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1、商业银行市场营销体系论文关键词:金融危机;商业银行;市场营销论文摘要:在金融危机下,我国商业银行面对复杂而严峻的竞争形势,怎样搞好营销工作,推进营销体系建设,并依托其打造企业的核心竞争力,成为商业银行亟待破解的课题。以为我国商业银行的市场营销体系必需树立以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的经营理念,施行品牌战略和竞争差异化战略。1商业银行市场营销的含义众所周知,银行是经营货币和提供相关服务的金融企业,服务的本质是一种涉及某些无形性因素的活动,银行市场营销具有本人的独特性。商业银行营销是当代商业银行组织或银行营销人员在特定的市场环境中,以银行最高领导层的战略决策和各级主管的管理哲学、营销理
2、念、思维方式为指导,以市场格局的变化及其将来趋势为导向,以竞争对手为参照系,以顾客、顾客需求及其将来变化为中心,以提供超值服务知足顾客需要和提高顾客满意度为基准,以创立、扩大、稳固忠实顾客群为目的,以适应、改造瞬息多变的环境与创造、改善人的各种需要、欲望和需求为手段,通过一系列创造性活动,运用一整套先进的科学技术与设施和各种营销工具、技巧、方法,创造和实现银行与顾客的教育时机,变潜在的交换为现实交换和公平交易,进一步实现银行发展目的的带有全面性、整体性的银行管理活动和社会管理活动。2商业银行市场营销体系的设计方法根据企业战略管理理论和市场营销管理理论,结合银行营销的特点和实际情况,商业银行营销
3、体系的设计经过包括下面五个阶段。第一阶段,银行营销理念制定阶段:主要目的是确定营销思想,并将其转化为全体员工的思想,进而上升为企业文化。第二阶段,营销状态分析:主要是对银行的内外部环境进行系统分析,收集所有相关数据,对商业银行的优势、劣势以及所面临的时机和威胁进行评估,包括营销环境评审和SWOT分析两个步骤。第三阶段,营销战略制定阶段:主要是通过市场细分,对各个营销时机进行评估,选择对本行有吸引力、最有利的细分市场作为目的市场,并进行市场定位,确定本行及产品在客户心目中的形象和声誉,包括市场细分、目的市场选择和市场定位三个步骤;第四阶段,营销组合策略制定阶段,主要是根据本行的营销战略制定内部营
4、销、传统营销、创新营销三大要素的营销策略,包括内部营销策略的制定、传统营销策略的制定、互动营销策略的制定三个步骤。第五阶段,建立与上述目的相适应高效的营销组织体系,包括营销组织机构的设置及鼓励机制、管理办法等。3商业银行市场营销体系的构建措施3.1树立商业银行市场营销理念商业银行市场营销的理念是一个综合性较强的概念,所谓理念,就是银行坚持的一种信念,它产生一种规范力和推动力。有什么样的理念,就会产生什么样的行动和目的,因而,理念是银行经营的源泉。我们以为,当前中国商业银行营销的基本理念以为下面几点。(1)以市场为导向。以市场为导向是指银行的各种资源的利用和配置,始终要追随市场的变化而进行调整。
5、以市场为导向,是由于市场存在比拟经济效益,这是市场经济条件下每一位经济主体追逐的主题,银行也不例外,否则就会被同业市场竞争淘汰掉。(2)以客户为中心。客户是上帝,客户是银行利润的来源,客户是银行赖以生存和发展的基础。以优质的服务博得客户的信赖,扩大客户的数量和质量,进而完成银行本身的利润目的,最终获得客户和银行的双赢局面,是银行的基本目的。银行应先知足客户的核心需求努力知足客户的边缘需求,先知足客户的现实需求再知足客户的潜在需求,先知足客户的功能需求再知足客户的价格需求。(3)诚信经营理念。市场经济是信誉经济,商业银行面临的最大经营问题之一是社会诚信缺乏,尤其是顾客的诚信资源。商业银行除了要广
6、泛充分挖掘客户的诚信资源,建立起诚信约束外,本人也要树立起诚信理念,以信誉至上面对广大顾客和公众,以坚不可催的高信誉度博得客户的信赖。商业银行必须充分培育本人的诚信经营理念,在剧烈的竞争中树立起诚信的典范,取信于民,只要这样,商业银行才会开拓更广泛的国际国内市场3.2广泛推行银行品牌战略近年来,在金融产品同质化越来越严重的情况下,品牌营销已成为各家银行把握竞争主动权的重要手段。因而,我国商业银行有必要重新审视现有业务品种,在广度、深度、关联度三要素上作文章,通过应用当代高科技加以改造,并及时不间断地向市场推出系列化、特殊化、当代化的业务新品,辅之以精巧的包装,广泛的宣传、良好的服务,使之愈加适
7、应市场的需求,树立起各商业银行个人理财业务的名优品牌,并通过现有的各种业务宣传阵地,以统一的宣传形象、统一的宣传资料进行营销,以吸引更多的客户。对低收入阶层提供低费用、与日常生活严密相关的实用型中介服务。根据不同年龄所拥有的资产和生活方式不同进行市场细分。另外在细分市场的同时,要认真研究本身的优势和特点,采取差异经营、有取有舍、突出重点。银行要利用完好的营销和服务体系大力拓展客户市场,快速增加市场份额。3.3积极进行竞争战略选择(1)集中资源于关键领域,构建与发展比拟优势。以前银行总是简单地采取较为粗放式的市场发展战略,太多地依靠较高的转存款利率政策,这只是外在和显性化的战略,最多只能获取暂时
8、的优势。惟有把培育核心竞争力与银行长远整体利益融合在一起,才是使其立于不败之地的根本战略。目前,银行应将资源重点集中在发展中间业务,十分是保险、基金等理财业务上,并适当保持银行储蓄余额的增长。银行还要从竞争对手和市场空缺中寻找时机,建立本人的比拟优势,并把它培养起来,进行差异化经营与管理,进而构建支撑这种优势的核心竞争力。所谓从竞争对手那儿寻找时机,就是要通过对竞争对手的分析,发现他们的弱点,发展本人的比拟优势。(2)进行人力资源管理创新。当代竞争的核心是人才的竞争。银行进一步发展面临的最大问题之一就是入力资源管理问题,面临的最大挑战之一就是怎样用科学的人力资源观来适应新的竞争形势,来构造具有
9、竞争力的人力资源管理制度,进而到达吸纳、维系和鼓励优秀人才的战略目的。银行当代人力资源管理制度构建的核心思想,应该是在组织内部营造能力导向、绩效导向、价值创造导向和约束硬化的企业文化,转变员工的基于资历和经历的传统思维习惯,构建以契约为基础的具有亲和力的员工关系,最终创立新的富有竞争力的人力资源开发和管理制度。(3)实现业务创新和服务创新。创新是构成和培育核心竞争力的关键。这也是目前银行发展的一个薄弱环节。第一,要实现储蓄业务的创新。储蓄业务是银行的基本业务,是目前银行业务收入的中流砥柱。要在条件具备的情况下加强对储蓄新业务的研究与开发,加快存款业务的多元化建设。第二,要进行中间业务的创新。中
10、间业务是银行的业务增长点。第三,要实现服务创新。商业银行银行要向国外银行学习,向客户提供多样化的产品系列及具有本身特色的差异化、个性化、综合化的金融服务体系。(4)技术支持要与时俱进。信息技术主要通太多种途径使企业获得竞争优势,如构成差异产品或服务、促进产品和服务创新等。银行业务的发展和管理需要信息技术的有力支持。怎样采用高新技术,依靠快速、方便、安全和保密的手段来介入市场竞争、提高市场占有率是培育银行核心竞争力的重要基础和前提条件。但是,目前银行业务发展与技术支持之间还存在不少矛盾,如服务功能的开发滞后于业务发展的矛盾、网点设施落后等。笔者以为,技术支持也要与时俱进。为此,要大力发展电子银行
11、业务;要加强银行金融高科技投入;要积极推进银行卡联网联合工作;要充分认识到网点改造、建设骨干网点对扩大储蓄余额和提高竞争力的重要性,积极采取有力措施,建设一批设施齐全的银行骨干网点。新晨：参考文献1周小全.国有商业银行建立和完善营销体系的考虑与建议J.中国金融,2002,(1):104.2李天况.银行市场营销理念及实践J.农村金融研究,2003,(1):22-23.3赵忠世.国有商业银行的核心竞争力J.农村金融研究,2002,(5):59-61.4步新.商业银行营销中存在的问题与改革思路J.甘肃经济管理干部学院学报,2000,(1):12-15.5娄臻柯,吴建强.我国商业银行的营销现状透视及对策讨论J.涪陵师范学院学报,2004(1):81-84.6蔡春兴.对邮政储蓄监管问题的调查与考虑J.金融参考,2001,(3):59.