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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流案例：TCL公关营销策划案.精品文档.案例：TCL公关营销策划案一切营销活动终极目标就是迅速提升产品终端销量、扩大市场占有率，任何没有最终实现这个目标的公关营销活动都不能称之为成功的，不是纸上谈兵，就是空中楼阁，更关键的是劳命伤财。2001年12月，TCL手机成功通过韩国影星金喜善西安之行大型公关营销活动(以下简称“西安之行”)，达到迅速提升品牌知名度和影响力的目的，从而乘势而起在西北地区激烈的市场竞争当中脱颖而出，率先全国实现行业销售前三强的目标，而活动总体费用不过60多万，成为业界最为成功的经典案例。究竟具体是如何实施则则是业界惊羡的地方
2、。笔者期间恰好是整个活动方案的撰写者及整个活动实施的组织参与者，回顾总结编成此文，以供营销界朋友评鉴。第一章天时地利人和一、天时“西安之行”活动时间选择在12月6、7、8日，正是元旦和春节来临之际，各个厂家必将花大的资金对产品销售进行宣传造势，而TCL移动通信公司出其不意的大打服务品牌宣传，以金喜善12月来华进行“事件营销”，开展公关活动，请金喜善出任“移动天使”，吸引消费者注意力，将服务作为市场竞争的重要因素进行推广，拉开服务营销的序幕。此举必将引起媒体和公众的高度关注，进一步塑造TCL手机高品质、高价值品牌形象，形成良好的口碑效应，从而提升TCL手机整体品牌的美誉度。二、地利古都西安是一个
3、享誉世界的文化旅游城市，先后有14个王朝建都，时间共计1064年;西安拥有全国排名第三的院校数量，共有近50个大中专院校，几万多名学生的潜在消费市场;西安更是西北地区经济龙头，这里人杰地灵，人文和商业气氛都相当浓厚。前任美国总统克林顿访华第一站就定于西安，由此可见一斑。更主要的是西安-西北地区是TCL发家的地方-当年TCL王牌彩电的腾飞之地，TCL集团现任高层的多名管理者均出自西安，西安在整个TCL集团的历史地位和现实地位都相当重要。三、人和第二章活动整体概述第三章前期精心的准备一、硬性广告二、软性宣传众所周知，软性宣传相对于硬性广告具有信息量大、可读性强、费用低廉等优点。TCL移动通信西安分
4、公司一方面在总部发放的软文基础上因地制宜修改整理;另一方面自行结合公司发展现状和侧重点撰写相关软文，在配合当地媒体关于韩国影星金喜善来西安的自主宣传上加大其他内容软文包含产品介绍类、公司文化类、促销活动类、企业动态类等的信息发放量，使得韩国影星金喜善和TCL移动通信、TCL手机能够密切、有机地结合在一起。三、终端建设终端是实现销售的最前沿阵地，没有掌控终端就决不可能促进销售，更妄谈市场占有率的提升。终端形象建设又是其中最为核心的工作内容。TCL移动通信西安分公司借“西安之行”活动之机，在全市各个主要通讯商城：海星通讯商城、新移动通讯商城、通济通讯广场、开元蜂星手机市场、国美商城、西部电子商城等
5、战略要地展开了持续性激情式的市场终端建设。“铺天盖地”-在零售终端包装方面，TCL移动通信西安分公司打起攻坚战役：海报战、模具战、机架战、条幅战、吊旗战、单张战、立牌战、易拉宝战、台牌战、手提袋战等，组织行动小组每两天分片区进行全面扫荡，其中最感人的是其中一个市场督导竟然用上行李推车来搬运海报、单张等宣传物料开展工作，就是这样TCL移动通信西安分公司迅速、高效、持续有力地将带有金喜善形象的产品海报、单张等各种宣传品布置到核心终端和有效终端。“排山倒海”-在大卖场包装方面，TCL移动通信西安分公司按照总部最新VI标准，增加和更新了自身核心销售区域的门头、灯箱、背景墙等硬终端，TCL手机以崭新的硬
6、终端形象、高效的建设速度在通讯市场引起了震撼，由于TCL手机硬终端形象VI色调以红色为主，尤显得引人注目。在“西安之行”活动之前，TCL移动通信西安分公司更趁机抓起校园宣传，组织内部营销人员兵分三路在西安市重点院校广泛发送带年历的海报、单张，并进一步与校学生会积极洽谈校园营销活动。四、销售促进第四章活动的阶段性实施一、大南门入城仪式大南门是西安市古城墙最气势磅礴的城门楼，在盛唐时期是皇帝迎见外国使节、知名人士等的重要场所。前任美国总统克林顿访华第一站在西安，政府领导也是在这里举行了隆重的迎接仪式。金喜善“西安之行”活动第一炮，TCL移动通信西安分公司史无前例地策划并成功举行了盛大的大南门入城仪
7、式，无不传达TCL手机这个不断崛起民族品牌的强大号召力和至尊地位的信息，引起社会各界强大的关注。当天傍晚仅一个半小时的仪式整个大南门外广场观众高达数万人，不得不召集公安、武警协助维持秩序。TCL手机代言人韩国影星金喜善在西安大南门举办入城仪式，通过新闻媒体报道迅速响遍全国，达到我们活动的初衷。当时竟然激起某竞争品牌在通讯市场不断扬言即将邀请李汶也来西安。二、“移动天使移动服务”新闻发布会在2001年，TCL手机虽然经过两年多的发展，行业地位和市场销售都得到了一定的提升。但与此同时，TCL手机客服战线却遇到了极大的挑战，服务瓶颈对TCL移动通信品牌形象建设的影响巨大，更是直接影响到了产品的销售。
8、为了配合客服形象提升，2001年12月份，以金喜善“西安之行”为契机策划一起具有高度公众关注度的服务品牌提升事件，从而有利于TCL移动通信品牌形象的提升，便于客服工作向广度和深度的方向开展，更进一步促进整体销售工作的开展。“移动天使移动服务”新闻发布会安排以下主要内容：金喜善做为TCL手机“移动天使”形象代言人授权仪式;TCL集团李东生总裁向优秀经销商颁发客服专用车仪式;金喜善颁发“TCL手机质量监督员”仪式;TCL移动通信总经理万明坚宣布“百万用户大回访”活动正式启动。TCL移动通信西安分公司也邀请到省市移动通信公司、省市联通公司等行业单位领导，以及TCL王牌电器、TCL电脑、TCL通讯、T
9、CL金能电池、TCL国际电工、TCL网络等兄弟单位西北区域负责人，对促进联合促销活动起到积极作用。TCL手机西北地区50多家核心包销商和主干零售商也荣幸被邀请到会，激动之情无于言表。整个新闻发布会在紧张愉快、有条不紊的气氛中顺利举行，致力于传播TCL手机行业内率先实现三包、金喜善代言TCL手机“移动天使”、TCL手机不断提升产品品质和服务质量为顾客创造价值等等信息。这是五星级西安凯悦(阿房宫)饭店自接待前任美国总统克林顿以来规模最大的企业新闻发布会活动。三、商场签名促销活动TCL移动通信西安分公司借TCL手机形象代言人金喜善来西安之际，充分利用金喜善良好的个人形象及个人魅力，通过签名售机活动，
10、塑造TCL手机强势品牌的公众形象，极大提高TCL手机在西安乃至西北地区的销售力。签名促销活动以购买TCL手机获金喜善现场签名为主要内容，并赠送金喜善主演的飞天舞正版VCD碟片一盒;活动中间穿插现场劲舞表演、手机秀和有奖游艺活动。活动安排在上午10：00开始，在早上7点我们布置会场时就已经积聚很多影迷和购机用户;活动即将开始时已经集结多达上万人，把位于西安市中心的整个开元广场围得水泄不通，大大出乎我们原来的预料。虽然考虑安全原因，我们不得不匆匆结束签名促销活动，但是开元蜂星手机市场当天销售TCL手机高达100多台，创造迄今为止历史最高记录。四、参观兵马俑博物馆世界文化遗产秦始皇兵马俑号称“世界第
11、八大奇迹”，每年接待中外宾客几百万人，“西安之行”最后一站安排在兵马俑博物馆用心并不在于放松旅游，而是利用这个独特的旅游窗口使TCL手机获取更大信息传播，不因金喜善“西安之行”活动拘限于西安区域。整个参观活动安排了陕西传统的锣鼓队表演、希望小学代表献花环迎接仪式、并在游览兵马俑博物馆进行摄影摄像留念。事先在沿路布置了几百面TCL手机+金喜善形象的刀旗，参观车队由两辆警车开道，在整个旅游区域充分展现TCL手机的品牌实力和号召力，引来现场中外游客格外注目。五、TCL移动通信西北大区金钻经销商俱乐部成立大会第五章强健的组织执行力一、人员培训二、分工明确三、例会制度例会制度的实施使整个公关营销活动的各
12、项工作进程一目了然，对于“西安之行”这样规模庞大的活动，TCL移动通信西安分公司通过每天8：00晨会、19：00晚会来不断发现、修正、解决出现的各种问题。尽管个别人员由于事务缠身无法及时到现场，也要通过通讯方式一起参与，使得“西安之行”整体活动有条不紊地开展。四、奖惩管理奖惩措施的公布实施目的在于提升内部营销人员工作的积极性、主动性、高效性。TCL移动通信西安分公司在“西安之行”活动前一个月，公布采取以下措施：1、所负责的工作项目圆满顺利地完成，并视具体情况给予1000元、500元、300元的奖励;2、所负责的工作项目发生主观性的重大事故，并视具体情况给予1000元以下罚款、降级、撤职的处分;3、所有人员活动期间必须24小时开机，出现一次无法通话罚款50元，两次150元，三次以上停止报销话费一个月等等。这进一步保证“西安之行”整体活动高效运作。TCL手机成功通过金喜善“西安之行”大型公关营销活动，不仅迅速提升品牌知名度和影响力，更主要在于锻炼和培养了内部营销人员团队合作的意识，加强TCL手机经销商对产品的认可和信心以及对公司的忠诚度和向心力，从而形成一支无坚不摧、战斗力旺盛、合力强大的联合部队，在西北地区激烈的市场竞争当中脱颖而出，率先全国实现行业销售前三强的目标。