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1、房地产营销运行发展 摘要随着我国房地产市场的发展和人们生活水平的提高,购房者情感精神层面的体验需求被不断激发和释放出来,并在消费行为中显现出越来越重要的地位。本文结合这一背景,首先对体验经济、体验营销、房地产体验营销进行了介绍,然后从产品体验、人文关心体验、场景设置体验、主题互动体验方面分析了体验营销在房地产营销中的应用。关键词体验经济房地产体验营销我国房地产市场已进入了消费者为主体的理性消费时代,那种争先恐后抢房、漏夜排队的现象似乎已成为过去的记忆。房地产商传统上具有的战略优势,如自然资源、资金与技术优势随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上
2、竞争,由于市场规范运作和售楼信息透明化,而使得互相间模拟和借鉴的速度越来越快;消费者对产品物性的需求似乎不再那么迫切,而产品和服务带来的心理需要和知足愈显重要。所以,在经过一轮新的洗牌后,房地产商在静心考虑:从“产品为中心向“消费者为中心的转移时代,应该有一种营销创新。于是,领悟顾客感性行为,加强顾客体验需求,提升产品附加价值,知足顾客物质和精神需求的营销形式体验营销得以青睐。一、关于体验营销1.体验经济1970年社会学家阿尔文托夫勒在（将来的冲击）一书中专门撰写了一章,初次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三段论点。体验经济学家约瑟夫派恩指出:“所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式
3、来度过一段时间,并从中获得经过中呈现出来的一系列可回忆的事件。伯得施密特博士在其所著得（体验式营销）一书中以为:“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。由此可见,体验是一种无形的有价值的使人产生知识、情感的经济商品。约瑟夫派恩(美)和詹姆斯吉尔摩(美)在（哈fo商业评论）发表的“体验式经济时代来临一文指出:体验经济时代已来临。他们指出,体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态,并根据经济价值演进将社会形态划分为四个阶段:商品、货品、服务和体验。2.体验营销很多企业在接受了“体验经济思想后,纷纷把它作为“开启将来经济增长的钥匙,在体验经济
4、时代,体验营销成了营销策略的重要方法之一。体验营销是指企业让目的顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式亲身体验其产品和服务,促使顾客认知、爱好并购买。这是企业拉近与顾客距离的一种有效手段,已被众多行业广泛采用。体验营销改变了过去只强调“产品或“客户服务的营销理念,它崇尚实践“体验,让客户直接介入并成为体验的主体,造就一种“无法遗忘的感受,能够博得客户的信赖和忠实,进而促进产品的销售。体验营销突破传统上的“理性消费者的假设,以为消费者是理性和感性兼俱的,消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。二、房地产体验营销的引入房地产作为一种特殊的商品,消费使用具有固定性、耐久性等特点
5、。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情,因此在经济条件许可范围内,对住房条件提出了更高的、多方面的要求,诸如户型及其大小、物业管理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言,不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所,更多的是一种对生活品质的追求,精神上的享受、体验。对房产商而言,谁迎合了这种需求,谁就获得了成功。从近年来的房地产营销动向能够看出,他们越来越多地引入了体验手法,通过“体验方式来拨动购房者的心弦,引起情感上的共鸣,进而到达“令人心动的效果。体验式营房地产体验营销,就是把客户购房的全经过“体验视为整体,站在客户的感受、情感、考虑、行动等角度,重新定义、设计房产项目的营销行动纲领,为客户创造值
6、得回忆和持续愉悦的丰富体验,进而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计到营销推广整个经过的每一个环节,直到入住后消费者产生的感受。它通常是和营造一种气氛、制造一种环境、设计一种场景、完成一个经过、做出一项承诺严密结合在一起的,而且有时它还要求客户积极主动的介入。因而注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望,并将其对项目的良好体验,愉悦的感情升华为客户的忠实,将是房地产项目营销成败的关键。三、体验营销在房地产营销中的详细应用1.产品体验策略(1)产品层次与维度。房地产产品(房地产)作为一个寓居生活的空间环境和实体产品与无形服务的混合体,产品层次和维度构成上是很广泛的。往往楼盘引起人们情感
7、共鸣的是那些宏观和细节处的美学线索。根据整体产品概念,单独从房地产开发企业角度,能够在空间范围上将房地产分为四个层次:房屋本体,指消费者所购买的实体房产;半开放空间,指楼房的内的公共区域,例如楼梯间、电梯间等;生活环境,指更广阔的公共空间,整个楼盘与邻近楼盘在购房者看来属于这个楼盘的生活环境一部分的空间;位置,这是站在整个城市空间的视角看待本楼盘项目。房地产本来就具有美学、象征等特征属性,而这些线索将成为产品呈现中重要的体验元素,因而,在体验营销形式下,有必要将房地产的美学、象征等非功能属性加以区分。因而,本文将房地产从整体产品的角度区分为三个维度:功能属性,指知足一系列个人寓居功能需求所不可
8、或缺的产品部分,在业主基本生活行为的情境中不可或缺。社会属性,指在业主进行一系列社交活动的情境中,起到不容忽视的作用的那部分属性。比方,一个摆在小区大门口肮脏的垃圾桶,当业主从外面迎接进来客人时,也许这个他从未留意的垃圾桶,此刻会让他不安。美学与象征属性,就是那些环境中具有象征意义和美学价值的属性,这部分属性也是目前房地产营销竭力打造的。(2)价格体验。价格对于购房者、开发商来讲一直都是一个很敏感、很关注的话题,尤其是在目前国家着力调控房地产价格的时候,很多购房者处于观望状态。开发商迫于压力,降价总是不敢彻底,市场需求还是有的,只是房价还没有到合理的价位。那么房地产开发商怎样在确保本身和购房者
9、利益的基础上,从价格方面向购房者传递体验呢?从企业的角度看,合理的定价意味着快速的资金回笼;而从购房者的定价体验而一言,企业为追求速度而下放的定价权使本身得到了实惠,由于消费者购买的时点好,性价比提高了,支付的款项也少了,进而双方在利益上找到了共同点和平衡。2.人文关心体验策略(1)精心的产品设计是开展体验营销的基础。对于房地产设计,要求紧扣“以人为本的思路,融入当代设计理念和文化理念。首先是面对不同的消费群体,控制好各户型的大小、比例和布局,同时兼顾私密性效果。并且日益注重内部功能分区问题,给喜欢自助设计的业主预留一定空间。还有,要普遍采用绿色建材,以减少污染、提高室内寓居环境质量。(2)完
10、善的配套设施和小区环境。完善的配套设施带给人们的是便捷、舒适、安全的体验。房产商不仅追求配套在数量上的齐备,而且越来越注重强化本身的特色,实现差异化营销。除了完备的配套设施外,近年来房产商在小区环境方面文章做的最多的就是大力提倡生态化、给人以回归自然的感觉,力求到达自然、建筑和人三者之间的和谐统一。(3)用心塑造人文环境。人文营销是近期几年比拟盛行的房地产营销手法之一,而人文营销讲到底其实也是为了传递一种体验。越来越多的楼盘在营销推广时,注重通过对目的消费群体、文化教育设施、会所等的生动描绘,以人文诉求来展现一种特有的生活品味。如高档楼盘主要是揭示一种成熟尊贵的魅力、身份地位的体现、上流成功人
11、士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则会努力展现一个和谐的寓居空间和文化教育气氛,以及浓浓的亲子气氛,融洽的邻里关系,温情的服务等。此外,在人文营销中,利用名人的感召力也是一种常见的方式。通过曾经入住或者目前正在寓居的名人的宣传,来提升楼盘的品味,往往能够获得不错的营销效果。3.场景设置体验策略(1)售楼处。售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所,售楼处的功能区布局、场景设计、格调气氛力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区(沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV演示、电脑三维设计等多媒体展示)、咖啡休闲区,销售签约区等,功能区划分力求符合购房者
12、的心理和行为设计线路,室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。(2)主题样板房。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物,是根据产品本身的特性及目的客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房,其设计来源于目的客户的点滴生活经历,立足于产品特性与目的消费群的生活特征的结合,给出不同的装修风格,而非形式化的根据户型构造所设计的“群众美感空间,主题性样板房更贴近目的客户,更接近真实的生活,因此也更能引起客户共鸣并感动客户。为了让消费者介入到主题样板房的设计体验,能够借鉴“DIY(DoItYourself)的方式,让消费者体会到本人自由创作的快乐,对本人梦寐以求的家居布局有一个真
13、实的体验。这种策略发挥了消费者的介入性,又能使该产品很快深化顾客心中,对购买决策起较大的作用,是典型的“拉动策略。(3)房展会。房展会通过精巧、逼真的模型,工作人员详尽的讲解,特色各异的楼书资料,再配以灯光音效,多角度地传递生活体验给参观者。对于房展会,没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示,只要将有用的卖点或是明确的突破口展示出来,让购房者构成明确而独特的体验才是关键所在。(4)实景示范区。实景示范区是指在楼盘正式销售前,提早建好几个楼宇,并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示,使购房者从实景示范区眼见为实,从内到外身临其境全面感受寓居区的生活气氛。实景示范区不
14、仅展示了开发商的实力,表明开发商对产品的自信心,还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验本人将来的生活环境,避免了单一样板房的体验局限性。4.主题互动体验策略(1)业主联谊主题活动。如今购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者,他们迫切需要介入到即将成为本人的家园的项目中去。他们关注规划设计、内部构造、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料与技术,他们期望获得尽可能多的信息,更希望得到优质服务。房地产商要把握客户心理,紧紧围绕体验价值和体验主题,组织不同体验式活动,结合楼盘开发的不同阶段,让客户介入进来,从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会,新老客户答谢晚会
15、、节日嘉年华等,打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感沟通平台,在介入、沟通、娱乐中,逐步建立互相信任,熟悉产品,加强品牌自信心,产生应景性购买行为。(2)看房旅游。房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联络较为严密,作为上述几者的一次大整合,看房旅游则是既放松心情又完美产品体验更融洽互相关系的好方式。如合生创展旗下的珠江罗马家园是一个凝练着浓郁罗马文化的高尚楼盘,为了让目的客户群亲身体验罗马风情,加强对项目的自信心和情感,提供了一次难忘的罗马体验之旅,而这种体验都将映射在他们对罗马家园的美妙感受和等待中。(3)试住。对于住宅高端产品如排屋别墅类,因其对外部自然环境、配
16、套设施、物业管理要求高,且总价很高,购房者下单显得犹豫。试住,则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。如广州颐和山庄在其颐和大酒店开业之际,面对购房者及各种意向、关系客户,推出了“体验式试住活动,让客人亲身住到颐和山庄,已经落订的客户更能够免费入住颐和大酒店,然后决定能否签约。很多购房者经过试住,充分感遭到了其中的生活情趣,进而最终做出购房决定。四、结语房地产行业是关系到国家经济发展和人民生活的重要行业。目前,房地产市场从卖方市场向买方市场转变,市场营销在房地产行业的发展中起到举足轻重的作用。房地产体验营销作为一种全新的营销形式,将对房地产行业的发展起到积极的促进作用,房地产企业可结合本身特点采用有效的体验营销策略。参考文献:1伍雄辉:体验营销在别墅市场的应用方法研究,华东理工大学硕士论文D,20032李正洪:论体验营销在房地产领域中的应用,福建建筑J.2007(4)3肖剑:房地产营销新热门体验式营销,房地产营销J.2004(4)4张亦梅:体验营销企业新的战略工具J.上海市经济管理干部学院学报,2004(5)