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1、公司产品国际市场销售手段 摘要中国石化股份有限公司催化剂齐鲁分公司是国内FCC催化剂的主要生产基地。近年来,通过采取一系列有效的营销策略,在国际市场的客户开发和产品出口上不断获得新的进展。本文对这些策略进行了详细的介绍。关键词FCC催化剂；国际市场；营销策略一、前言中国石化股份有限公司催化剂齐鲁分公司是国内FCC(催化裂化)催化剂的主要生产基地,始建于1969年,1972年建成投产,目前其催化剂年产销量为50000吨,在国内市场的占有率一直保持领先地位,已经发展成为一个装置配套齐全、工装设备先进、工艺技术国内领先、充满生机与活力的当代化高科技企业。近些年来,公司通过有效的营销策略开拓国际市场,
2、产品出口量由少到多,已经在泰国、日本、沙特等国家拥有稳定的客户,并不断开发新的客户,国际市场前景特别广阔。二、催化剂齐鲁分公司国际市场情况公司在近6年中,出口数量基本呈上升走势,见图1。能够看出,从2007年开场,出口出现大幅度增长,由于公司开场向新建成的沙特DCC装置出口催化剂,并与一家国际石化巨头签订合作协议,向其在日本的一家合资炼油厂供给催化剂。2008年,在原有客户的基础上出口数量再次实现大幅增长。2009年,由于遭到国际金融危机的冲击和沙特新装置开工计划延后的影响,全年出口数量稍有回落。2009年年底,公司又成功与美国两家大公司签订了2010年供货的合同,成功打入欧美几大催化剂巨头把
3、持的北美市场,在国际市场的竞争博弈中获得了突破性的进展,估计2010年的出口数量会再上一个新的台阶。三、营销策略在世界范围内,催化裂化催化剂及助剂市场能够讲是被大公司所垄断,包括世界上催化裂化催化剂的第一大制造厂家Grace、Albemarle(收购原Akzo-Nobel业务)、BASF(收购原Engelhard业务)以及CCIC等。针对竞争对手和国际市场的特点,公司采取了下面有效的营销策略。1.开发与生产并重的产品策略(1)选定具有相对竞争优势的产品为突破口。中石化的催化裂化催化剂已拥有本人的独特技术和生产工艺体系,催化剂品种已构成系列化,技术含量与国外大公司的FCC催化剂相差无几,有的产品
4、还具有本人的优势。如DCC工艺的专有催化剂,由于其与工艺配套的特性,一旦建成相应装置,其竞争优势就是其他催化剂产品无法比较的,也是国际市场竞争中的重点方向。(2)产品研制注重创新。FCC催化剂属于高新技术产品中新材料的范畴,没有产品的技术创新,就谈不上发展。为加强产品的技术开发与推广应用,走生产与科研相结合的道路,自1981年以来,公司与中石化石油化工科学研究院(石科院)建立起了严密的技术合作关系,构成了科研、开发、生产、使用于一体的完好产品开发体系。(3)产品开发顺应客户需求。除提高产品本身的基本性能外,还根据用户需求(如用户下游装置的需求、产品的质量要求或经济效益的要求)“量体裁衣来开发符
5、合装置条件和产品要求的催化剂产品。在产品开发、设计上引导客户介入,让客户去接受他们“本人的产品。(4)扩大产能,提升规模效益。公司于2006年开场启动50000吨/年催化剂项目。公司将新建一套生产装置,并在完工后对对原有生产装置进行扩产改造,目的是最终构成总年产10万吨催化剂的规模。(5)提高工艺装置水平,走精细化生产道路。这是改良催化剂性能和降低生产成本的重要途径。公司多年来不断对生产工艺和生产装置进行改造优化,以提高产品质量,降低生产成本。2.制定适宜的价格策略在营销学中关于产品在市场中的形势有红色海洋和蓝色海洋的讲法,蓝色海洋指产品在市场中同类产品很少,竞争较少;而红色海洋则指同类产品诸
6、多,竞争非常剧烈甚至残酷。产品在市场中的形势不同,其制定价格的策略选择也不同。制定适宜的价格,能够使企业更灵敏地应对市场的动乱和不确定因素。价格在今天已经被更多的企业看作是企业和市场战略中的积极因素。对催化剂齐鲁分公司而言,其产品有着双重性,既有独家专有的专有工艺催化剂,也有和其他生产商性能、用处接近的普通FCC催化剂,因而在产品打入国际市场时,必须结合企业利润和市场份额进行综合的考虑,认真做好市场细分和产品差异化的工作。在价格制定上主要的策略选择是高价积极策略和低价积极策略。对于专有工艺催化剂产品,由于其与装置工艺的配套性,一旦相应工艺装置建成投产,几乎必然要引进相应的催化剂,面临的竞争很小
7、,属于蓝色海洋,公司有着较大的话语权,在报价方面主动权也更大,此时宜采取高价积极战略,证实产品的高质量,在客户能够接受的范围内谋求更高的利润,比方沙特市场以及在将来即将供货的印度市场。而在普通FCC催化剂方面,与Grace等老牌FCC催化剂生产商相比,催化剂齐鲁分公司在产品性能及生产成本上均不占优势,属于同在红色海洋中剧烈竞争,此时宜采取低价积极战略,除开发出知足客户生产要求的产品之外,主动报出一个相对较低的价格,以吸引客户。假如产品性能和提供的服务能使客户满意的话,就能够谋求和客户建立长期的合作关系。在国际市场上,由于BASF等竞争对手在近几年采取了高价战略,使得其原有客户纷纷寻求新的供给商
8、,也给公司的产品攻入其市场提供了契机,这种策略的应用获得了成效,如北美市场的进入就是成功的范例。此外,公司还根据市场环境的变化及时调整策略,一是采取不同币种的灵敏报价方式以躲避汇率风险,并适时推价;二是建立价格协议调整机制,作为一种抗击风险的有效办法。在与一些公司签订的长期供货协议里面,规定了价格调整机制条款,在期限内假如产品的配方进行调整、生产成本上涨较大或国际汇率变化较大,都能够根据详细方法进行价格调整,这样在调整价格,有了较大空间。以上策略在施行中获得了较好成果,大幅度提高了出口产品的盈利水安然平静价格抗风险能力。3.“双赢理念的市场开发策略“双赢是当代营销的重要理念,其本质是合作,以合
9、作的方式共同获取利益,“双赢既是商家采取客户价值战略的体现和终极目的,也是维持长久客户关系的有力保障。由“双赢而来的巨额利润不是短期能够获得的,而是争取与客户结成长期伙伴来合作的积累。坚持长期伙伴的原则,而不只是生意往来。在战略上能够达成一致,并保持长期的稳定,给客户以自信心。在与境外客户的商务会谈中,公司把合作双赢作为出口业务的基本出发点。通过制定适宜的价格策略、制备具有讲服力的技术标书和提供有竞争力的技术服务保障,使国外客户对于公司产品有一个正确的认识,既让客户得到了一定的实惠,到达了其预期的催化剂性价比,同时也在自我消化部分上涨成本的基础上,让境外客户合理分担了部分涨价因素,到达了合作共
10、赢,有利于相互长期稳定的合作关系的建立与加强。在开拓国际市场中,即要“走出去,积极争取与客户建立面对面的严密联络,也要积极地“请进来,邀请客户来参观访问。对生产装置的客户访问团组进行认真对待,根据国际化企业的常例进行安排,由此让他们认可公司的管理、产品和质量控制。除此之外,可以以借助技术沟通会的形式将客户集体“请进来,宣传公司的形象,扩大公司的知名度,同样是一种行之有效的与客户增进沟通、加深沟通、促进合作的方式。2008年10月,中石化催化剂分公司在北京举办了中国石化炼油催化剂国际技术沟通会,公司借会议的时机和相关的客户代表进行了深化、良好的沟通,与已有客户和潜在客户进一步拉近了距离。4.培养
11、客户忠实度的服务策略服务在当代营销中已经成为越来越重要的一个因素,在很大程度上影响着客户的选择。与竞争对手相比,在生产工艺和产品质量相差无几甚至略有差距的话,服务的内容多少和质量高低往往会成为制胜的关键。如今的时代已经进入“服务为王的时代。优质的服务除了影响客户的选择之外,还能够培养客户对企业和产品的忠实度,进而稳定老客户。企业在在进行市场营销策略选择时,除了产品质量和价格策略,更应该将服务价值策略列入选择之中。假如忽略这一点,即便产品性能质量优异,也会由于服务服务不到位而丢掉市场。而服务很重要的两个方面,一是要关注细节,二是要超越客户的期望。(1)关注细节“细节决定成败在企业兴衰成败中的案例
12、不胜枚举,从一个小的细节,就能够让客户看出供给商的管理和运营能否规范和严格。公司也曾由于对细节重视不够而带来深入的教训。因而,如今公司在从产品的生产、装运及提供的技术服务等方面愈加注重细节。比方,在装箱时,对每一包产品的外包装和集装箱内部都要认真清扫干净,由于固然客户使用的是集装箱和包装里面的产品,但即便是高质量的产品,落满灰尘的包装袋和脏的集装箱也会直接降低客户对产品以致公司的印象。只要关注好细节,才能避免给客户带来费事和损失,其实也就是避免了给公司本身带来费事和损失。同时,也会让客户对公司产生一种感情上的信赖。(2)超越客户的期望对提供的服务,只要当客户的感悟质量大于期望质量,即超越客户的
13、期望时,才会博得客户的高度满意,才可能培养企业的忠实客户,并使他们成为企业的宣传者。怎样提高效率,改良服务程序,与客户有效地沟通并向其提供有用的建议、解决问题,使客户觉得公司提供的服务物超所值,也是值得重点关注的问题。例如,公司的技术服务包括对客户的平衡催化剂进行分析和报告分析数据。一般情况下,只要在规定的时间内完成分析并将数据表发给客户就算完成了服务。但有的客户可能还希望在报告数据的同时能向其提供一些基于分析数据的技术建议。有的客户会提出这样的要求,有些客户没有提出,但不不意味着他们就不需要。在这种情况下,能够请专家或专业人员按月提供对一个月内的数据进行的分析和技术建议。同时,要注意数据的连
14、贯性和变化趋势,对异常的数据进行复查确认,并在报告中注明,使客户看到公司的服务是认真严谨的,做得比要求的还要多,是一心一意为客户考虑的。新晨四、国际市场瞻望公司的年产5万吨/年项目的新装置于2009年投产,催化剂生产能力得到了大幅度的提高。怎样进一步拓展国外市场,增大产品出口,是一个极其重要的课题。多年来,公司与多方联手积极寻求合作,除目前的客户之外,已经开拓出一个潜在客户群,主要集中在亚洲和北美地区,具有可观的市场潜力。这些潜在客户中,部分潜在客户将很快构成新的市场能力。这些潜在客户的进一步开发,将是今后几年国际市场开发的重点方向,公司将来在国际市场上仍然前景广阔,大有可为空间。五、结论中石化催化剂齐鲁分公司的FCC催化剂产品,通过采取合理有效的营销策略,在国际市场上与国外大公司的竞争中已经站稳脚跟并不断获得新的进展。这些营销策略包括开发与生产并重的产品策略、制定适宜的价格策略、“双赢理念的市场开发策略和培养客户忠实度的服务策略。面对将来的国际市场,由于产能的大幅增加,市场竞争剧烈,对手实力强劲,加上政治、经济等方面存在的种种不确定因素,只要审时度势,对上述营销策略进行坚持并不断发展和创新,才能在国际市场的客户开发和产品出口上获得进一步的突破。参考文献:1邓明新.价值营销.北京工业大学出版社,2008.