）。结果证明过分消费用户的好奇心、耐心以及真心，利用哗众取宠达到流量目标的方式是不能长久的。而像“咪蒙”团队为博人眼球，捏造事实比“标题套路”更严重的消费用户的行为更是引火自焚，最终会受到平台和法律的管制。图6 用户是否遭遇过“标题套路”图7 “标题套路”对公众号好感度是否有影响5.1.4 营销商品质量参差不齐积累了庞大粉丝之后，一些公众号盲目追求广告投入，造成内容营销商品质量参差不齐，通过对用户关于曾经在微信公众号购买过的产品总体满意程度调查（见图8），也可以发现“满意”、“不满意”、“一般”这三个选项的占比几乎持平，证明
46、当前通过微信内容营销销售的产品的确是存在稂莠不齐的现象。要严格把控商品货源和售后服务，微信公众号内容营销离不开粉丝的信任和支持，一味消耗粉丝的好感及信任会严重伤害公众号公信力，得不偿失。图8 用户对产品的总体满意程度5.2 建议在微信公众号内容营销百花齐放的今天，为了微信公众号内容营销能更加符合用户的情感需求、蓬勃发展，最后在前文的案例分析和问卷调查分析的结果基础上提出微信公众号内容营销未来发展的一些建议，期望能给运营者提供参考帮助。5.2.1 形成自己独特的风格，提升内容质量在信息泛滥、微信公众号百花齐放的时代，要想提高竞争力就要弄懂真正吸引用户关注的究竟是什么呢？通过问卷调查，独特的风格、
47、共鸣的内容、有价值的信息俨然已经成为俘获读者芳心的主要原因（见图9）。而从用户为什么会关注一个新的公众号的动机来看（见图10），朋友推荐分享占比61.65%，哪怕是因为无聊点开分享在微信群，朋友圈的用户也占据36.41%，而出于投票目的强制关注公众号的占比55.34%。在这样的情况下微信公众号更要注重自身的内容、风格独特性，给予新读者情感和视觉上新鲜体验，争取第一眼博得用户的青睐。例如2018年9月才发布自己的第一次推送的“不会画出版社”，创新性地采用漫画的形式讲述生活故事，凭借其清新的画风和打动人心的内容迅速吸引了微信用户的注意，在西瓜数据发布的2019公众号年度总榜就已经排名第一，充分说明独特的写作风格、共鸣的内容对提升公众号竞争力的重要性。除此之外，公众号还要针对目标客户选取合适的内容，通过为客户提供商品之外的附加价值，与客户建立长期的联系。公众号也应该尽量坚持原创，提升公众号的内容质量，对社会热点的立场要鲜明，不能成为“墙头草”而失去用户的信任。为避免用户出现厌倦心理，运营者除了挖掘更深度有思辨性的内容，也应该多体验生活，才能做出打动人的内容，注重用户阅读体验，更容易得到用户的认可。图9 用户被公众号吸引的主要原因 图10 用户关注新公众号的原因5.2.2 从其他平台引流粉丝与微博、短视频平台相比，微信公众号还能发挥自身优势，结合图片、短视频、软文等内容让读者能更细致