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1、电视广告文化传播效应1电视广告文化特征电视广告文化的特征主要表如今下面几个方面：1节拍感、形象性、视觉化、诙谐感是电视广告引人瞩目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品，以其主题鲜明、色彩比照强、运动节拍快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，进而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片“冰力四射篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉打扮头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，打扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从
2、她面前浮出，她一手捉住麦克风，开场载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具将来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足的产品个性，也让观众感遭到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。2电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其由于电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，十分深受小孩的喜欢，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比方麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。3电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，根
3、据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从诸多广告的腻烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的设想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精巧的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险水乡、新疆、东北篇、中国宽带速度篇，十分是其中的娃哈哈茶饮料电视广告周星驰、冯小刚沏杯茶篇，整个广告片的风格以诙谐见
4、长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味诙谐，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。4电视广告创造时髦理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时髦方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时髦、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，十分是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是过多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比拟关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描绘：
5、“在浪漫的气氛中，会跳舞的手机吸引了所有人的注意，它的主人一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，能跟你要电话吗？女士首先开口，男士自信地掏知名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。这则广告不仅突出了手机的特点“会跳舞，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁适时的响起，强烈地吸引了目的受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通新时空、POLO系列电视广告也是这样吸引着目的群体做出消费选择。2电视广告的信息传播广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引
6、起的反响和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会群众，受众在不知不觉中会遭到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深入。1电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目的受众的认同，即目的受众对商品服务价值确实认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效
7、传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团圆的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。2电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征信仰、道德、行为准则、风俗等，浸透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰辛奋斗、发奋图强等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中
8、国银行的电视广告“止，而后能观篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不骄不躁、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。3电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播经过，人们通过电视广告能够了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单
9、也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。4电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目的受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告十分注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得特别的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人沉醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉5电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于讲服受众，改变其原有的观念与
10、态度，构成群体行为形式，以影响目的受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为形式如未能构成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好似宝洁公司的产品固然诸多，但它一点也不担忧各种品牌在同一货架上的互相竞争，由于在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并互相告知，构成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众，飘柔突出“飘逸柔顺，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。3电视广告的传播效应作为一种文化形
11、态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中讲大话，甚至讲谎言，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是互相矛盾、冲突的，加之各种夸张、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受因而电视广告的导向是一个特别重要的问题。1在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关心，但这种关心
12、不应是浅薄的，也不应是简单的煽情，而是要深化人心，真诚的表示关心，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友谊等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真考虑和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价的广告口号，十分设计了“四代同堂的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描绘了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上珍贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻在每一个动
13、人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;共享四代同堂的欢乐：无价。在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是知足家庭需要的相机，目的只是为了享受团圆时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随意花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不
14、单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价的真正意义。2当代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展如今公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在剧烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的气力源泉，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和责
15、任感，因而，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和责任感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好。这一强烈的社会责任感和责任感为其博得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比拟，在竞争中处于优势。3越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中
16、的中国当代广告，不仅要适应特定文化传统下构成的民族属性，而且要擅长开掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，获得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家，一句亲切感人的广告语一经当时主演（北京人在纽约）红遍中国的女演员王姬讲出，立即唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结。一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目的受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化装的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。又如2008年奥运会会徽“中国印舞动的北京的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸大变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似当代“京字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味正如国际奥委会主席罗格先生讲的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神。