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1、精选优质文档-倾情为你奉上终端营销实战手册一、 如何做好终端铺货话题一：没有铺货，就没有销售主持人：营销的首要问题是解决产品与消费者见面的问题，其次才是使消费者愿意购买的问题，而铺货正是营销活动要解决的首要问题，即解决产品和消费者见面的问题。大家都知道，新产品上市首先要解决铺货问题，这以成为最基本的营销常识，产品铺货对于新产品上市而言是必不可少的一项工作。另外，铺货不只是在新产品上市时使用得较多，有时老产品也用铺货来提高终端见面率。由于终端的货架资源有限，新产品又层出不穷，虽然铺货很重要，但并不是你想铺货就能把货顺利的铺下去的。特别是对于中小企业来说，产品知名度不高，企业的推广费用也有限，终端
2、铺货总是遇到很大的阻力。今天我们就来探讨终端铺货这个问题。陈军：根据我的理解，所谓铺货，就是在限定的时间内将产品铺入终端售点并摆上柜台货架的过程。铺货是一种主动的向零售终端推荐产品的行为，从而使产品的流通和销售速度大大加快。产品铺货不管是对新产品还是老产品都是非常重要的，它是必不可少的一项工作。比如，当产品上市时，需要用铺货来创造与消费者见面的机会。当产品逐渐进入成熟期时，需要用铺货进行提升销量；当产品转入衰退期时，要通过铺货提高终端见面率；在淡季转入旺季时，需要用铺货强占终端的库位；在旺季转入淡季时，还是要通过铺货来力保在整个漫长的淡季里产品的陈列面。何足奇：那么铺货为什么这么重要呢？我认为
3、，首先是铺货率决定着产品在终端销售机会的大小！因为如果你的产品铺货不到位，铺货率低，那么你的产品就不能更多的和消费者见面，销售机会也就无从谈起，产品放在仓库里是无法产生销售机会的。产品只有占据了终端售点，与消费者见面，才有可能被购买。正是因为这个原因，销售工作的首要任务就是把产品摆到零售点的货架上，让消费者很方便的买得到；不仅如此，还要尽量在零售店内增加产品的陈列面，增加产品的暴光度，让消费者很容易地看得到。如果消费者想买而买不到，那么企业就丧失了这个销售机会。企业提升销量的手段之一，就是加大铺货力度，提高产品在终端的铺货率。主持人：正如宝洁公司在其销售培训手册中所说：“世界上最好的产品，即使
4、有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。”贺军辉：可口可乐公司每天在全世界售出的饮料是10亿杯，这与该公司密如蛛网的销售网点是分不开的。可口可乐公司强调的就是扩大产品铺货面，使消费者在任何地方都买得到可口可乐。可口可乐公司的信念就是：有人的地方就会产生“口渴”，因而会对饮料产生购买欲，如能提供最便利的购买方式，便能真正占有市场。为了使产品无处不在，可口可乐把销售渠道细分为22种，而且每一种渠道都有专人负责铺货，如此大大提高了产品的销售机会。主持人：能不能请你详细举出可口可乐的销售渠道是哪22种渠道？贺军辉：可口可乐的22种销售渠道分别是：（1） 传统食品零售渠道；
5、（2） 超级市场渠道；（3） 品价商场渠道；（4） 食杂店渠道：如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等；这些渠道分布面广、营业时间较长；（5） 百货商店渠道；（6） 购物及服务渠道；（7） 餐馆酒楼渠道；（8） 快餐渠道；（9） 街道摊贩渠道，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式；（10） 工矿企事业渠道；（11） 办公机构渠道；（12） 部队军营渠道；（13） 大专院校渠道；（14） 中小学校渠道；（15） 在职教育渠道；（16） 运动健身渠道；（17） 娱乐场所渠道；（18） 交通窗口渠道；（19） 宾馆饭店渠道；（20） 旅游景点渠道；（21） 第三方消费渠道：即批发商、
6、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道，该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节；（22） 其他渠道：指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。李泽斌：较高的铺货率能增加产品在终端的销售机会，我认为还有一个重要的原因，那就是较高的铺货率有利于刺激消费者随机购买。大家都知道，消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。特别是对快速消者而言，消费者的冲动购买占的比例较大。如果产品在终端有较高的铺货率，消费者能方便地购买到产品，就可以刺激消费者的随机购买，这样一来，较高的铺货率也就增加了产品在终端的销售机会，提升零售点的铺货
7、率对随机购买型产品至关重要。 陈军：除了增加产品在终端的销售机会外，铺货还具有挤占零售店有限的资金和货架资源的功能。为什么这么说呢？其一，铺货挤占了零售店有限的资金，使零售店把有限的资金用在购进你企业的产品上，如此就减少了对竟品的进货。其二，铺货还挤占了零售店有限的货架。目前货架已成为一种宝贵的终端资源，众多企业都在想办法如何使自己的产品摆放到零售店的货架上，并尽力争取更大的陈列面、更好的陈列位置。正因为零售店的陈列空间极其有限，所以如果你更多地占领了零售店的货架，也就是等于挤占了竞争对手的终端阵地，如此你不就夺取了更多的销售机会吗？主持人：除了大家前面提到的几点外，我认为铺货本身还具有广告的
8、功效。正因为实施了铺货，才使产品陈列在零售终端，才使产品有机会与消费者接触与沟通，这不就有助于提高产品的知名度吗？产品本身也就是最好的广告。也就是说，铺货本身具有广告的功效，而且和大众媒体相比，成本较低，也就更准确、更有效地影响目标顾客。陈军：我觉得产品本身还具有销售力。产品只要在终端被展示，就有机会被购买。尤其是对一些低关心度的日常消费品来说，只要切实抓住终端铺货，即使少做甚至不做广告，同样会产生销量，甚至有可能出现良好的销量态势。重视终端铺货工作可以相对减少广告投入，且可以直接促成销售，而不被竞争者终端拦截。杨荣华：更重要的是，如果铺货没做好，广告资源就会严重浪费。没有大面积的铺货，广告做
9、的再好也是徒劳。没有大面积、扎扎实实的铺货，单靠广告是无法完成销售的。如果产品在终端终端铺货率不高，铺货面偏窄，那么即使广告做得再好也是徒劳。因为单赁大量的广告宣传投入，起不到应有的大幅度提高产品销售的效果，只会造成大量广告资源的浪费。贺军辉：确实，对愉速消费品而言，即使像片可口可乐、娃哈哈和康师傅这样的知名品牌，如果企业放弃主动铺货，即使把对消费者的广告宣传力度加大一倍，销量也可能直线下滑。所以说，对于一般的产品，尤其是日常消费产品而言，每个企业都有必要重视铺货工作。话题二：减小铺货阻力的八大策略主持人：既然终端铺货如此重要，那为什么仍然 有很多企业没有做好铺货工作呢？原因是铺货并不是你想铺
10、就能把货顺利铺下去的。铺货难在哪里？铺货难就难在铺货过程中所遇到的来自渠道环节的种种阻力。也就是说，要实现迅速而成功的铺货，首要的问题是如何把铺货阻力减到最小。那么，在营销实战中，可以采取哪些策略来有效减小铺货阻力呢？一铺货奖励策略陈军：要减小铺货阻力，在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在产品入市阶段，企业协同经销商主动出击，并根据情况给予通路成员一定的铺北风奖励，从而拉动二批商和零售商进货。李泽斌：如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有多种，比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、钙化同风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。康师傅的铺货奖励政策就很有代表性。1一是针对经销商实行坎级促
11、销。坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0.7元/箱、1元/箱和1.5元箱。该阶段将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期要广泛照顾到小经销商的利益，而小经销商多分布在城区。此后又进行了坎级第二、三阶段的促销，都取得了较好的效果。2二是针对零售店开展“返箱皮折现金”活动。于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行“返箱皮折现金”活动，每个PET箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提
12、升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70%。3三是针对零售店推出“财神专案”活动。于1999年7月至9月推出“财神专案”活动，其目的在于啬零售店内产品陈列面、啬产品曝光度和铺货率。即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即常驻到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅在终端的铺货率和曝光度得到极大提升。二避实就策略陈军：面对铺货阻力，企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。比如，可以在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的渠道盲点，挖掘新的终端网点，开
13、辟新的销售渠道。这样既能避开同类品牌的竞争，又能减小铺货阻力，提高产品进入市场的速度。比如“可采”和“金霸王”就在这方面就做了一些有益的探索，很值得我们借鉴。我们来看案例：贺军辉：面对铺货阻力，企业也可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季铺货时，你就可以反其道而行之，选择淡季铺货，从而避难所开旺季激烈的竞争。、一方面，对于刚入市的新品牌，如果与竞品“真刀真枪”地硬拼，也极有可能碰得“头破血流”。而淡季竞争相对较弱，各竞争品牌都在养精蓄锐，在广告、促销等方面都没有大的动作，产品进入市场的阻力相对较小。另一方而，淡季进入市场，也为旺季热销做了铺垫。如果在
14、旺季到来时才开始铺货，待铺货完成时已进入淡季，就会错过旺销的黄金时期。何足奇：比如“今世缘酒”就善于“反弹琵琶做市场”，当年今世缘酒它迅速占颔了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。又如，劲酒在重庆上市时也是选择了淡季进行铺货，同样取得了成功。三，示范效应策略李泽斌：企业也可以采取示范效应策略，选择重点进行突破，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分零售终端，充分发挥其示范效应，树立其他零售终端对产品旺销的信心，达到以点的启动来拉动而的铺货之目的。杨荣华：掌握“终端领袖”其实也是一种有效的示范效应策略。那么什么是“终端领袖”呢？“终端领袖”是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力
15、的零售商，“领袖”是其他零售商效仿的主要对象。产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低铺货阻力，这叫做“擒贼先擒王”。华帝开发新市场时就是这么操作的。贺军辉：对于中小企业来说，还可以通过建立“样板市场”的模式，化被动为主动，以减小铺货阻力。中小企业可以寻找较易突破的一块区域市场，集中营销资源，集中优势兵力，从人力、物力、资金方面全面配合，建立“样板市场”，促使该局部区域市场进入良性循环，营造畅销的销售气氛。然后，再利用该“样板市场”的辐射效应和示范效应来影响其他区域市场，激发其他区域市场的经销商的信心，让经销商们看到这个产品的诱人前景，这样企业就成功地营造了有利态势，
16、吸引其他区域市场的经销商找上门来。李泽斌：而正确地选择样板市场也很重要，关键是所选择的样板市场要能形成辐射效应和示范效应。样板市场一旦打开，其他市场就不攻自破。对市场的成绩要广为宣传，有了第一个点，就会有第二个点，从而形成市场的全面开发，产品也就迅速铺开了。我们来看看背背佳在开拓市场初期的成功做法。四搭便车策略何足奇：为了减小新产品上市的铺货阻力，企业也要以采取搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达零售终端，从而尽快与消费者见面。五启动消费者策略主持人：我学得，铺货
17、时如果铺货阻力太大，我们也可以考虑先从启动消费者入手，绕开排斥新产品的渠道中间环节，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力也就会大大减小。杨荣华：确实，不少企业就是彩这种铺货策略，这里有一个很好的案例，当年“千仟玉”手足柔嫩剂就是这样成功打入北京市场的。六制造畅销假象策略何足奇：还有一种策略，就是有的企业派专人充当顾客去各零售点打听自己的产品，并表示想购买，问的次数多了，零售商就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业干脆就把产品买回来，如此造成产品
18、畅销的假象，以减小铺货阻力。七适量铺底策略贺军辉：对于中小企业来说，在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情况下，要想现款铺货是很难的。如果硬要求现款铺货，反而会导致销售成本更高。在这种情况下，可以通过采取适量铺底的方式来减注铺货阻力，达到较高的铺货率。也就是说，企业提供给经销商或零售商的铺底货款暂不收回，待其卖完后第二次进货时，才要求现金交易。但铺底数量必须严格限制，同时配合必要的推广活动，使零售终端忙产生销售，快速进入良性循环。八赠送铺货策略李泽斌：当产品属于那种价格不高、容易实现购买的快速消费品，以及只要产品上了货架就会有较好自然销量的产品，比如瓜子、饮料和调味品等，这类产品就可以考虑赠送
19、铺货的策略。主持人：确实，这种铺货策略不失为一种快速启动市场的铺货策略。考虑到现款铺货需要很高的销售成本，有时对于快速消费品而言，与其花费很大力气去现款铺货，还不如把现款铺货的高昂成本转化为给零售商持实惠。话题三：处理好铺货作业中的四大关系主持人：我接触过很多营销蚧的朋友，大家对于如何做好铺货还是有许多的困惑和争议。比如有些企业十分强调产品的铺货率和面市率，认为追求100的铺货率是终端成功的保证：但是又有些企业则只抓重点终端，反对高铺货率，认为这样做不经济，运作成本太高。那么该如何正确看待铺货率呢？该如何处理好铺货作业中的几个关系呢？一 处理好“网点数量“与”网点质量“的关系陈军：我认为，尽管
20、铺货率非常重要，但也要注意处理好“网点数量”与“网点质量”的关系。如果盲目过分地追求铺货率，那么就会加大销售成本。既造成资源浪费，又影响了A、B类重点终端的集中投资力度。比如，一些中高价位的产品如果在便民店大量铺货，投资大，却见效少，因为这里极少有中高价位产品的重度消费者，其购买和消费过程几乎不会在这里发生。所以，什么样拉品进什么样的店，要根据产品的档次、性质来选择合适的零售终端铺货，而不必强求“全面开花”。周文辉：我认为，出货率同铺货率一样重要。理想有的企业虽然铺货率很高，但铺货网点的销售业绩却并不理想，铺货网点的出货率并不高。除把铺货率作为重要考核指标外，各网点的出货率也应是一个重要的考核
21、指标，网点出货率同铺货率一样重要。一些企业为了提高出货率，在铺货时，采取“抓大放小”的策略，即抓信销量大的网点，把主要资源投放其中，而把小的网点则放在次要位置，这样，提高了铺货率，也提高了出货率，两者同步增长。周文：确实，在铺货网点的开发上，要正确处理好网点数量与网点质量的关系。不但要重视网点的数量，还要重视网点的质量，要树立“网点的销售业绩及厂商合作关系却不理想，造成资源浪费。铺货率虽然是网络开发中的重要指标，但不是惟一指标。铺货率太低不利于销售，但也不是越多越好。有的企业虽然铺货率很高，但网点的销售业绩及厂商合作关系却不理想，造成资源浪费。比如西门在网点建设方面就有一个良好的战略规划，尤其
22、重视网点建设的质量。在一个地区重点扶持一个点，而不是遍地开花。只有等时机成熟后再增加新的销售网点，所选的点基本是做一个活一个，走的是“以点带线，以线带面”的路线。西门子的铺货率并不算高，但取得了极大的成功，这与其注重网点建设的质量是分不开的。因此，一定要注重网点建设的质量，不能只片面要求终端铺货网点的数量，而应更加重视铺货网点的运行质量和效率。所选的铺货网点要做一个活一个，如此才是培育市场、保持市场可持续发展。二处理好“前期铺货”与“后期管理”的关系 主持人：许多企业只一味强调“前期铺货”，而不重视铺货的“后期管理”，以为把产品铺出去就万事大吉了。实际上铺货并不等于产品就卖出去了，只不能将产品
23、及时卖给消费者并形成良性循环的售点才是有效的铺货网点。所以，企业不但要重视前期铺货，更要重视铺货的后期管理。陈军：处理前期铺货和后期的管理关系时，我们要树立两个观点：（1） 一是铺货率不等于上柜率。产品虽然送到了终端，有时却在货架上找不到产品，零售商将产品存放在仓库里，或是放在货架下面看不见的地方，这只是实现了仓库转移，没有达到应有的效果。因此，在强调铺货数量的同时，还要抓好铺货跟踪服务，紧抓产品上柜率，并且要尽量抢占货架的最佳陈列位置。（2） 二是日常理货同铺货一样重要。理货工作同铺货一样重要，也需常抓不懈。由于零售店内没类产品都有多个企业的产品，零售商很难关照到每一个产品，因而需要我们主动
24、出击。业务员在定点定时的日常铺货和拜访过程中，应加强产品的理货工作。在一些著名的外资企业，都有专业的理货员，每天奔波于各售点帮助店员理货，可见理货对于销售的重要性。而当前业务员的通病是将产品放在店里打了欠条就走，如果店主将产品整箱放在仓库或角落里，消费者 根本看不到产品，也就无法实现销售。周文辉：在具体操作中，应时刻注意争取最佳的陈列位置，保持产品清洁无缺陷，让产品始终以诱人的魅力展现在消费者面前；产品尽量与同类畅销产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用厂商统一的陈列架陈列；尤其对于商场、超市，应当实行系列产品集中堆放，扩大占地面积，增强视觉冲击力；品种较多时，可设
25、立专柜销售。三 处理好“铺货量”与“实销量”的关系周文：还有一种情况就是“铺货量”与“实销量”的关系。产品离开企业，售出之前属于“铺货”，售出之后叫“实销”。 “铺货量”与“实销量”之间虽然有明显的对应关系，但两者并不总是同步。一般情况下，在一定的时段内，总是“铺货”在前，“实销”在后。“铺货量”是否越大越好？如何把握？这取决与“铺货量”的边际效应。在产品投放市场的起初阶段，加大“铺货量”，可以推动“实削量”增长，“铺货量”的增长部分与“实销量”的增长部分是同步的，此时，“铺货量”的边际效应递增；市场逐渐饱和时，“铺货量”增长的那一部分，对“实销量”的影响越来越小，此时，“铺货量”的边际效应递
26、减。“铺货量”边际效应的变化表明：加大“铺货量”并不一定能增大“实销量”。因此必须根据“铺货量”边际效应的变化，科学的安排铺货的数量。因铺获滞后、量少而影响实销，固然令人遗憾，但问题不难解决，重要的是要克服“铺货量”的负效应。实际上，在特定的时段内暂停或减少“铺货量”，“实销量”并不因此减少，因为客户还有足够的库存。四 处理好“铺货与广告、促销”的关系主持人：广告与铺货是企业终端工作中必须面对的两个问题。都说铺货要与广告宣传相配合，但很多企业在实际操作时却犹豫不决，不知道如何安排铺货和广告投入的先后顺序。如果先铺货后广告，业务员就会反映货铺不下去；如果先广告后铺货，就可能出现市场还没有完全启动
27、而广告费却已经用完的情况。然而，要分清两者谁轻谁重，谁前谁后，并据此给终端工作提供支持，并不是件容易的事。那么到底广告在前，还是铺事在前好呢？请问各位嘉宾，你们有何高见？段赛民：有一种情况是铺货在前，广告在后。这样做的好处有两点：一是广告投入的风险较小。如果先进行铺货，即使铺货不能顺利进行，也不会导致广告浪费。二是相对减少广告投入。铺货到位后再开展广告攻势，把钱用在刀刃上，使看到广告的消费者很方便地买到广告中的产品，能促成即时购买，可以相对减少广告的投入，或者减少广告投入的流失，节省广告费。这样做的弊端有三点：一是难以开发有实力的经销商。在厂商没有投入广告或广告投入没有真正到位前，有实力的经销
28、商一般不愿意做市场开发。因此，此举很难获得实力较强的经销商的支持。二是铺货阻力大。没有广告支持，铺货阻力大，铺货时间拉得很长，难以进行大规模的地毯式铺货，导致产品很难集中规模推广，同时还会出现疲态，消磨掉营销人员和经销商的信心。而且，铺货时间拉得太长，铺货成本也高。三是容易做成市场“夹生饭”。在铺货率上去后，如广告支持跟不上，就会导致产品滞销，使刚上货架的产品成了疲软产品，最终导致零售终端因产品滞销而退货。而且，零售商一旦对产品产生“不好卖”的印象，就会失去信心，在很长一段时间内拒销该产品，形成市场“夹生饭”。周文：另一种情况就是广告在前，铺货在后。这样做的好好处有三点：一是广告给予铺货有力的
29、支持，减少铺货阻力。广告配合终端铺货，使经销商和终端零售商感觉到这一产品是有广告支持的，可以降低市场导入阻力。二是有利于集中、快速的大规模铺货。有广告支持，铺货工作比较顺利，大大缩短了铺货时间。铺货时间集中，有利于产品集中规模推广，同时又节省了铺货费用。三是有利于铺货时实现现款现货。这样做的弊端有两点：一是铺货严重滞后，就会造成广告浪费。如果广告先行，铺货却因某种意想不到的原因受阻，或与广告相应的铺货面便窄，产品在销售终端铺货率不高，那么即使广告做得再好，也会导致广告投入的浪费。因此，在铺货之前展开广告攻势，广告投资风险较大。二是如铺货严重滞后，就会导致看到广告的消费者想买却买不到，消费者的购
30、买冲动不能及时、迅速地转化为现实购买，那么消费者的热情就会退却，导致广告浪费。我们来看看第五季的例子。段赛民：在营销实践中，还有一种创新，就是采用广告与铺货交替进行的策略，效果比前两种方式更好。广告与铺货，无论哪个在前，哪个在后，都有利弊。那么，有没有一种取两者之长且使广告与铺货配合更紧密的方式呢？有没有一种更合理、更经济、风险更小的解决方案呢？有，那就是广告、铺货交替进行。这一做法应注意以下几点；第一， 广告前进行试探性铺货。试探性铺货是最好的铺货调查，通过试探性铺货了解经销商和零售商对产品、企业铺货政策的态度、对本产品广告支持、广告投放的意见和建议等等。通过摸底调查，做到有的放矢，从而有针
31、对性地制定广告投放策略、媒体策略和铺货政策，修正铺货策略和广告投放计划，大大提高广告与铺货的成功率。少量广告支持第一轮铺货。投入少量广告支持第一轮铺货，或“广告先行，铺货紧跟”，或“广告铺货，同时进行”但只适当投入少量的广告支持第一轮铺货，目的是使经销商、零售商感觉到这一产品是有广告支持的，从而提高经销商、零售商经销此产品的兴趣和信心，减少铺货阻力。第一轮广告是做给经销商和零售商看大的，第一轮广告的目的不在于启动消费者，因为广告有一个潜移默化的过程，更何况只投入了少量的广告，也难以启动大量消费者。第二， 大规模广告攻势支持第二轮铺货。通过第一轮的铺货，使铺货达到一定的水平后，可开展第二轮大规模
32、广告攻势。第二轮广告比第一轮广告投放量要大，持续时间要长，力度要强，以形成高密度大规模的广告宣传攻势。第二轮广告的目的有两个，一是继续启动经销商和零售商，进一步调动其经销此产品饿兴趣和信心，从而将在第一次未能铺货到位和较难铺货的地方继续铺货到位；二是全面启动消费者购买，广告与终端促销相配合，激发消费者的购买热情，拉动终端消费。第三， 终端促销紧跟各轮铺货。铺货只是手段，促成终端销售才是目的。如果产品铺货到位后，终端促销没有及时跟进，刚上货架的产品就可能沦为“疲软产品”，导致企业前期的铺货成果前功尽弃。而且，已铺货的终端售点如果不能尽快产生现实销量，那么这些售点就会比那些没有铺货到位的售点更糟。
33、陈军：确实，产品入市，最重要的就是拉动终端消费，没有消费就没有终端销售，终端销售停滞，势必反过来影响经销商直至企业。因此，在重视产品铺货工作的同时，应当充分重视终端的消费拉动工作。产品铺货到位后，终端促销一定要及时跟进，使广告拉力与促销推动相结合，如此才能拉动终端的消费，尽快产生销售，启动已铺货的售点尽早出货，从一开始就形成良好的终端销售，广告激发消费者的购买欲望，产生购买冲动，而终端促销使购买冲动及时迅速地转化为即使即地的现实购买。产品的畅销又进一步引起终端兴趣，刺激经销商和零售商的进货意愿，变企业被动铺货为商家主动要货，从而形成良性循环。以拉动终端消费的方式来向经销商和零售商推销产品，这是
34、最高明的铺货策略。主持人：也就是说，要正确处理铺货、广告和终端促销三者之间的辩证关系，广告与铺货不能脱钩，终端促销与铺货也不能脱钩。在实际操作中，“广告铺货交替进行，促销跟进启动终端”，从而形成良性循环，可以说是一种比较好的策略。三 如何做好小型终端的销售 话题一：小型零售终端有哪些独特优势主持人：虽然现在超市越来越成为城市市场的主流终端，但有些中小企业抓住小型零售终端也取得了良好的销售业绩，甚至有些企业做城市市场时就是以小型零售终端作为突破口。显然我们不能轻视众多小型零售终端的巨大作用。 在与消费者日常生活紧密相关的快速消费品行业，如饮料、洗涤用品、香烟、调味品、方便面和小食品等便利消费品，
35、小型零售终端占据着相当大的市场分额。我这里有几个数据： 在1999年全国干脆小食品的销售市场上，食杂店等小型零售终端以58%的销售量市场份额成为干脆小食品最主要的销售渠道，超市仅有28%的市场份额。 据最近的调查显示，有七成的消费者是在超市购买调味品，而在路边小店购买调味品的也占到了二成。由此可见，小型零售终端仍是调味品重要的销售终端。 另外，在食杂店等小型零售终端消费饮料，占消费者购买饮料总量的28%，是消费者较常购买饮料的地方。 由以上的数据我们可以看出，小型零售终端仍是快速消费品主要的销售渠道之一。不知各位嘉宾对小型零售终端的独特优势是怎么理解的？ 陈军：确实，做终端我们不可忽视众多的小
36、型零售终端。据我所知，小卖部也被宝洁列入了其作战版图，目前我国现有228个20万人口以上的城市的商店、超市和小卖部都被宝洁列入其作战版图，宝洁的产品不仅在绝大部分的售点有销售，甚至连不卖东西的自行车修理点都能见到宝洁的产品。 数量众多的小型零售终端对产品的市场占有率往往起着至关重要的作用。比如，成都市的小店就有3600多家，他们是否销售某个品牌的产品，对这个产品在成都市的市场占有率起着至关重要的作用。 相对与大型零售终端，小型零售终端有着独特的优势。 首先，小型零售终端满足了消费者就近购买的便利需求，这是大型零售终端所无可比例的。由于小型零售店的大面积覆盖，和消费者高密度的接触，方便了消费者就
37、近购买。像饮料、小食品、低档烟酒、调味品等日用品价格较低、消费频率高，消费者比较熟悉，一般不愿花费太多的精力舍近求远去超市购买。 其次，小型零售终端不需要交纳进场费、陈列费等，而超市却对各品牌收取高额的费用，导致企业投入到超市上的营销费用逐年提高，收益反而下降。在这种情况下，有些企业选择了小型零售终端作为主要终端，来销售自己的产品。 尚阳：除了便利性和无需各项费用外，小型零售终端还有以下三个优势：第一， 小型零售终端是现金结算，无货款风险，而大型零售终端基本上都要延期付货款，增加了企业的资金压力和货款风险。第二， 企业给小型零售终端的供货价较高，给予的促销优惠极少，企业虽然送货成本高，但企业从
38、小型零售终端获得的毛利远比大型零售的要高。第三， 小型零售终端数量众多，与消费者接触的密度高，直接针对消费者传播信息，有的放矢，广告信息到达率高，时间持久，而且无需广告发布费用，是企业做终端宣传的好场所。贺军辉：正因为小型零售终端有着如此重要的作用，所以日益受到众多快速消费品企业的青睐，并已成为众多企业建立城市深度分销网络、提升销售业绩和提高品牌认知度的重要销售渠道。做好小型零售终端，对于企业深度分销、扩大市场份额有着重要的意义，特别是中小企业，更应该重视小型零售终端的销售。话题二：如何增强对小型零售终端的深度分销力主持人：我们都知道，小型零售终端数量众多，分布分散且范围广，使的企业对其进行有
39、效覆盖、控制、管理和服务都存在很多的困难。可口可乐、统一等大企业都有自己的深度分销队伍，它们通过这支队伍来和小型零售终端建立良好的客情关系，从而了解市场、开拓市场和服务市场，最后占领市场。像这些企业直接建立良好的深度分销队伍，对所有小型零售终端进行有效覆盖，需要长期大规模地投入资金和人力，成本很高，大部分企业没有实力做到这一点。面对数量众多、分布范围广的小型零售终端，大部分企业苦于资源有限，感到鞭厂莫及，无法对小型终端进行全面覆盖、有效管理，大部分企业的产品在小型零售店的销售都属于自然销售。那么，如何对小型零售终端进行有效的覆盖、管理和服务呢？如何使营销网络覆盖到每一家零售小店呢？如何以较低成
40、本获取在小型零售店的销售优势呢？这是大部分企业头疼的问题，请问几位嘉宾有没有更好的解决办法？一、 扶持和发展二批，通过二批对小型终端进行深度分销尚阳：要低成本增强对小型终端的深度分销能力，有一种办法是扶持二批、绑住二批，继而通过二批建立对小型零售终端的服务平台，来加强对小型零售终端的控制和服务。二批商的作用非常大，如果没有强有力的服务型二批商的跟进，会造成企业与小型终端之间，一批商和小型终端之间管理的脱节，而对小型零售终端管理的松散，容易导致价格混乱、服务不周，会给竟品制造进入市场的机会。但二批商与一批商不同，一批商与企业之间一般来说是有合作协议的，双方在某种意义上说是一个利益共同体，而二批商
41、往往都是各自为阵的散户，和企业没有长期稳定的关系作为合作的基础。李泽斌：是的，扶持和发展二批，通过二批来对小型终端进行深度分销是个好办法。但如何绑住二批商呢？我觉得可以通过协议，将各自为阵、一盘散沙的二批商纳入企业的销售网络管理范围，使二批商觉得有归属感。通过协议的合作和约束可以初步形成一个有组织、有计划的销售联盟，双方在某种意义上说也形成了一个利益共同体。我服务过的一家啤酒企业就是通过组建二批联合体来绑住二批，继而控制众多的小型零售终端的，取得了很好的效果，既控制了市场，又打击了竞争品牌。主持人：当时你们具体是怎么操作的呢？李泽斌：啤酒行业具有这样的特点，市场容量大，价格低，利润也低，而零售
42、点很多，又非常分散，各项销售费用都很高，一般企业不可能自己直接做全部终端，必须通过二批来覆盖和控制小型零售终端。由于竟品的大举进攻，导致该啤酒企业销售严重下滑。基于严峻的形式，企业采取的对策是：组建二批联合体，把二批联合起来，专售该企业产品，不得经营其他产品。通过给加盟的二批商更高的利润空间来拉拢二批商，但要求二批商必须缴纳风险保证金，而且每个联合体成员只能在划定的区域内销售，不得跨区域销售。同时利用二批的关系网，把他们下面的零售点也联合起来，专售该企业产品，而不得销售其它品牌的产品，这样零售点也可获得额外的返利。如果发现零售点销售其他品牌的产品，则将其返利取消。各零售点的配送和销售服务均由二
43、批商来提供，由于各零售点就在二批商各自的小区域内，配送和管理都十分方便。该啤酒企业就是利用二批联合体完成了对小型零售终端的有效覆盖，实行了二批联合体策略三个月后，销售额增长到了前一年同期的三倍，成功地把竞争品牌挤出了该区域市场。二、采用同一区域市场多家一批商的渠道模式许瑞：要低成本增强对小型终端的深度分销能力，还有一种办法是采用同一区域市场多家一批商的密集分销渠道模式，建立庞大而密集的销售网络体系，借助多家一批商的通路能力，控制更多的小型零售终端，更精细化地服务小型零售终端。过去，许多快速消费品企业在一些区域市场建立的渠道模式是只选一家实力较大的客户做总经销商。独家总经销渠道模式有很大的局限性
44、，毕竟一家总经销通路覆盖范围和管理能力有限，无法对众多的小型零售终端进行有效覆盖和精耕细作。以啤酒为例，啤酒是一种市场需求量较大的大众化日常消费品，零售终端多以食杂店、小型餐饮店等小型零售终端为主，点多面广，而且啤酒在我国大部分地区是季节性产品，每年只有59月份这5个月的消费旺季。如果采用一家总经销的渠道模式，显然不可能同时覆盖和管理众多的小型零售终端，这种渠道模式已经不能满足越来越激烈的市场竞争需要，如果不对这种渠道模式进行改革，啤酒企业就会被市场所淘汰。贺军辉：确实如此，一家总经销商实力在大，面对整个市场其作用也是非常有限的，往往难于对整个区域市场数量庞大的零售终端进行管理，所以这种渠道模
45、式存在很大的局限性，具体表现在：第一， 销售网络链过长。由于总经销商能力再强，也是有限的，没有过多的精力去直接作终端，而主要依靠二级甚至是三级网络去做终端；许多省级总经销商没有能力去掌管市级市场，只有在各市再设立二批商，市级二批商有通过三批来覆盖县级市场，所以这种渠道模式容易造成网络链过长，物流不畅，反应迟缓，难以做到对市场的精耕细作。第二， 销售网络宽度有限。由于总经销商资金实力和管理能力有限，只能覆盖一部分二批商和终端零售商，而少量的二批商掌控的终端零售网点数量又是有限的，更多的终端网点无法覆盖。网络宽度狭窄，就不可避免地损失了相当一部分销售网络成员。第三， 销售网络体系固性差。由于总经销
46、商难以投入足够的精力去管理网络，所以二批、三批商与总经销商的关系往往是松散型的，忠诚度较差，游离性较大，一旦遇到竞争优势明显的对手，二批商和三批商就会很容易转向竞争对手，这样的渠道网络模式稳固性较差。同一区域市场多家一批商的几中形式主持人：不错，近年来许多快速消费品企业都在区域市场实行了渠道扁平化的销售模式，在同一区域市场实行多家经销商制，以此来增强对小型零售终端的深度分销能力。请问各位，同一区域市场采用多家经销商的销售模式，常见的有那些形式呢？陈军：有一种形式是细分渠道，不同渠道选择不同的经销商。一个总经销商如果兼顾多种不同的渠道，往往会顾此失彼，不能充分地占领市场。如果对渠道进行细分，不同
47、渠道选择不同的经销商，则有利于对小型终端进行有效的全面覆盖。经销商经营渠道的专一化，能使其集中自身的优势资源，有更好的客情关系、熟悉市场运作流程，对专一渠道进行精耕细作，可提高其服务终端售点的能力。每个产品都有可能有几种的销售渠道，不同的渠道面向不同的目标消费群体，所以可以细分渠道，不同的渠道选择不同的经销商，如饮料企业，就可以同时选择做超市渠道的经销商、做餐饮渠道的经销商、做风景旅游渠道的经销商，以及做特殊通路的经销商。又如食品企业在选择做超市渠道的经销商的同时，再选择专做小型零售终端的经销商，如此就能加强对小型零售终端的深度分销能力。杨荣华：我觉得也可以采用细分产品，不同产品选择不同的经销
48、商。同一区域市场按产品的不同品类选择不同经销商的渠道模式，对经销商实行分品种包销，这对产品品种多的企业很适用。比如旺旺食品在选择经销商时，就根据不同的产品选择不同的经销商，休闲食品类产品选择一个经销商，饮料类产品选择一个经销商，这大大增强了其对终端渗透和覆盖能力。李泽斌：我还补充一点，划小经销区域，实行小区域代理制也是一种比较常见的形式。划小经销区域，实行小区域代理制，使一级网络成员由一个变成多个，每一个小区域选择一家总经销，可以每个县甚至每个镇一个经销商，由企业直接供货，该经销商负责此区域的产品配送和终端服务，大大提高了对小型终端的深度分销能力。企业压缩经销商的销售区域，企业不再需要经销商的大区代理，而更多的是希望经销商由过去在一个较大的区域市场内进行分销，转向把市场做扎实。这种销售区域的缩小也将迫使经销商改变传统的粗放经营方式，转变为对有限区域市场的精细化管理和服务。这样，就使经销商在密集分