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1、自考广告文案写作期末温习重点笔记_自考广告文案写作期末温习重点笔记自考广告文案写作期末温习重点笔记一、广告文案的概念广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号包括有声语言和文字所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。广告文案的写作经过：准备活动把握广告环境和写作对象理解广告创意提炼广告主题确定广告写作风格广告文案的构思完稿与测试广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语
2、言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目的的任务。二、广告文案与广告创意不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。广告文案创作的原则：1、前期准备原则：做调查，采集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意2、语言的KISS原则3、文案的长短原则4、真实性原则这是广告最基本的原则5、功利性原则广告文案对广告创意的表现经过，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的经过。文案写作的任务：广告文案写作经过是一个发展创意、表达创意的经过，是一个运用语言文字与目的受众沟通的经过。包括下面内容：1、对广告信息进
3、行合理组织2、将广告信息根据创意所规定的“创造性传达方式用语言文字传达出来3、使创意所包含的“创造性在文案中得到完好体现4、使文案符合创意所限定的形象、格调、气氛5、提供完好的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本三、广告文案标题的写作广告标题与广告语的区别与联络：一1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同二都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。标题的类型实例分析：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓
4、言式标题10、联想式标题标题的作用：是广告作品的总题目，处于最夺目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即便不读正文也能获得广告的基本信息；通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不详细式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否认式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题四、广告文案正文的写作正文的功能
5、多项选择：1、支持标题2、完好传达信息，进行深度诉求3、培养购买欲望和行动号召4、自考广告文案写作期末温习重点笔记自考广告文案写作期末温习重点笔记展现风格和营造气氛正文的写作技巧：1、客观直陈式事实式2、主观表白式3、代言人式4、内心独白式5、对白式6、故事式7、证书式正文诉求要求：1、讲解详情、调理明晰2、突出重点，照应标题3、用词生动、简约易懂4、结合产品的特征及所处市场的不同时期正文的内容：1、诉求重点2、诉求重点的支持点或深化解释3、行动号召五、广告语及随文的写作广告语写一般作原则实例分析：1、简洁凝练2、明白易懂3、朗朗上口4、新颖独特，富有情趣5、主题突出广告语：又称广告口号、广告
6、警句，它是用富有感染力的语句组成的，简练明确，煽动性强，其目的是为了加强诉求对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。广告语的特性：1、简洁有力的口号性语句2、单一明确的观念性信息3、长期广泛地反复使用广告语写作的详细原则：内容方面：1、不能以大话取胜2、不能空洞无物利益点有健康长寿、爱心关心、经济地位、儿童成长、道德教养、民族精神文字、音韵方面：1、不能是只能看、不能读的哑巴语言，要求意美、音美、形美2、不能使用生僻的词语3、不能勉强追求对仗和押韵4、不能太多使用虚词广告语撰写技巧：1、用感情传达信息2、巧妙借用双关语3、巧用关联4、恰当地使用白话、俗语广告语易
7、出现的问题：1、太过于恶俗2、诉求点不突出或诉求点过多3、违犯语法，不合规范4、缺乏个性六、广告文案写作的修辞技巧广告文案修辞技巧实例分析：牧童遥指杏花村：使用中常连用、兼用、套用语义修辞格：比喻、双关、引用和仿拟、比较、比照和反衬、通感、夸大、语态修辞格：排比、回环、反复、对偶、叠字、顶真、拈连修辞在广告文案中的作用：1、使广告语言简洁凝练，朗朗上口2、广告语言生动诙谐，趣味无穷3、使广告语言情感丰富，魅力尽现七、广告文案的修改不考八、广播、电视广告文案的写作广播、电视、平面广告文案的特点广播广告文案特点：语言一定要准确鲜明地表达广告主题，激起听众对产品或者的需求欲望；注意所使用语言的语音和
8、声感，尽量使用白话化和形象化的方式；语言简洁凝练，切忌冗长啰嗦，不着边际；尽量避开专业词汇，重复重点，避免使用容易引起误会和歧义的字词；注重语言环境和语音效果，考虑音乐、音响所占的时间和位置。广播文案实例分析：有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段，也是听众辩析、接受信息的唯一途径。因而，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败的关键性要素。它必须具备如下特点：1详细形象性。能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中构成画面或图像。2亲切真实感。充分发挥广播媒体固有的暖和特性和陪伴功能，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。3轻松愉悦性。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。4悦耳相关性。每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节拍感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目的吻合、一致。电视广告文案的特点：1、视觉化写作2、尽量用视觉图像表达3、注重试听结合4、把核心部分写作