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1、广告文化社会讲到广告这个词，大家马上会想到报刊上的广告文字，电视中的广告画面，网络上飘来闪去的Flash也就是讲，广告离不开当代传媒。那么，农村靠近马路边的院墙上写着“学裁剪，到霞飞，这算不算是广告呢？还有，据（水浒传）所写，宋朝时酒店前都插着酒旗作为酒店标记，这酒旗的作用就是告诉过路人，这是酒店，能够来饮酒，那么，这能否也是广告呢？假如我们成认这是广告，那么，过去穷人家卖孩子、卖妇女，在被卖者的头上插一根草，来广而告之，这也应该算是广告了。由此可见，作为传播信息的一种方式，广告并不是什么新鲜事物，能够讲古来就有，但很显然，过去的广告对社会生活的影响微乎其微，而今天的广告对我们日常生活的影响却
2、已经到达了我们不能不关注的地步。从乡村靠近马路的院墙，到大都市、小城镇的街道，再到广、电、网、报，能够讲，广告充满了当代生活的所有空间，叫你无处躲藏；而且，很多缺乏创意的粗劣的广告一遍又一遍地“顽强地在你面前出现，像“过年不收礼呀，收礼就收脑白金，像“你买了吗？买了吗？买了吗？！这样的广告几乎就是广告暴力，它对人们视听感觉的强暴，丝毫不亚于其它暴力！因而，研究现代广告文化的社会影响是一个非常有意义的课题。我以为，现代广告对现代社会生活的影响，首先表如今它对人们消费观念的影响上。我们知道，古代社会，不管是东方还是西方，都提倡节俭节约，反对奢侈浪费，假如有人寅吃卯粮地去消费，人们肯定要骂他是败家子
3、。鲁迅的小讲（风波）中，九斤老太看到小孙女六斤晚饭前还吃豆子，就认定这是一代不如一代，这个家肯定要败了。但是，我们今天却鼓励人们贷款买房、买车，买其它奢侈品，然后再分期还款，这种寅吃卯粮的提早消费，使得很多高收入的白领时常处于囊中羞涩的贫穷状态，而事实上，他们却又认同这是一种合理的，或者讲是时髦的消费观念，那么，究竟是什么原因使他们认同提早消费这种消费观念的呢？美国学者丹尼尔.贝尔经过研究，在（资本主义文化矛盾）一书中提出，这在很大程度上是由于现代广告不断刺激所造成的。1一般来讲，人的需要能够分成两大部分，一类是知足人们生存、发展所必须的，得不到知足，人们就会觉得很痛苦，这类需要，我们能够称之
4、为匮乏性需要；另一类需要则是在某种文化观念影响下产生的，比方爱情需要、身份地位的需要、审美的需要等，这类需要得到知足，他会感到很愉快，得不到知足，他也不会觉得十分痛苦，这类需要，我们能够称为丰富性需要。当然，也有人会以为，“生命诚可贵，爱情价更高，把丰富性需要看得比匮乏性需要还重要，但这是特例，我们不作讨论。根据上述划分，我们能够发现，当代生活中的很多消费，都并不是必不可少的匮乏性消费，而是在广告宣传诱发下产生的丰富性需要。也就是讲，当代生活中，人们的很多需要都并不是自发产生的，而是被制造出来的。比方，人们本来并不以为住房一定要搞木质装修，出行一定要开私家车，穿着一定要名牌，各种生活用具一定要
5、美观时髦，但是，由于各种广告的不断宣传、煽动，人们竟然逐步以为，假如没有好的房子，好的车子，上档次的穿着，这还叫生活吗，所以，即便贷款，也要买房、买车。那么，问题是，广告究竟是如何把人们的“丰富性需要变成“匮乏性需要的呢？美国学者杰姆逊以为，现代广告主要是通过一系列广告形象把人们无意识深处的欲望激发成消费需要的。2我们能够通过一些详细的广告文本分析来讲明这个问题。二十年前的一些广告往往只是介绍一下产品的性能，然后再拿出几张奖状，讲是省优、部优，来证实一下它的质量可靠，就完了。我们知道，那时的广告产品大多是针对人们匮乏性需要的，而人们对生活必需品所关注的事实上也就是它的性能与质量，所以，那时的广
6、告很少玩什么花样。如今的广告可大不一样了，我们不妨看一看“雪碧饮料广告，画面是一个非常漂亮而又入时的白领女孩向一位年轻而帅气的男上司递交辞职报告，讲要去日本，男上司诚恳地挽留她，但她还是走了，但刚到门口，她又回来了，男上司很惊喜，但女孩回来只是为了拿饮料的，她拿起饮料很潇洒地一甩秀发，又来一个飘然欲飞的优美转身，歌唱般地讲：“雪碧，透心凉！对于这个广告文本，我们能够发现几个特点：一是具有故事性，而且故事差点遮蔽了广告的意图；二是广告形象代言人不仅是酷男美女，而且是有身份有地位的酷男美女；三是画面的色调、音乐具有一种大都市气息，令人向往。我们知道，人们在阅读文学作品时，往往在潜意识中会把本人想象
7、成主人公，或者把主人公想象成本人，进而发生同情。其实，人们在看这个具有故事性的广告文本时，就像阅读文学作品一样，在潜意识中往往也会不自觉地的发生同情，并在现实生活中很可笑地把喝饮料，与萧亚轩，与白领生活，与都市情调联络在一起，进而在口渴或并不口渴的时候手中都拿着一瓶饮料。也许你并不赞同这样的分析，但广告创意人与他的老板肯定认同这个看法，否则，他们就不会花费那么多投入来讲这个并不有趣的当代生活故事了。其实所有现代广告文本，其广告形象都会使人们不自觉的把广告所宣传的产品与想象中的所谓当代生活、当代情感联络在一起，进而激发起消费欲望。对于这个问题，我们从儿童消费中也许能看得更明显些。我们知道，日本的
8、卡通片制作是世界一流的，据讲，当初他们花费了很大本钱制造（铁臂阿童木）、（变形金刚）、（玩具总发动）等卡通片，后来竟然无偿送给世界各国电台播放，当时人们都感到很不理解，后来，当人们看到日本厂家按这些已经深受儿童喜欢的卡通形象设计的儿童服装、食品、玩具、文具等无不畅销市场时，才恍然大悟。我们只要留心看一看，就会发现，如今小孩吃的、玩的、用的无不与广告形象有关，尤其是与上述软广告中的形象有关，如今的小孩假如在街上看到一个用他所所熟悉的某个卡通形象制造的玩具，那是非买不可的，这就讲明，现代儿童的很多消费欲望是被制造出来的，而不是本来就有的。那么，广告通过广告形象制造人们的消费欲望，改变人们的消费观念
9、，除了给商家带来好处以外，还有那些影响呢？我们以为，从社会角度来看，一方面，只要不断制造消费欲望，才能拉动经济增长，这是由我们当前的市场经济性质决定的；另一方面，这又造成人类并不丰富的自然资源被严重浪费，这个问题，能够讲是市场经济的不治之症，所以，现代一些经济学家以为，过分鼓吹经济发展的重要性甚至可能有害。再从个人角度来看，人们为了知足本人的虚假需要只要不停地工作，尤其是大都市的白领，工作压力非常大，在工人农民的眼中，他们过着神仙般的日子，但事实上，市场经济就像一台无形的机器，通过为他们制造层出不穷的虚假需要，进而将他们牢牢地拴在这台机器的要件上，能够讲，他们的生活状态距离马克思所讲的自由解放
10、也许比普通工人农民还要远得多。现代广告对社会生活的另一个重要影响，就是使人们的价值观念发生了微妙的变化：如今人们评价事物，往往不再看重其本质，而更看重其外在形象。过去人们对“金玉其外，败絮其中都是嘲笑的，如今可不是这样了。比方，我们买一套西服，谁也不会像过去买衣服那样，看这件衣服的布料、做工究竟值不值它的要价，而是首先看一看它的牌子，看一看它的样式，即便选料、做工再好，假如它不是名牌，或者样式不好，我们往往也会认定它不值一千块钱一套，假如是杉杉、雅戈尔、苹果、Playboy等名牌，即便布料、做工差一点，我们也不会怀疑它定价两千元一套的合理性。正是由于当下人们看重事物的外在形象、看重商品的牌子，
11、所以商家往往不惜血本在广告上投入巨资。据讲，飞人乔丹为Adidas做广告的收入比Adidas全球生产基地的工人工资总和还要高。此外，厂家付给媒体的费用也是非常高的，中央一套黄金时段的广告费是一秒几千万，甚至上亿。我们知道，这些广告费肯定不会由商家补贴的，而是要算入产品价格中，由顾客来买单。问题是，当代人们为什么会这么近乎荒唐地追求名牌呢？商家的宣传虽然是一个重要原因，但是，我以为，这仅仅是外因，起着根本作用的内因是我们社会构造的变化。我们知道，我们当代社会的构造与古代、近代社会是大不一样的，在当代社会中，人们再也没有稳定的社会身份与社会地位了，你今天是政府官员，是高高在上的统治者，明天也许就是
12、一介平民，你今天是千万富翁、亿万富翁，明天也许就会破产成为穷光蛋。所以，人们也就没有了过去贵族、官员那样有明显的标志来表明本人的身份地位，而任何时候有钱有势的人一般来讲又希望能够夸示本人的身份地位。我们发现，在现代商品经济社会中，人们惟有通过消费品味的不同，才能将本人与别人区别开来，所以，有钱有势的人消费的往往并不是消费品本身，而是消费品的外在形象。美国学者杰姆逊把这种消费称为“形象消费，也有学者把它称为“夸示性消费。我想，商家是熟知消费者心理的，所以，他们花费巨资为产品做广告，其实是在无意识中与消费者完成了一次“合谋行为。现代广告对人们“形象消费与“夸示性消费心理的迎合，所带来的社会影响是很
13、大的，主要就是我前面讲过的对人们价值观念的影响上。如今，不仅是人们在消费时关注商品的形象，在社会生活的其它方面也是如此，比方，人们崇拜明星，本质上就是崇拜明星的形象，而不是崇拜明星实实在在的本人。现代广告对现代文化也有深入影响。现代学者经常批评现代文化是“快餐文化，用了就扔；是“工业文化，缺乏精神向度。那么，究竟是什么原因造成现代文化缺乏精神指向，成为一种实用主义文化的呢？原因固然是多方面的，但现代广告的影响也是一个不容忽视的重要方面。现代广告对现代文化的影响最为明显之处就是很多文化人涉足广告，做产品形象大使，做产品代言人，或者出演广告，如巩俐出演“野力干红葡萄酒广告，前面提到的萧亚轩出演雪碧
14、广告，甚至很多大导演亲身执导广告，如“爱多VCD广告就是张艺谋执导，成龙出演的。文化人涉足广告，这只是广告影响文化的外表现象，广告影响现代文化的更深层面在于广告意识对现代社会文化心理的腐蚀。如今，出版图书，即便是严肃的学术著作也需要策划、包装，也就是讲，需要一切广告手段，而不是像过去那样希望藏于名山大川，自信“酒好不怕巷子深。很严肃的文学批评竟然也会成为一种广告手段，比方，一些文学批评者靠骂名人而出了名。鲁迅在（阿Q正传）中讲到阿Q由于讲他姓赵，和赵太爷是本家，被赵太爷扇了一巴掌，由于与赵太爷发生了打与被打的关系，阿Q就和末庄的名人有了联络，所以，末庄的人竟然有点敬畏阿Q了，我想，靠骂名人知名的文人肯定是熟悉阿Q成名史与现代广告心理学。还有，学术圈内经常召开一些学术会议，这本来应该是很严肃的事，但其往往会变质，成为会议召开者的变相广告。试想，会议召开者竟然能把全国那么多专家、学者请来，他肯定有水平、有面子，所以，他评职称、评硕导、博导时，谁还会不给他面子呢。