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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流终端营销实战手册.精品文档.终端营销实战手册目 录一 如何做好终端铺货嘉宾访谈话题一：没有铺货，就没有销售话题二：减小铺货阻力的八大策略1铺货奖励策略2避实就虚策略3示范效应策略4搭便车策略5启动消费者策略6制造畅销假象策略7适量铺底策略8赠送铺货策略话题三：处理好铺货作业中的四大关系嘉宾访谈1处理好“网点数量”与“网点质量”的关系2处理好“前期铺货”与“后期管理”的关系3处理好“铺货量”与“实销量”的关系 4处理好“铺货与广告、促销”的关系 二 如何做好超市终端的销售话题：如何快速判断超市的经营状况1看超市的经营水平2看超市的卖场设置3看货
2、架上陈列的商品4通过多种途径询问和调查5对新开超市不要急于进场(一)如何应对进场费嘉宾访谈话题：进场费是支出还是投资1进场费从何而来2进场费是支出还是投资3投资进场费，供货商收获的是什么4没有投入就没有产出，关键是看投入产出比5供货商要把费用之痛化为提高竞争力的动力进入超市的门槛越来越高应对进场费的实战策略1捆绑进场，分摊费用 ，2选择连锁超市做经销商3通过厂商联合会捆绑进场4以OEM形式为超市定做产品5掌握谈判策略，减少进场费用6利用关系资源，做好公关7避开大卖场，绕道而行如何减少进场风险1进场之前评估盈亏2供货价要留有余地3科学选择进场品种4要有全面细致的终端启动方案5先做外围，再攻超市(
3、二)如何与买手谈判嘉宾访谈话题：谈判时如何用好手中的让步资源1要让买手感觉让步来之不易2在次要目标上主动让步3让步要让在刀刃上4不做没有条件的让步如何做好进场谈判前的准备1进行详细周密的调查2了解进场谈判的内容3拟订好谈判策略4准备好相关文件5准备好谈判工具6派专业人员谈判与买手谈判的技巧 1让买手感觉到态度诚恳2坚持多听少说3谈判不要操之过急4供货价的报价要留有余地5在谈判陷入僵局前，适时叫停解决分歧的五种方法1妥协2折衷3互换4附加价值5放弃 (三)超市的特点及应对策略特点1：超市业务的环节多，终端工作繁重且具挑战性特点2：超市对于新品进场后的后续工作有时跟不上特点3：超市购物的消费者需求
4、各异特点4：超市购物多为家庭消费特点5：超市商品品种多，产品易于被“淹没”特点6：大部分超市允许企业的导购员进场促销特点7：大部分超市对售点广告有限制，不允许张贴海报特点8：除了产品的利润外，超市更期望带动店内的客流量特点9：双休日、节假日和超市店庆的客流量大特点10：超市容易发生配送不及时、配送量不当的现象特点11：大型超市往往店大欺客，需要用心对待特点12：大型超市通常实行末位淘汰制特点13：激烈的超市终端竞争给中小企业造成巨大压力，三 如何做好小型终端的销售嘉宾访谈话题一：小型零售终端有哪些独特优势话题二：如何增强对小型零售终端的深度分销力1扶持和发展二批，通过二批对小型终端进行深度分销
5、2采用同一区域市场多家一批商的渠道模式(一)如何提高小型零售终端的销售积极性1打消顾虑2合理利润3利益激励4维护价格5促销支持6情感沟通7专业指导(二)如何提高小型零售终端的销量1店面陈列2店面包装3适销品种4防止断货5跑店系统(三)如何做好对小型零售终端的配送1对传统经销商进行改造，提高其配送能力2通过二批来完成配送工作3供货商联盟，组建物流配送中心4通过专门的配送商进行配送四 如何做好社区终端的推广嘉宾访谈话题一：社区推广有哪些优势话题二：如何处理好社区推广与超市促销的关系(一)适合社区推广的产品和行业(二)社区推广的常见形式1在社区设点进行现场促销 2组织讲座、咨询和联谊活动3开展表演、
6、游戏和竞赛活动4为社区的目标顾客提供服务(三)紧密的营销配合五 如何做好农村终端的推广嘉宾访谈话题：得乡镇终端者得天下(一)农村市场推广常用的终端媒体1墙体广告2宣传小报3车贴广告4布幅广告(二)农村市场常用的推广活动形式1义诊活动2电影推广3文艺表演4示范活动六 如何发挥包装的终端促销力嘉宾访谈话题：产品包装才是真正的终端(一)如何通过包装，使产品在众多品牌中脱颖而出1包装在货架上要有强烈的视觉冲击力2包装要与竞争产品形成差别3包装要能帮助顾客识别产品4有创意的包装更能抓住顾客的眼球(二)如何通过包装激发顾客的购买欲望1包装上的说明要使顾客一目了然2包装要便于顾客携带3包装外观要体现出价格与
7、价值的吻合4包装的品味要与目标顾客的个性心理相吻合5包装要使顾客产生美好的联想七 如何有效实施售点广告嘉宾访谈话题一：只有“创意”才能引起“注意”话题二：如何让零售商乐意接受售点广告1售点广告要对零售商有所助益2售点广告要与售点的整体形象相吻合3设计售点广告时要考虑到零售商的要求(一)如何发挥售点广告的最大效力1将售点广告纳入整体广告策划之中2要抓住顾客的关心点和兴奋点3售点广告要有创意4要争取最容易吸引消费者目光的位置5要与商品陈列相结合，并融为一体6整合使用多种售点广告，形成强力攻势7精心维护售点广告的形象8把握好售点广告统一的原则(二)如何发布与维护售点广告1售点广告发布的操作要点2售点
8、广告维护的操作要点3操作“店招广告”的问题与对策八 如何做好商品生动化陈列嘉宾访谈话题一：抢不到最佳陈列位，如何脱颖而出话题二：好的陈列是观察出来的(一)生动化陈列促成销售的最后机会(二)商品生动化陈列的原则1最大化原则2全品项原则3满陈列原则4重点突出原则5伸手可取原则6整体性原则(三)如何做好商品生动化陈列1争取好的陈列位置2价格必须正确醒目3正确摆放商品4用宣传品配合陈列5先进先出，及时补货(四)商品生动化陈列的实战技巧1如何借势陈列2如何做好堆头陈列(五)如何有效开展陈列竞赛1策划陈列竞赛活动的步骤2陈列竞赛的操作方法(六)如何赢得货架争夺战1货架侵略战2货架保卫战九 如何做好终端促销
9、嘉宾访谈话题：如何组织好超市的促销活动1促销前的准备工作2促销活动现场执行要点3促销活动的总结要点4超市不允许促销的解决办法终端促销实战手册手册1：如何做好特价促销1为什么特价促销越来越常见2不当的特价促销有哪些副作用3如何用好特价这把“双刃剑”4特价促销的注意事项5如何应对竞争对于的特价促销手册2：如何做好赠品促销1赠品促销的常见形式2如何选择和开发赠品3如何降低赠品成本4如何设计赠品促销手册3：如何做好联合促销1联合促销，实现双赢2联合促销的优点3联合促销的难点4联合促销的类型5联合促销操作要点6不花钱的联合促销是最高境界手册4：如何做好抽奖促销1抽奖促销的不足2抽奖促销的常见形式3抽奖促
10、销的操作要点手册5：如何做好活动促销1竞赛活动2游戏活动手册6：如何做好路演促销1路演促销的优势2如何做好路演的策划与准备工作3如何做好路演促销的实施4路演促销的成功关键点手册7：如何做好现场演示1现场演示的优势2现场演示的不足3.适合现场演示的产品4.现场演示的操作要点十 如何做好终端导购嘉宾访谈话题：导购员管理常见问题与对策问题1：对导购员绩效考核不合理，问题2：导购员的多头管理，问题3：不注重导购员的终端信息管理问题4：对导购工作缺乏必要的总结问题5：对导购员缺乏系统的培训问题6：导购员的监督和现场管理难度大问题7：导购员招聘的随意性很大问题8：缺乏必要的激励机制终端导购实战手册手册1：
11、处理顾客异议的技巧1正确面对顾客的异议2顾客异议的表现形式3导购过程中的异议处理策略4处理顾客异议常用的方法手册2：促使顾客成交的技巧1把握成交的黄金时机2建议购买3成交策略手册3：不同类型顾客的接待技巧1不同“购买意向”顾客的接待技巧9不同“性格倾向”顾客的接待技巧3不同年龄顾客的接待技巧，4“伴侣型”顾客的接待技巧手册4：如何有效地处理顾客抱怨1顾客抱怨问题的类型2对顾客抱怨的处理步骤3巧妙应付情绪激动者4处理抱怨的注意事项5处理抱怨的原则十一 如何激励终端零售商嘉宾访谈话题一：成也零售商，败也零售商，话题二：如何激励零售商才是科学的1激励零售商首先必须要有明确的目标2不要滥用物质刺激来激
12、励零售商3以“进货奖励”来“压销量”是非常危险的4合理制定零售商的利润空间5稳定的利润来源是对零售商最好的激励6怎样的激励政策才是一个好的激励政策(一)激励零售商的常用手段1针对零售商的促销奖励2针对零售商的广告宣传3针对零售商的销售竞赛4针对零售商的刊物5针对零售商的销售会议(二)如何激励零售商配合促销活动1对消费者的促销需要零售商的积极配合2对消费者的促销活动要让零售商受益(三)如何做好终端公关 1终端要抢，公关要强 2终端公关的常用手段(四)如何提升零售商店员的促销力1店员推荐的重要性2取悦和激励店员3培训店员十二 如何管控终端零售价格嘉宾访谈话题一：价格“卖穿”了，怎么办话题二：如何应
13、对大卖场对终端价格的冲击1如何避免大卖场低价对终端价格的影响2如何避免大卖场特价对终端价格的冲击(一)要管控终端价格，首先要管好通路价格1返利政策与乱价2价格政策与乱价3通路促销与乱价(二)如何防止假货对终端零售价格的冲击1假货对终端零售价格的冲击2如何防止假货冲击价格体系(三)如何对终端零售商的价格进行管理1价格管理要延伸到终端2做好终端价格监察3防止因产品滞销导致降价销售参考资料后记一、如何做好终端铺货减小铺货阻力的八大策略既然终端铺货如此重要，那为什么仍然有很多企业没有做好铺货工作呢?原因是铺货并不是你想铺就能把货顺利铺下去的。铺货难在哪里?铺货难就难在铺货过程中所遇到的来自渠道环节的种
14、种阻力。也就是说，要实现迅速而成功的铺货，首要的问题是如何把铺货阻力减到最小。那么，在营销实战中，可以采取哪些策略来有效减小铺货阻力呢?1铺货奖励策略要减小铺货阻力，在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在产品人市阶段，企业协同经销商主动出击，并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励，从而拉动二批商和零售商进货。如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。康师傅的铺货奖励政策就很有代表性。康师傅PET新品上市的铺货奖励政策康师傅PET清凉饮品系列是1999年5月全面上市的。在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的
15、销售网络，组织业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75以上，在此市场基础之上推出电视广告，使看到广告的消费者很方便地夹到广告诉求中的产品。(1)一是针对经销商实行坎级促销。坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为O7元箱、1元箱和15元箱。该阶段将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期要广泛照顾到小经销商的利益，而小经销商多分布在城区。此后又进行了坎级第二、三阶段的促销，都取得了较好的效果。(2)二是针对零售店开展“
16、返箱皮折现金”活动。于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行“返箱皮折现金”活动，每个PET箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70。(3)三是针对零售店推出“财神专案”活动。于1999年7月至9月推出“财神专案”，其目的在于增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度和铺货率。即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个
17、月，康师傅在终端的铺货率和曝光度得到极大提升。2避实就虚策略面对铺货阻力，企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。比如，可以在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的渠道盲点，挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。这样既能避开同类品牌的竞争，又能减小铺货阻力，提高产品进入市场的速度。比如“可采”和“金霸王”就在这方面就做了一些有益的探索，很值得我们借鉴。我们来看案例：可采不进商场进药房可采眼贴膜在终端铺货选择上，采取的是迂回战术和递进策略。可采避开商场终端，改走药房终端，无疑是一种创新手法。这样减少了进场费、专柜费用等高额投入，铺货成本颇低，大大减少了前期投入，更重要的是
18、，避开了竞争风险，产品不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里。可采在铺货上采取逐步递进策略，上市初期，可采仅在各大药房有售，待品牌知名度上升，有了一定的销量基础后，再逐步渗透到商场超市或专业超市。金霸王铺货注意渠道盲点当年金霸王进入重庆市场时，刚开始也是以重庆各区常规的零售店作为铺货的重点。后来在铺货过程中，金霸王和其代理商注意到了不为其他电池企业所重视的电话亭，于是对电话亭做全面铺货。这使得铺货策略的执行比预先计划的还要有效。金霸王对电话亭的铺货，大大方便了BP机用户对电池的购买。面对铺货阻力，企业也可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季铺货时，你就可以
19、反其道而行之，选择淡季铺货，从而避开旺季激烈的竞争。一方面，对于刚入市的新品牌，如果与竞品“真刀真枪”地硬拼，也极有可能碰得“头破血流”。而淡季竞争相对较弱，各竞争品牌都在养精蓄锐，在广告、促销等方面都没有大的动作，产品进入市场的阻力相对较小。另一方面，淡季进入市场，也为旺季热销做了铺垫。如果在旺季到来时才开始铺货，待铺货完成时已进入旺季，就会错过旺销的黄金时期。比如“今世缘酒”就善于“反弹琵琶做市场”，当年今世缘酒在淡季导入市场时使消费者产生悬念，旺季到来之前突然大面积地铺货，使它迅速占领了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。又如，劲酒在重庆上市时也是选择了淡季进行铺货，同样取得了成功。劲
20、酒淡季成功铺货针对夏天是白酒销售淡季的现状，劲酒反其道而行之，抓信淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会，打它个措手不及，取得了B级店、C级店铺货率达70的铺货成果，为旺季上量打好了基础。等到冬季销量上来以后，竞争对手才反应过来可是为时已晚。劲酒已经拥有自己的消费群，品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象，竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。由于选择了良好的上市时机，配合强大的售点执行能力，加上到位的售点宣传以及终端陈列，劲酒曾在重庆刮起了一阵风暴。3示范效应策略企业也可以采取示范效应策略，选择重点进行突破，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分零售终端，充分发挥其示范效应，树立其他零售终端对
21、产品旺销的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。以点的促销带动面的铺货1998年某中小乳品企业在武汉铺货时遇到很大阻力，有的营销员在一周的时间里，只向零售终端铺出两袋奶粉，因为零售商不接受这个没有一点名气的新品牌，认为这个产品肯定不好销。根据这种现状，公司迅速调整策略，采取“以点的促销来带动面的铺货”的铺货策略。也就是选取那些地理位置好、人流量大的超市作为“点”，超市无需进货，企业自己带产品过来，只是租借超市的场地，直接针对消费者开展宣传和促销，而所有销售产品的差价都返给超市。如此连续做了几次大规模的现场促销，效果很不错。超市当然也很高兴，一方面为其带来了人流，增加了收入，另一方面超市也发
22、现这个产品销售情况还不错。这样一来，把货铺进此超市自然就水到渠成了。同时，迅速向周边的超市铺货，也很快铺到位了，这种“以点的促销带动面的铺货”的策略取得了非常好的效果。建立样板店来减小铺货阻力某化妆品企业在铺货的过程中，采取建立样板店的方式来减小铺货阻力。在每一片区内，按10比1的比例，筛选一批地理位置好、营业额相对较大的社区零售店，通过提供适量铺底、上齐所有产品、包装店面、制作招牌、设置灯箱和“XX产品指定经销店”铜牌等手段进行重点扶持，建立样板店，其销售情况良好。经过一段时间后，其他零售店都主动找上门来要求经销该产品。掌握“终端领袖”其实也是一种有效的示范效应策略。那么什么是“终端领袖”呢
23、?“终端领袖”是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商，“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象。产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低铺货阻力，这叫做“擒贼先擒王”。华帝开发新市场时就是这么操作的。华帝利用“终端领袖”铺货华帝曾经每进入一个市场，就先找到当地具有影响的商场家电部经理，和他搞好关系，委托他召集各大商场的家电部经理，开一个小型的产品展示会，商议统一上柜时间。通过这种利用“终端领袖”铺货的方式，华帝当时在全国500多家大中商场设有专柜或专厅，其效果有目共睹。对于中小企业来说，还可以通过建立“样板市场”的模式，化被动为主动，以减小铺货阻
24、力。中小企业可以寻找较易突破的一块区域市场，集中营销资源，集中优势兵力，从人力、物力、资金方面全面配合，建立“样板市场”，促使该局部区域市场进入良性循环，营造畅销的销售气氛。然后，再利用该“样板市场”的辐射效应和示范效应来影响其他区域市场，激发其他区域市场的经销商的信心，让经销商们看到这个产品的诱人前景，这样企业就成功地营造了有利态势，吸引其他区域市场的经销商找上门来。李泽斌：而正确地选择样板市场也很重要，关键是所选择的样板市场要能形成辐射效应和示范效应。样板市场一旦打开，其他市场就不攻自破。对样板市场的成绩要广为宣传，有了第一个点，就会有第二个点，从而形成市场的全面开发，产品也就迅速铺开了。
25、我们来看看背背佳在开拓市场初期的成功做法。背背佳先建立自己的“革命根据地”背背佳上市之初，采取的策略就是先建立“样板市场”，建立自己的“革命根据地”。背背佳选择了天津市场作为“样板市场”，集中优势兵力，在天津先把产品做起来，在广告宣传和终端促销等方面都投入了巨资，在最短的时间内，就启动了天津市场。在天津建立“样板市场”后，当天津经销商开始大把赚钱时，背背佳接下来就把全国各地的经销商召集到天津来参观学习，甚至让经销商自己亲自站柜台，感受一下产品旺销的气氛。如此就让经销商看到这个产品是能赚钱的，从而激发起了经销商对产品前景的信心。“样板市场”的成功，吸引了众多经销商来经销产品，大大减小了背背佳进行
26、全国市场铺货的阻力。4搭便车策略为了减少新产品上市的铺货阻力，企业也可以采取搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达零售终端，从而尽快与消费者见面。伊川杜康酒通过捆绑销售来铺货伊川杜康酒在某区域市场找了经销当地成熟品牌漓泉啤酒的经销商做代理，为了让伊川杜康酒迅速抵达终端，缩短铺货时间，伊川杜康采取了与漓泉啤酒捆绑销售的方法，以降低铺货的难度。具体操作方式是：凡在铺货期间购买一件28度或35度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。众多零售店老板基于与经销商的多年合作和漓泉啤酒的
27、畅销，均表示愿意接受这样的销售方式。伊川杜康酒的铺货工作因而十分成功，终端铺货率超过90，该市的酒楼、饭店、大排档和士多店等销售终端在短时期内都摆上了伊川杜康酒。5启动消费者策略我觉得，铺货时如果铺货阻力太大，我们也可以考虑先从启动消费者入手，绕开排斥新产品的渠道中间环节，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力也就会大大减少。确实，不少企业就是采用这种铺货策略，这里有一个很好的案例，当年“千仟玉”手足柔嫩剂就是这样成功打人北京市场的。“千仟玉”先试用后付款，成功打入北京市场“千仟玉”手
28、足柔嫩剂刚打入北京时，该公司决定采取“先使用后付款”策略。产品不是先铺入商场、超市，而是先让广大女士试用，她们用了效果好，就会到商场询问，这样就会引起商家的注意，造成市场饥饿感，为产品入市铺货扫清障碍。于是，该公司打出“先试用后付款”的广告，许多爱美女士闻讯而来，公司门前排起了长队，由专人登记女士的姓名、住址和电话，她们领到产品，满意而去。有的女士路远不便到公司来，就跑到商场去询问，果真惊动了商场。于是，千仟玉便上门拜访，对方表示对产品早有耳闻，愿意接受该产品，“千仟玉”产品就这样顺利地铺入了各大商场。6制造畅销假象策略还有一种策略，就是有的企业派专人充当顾客去各零售点打听自己的产品，并表示想
29、购买，问的次数多了，零售商就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时营销员再去铺货就不难了甚至有的企业干脆就把产品买回来，如此造成产品畅销的假象，以减小铺货阻力。以顾客的身份把酒全部买回水井坊在上市之初，就先开一个新闻发布会，然后立即大规模铺货，几天以后，公司就派人以顾客的身份将市场上的水井坊全部买回，造成“新品上市，供不应求”的假象。这一举动是许多厂商敢想而不敢做的惊天之举，但效果却立竿见影。不仅如此，在水井坊上市短短一年半的时间内，水井坊数次采用这一招，给人以水井坊“经常断货”的假象。假扮顾客巧铺货浙江M牌啤酒进入宁波慈溪市场，前期的铺货工作阻力很大，餐饮店老板只卖中华啤酒，而不愿意卖M
30、牌啤酒。M牌啤酒当时想了一招，派专门人员对铺货难度比较大的餐饮店进行重点攻关。他们兵分几路，专去没有M牌啤酒的餐饮店问有没有该啤酒，如没有就不用餐，然后扬长而去。过一两天再来一批人，又上演同样的故事。餐饮店老板觉得没有M牌啤酒，会损失不少生意。几天后，公司再派人来铺货，M牌啤酒就很顺利地铺进了这些餐饮店。7适量铺底策略对于中小企业来说，在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情况下，要想现款铺货是很难的，如果硬要求现款铺货，反而会导致销售成本更高。在这种情况下，可以通过采取适量铺底的方式来减小铺货阻力，达到较高的铺货率。也就是说，企业提供给经销商或零售商的铺底货款暂不收回，待其卖完后第二次进货时，
31、才要求现金交易。但铺底数量必须严格限制，同时配合必要的推广活动，使零售终端尽快产生销售，快速进入良性循环。适量铺底减小铺货阻力，扣利润来规避货款风险某白酒企业为了减小铺货阻力，加快铺货速度，对选定的经销商按其销售能力和信誉级别给予适当的货物铺底，超过企业铺底的部分由经销商支付现款。铺底的货款暂不收回，但经销商销售产品的利润扣在企业手中。这种策略有三个好处：其一，企业减小了铺货阻力，使产品迅速到达各个终端售点；其二，减少了经销商的资金压力，经销商自然高兴；其三，因经销商销售产品的利润扣在企业手中，经销商销得越多。扣在企业手中的利润也就越多，当经销商的销售达到一定量时，其在企业手中的利润就大致和铺
32、货额接近，企业的货款风险就很小了。8赠送铺货策略当产品属于那种价格不高、容易实现购买的快速消费品，以及只要产品上了货架就会有较好自然销量的产品，比如瓜子、饮料和调味品等，这类产品就可以考虑采用赠送铺货的策略。太子奶采用赠送铺货启动长沙市场太子奶进入长沙市场时，就没有花费大力气去现款铺货，而是组织人员直接向全市所有的小型零售店赠送一件太子奶，并以此作为条件在终端宣传上占据了十分有利的位置。几乎是一夜之间，太子奶就摆上了长沙市所有的小型零售店。不久，各零售店的产品就销售一空，公司随即就进行现款补货。确实，这种赠送铺货策略不失为一种快速启动市场的铺货策略。考虑到现款铺货需要很高的销售成本，有时对于快
33、速消费品而言，与其花费很大力气去现款铺货，还不如把现款铺货的高昂成本转化为给零售商的实惠。话题三：处理好铺货作业中的四大关系主持人：我接触过很多营销界的朋友，大家对于如何做好铺货还是有许多的困惑和争议。比如有些企业十分强调产品的铺货率和面市率，认为追求100的铺货率是终端成功的保证；但是又有些企业则只抓重点终端，反对高铺货率，认为这样做不经济，运作成本太高，那么该如何正确看待铺货率呢?该如何处理好铺货作业中的几个关系呢?1处理好“网点数量”与“网点质量”的关系我认为，尽管铺货率非常重要，但也要注意处理好“网点数量”与“网点质量”的关系。如果盲目过分地追求铺货率，那么就会加大销售成本。既造成资源
34、浪费，又影响了A、B类重点终端的集中投资力度。比如，一些中高价位的产品如果在便民店大量铺货，投资大，却见效少，因为这里极少有中高价位产品的重度消费者，其购买和消费过程几乎不会在这里发生。所以，什么样的产品进什么样的店，要根据产品的档次、性质来选择合适的零售终端铺货，而不必强求“全面开花”。华邦的“打井”策略华邦协助经销商找准能最大限度卖出“华邦”产品的地方，让销售点卖出更多的“华邦”产品。华邦采取与众不同的做法，把工作的重点放在大卖场，即“井”上。东北地区有一家经销商，在哈尔滨市不论街边小店、百货商店、餐馆、批发市场不辞辛苦地开发出400多个销售点，其结果是每天疲于奔命地送货、结账，却挣不到钱
35、。后来，“华邦”帮助他收缩战线，找到20口出水量最大的“井”，结果出乎经销商的意外，这20个超市比原来400多个售货点的销售量还大，同时降低了成本，也减小了风险，经济效益随之提高。我认为，出货率同铺货率一样重要。有的企业虽然铺货率很高，但铺货网点的销售业绩却并不理想，铺货网点的出货率并不高。除把铺货率作为重要考核指标外，各网点的出货率也应是一个重要的考核指标，网点出货率同铺货率一样重要。一些企业为；了提高出货率，在铺货时，采取“抓大放小”的策略，即抓住销量大的网点，把主要资源投放其中，而把小的网点则放在次要位置，这样，提高了铺货率，也提高了出货率，两者同步增长。确实，在铺货网点的开发上，要正确
36、处理好网点数量与网点质量的关系。不但要重视网点的数量，还要重视网点的质量，要树立“网点质量比数量更重要”的观念。铺货率虽然是网络开发中的重要指标，但不是惟一指标。铺货率太低不利于销售，但也不是越多越好。有的企业虽然铺货率很高，但网点的销售业绩及厂商合作关系却不理想，造成资源浪费。比如西门子在网点建设方面就有一个良好的战略规划，尤其重视网点建设的质量。在一个地区重点扶持一个点，而不是遍地开花。只有等时机成熟后再增加新的销售网点，所选的点基本是做一个活一个，走的是“以点带线，以线带面”的路线。西门子的铺货率并不算高，但取得了极大的成功，这与其注重网点建设的质量是分不开的。因此，一定要注重网点建设的
37、质量，不能只片面要求终端铺货网点的数量，而应更加重视铺货网点的运行质量和效率。所选的铺货网点要做一个活一个，如此才是培育市场、保持市场可持续发展。2处理好“前期铺货”与“后期管理”的关系主持人：许多企业只一味强调“前期铺货”，而不重视铺货的“后期管理”，以为把产品铺出去就万事大吉了。实际上铺货并不等于产品就卖出去了，只有能将产品及时卖给消费者并形成良性循环的售，点才是有效的铺货网点。所以，企业不但要重视前期铺货，更要重视铺货的后期管理。处理前期铺货和后期管理的关系时，我们要树立两个观点：(1)一是铺货率不等于上柜率。产品虽送到了终端，有时却在货架上找不到产品，零售商将产品存放在仓库里，或是放在
38、货架下面看不见的地方，这只是实现了仓库转移，没有达到应有的效果。因此，在强调铺货数量的同时，还要抓好铺货跟踪服务，紧抓产品上柜率，并且要尽量抢占货架的最佳陈列位置。(2)二是日常理货同铺货一样重要。理货工作同铺货一样重要，也需常抓不懈。由于零售店内每类产品都有多个企业的产品，零售商很难关照到每一个产品，因而需要我们主动出击。业务员在定点定时的日常铺货和拜访过程中，应加强产品的理货工作。在一些著名的外资企业，都有专业理货员，每天奔波于各售点帮助店员理货，可见理货对于销售的重要性。而当前业务员的通病是将产品放在店里打了欠条就走，如果店主将产品整箱放在仓库或角落里，消费者就根本看不到产品，也就无法实
39、现销售。在具体操作中，应时刻注意争取最佳的陈列位置，保持产品清洁无缺陷，让产品始终以诱人的魅力展现在消费者面前；产品尽量与同类畅销产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用厂商统一的陈列架陈列；尤其对于商场、超市，应当实行系列产品集中堆放，扩大占地面积，增强视觉冲击力；品种较多时，可设立专柜销售。3处理好“铺货量”与“实销量”的关系还有一种情况就是“铺货量”与“实销量”的关系。产品离开企业，售出之前属于“铺货”，售出之后叫“实销”。“铺货量”与“实销量”之间虽然有明显的对应关系，但两者并不总是同步。一般情况下，在一定的时段内，总是“铺货”在前，“实销”在后。“铺货量”是
40、否越大越好?如何把握?这取决于“铺货量”的边际效应。在产品投放市场的起始阶段，加大“铺货量”，可以推动“实销量”增长，“铺货量”的增长部分与“实销量”的增长部分是同步的，此时，“铺货量”的边际效应递增；市场逐渐饱和时，“铺货量”增长的那一部分，对“实销量”的影响越来越小，此时，“铺货量”的边际效应递减。“铺货量”边际效应的变化表明：加大“铺货量”并不一定能增大“实、销量”。因此必须根据“铺货量”边际效应的变化，科学安排铺货的数量。因铺货滞后、量少而影响实销，固然令人遗憾，但问题不难解决，重要的是要克服“铺货量”的负效应。实际上，在特定的时段内暂停或减少“铺货量”，“实销量”并不因此减少，因为客
41、户还有足够的库存。4处理好“铺货与广告、促销”的关系广告与铺货是企业终端工作中必须面对的两个问题。都说铺货要与广告宣传相配合，但很多企业在实际操作时却犹豫不决，不知道如何安排铺货和广告投入的先后顺序，如果先铺货后广告，业务员就会反映货铺不下去；如果先广告后铺货，就可能出现市场还没有完全启动而广告费却已经用完的情况。然而，要分清两者谁轻谁重，谁前谁后，并据此给终端工作提供支持，并不是件容易的事，那么到底广告在前，还是铺货在前好呢?请问各位嘉宾，你们有何高见?有一种情况是铺货在前，广告在后。这样做的好处有两点：一是广告投入风险较小。如果先进行铺货，即使铺货不能顺利进行，也不会导致广告浪费。二是相对
42、减少广告投入。铺货到位后再展开广告攻势，把钱用在刀刃上，使看到广告的消费者很方便地买到广告中的产品，能促成即时购买，可以相对减少广告的投入，或者减少广告投入的流失，节省广告费。这样做的弊端有三点：一是难以开发有实力的经销商。在厂商没有投入广告或广告投入没有真正到位前，有实力的经销商一般不愿意做市场开发。因此，此举很难获得实力较强的经销商支持。二是铺货阻力大。没有广告支持，铺货阻力大，铺货时间拉得很长，难以进行大规模的地毯式铺货，导致产品很难集中规模推广，同时还会出现疲态，消磨掉营销人员和经销商的信心。而且，铺货时间拉得太长，铺货成本也高。三是容易做成市场“夹生饭”。在铺货率卜去后，如广告支持跟
43、不上，就会导致产品滞销，使刚上货架的产品成了疲软产品，最终导致零售终端因产品滞销而退货。而且，零售商一旦对产品产生“不好卖”的印象，就会失去信心，在很长一段时间内拒销该产品，形成市场“夹生饭”。另一种情况就是广告在前，铺货在后。这样做的好处有三点：一是广告给子铺货有力支持，减少铺货阻力。广告配合终端铺货，使经销商和终端零售商感觉到这一产品是有广告支持的，可以降低市场导入阻力。二是有利于集中、快速的大规模铺货。有广告支持，铺货工作比较顺利，大大缩短了铺货时间。铺货时间集中，有利于产品集中规模推广，同时又节省了铺货费用。三是有利于铺货时实现现款现货。这样做的弊端有两点：一是铺货严重滞后，就会造成广
44、告浪费。如果广告先行，铺货却因某种意想不到的原因受阻，或与广告相应的铺货面偏窄，产品在销售终端铺货率不高，那么即使广告做得再好，也会导致广告投入浪费。因此，在铺货之前展开广告攻势，广告投资风险较大。二是如铺货严重滞后，就会导致看到广告的消费者想买却买不到，消费者的购买冲动不能及时、迅速地转化为现实购买，那么消费者的热情就会退却，导致广告浪费。我们来看看第五季的例子。第五季铺货严重滞后于广告韩日世界杯期间，健力宝新品牌“第五季”在央视黄金时段广告的不停滚动播出及户外广告的大量出现，用3100万广告费强势推出“第五季”使其知名度飙升到90，但当消费者慕名而去找寻“第五季”饮料产品时，却发现货架上并
45、没有出现“第五季”产品的踪影。直到7月15日左右，健力宝新饮品“第五季”才开始在全国大规模铺货。但“第五季”广告攻势已是强弩之末，终端铺货跟不上，难免造成广告资源的严重浪费。从部分市场的反映来看，即使铺货到位的地方，健力宝的营销队伍也没有跟进做终端促销，终端销售不畅，导致产品在通路和终端环节积压严重，进而导致部分经销商和零售商对“第五季”失去经营信心。在营销实践中，还有一种创新，就是采用广告与铺货交替进行的策略，效果比前两种方式更好。广告与铺货，无沦哪个在前、哪个在后，都各有利弊。那么，有没有一种取两者之长且使广告与铺货配合更紧密的方式呢?有没有一种更合理、更经济、风险更小的解决方案呢?有，那
46、就是广告、铺货交替进行。这一做法应注意以下几点：第一，广告前进行试探性铺货。试探性铺货是最好的铺货调查，通过试探性铺货了解经销商和零售商对产品、企业铺货政策的态度、对本产品广告支持、广告投放的意见和建议等等。通过摸底调查，做到有的放矢，从而有针对性地制定广告投放策略、媒体策略和铺货政策，修正铺货策略和广告投放计划，大大提高广告与铺货的成功率。第二，少量广告支持第一轮铺货。投入少量广告支持第一轮铺货，或“广告先行，铺货紧跟”，或“广告铺货，同时进行”，但只适当投入少量的广告支持第一轮铺货，目的是使经销商、零售商感觉到这一产品是有广告支持的，从而提高经销商、零售商经销此产品的兴趣和信心，减少铺货阻力。第一轮广告是做给经销